短視頻的傳播特點(diǎn)以及傳播效果提升策略研究

朱 峰

（紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000）

0 引言

短視頻依托于新媒體平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)迅速傳播，尤其適用于碎片化、休閑及移動(dòng)場(chǎng)景，用戶可在幾秒、幾分鐘內(nèi)獲取信息。隨著短視頻的快速發(fā)展，其內(nèi)容主題變得多樣，如幽默搞怪、技能分享、社會(huì)熱點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、時(shí)尚潮流、公益教育等，不僅可單獨(dú)成片，更可構(gòu)建系列專欄，發(fā)展形式多樣。

1 短視頻在新媒體時(shí)代下的傳播特點(diǎn)

移動(dòng)智能終端的大規(guī)模普及是短視頻快速發(fā)展的主要原因之一，此外，還有內(nèi)容豐富、吸引力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈形成等原因。在新媒體時(shí)代背景下，短視頻在內(nèi)容角度、用戶角度、渠道角度呈現(xiàn)出不同的傳播特點(diǎn)。

1.1 內(nèi)容角度

短視頻的內(nèi)容題材具有生活化特點(diǎn)，內(nèi)容多取材于生活。結(jié)合抖音短視頻平臺(tái)來(lái)看，平臺(tái)內(nèi)生活類短視頻占大多數(shù)，搞笑類、獵奇類次之，技巧類、營(yíng)銷類、科普類相對(duì)較少。短視頻的快速傳播發(fā)展對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生較大影響，為彰顯真善美主題，國(guó)家廣播電視總局要求對(duì)短視頻進(jìn)行全面整改，加強(qiáng)內(nèi)容審核，下架暴力、低俗等短視頻，在短視頻用戶年齡不斷下沉的背景下，避免不良元素危害青少年身心健康。從內(nèi)容創(chuàng)作角度來(lái)看，短視頻制作流程簡(jiǎn)單，但為提高短視頻質(zhì)量，需不斷優(yōu)化視頻細(xì)節(jié)。短視頻依靠移動(dòng)智能手機(jī)即可錄制，便捷化特點(diǎn)明顯，同時(shí)還可借助一鍵美拍等功能降低短視頻處理難度，極大降低了短視頻創(chuàng)作門檻，為短視頻的大規(guī)模傳播奠定了基礎(chǔ)[1]。

隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同風(fēng)格的短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開(kāi)始涌現(xiàn)，設(shè)備專業(yè)水平提升，使短視頻敘事框架、清晰度、內(nèi)容色彩等方面均有所提升，現(xiàn)已形成一條專業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。此外，短視頻具有快、便、短的特點(diǎn)，可在碎片化時(shí)間內(nèi)播放。隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新改革的推進(jìn)，短時(shí)間逐漸成為時(shí)政新聞的主要表現(xiàn)形式之一。由此可見(jiàn)，短視頻傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化特征，可滿足人們的不同需求。

1.2 用戶角度

新媒體短視頻的創(chuàng)作者、傳播者、瀏覽者等角色之間沒(méi)有明顯界限，即短視頻瀏覽者也可參與到創(chuàng)作與傳播過(guò)程中，創(chuàng)作者、傳播者、瀏覽者均為短視頻的用戶，短視頻用戶逐漸沒(méi)有角色壁壘，因此在新媒體時(shí)代的傳播不存在社會(huì)階層區(qū)隔，賦予了用戶表達(dá)、傳播、評(píng)論的平等性。短視頻的快速傳播奠定在大眾群體傳播基礎(chǔ)上，且產(chǎn)生了圈層傳播及類別傳播等方式，借助特定算法為用戶提供差異化、針對(duì)性的短視頻。由于用戶個(gè)體差異的存在，在同一平臺(tái)軟件中，不同用戶界面推薦的短視頻有所差異。由此可見(jiàn)，短視頻具有個(gè)性化傳播特征。短視頻在特定算法輔助下帶給用戶個(gè)性化體驗(yàn)，使符合用戶需求與偏好的短視頻可以有效傳遞給用戶。但由于不同用戶的差異，短視頻平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)短視頻用戶的監(jiān)督監(jiān)管，杜絕違規(guī)言論，肅清傳播環(huán)境。

1.3 渠道角度

傳播渠道是短視頻的傳播載體。在新媒體時(shí)代背景下，不同傳播渠道存在不同特征，而短視頻的傳播渠道存在多元化特征，即短視頻可在多渠道進(jìn)行傳播，渠道適應(yīng)性較強(qiáng)。例如，短視頻的傳播范圍最初主要集中在短視頻平臺(tái)內(nèi)，隨后在微信、微博、QQ等社交平臺(tái)內(nèi)傳播，并在社交平臺(tái)的加持下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。同時(shí)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等傳統(tǒng)視頻軟件積極開(kāi)辟短視頻板塊，迎合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，使短視頻傳播渠道進(jìn)一步拓寬。短視頻內(nèi)容以視頻為載體，相較于文字、圖片，視頻承載的內(nèi)容更為生動(dòng)，可良好構(gòu)造或還原內(nèi)容場(chǎng)景，幫助用戶記錄故事，拍攝美好場(chǎng)景，以此更好地傳遞情感、價(jià)值與態(tài)度?，F(xiàn)階段5G技術(shù)已全面商用，使得短視頻的傳播、播放更為流暢，進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展。

2 短視頻傳播效果

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及為短視頻傳播發(fā)展搭建了良好生態(tài)圈，現(xiàn)階段短視頻已成為人們?nèi)粘Ｉ缃?、休閑娛樂(lè)、信息交互的主要途徑之一。相較于傳統(tǒng)傳播媒介，短視頻所承載的信息量更大，表達(dá)方式更為多元生動(dòng)，故而在新媒體時(shí)代背景下，短視頻獲得快速發(fā)展。從行業(yè)發(fā)展報(bào)告可知，截止到2020年12月份，短視頻用戶已達(dá)8.73億人，仍表現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)；短視頻使用率為88.3%，用戶黏性較高，且隨著移動(dòng)終端的發(fā)展及短視頻領(lǐng)域擴(kuò)散，短視頻使用率具有增長(zhǎng)潛力；短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為120 min。由此可見(jiàn)，短視頻現(xiàn)已成為人們生產(chǎn)生活的重要部分。從短視頻用戶使用頻率來(lái)看，每天均觀看短視頻的用戶占所有用戶的53.3%，每周觀看1～2天、2～4天、5～6天的用戶分別占3.9%、5.2%、2.5%，偶爾觀看短視頻的用戶占34.9%[2]。從上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，短視頻發(fā)展日漸成熟，且未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，尤其?G技術(shù)加持下，短視頻播放不再受限于網(wǎng)速，同時(shí)，隨著短視頻行業(yè)發(fā)展條例的完善與落實(shí)，短視頻內(nèi)容更具正能量，逐漸關(guān)注人文情懷，在央視頻Vlog短視頻引導(dǎo)下，行業(yè)趨向良性發(fā)展，使得短視頻的潛在商業(yè)價(jià)值逐漸被挖掘。

3 提升短視頻傳播效果的多元策略

3.1 聚焦熱點(diǎn)，打造特色

自短視頻平臺(tái)崛起至今，短視頻用戶規(guī)模已基本實(shí)現(xiàn)飽和，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，短視頻內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，吐槽類、搞笑類、影視類等視頻千篇一律，良莠不齊且特色不突出，限制了行業(yè)整體發(fā)展。為提升短視頻傳播效果，應(yīng)聚焦熱點(diǎn)、選定主題、打造特色，以此創(chuàng)作出符合新時(shí)代審美觀念的優(yōu)質(zhì)短視頻。例如，李子柒以農(nóng)耕文化、中華美食為特色，融入傳統(tǒng)民族器樂(lè)，不僅突出“古法做佳肴”主題，更使用戶在觀看短視頻過(guò)程中感受田園美，領(lǐng)略傳統(tǒng)文化的意蘊(yùn)。李子柒營(yíng)造出了田園擬態(tài)場(chǎng)景，特色十足，繼而打造出屬于自身的李子柒品牌[3]。“一禪小和尚”采用動(dòng)畫(huà)形式傳遞正能量，在短視頻一眾帥哥美女中脫穎而出，打破了原有的短視頻審美疲勞。用戶通過(guò)“一禪小和尚”動(dòng)畫(huà)內(nèi)容可以感受到人生哲理，繼而實(shí)現(xiàn)了快速傳播。

除上述尋找特色點(diǎn)外，可采用短視頻新方式呈現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容，以此創(chuàng)造新的短視頻特色。例如，央視針對(duì)年輕化用戶，在《新聞聯(lián)播》基礎(chǔ)上推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，使用戶能夠利用短視頻的方式了解新聞內(nèi)容，節(jié)目語(yǔ)言更為通俗。此外，紀(jì)錄片作為傳統(tǒng)視頻類型，具有記錄、科普、教育等多種正面意義，在新媒體時(shí)代背景下，同樣可運(yùn)用短視頻方式呈現(xiàn)紀(jì)錄片，如《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》系列紀(jì)錄片，改變了用戶對(duì)紀(jì)錄片的傳統(tǒng)看法，使得紀(jì)錄片更具特色，繼而促進(jìn)了短視頻紀(jì)錄片的快速 傳播。

3.2 多平臺(tái)、分渠道傳播

短視頻傳播主要依賴平臺(tái)進(jìn)行，短視頻平臺(tái)可直接決定短視頻的傳播力度與范圍。現(xiàn)階段，處于短視頻第一梯隊(duì)的短視頻平臺(tái)主要為快手、抖音?？焓謽O速版、抖音極速版、西瓜視頻、微視等處于第二梯隊(duì)。不同平臺(tái)在長(zhǎng)期發(fā)展中已形成穩(wěn)定風(fēng)格，且運(yùn)營(yíng)模式逐漸成熟，用戶量較多，短視頻用戶可根據(jù)自身偏好選擇不同的平臺(tái)。對(duì)于短視頻創(chuàng)作者而言，為提升自身短視頻傳播效果，可采用多平臺(tái)、分渠道的傳播方式，增大自身曝光率。此外，還可借助微博瞬間、微信朋友圈等社交平臺(tái)進(jìn)行短視頻傳播，依托于社交平臺(tái)的互動(dòng)性、共享性為短視頻傳播創(chuàng)造有利條件，并在社交互動(dòng)中了解短視頻創(chuàng)作效果與質(zhì)量，為后續(xù)短視頻創(chuàng)作提供建 議或靈感。

3.3 打破界限，拉近距離

新媒體時(shí)代背景下，人與人的交流互動(dòng)不局限于線下，為提升短視頻傳播效果，應(yīng)打破線上線下界限，跳出時(shí)空局限，依托互聯(lián)網(wǎng)拉近與用戶間的距離，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言更是如此。

互動(dòng)性是短視頻的主要特征之一，為保障短視頻的傳播效果，必須做好活動(dòng)交流。以傳統(tǒng)廣播電視為例，在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)逐步將短視頻納入創(chuàng)新隊(duì)列中。例如，央視打造《瞬間中國(guó)》欄目，內(nèi)容為記錄不同事件、不同人物的短視頻?！端查g中國(guó)》相關(guān)短視頻承載著遠(yuǎn)大抱負(fù)與平凡瞬間，被稱為“新時(shí)代中國(guó)Vlog”。除此之外，以央視為主的傳統(tǒng)電視采用Vlog形式展示央視主持人風(fēng)采，如“凡爾賽”撒貝寧、“段子手”朱廣權(quán)等，使人們從Vlog短視頻了解央視主持人，有效激發(fā)人們對(duì)時(shí)政新聞的關(guān)注，消除距離感。此外，為迎合時(shí)代發(fā)展潮流，還將重要時(shí)政片段進(jìn)行剪輯加工，投放至短視頻平臺(tái)，如中國(guó)“外交團(tuán)”短視頻集錦等，同時(shí)推出《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，采用通俗語(yǔ)言傳遞主流聲音，不僅展示了官方形象，更消除了以往交流隔閡，拉近了與群眾的距離。

3.4 營(yíng)銷投入，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)

結(jié)合盈利模式來(lái)看，短視頻最直接的盈利方式為廣告植入。新媒體時(shí)代發(fā)展形勢(shì)良好的短視頻產(chǎn)業(yè)，將廣告內(nèi)容良好融入到短視頻內(nèi)容中，可產(chǎn)生較強(qiáng)效果。短視頻是產(chǎn)品營(yíng)銷的新方式，主題突出、簡(jiǎn)潔優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷短視頻可以達(dá)成良好的營(yíng)銷效果。例如，答案茶飲短視頻傳播打造了“會(huì)占卜的茶”特色形象，答案茶飲在短時(shí)間內(nèi)得到快速發(fā)展；海底撈特色吃法短視頻的推出在一定程度上帶動(dòng)了海底撈的進(jìn)一步發(fā)展，部分短視頻用戶為體驗(yàn)特色網(wǎng)紅吃法而前去消費(fèi)，短視頻營(yíng)銷效果顯著。

除上述實(shí)例外，還有招商銀行的《番茄炒蛋》、999感冒靈的《總有人偷偷愛(ài)著你》等，均產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。營(yíng)銷類短視頻的發(fā)展應(yīng)注意突出視頻特色及產(chǎn)品賣點(diǎn)，層層鋪墊，在恰當(dāng)節(jié)點(diǎn)引出產(chǎn)品，將產(chǎn)品自然引渡到短視頻內(nèi)容中，避免突兀，防止因廣告突然插入而引起用戶反感，并結(jié)合短視頻內(nèi)容展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，以此帶來(lái)良好的營(yíng)銷宣傳效果。營(yíng)銷短視頻的投入可有效帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如運(yùn)用短視頻推廣滯銷農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)戶推廣銷售產(chǎn)品，借助短視頻的快速傳播特點(diǎn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展，拓寬農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展渠道，使短視頻產(chǎn)業(yè)助力農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，提升短視頻內(nèi)涵。

3.5 凈化內(nèi)容，加強(qiáng)監(jiān)管

在5G商用背景下，短視頻播放更為流暢，產(chǎn)業(yè)將在現(xiàn)階段穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)上迎來(lái)“井噴期”，為避免出現(xiàn)不良文化大規(guī)模傳播的情況，必須做好內(nèi)容凈化，加強(qiáng)監(jiān)管監(jiān)督。

首先，短視頻平臺(tái)應(yīng)做好內(nèi)容主題板塊比重，對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行布局引導(dǎo)，使短視頻創(chuàng)作者在布局引導(dǎo)下生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次，短視頻平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格按照《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》開(kāi)展工作，將短視頻內(nèi)容監(jiān)督作為日常工作職責(zé)，必須確保所發(fā)布的短視頻均已通過(guò)內(nèi)容審核，同時(shí)引入先進(jìn)排查技術(shù)，以此做好短視頻內(nèi)容凈化工作[4]。

再次，進(jìn)一步落實(shí)短視頻用戶實(shí)名認(rèn)證。用戶一旦發(fā)布違規(guī)內(nèi)容，需第一時(shí)間進(jìn)行處罰與封禁，借助實(shí)名認(rèn)證杜絕違規(guī)用戶“換號(hào)”發(fā)布的情況。

最后，短視頻平臺(tái)應(yīng)引導(dǎo)用戶理性、規(guī)范創(chuàng)作，完善推送算法，避免短視頻創(chuàng)作者受利益驅(qū)動(dòng)而過(guò)度追求“流量”，忽略短視頻的正面引導(dǎo)價(jià)值。為規(guī)避該現(xiàn)象，平臺(tái)應(yīng)對(duì)短視頻推送算法進(jìn)行優(yōu)化，杜絕惡意炒作。

3.6 文化融合，價(jià)值塑造

產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度后，將更加注重文化內(nèi)涵，短視頻行業(yè)也不例外。在央視頻等正能量平臺(tái)引導(dǎo)下，短視頻行業(yè)愈發(fā)注重內(nèi)容文化。因此，為進(jìn)一步提升短視頻傳播效果，應(yīng)做好文化融合、價(jià)值塑造，滿足人們的文化需求。將藝術(shù)性文化元素融入短視頻中，可提升人們的審美。比如《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》系列，借助豐富視聽(tīng)手段，使用戶在5 min內(nèi)了解國(guó)寶藝術(shù)特色，其中，《帶鉤》短視頻展示了西漢長(zhǎng)毋相忘銀帶鉤，《曾侯乙編鐘》則采用演奏方式展示傳統(tǒng)禮樂(lè)之器，彰顯華夏之音[5]。

將思想性文化融入短視頻，可激發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的熱愛(ài)。例如，以變臉、戲曲、茶藝、刻經(jīng)等思想文化為主題編創(chuàng)短視頻，可喚醒人們潛在的文化記憶，依托短視頻形成情感共鳴。將地域性文化融入短視頻，可促進(jìn)短視頻傳播，滿足用戶多樣的文化需求。例如“理塘丁真”系列短視頻，主要展示藏族文化，以賽馬會(huì)、理塘鍋莊、理塘藏戲等為內(nèi)容，激發(fā)人們對(duì)藏族文化的喜愛(ài)，且丁真形象區(qū)別于當(dāng)今的帥哥美女，給人們帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)。我國(guó)優(yōu)秀文化豐富，將其融入短視頻，不僅可促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，更可促進(jìn)優(yōu)秀文化的傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻在新媒體時(shí)代背景下獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，并拓展到不同領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)中。為進(jìn)一步提升短視頻傳播效果，其內(nèi)容應(yīng)聚焦熱點(diǎn)、打造內(nèi)容特色，從多平臺(tái)、多渠道進(jìn)行傳播，打破線上線下界限，拉近視頻創(chuàng)造者與用戶間的距離，做好營(yíng)銷投入，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，做好內(nèi)容凈化，加強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管。此外，應(yīng)將優(yōu)秀文化融入短視頻，塑造價(jià)值，彰顯文化內(nèi)涵，促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。