新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展探索

陳珊珊

（吉林省白城廣播電視臺(tái)，吉林 白城 137000）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，催生了大量新媒體技術(shù)的產(chǎn)生，傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙等媒體面臨新的挑戰(zhàn)。媒體傳播方式再也不是簡(jiǎn)單的“你說(shuō)我聽(tīng)”“你播我看”，而是被具有交互式、共享性等特征的新型媒體所取代。傳統(tǒng)媒體要想改變這一現(xiàn)狀，發(fā)揮自己的權(quán)威性，必須以此為契機(jī)，與新媒體展開(kāi)全方位的融合發(fā)展，促進(jìn)與新媒體的真正融合。要想在眾多媒體中站穩(wěn)腳跟，獲得大量的客戶群體，傳統(tǒng)媒體必須緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，提高權(quán)威性、影響力，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，鞏固用戶數(shù)量。

1 傳統(tǒng)廣播和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)廣播是二十世紀(jì)主要的新聞傳播工具，具有傳播速度快、傳播對(duì)象廣泛、對(duì)聽(tīng)眾有一定影響力等優(yōu)勢(shì)。然而，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體受到了影響。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體如廣播、電視等行業(yè)造成了不小的沖擊。二十一世紀(jì)以來(lái)，依托于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大量新媒體如數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)、崛起[1]。目前媒體市場(chǎng)呈現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體并存的現(xiàn)狀，但隨著智能手機(jī)的全民普及，使用智能手機(jī)的用戶數(shù)量大幅上升，傳統(tǒng)廣播的生存空間在被不斷壓縮。

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和各種技術(shù)手段的升級(jí)，新媒體得到了快速的發(fā)展。作為現(xiàn)代化信息技術(shù)的新形態(tài)，新媒體具有交互性、共享性、虛擬性、數(shù)字型等傳統(tǒng)廣播無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，尤其是在為用戶提供個(gè)性化服務(wù)方面具有顯著特點(diǎn)，可以為用戶創(chuàng)造內(nèi)容，能夠滿足人們?nèi)粘ｉ喿x的選擇性、目的性及便捷性需要。這對(duì)傳統(tǒng)廣播造成了不小的沖擊，遠(yuǎn)比當(dāng)年電視媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播的影響大。在網(wǎng)約車(chē)出現(xiàn)前，出租車(chē)司機(jī)群體有不少的收聽(tīng)交通廣播的固定聽(tīng)眾，但隨著各種打車(chē)軟件的普及和共享單車(chē)的綠色出行倡導(dǎo)，許多傳統(tǒng)廣播失去了很大一部分忠實(shí)聽(tīng)眾。

2 傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的必要性探究

2.1 傳統(tǒng)廣播發(fā)展新媒體是大勢(shì)所趨

新媒體具有傳播范圍廣、交互性、即時(shí)性、群體性等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體只有利用自身渠道，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)站等方式展開(kāi)探索，才能打開(kāi)發(fā)展新格局。2017年4月，貴州交通廣播陽(yáng)光952 App客戶端上線運(yùn)行，立足用戶，為滿足用戶服務(wù)需求，在貴州交通廣播設(shè)置道路監(jiān)控網(wǎng)，形成有效出行服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了廣播從線上到新媒體再到廣播線下的模式打通。2021年4月20日，“絲路之聲”廣播劇創(chuàng)研基地與陜西廣信新媒體集團(tuán)有限公司開(kāi)啟了合作之路，啟動(dòng)了黨史故事——《唱支山歌給黨聽(tīng)》系列有聲劇項(xiàng)目，這一舉動(dòng)開(kāi)辟了該基地傳統(tǒng)廣播與新媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路，為“絲路之聲”廣播劇整合各方資源、打造創(chuàng)新思維，從而加快發(fā)展廣播劇創(chuàng)作的融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.2 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展的雙向互補(bǔ)

傳統(tǒng)廣播的公信力與新型媒體的交互性可以實(shí)現(xiàn)高效、高質(zhì)融合發(fā)展。2021年3月24日臺(tái)灣廣播臺(tái)海之聲和“看臺(tái)?！毙旅襟w平臺(tái)上線開(kāi)播，這是中央廣播電視總臺(tái)首次對(duì)臺(tái)開(kāi)放的兩個(gè)新媒體平臺(tái)。這一舉措對(duì)于強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息、充分發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢(shì)具有重大意義[2]。用好這一平臺(tái)，整合各平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，可以強(qiáng)化傳統(tǒng)廣播與新型媒體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新，擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果。南京廣播電視臺(tái)開(kāi)發(fā)了“在南京”手機(jī)客戶端，積極為當(dāng)?shù)孛癖姶蛟臁氨镜厣钊Α?，?shí)現(xiàn)“看新聞、聽(tīng)廣播、享優(yōu)惠”等多種功能，方便市民享受新媒體平臺(tái)帶來(lái)的便捷和實(shí)惠。此外，平臺(tái)還先后與一百多家企業(yè)建立了合作關(guān)系，市民利用這一平臺(tái)便可享受這一百多家企業(yè)合作的產(chǎn)品優(yōu)惠。該舉措促成了民眾與企業(yè)以及客戶端平臺(tái)“雙贏”效果，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

3 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)廣播與新媒體融合存在的問(wèn)題

3.1 傳統(tǒng)廣播缺乏創(chuàng)新

在時(shí)代發(fā)展潮流趨勢(shì)下，媒體融合能走多遠(yuǎn)，主要取決于技術(shù)創(chuàng)新。目前廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的通常做法是建立官方網(wǎng)站、采用“三微一端”等方式。相比新媒體傳播途徑來(lái)說(shuō)，有些媒體的傳播路徑比較齊全，但僅僅是將內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的平移和推送，沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更深一步的再生產(chǎn)，缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)，對(duì)于忠實(shí)粉絲缺乏精準(zhǔn)推送能力；媒介與媒介之間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，而是各自為營(yíng)，進(jìn)而影響到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力和影響范圍。

3.2 傳統(tǒng)廣播內(nèi)容質(zhì)量下降

瀏覽傳統(tǒng)廣播媒體的傳播途徑如網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、App客戶端等，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播形式出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，傳播效果也各不相同。有些功能少而復(fù)雜，不能充分滿足各類(lèi)受眾需求；有些平臺(tái)內(nèi)容泛泛而談，提不起用戶興趣；有些平臺(tái)內(nèi)容更新次數(shù)少或者更新不及時(shí)，使用戶覺(jué)得關(guān)注意義不大；有些平臺(tái)則早已停止運(yùn)維[3]。更有甚者，有的平臺(tái)內(nèi)容缺乏審核把關(guān)環(huán)節(jié)，隨著觀眾收聽(tīng)、收看節(jié)目的途徑不斷增多，節(jié)目信息出現(xiàn)魚(yú)龍混雜、真假難辨的情況，大幅降低了傳統(tǒng)媒體在聽(tīng)眾心目中的形象。

3.3 傳統(tǒng)廣播融合意識(shí)不強(qiáng)

新媒體時(shí)代，報(bào)紙不再是簡(jiǎn)單的報(bào)紙，電視不再是簡(jiǎn)單的電視，廣播也不再是簡(jiǎn)單的廣播，它們把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，競(jìng)爭(zhēng)力也由單一多媒體變?yōu)槎嗝襟w統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)力，從而相互利用、實(shí)現(xiàn)共贏，使功能、手段、價(jià)值得以全面提升。新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系應(yīng)該逐漸地變“你有我、我有你”為“你是我、我是你”。因此，為適應(yīng)新媒體戰(zhàn)略下的新的發(fā)展形勢(shì)，傳統(tǒng)廣播新聞采編人員應(yīng)該主動(dòng)變需求為追求，將壓力變?yōu)閯?dòng)力，不斷改革創(chuàng)新，豐富新聞內(nèi)容。

4 傳統(tǒng)廣播與新媒體融合發(fā)展路徑探索

4.1 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播機(jī)構(gòu)技術(shù)、組織方面的融合發(fā)展

當(dāng)下廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是加快傳統(tǒng)廣播與新媒體產(chǎn)業(yè)的深度融合。其基本的思路是：依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，首先準(zhǔn)確把握不同消費(fèi)用戶的目標(biāo)需求；其次，針對(duì)不同需求，適時(shí)研發(fā)出創(chuàng)新性的廣播新聞內(nèi)容；最后，要積極貼合視聽(tīng)受眾用戶偏好，不再局限于傳統(tǒng)的傳播渠道，充分?jǐn)U展視聽(tīng)途徑，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，并滿足用戶可以跨域和跨界的多樣化需求，傾聽(tīng)用戶的使用體驗(yàn)，做好“售后” 服務(wù)。

國(guó)外媒體的融合發(fā)展有三大步驟，可以參考借鑒：一是媒體與媒體間的互動(dòng)階段，傳統(tǒng)廣播媒體與新興媒體之間進(jìn)行內(nèi)容、制作、宣傳領(lǐng)域的合作和互動(dòng)[4]；二是媒體與媒體間的整合階段，對(duì)影響媒體發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步融合，通過(guò)并購(gòu)與重組手段，使不同媒體從各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的“占山為王”轉(zhuǎn)向資源整合后的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，多媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，無(wú)論在新聞信息采集上還是發(fā)布上，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，消除短板效應(yīng)，打造更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；三是媒體與媒體間的深層融合階段，廣播媒體逐步依靠云計(jì)算等信息技術(shù)，對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行深層挖掘，實(shí)現(xiàn)在同一個(gè)新型融合媒體平臺(tái)上可以容納不同的傳播媒介，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)紙、電腦、廣播、電視等信息終端的功能一體化。

曾經(jīng)獲評(píng)十佳案例之一的項(xiàng)目《阿基米德FM》，將6.8億聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為用戶，聯(lián)合2800家廣播電臺(tái)一起推動(dòng)傳統(tǒng)廣播向新媒體轉(zhuǎn)型?；谧钚卵邪l(fā)的技術(shù)平臺(tái)，該項(xiàng)目旗下的兩款產(chǎn)品包括阿基米德FM終端和阿基米德后臺(tái)，通過(guò)將城市的不同的興趣部落聚攏，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放廣告，構(gòu)建了一種全新的商業(yè)模式，為傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型打開(kāi)一片新 天地。

4.2 加快變受眾為用戶、變節(jié)目為產(chǎn)品、變渠道為平臺(tái)的轉(zhuǎn)變

新型媒體融合以即時(shí)性傳播、延伸式、交互式為特征，同時(shí)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)及社交網(wǎng)絡(luò)，向電視頻道和廣電網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)廣播用戶提供云服務(wù)。新媒體對(duì)外展示只是一個(gè)形象、發(fā)出僅僅一個(gè)聲音、開(kāi)展一體化聯(lián)合合作。而多媒體的擴(kuò)散效應(yīng)也更容易為受眾用戶產(chǎn)生傳播效應(yīng)，提升知名度，從而贏得用戶更高的認(rèn)可度，間接提升新媒體產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格[5]。例如，原中央人民廣播電臺(tái)通過(guò)建立中國(guó)廣播云平臺(tái)，在媒體融合中有效利用進(jìn)平臺(tái)和建平臺(tái)兩種路徑，開(kāi)發(fā)出了手機(jī)端、互聯(lián)網(wǎng)電視、車(chē)聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等三類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)管控運(yùn)營(yíng)用戶中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、技術(shù)中心等各中心取消劃分，并且針對(duì)廣播電臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行了一系列調(diào)整，如充分利用考評(píng)機(jī)制、調(diào)整原組織架構(gòu)、進(jìn)行投融資和獎(jiǎng)勵(lì)人才等機(jī)制，它以一次采集實(shí)現(xiàn)多終端傳播與多屏互動(dòng)式呈現(xiàn)，便于和其他更多服務(wù)相連接應(yīng)用，并改變盈利模式，采用多方位收費(fèi)方式。當(dāng)然，傳統(tǒng)廣播與新型媒體在充分發(fā)揮融合效應(yīng)的同時(shí)，由于媒體融合具有多樣化、多向性特征，也需要發(fā)揮二者在媒體融合中的長(zhǎng)板原理，即將各自的優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)的方面發(fā)揮到極致。

4.3 提高節(jié)目宣傳的專(zhuān)業(yè)水平和綜合能力

為使傳統(tǒng)廣播與新媒體二者保持良好的融合發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于宣傳節(jié)目的主持人來(lái)說(shuō)，需要具備較高的專(zhuān)業(yè)能力水平。對(duì)外宣傳作為傳統(tǒng)媒體的一項(xiàng)重要工作，不僅關(guān)乎自身的生死存亡，影響自身的知名度和影響力，并且對(duì)于樹(shù)立地方形象、對(duì)外文化發(fā)展交流也起著無(wú)比重要的作用。尤其是一些小地方的基層廣播電視臺(tái)，由于地域因素的影響，使得廣播電臺(tái)傳播空間窄，覆蓋受眾范圍小，因此必須在宣傳方面下功夫，加大對(duì)外宣傳力度，提升地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引外資和人才，贏得生存空間[6]。傳統(tǒng)廣播需采取多種途徑，與時(shí)俱進(jìn)，利用新型技術(shù)平臺(tái)，不但宣傳本土文化，加大自身的競(jìng)爭(zhēng)吸引力，還要在提高節(jié)目質(zhì)量方面下大力氣，這就需要引入高級(jí)人才，發(fā)揮專(zhuān)業(yè)水平，通過(guò)主動(dòng)與新媒體平臺(tái)溝通，搭建對(duì)外宣傳平臺(tái)。對(duì)于國(guó)家、省或市舉辦的各類(lèi)評(píng)優(yōu)、評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，要積極主動(dòng)選送作品參加，多箭齊發(fā)，提升對(duì)外宣傳的整體水平，助推傳統(tǒng)媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

5 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣播與新興媒體產(chǎn)業(yè)的深度融合要充分利用各媒介載體，發(fā)揮各媒介平臺(tái)的長(zhǎng)板效應(yīng)，針對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等這些既有相似性又有互補(bǔ)性的媒體進(jìn)行全面整合，在人才開(kāi)發(fā)、內(nèi)容研發(fā)、對(duì)外宣傳推介等方面打造新型融合媒體，從而形成資源整合、內(nèi)容兼融、宣傳互通互享的利益共同體。

面對(duì)媒體市場(chǎng)逐漸多元化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體必須擺正心態(tài)、積極應(yīng)對(duì)，認(rèn)清形勢(shì)，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，化壓力為動(dòng)力，不斷創(chuàng)新，在時(shí)代發(fā)展和科技進(jìn)步中不斷完善自我，增強(qiáng)自身綜合實(shí)力，打造品牌效應(yīng)，這樣才能應(yīng)對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)。