媒體融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的創(chuàng)新研究

張 穎

（湖南廣播影視集團(tuán)有限公司，湖南 長沙 410005）

0 引言

在信息傳播與發(fā)展進(jìn)程中，隨著現(xiàn)代社會多媒體、信息化技術(shù)不斷變革，人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化。人們從傳統(tǒng)電視媒體信息傳播的受眾轉(zhuǎn)變成信息獲取的主體，選擇性地獲取信息?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展與普及，使得人們獲取信息的渠道更加廣泛，信息的處理更加迅速。媒體主要以影響力體現(xiàn)其價(jià)值存在。在新媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體的生存環(huán)境受到影響，影響力逐漸減弱。在媒體融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展逐漸與新媒體的發(fā)展相融合[1]。新媒體的信息傳播方式多樣、靈活，相對于傳統(tǒng)電視媒體更易于被人們所接受?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得社會節(jié)奏加快，在大數(shù)據(jù)的助力下，人們可以根據(jù)自己的喜好來篩選信息，借助各類新媒體獲取自己想要看的信息。而傳統(tǒng)的電視傳播滿足不了這種快節(jié)奏的信息傳播，導(dǎo)致電視的受眾越來越少。讓傳統(tǒng)電視媒體順應(yīng)媒體融合的發(fā)展背景進(jìn)行改革和轉(zhuǎn)變，也可以使新媒體更加規(guī)范化、可控化。發(fā)揮二者優(yōu)勢、共同進(jìn)步，是媒體融合發(fā)展的必然趨勢。

1 傳統(tǒng)電視媒體存在的問題

1.1 傳統(tǒng)電視媒體信息傳遞速度慢

新媒體可以迅速地將信息傳遞出去，而傳統(tǒng)電視傳播媒體則需要經(jīng)過一系列處理，才能在電視廣播等媒介上傳播。傳統(tǒng)電視媒體在快節(jié)奏時(shí)代的傳播顯得尤為緩慢，還局限于信息的傳輸，并沒有了解到受眾的需求，因此在日常生活中，大多數(shù)人都選擇從新媒體快速獲取自己感興趣的信息。傳統(tǒng)電視媒體在靈活性方面表現(xiàn)較差，不能有效地利用互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展成果。由于格式上的限制，也無法通過網(wǎng)絡(luò)方式在終端設(shè)備上播放，缺乏一定的兼容性和拓展性。面對市場需求，傳統(tǒng)電視媒體仍舊采用傳統(tǒng)運(yùn)作思維，對受眾的需求了解不足，導(dǎo)致節(jié)目定位不明確、節(jié)目質(zhì)量下滑，管理與運(yùn)作受限，不利于發(fā)展。

1.2 傳統(tǒng)電視媒體的局限性

傳統(tǒng)電視媒體受到播出時(shí)間的限制，節(jié)目在播出之后無法重新進(jìn)入受眾的視線。而受眾錯(cuò)過感興趣的節(jié)目時(shí)，或者想要搜尋查閱信息、時(shí)政新聞時(shí)，便受限于傳統(tǒng)電視媒體在信息儲存方面的不足，重大新聞等緊急事件無法在第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道播出，與傳播迅速、信息儲存能力強(qiáng)的新媒體相比較，存在一定的局限性。在信息快速發(fā)展的社會中，人們獲取信息的渠道多樣，并不局限于單一的傳統(tǒng)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)，新媒體成為信息傳播的先行者。與傳統(tǒng)電視媒體相比，新媒體并沒有傳播媒介的局限性[2]。傳統(tǒng)電視媒體傳播信息主要還是依靠電視轉(zhuǎn)播等手段，傳播媒介單一，限制性強(qiáng)，無法做到傳播媒介的突破。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，社會的人與物都在不斷變動(dòng)，新媒體的碎片化時(shí)間管理，能夠讓人們在網(wǎng)絡(luò)各個(gè)平臺、移動(dòng)端新媒體上獲取信息，信息更新速度更快?，F(xiàn)在人們用手機(jī)刷微博、看影視、獲取信息的情況隨處可見，快速發(fā)展的社會讓人們適應(yīng)了獲取信息快捷、傳播媒介多樣的新媒體。而傳統(tǒng)電視媒體無法跟上信息更新的速度，受眾越來越少，觀眾流失現(xiàn)象極其嚴(yán)重。年輕受眾群體接受信息的渠道多數(shù)為新媒體，如抖音、快手、微博等新媒體。對于年輕受眾群體來說，從網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息已是常態(tài)化。而傳統(tǒng)電視媒體的局限性導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視媒體的受眾流失，現(xiàn)在主要受眾多為中老年群體。

1.3 傳統(tǒng)電視媒體運(yùn)作思維定式

大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體在信息傳播過程還是以傳統(tǒng)的運(yùn)作思維為主，以傳播主體來篩選信息，根據(jù)傳統(tǒng)媒體人把關(guān)理論，決定電視傳播的內(nèi)容，而受眾從傳統(tǒng)電視媒體獲取信息時(shí)，不管是不是自己喜歡的內(nèi)容，都只能被動(dòng)地接受，無法主動(dòng)選擇自己感興趣的內(nèi)容。隨著信息化、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，微博、抖音等新媒體能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，按照受眾的喜好選擇性地推送相關(guān)信息，并且受眾還能自主去篩選、搜索感興趣的內(nèi)容，不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)選擇信息[3]。在快節(jié)奏的時(shí)代背景下，節(jié)目是否能夠滿足受眾的需求、質(zhì)量是否高標(biāo)準(zhǔn)以及受眾是否感興趣，決定了受眾會不會觀看電視節(jié)目。傳統(tǒng)電視媒體缺乏對受眾需求的了解，遵循傳統(tǒng)的運(yùn)作思維，在內(nèi)容等方面有所欠缺，造成受眾在接受信息時(shí)可選擇性較小，導(dǎo)致部分受眾放棄從傳統(tǒng)電視媒體接受信息，轉(zhuǎn)為從新媒體獲取自己想要了解的信息。在媒體融合發(fā)展背景下，社會的發(fā)展使人們對信息的需求不斷加大，信息技術(shù)的發(fā)展讓各類傳媒介質(zhì)不斷增多，從傳統(tǒng)電視媒體的被動(dòng)，到新媒體時(shí)代的主動(dòng)，人們接受信息的方式越來越多樣化，也越來越便捷化，隨著移動(dòng)端媒體數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，以后的信息傳播與接收只會更加方便快捷。傳統(tǒng)電視媒體在時(shí)代浪潮的沖擊下要勇于做出改變，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，才能在信息爆炸、新媒體發(fā)展迅速的環(huán)境下站穩(wěn)跟腳，更上一層。

2 媒體融合背景下傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

2.1 傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合創(chuàng)新

2.1.1 實(shí)現(xiàn)視頻數(shù)據(jù)化，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全

融媒體指的是各種媒體相互融合而形成的新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了媒體質(zhì)的變化。傳統(tǒng)電視媒體具有傳播面廣、沖擊力強(qiáng)、滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)，能有效傳播廣告，豐富視覺感受，而且傳統(tǒng)電視媒體是一種重要的信息來源、教育途徑、娛樂形式。新媒體具有應(yīng)用成本低、傳輸速度快的特點(diǎn)，能達(dá)到個(gè)性化傳播目的，其混合傳播方式和實(shí)時(shí)傳播速度能滿足單向、雙向傳播的需要，改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ盍?xí)慣，進(jìn)而影響傳統(tǒng)電視新聞的收視率。媒體融合背景下，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)視頻數(shù)字化，制作超高清晰度電視系統(tǒng)節(jié)目，可以保持較強(qiáng)的滲透力和更快的傳播速度，給受眾更優(yōu)質(zhì)的視覺享受。

信息安全是媒體傳播的重點(diǎn)，一個(gè)國家的綜合國力和經(jīng)濟(jì)競爭力都會受到信息安全的影響。為了保障國家安全、社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須加強(qiáng)融媒體的信息安全。威脅網(wǎng)絡(luò)安全的因素有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)聽、惡意代碼、漏洞攻擊、網(wǎng)絡(luò)釣魚以及網(wǎng)絡(luò)欺詐等，因此傳統(tǒng)媒體在融合新媒體的過程中需要做好安全措施，有效利用防火墻、入侵檢測、漏洞掃描與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、病毒查殺、安全協(xié)議等手段維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，保障媒體傳播安全有效。

2.1.2 保障內(nèi)容豐富化，增強(qiáng)媒體權(quán)威性

在新媒體迅速發(fā)展成熟的環(huán)境下，媒體內(nèi)容愈發(fā)重要。在內(nèi)容為王的時(shí)代里，觀眾對節(jié)目質(zhì)量要求較高，從獲取信息以及觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的意向來看，受眾更喜歡觀看自己喜好的內(nèi)容和與自己相關(guān)的節(jié)目。在大量信息沖擊下，想要吸引觀眾，必須有獨(dú)特性和代表性的節(jié)目。受眾是媒體傳播的對象，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目的選擇上可根據(jù)受眾在新媒體的信息獲取意向充分篩選，圍繞觀眾喜聞樂見的內(nèi)容打造出屬于電視臺自己的特色節(jié)目，并拓展新媒體傳播渠道，內(nèi)容選擇還可以結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、歷史文化背景等因素，拉近與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。

傳統(tǒng)電視媒體作為主流媒體，有著新媒體不具備的嚴(yán)謹(jǐn)性和權(quán)威性。新媒體在雙向溝通中傳遞信息，在微博、抖音、微信等新媒體平臺上，由于信息篩選難度大、限制性低，各種各樣信息傳播沒有任何約束，經(jīng)常出現(xiàn)不實(shí)內(nèi)容的快速傳播。盡管謠言止于智者，但免不了三人成虎的現(xiàn)象發(fā)生，這可能使輿論導(dǎo)向變得模糊或者偏激，甚至在新媒體上出現(xiàn)誤導(dǎo)群眾的言論，刻意引發(fā)爭論，產(chǎn)生極其嚴(yán)重的后果。對于這些現(xiàn)象，傳統(tǒng)電視媒體的官方新媒體賬號要發(fā)揮自身的權(quán)威性和客觀性，引導(dǎo)受眾，通過專業(yè)性的解釋避免事件朝著負(fù)面方向持續(xù)發(fā)酵。中國有9.4億網(wǎng)民，新媒體的傳播在中國已經(jīng)逐漸成為主流趨勢，傳統(tǒng)電視媒體在未來的發(fā)展趨勢中進(jìn)行媒體融合是必然的。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該在融媒體趨勢背景下積極發(fā)揮權(quán)威性、真實(shí)性、客觀性作用，維持好輿論場的和諧穩(wěn)定。

2.1.3 把握輿論真實(shí)性，減少不良信息危害

新媒體的發(fā)展與崛起，給傳統(tǒng)電視媒體帶來危機(jī)，同時(shí)也帶來了機(jī)遇。在時(shí)代潮流的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體要敢于創(chuàng)新，才能有機(jī)會將危機(jī)轉(zhuǎn)為戰(zhàn)機(jī)，抓住新媒體發(fā)展方向，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的資源，在媒體融合發(fā)展背景下不斷轉(zhuǎn)型升級?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是傳統(tǒng)媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的動(dòng)力，也是新媒體發(fā)展的依靠。媒體融合應(yīng)向大眾靠近，要兼顧下里巴人和陽春白雪，不能一味取悅受眾進(jìn)行信息傳播，應(yīng)該保持自身方向，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，不發(fā)表容易引發(fā)輿論戰(zhàn)的不實(shí)言論，在國家重要事件上保持嚴(yán)肅專業(yè)的態(tài)度，并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行專業(yè)的輿論引導(dǎo)。在媒體融合的發(fā)展背景下，傳統(tǒng)電視媒體在轉(zhuǎn)型中難免會遇到各類問題，但作為官方媒體，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中不可急功近利，必須確保所發(fā)布信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性。在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，人們對信息的真?zhèn)坞y以辨別，網(wǎng)絡(luò)上的信息良莠不齊，而官方媒體的出現(xiàn)，就是受眾獲取真實(shí)信息的途徑。為了確保這樣的權(quán)威性與真實(shí)性，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)不能像普通新媒體一樣，過于追求信息發(fā)布的速度，在實(shí)效性中不斷趕進(jìn)度，缺少對信息來源的調(diào)查。傳統(tǒng)電視媒體在信息傳播過程中不能缺乏真實(shí)性，應(yīng)該保證信息的準(zhǔn)確性，以免對社會造成不可逆的危害。盧新寧對于媒體融合提出，“媒體融合是主流媒體鞏固地位的必由之路”“對于媒體融合而言，技術(shù)是‘硬件’，離開這一基礎(chǔ)設(shè)施，談不上融合”。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，要以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為重點(diǎn)，拓展渠道，推動(dòng)形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全媒體發(fā)展布局。

2.2 傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型策略

2.2.1 傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)媒體要在媒體融合的背景下站穩(wěn)腳跟，必須充分發(fā)揮潛力，最大限度地發(fā)揮自身資源的價(jià)值，充分響應(yīng)時(shí)代需求?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造有較強(qiáng)的影響力，創(chuàng)新的方式和內(nèi)容比較廣泛，可以為作者提供廣闊的發(fā)揮平臺。因此，要著力創(chuàng)新方式，推動(dòng)新聞直播常態(tài)化、深度報(bào)道。直播新聞常態(tài)化意味著直播新聞成為日常新聞報(bào)道的常見模式和載體。現(xiàn)有電視新聞大多采用“現(xiàn)場采訪+后期編輯”的形式播出，提高了新聞播出質(zhì)量，縮短了新聞時(shí)間線，讓觀眾在第一時(shí)間了解新聞發(fā)展過程[5]，同時(shí)，它滿足了廣大觀眾需要知道它是什么、為什么要知道的需求，無疑將成為傳統(tǒng)電視新聞傳播的助推器。

傳統(tǒng)媒體必須抓住當(dāng)前機(jī)遇，充分利用新媒體的有效特點(diǎn)，逐步改變電視新聞的運(yùn)營和傳播方式，利用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等平臺改造傳統(tǒng)媒體，綜合多級廣播系統(tǒng)的普及和廣播系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換，改變現(xiàn)有固定時(shí)間看節(jié)目的現(xiàn)象，確保更多的觀眾。在內(nèi)容選擇方面，內(nèi)容要更豐富更全面，避免盲目模仿熱點(diǎn)內(nèi)容，而要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際和精神文明建設(shè)策劃更加貼近生活的內(nèi)容，增強(qiáng)電視臺的獨(dú)特魅力。

新媒體的消極內(nèi)容容易引起受眾質(zhì)疑和惶恐，面對人們的顧慮，媒體融合應(yīng)該全面闡釋事物發(fā)展的背景因素，并深入分析事件產(chǎn)生的原因，引導(dǎo)人們關(guān)注自身利益。很多受眾面對眼花繚亂的信息缺少判斷力，所以傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該利用新媒體平臺建立積極公眾和政府的溝通渠道，傳遞方針政策，有效滿足公眾知情權(quán)，促進(jìn)媒體信息安全發(fā)展。

2.2.2 傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

在眾多因素影響下，我國媒體呈現(xiàn)出大眾向小眾群體轉(zhuǎn)變的趨勢?；诖?，傳統(tǒng)媒體可以吸收借鑒新媒體營銷模式，精確產(chǎn)品營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品營銷范圍。傳統(tǒng)媒體要積極利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，收集和整合受眾信息，了解受眾的實(shí)際需求，為受眾提供精準(zhǔn)服務(wù)，充分實(shí)現(xiàn)媒體傳播的價(jià)值。新聞產(chǎn)品具有豐富價(jià)值，合理利用能增加效益。傳統(tǒng)媒體可以深入挖掘新聞產(chǎn)品，利用其隱藏的價(jià)值來增加產(chǎn)品的收益。

傳統(tǒng)媒體的傳播對象是受眾，新媒體營銷的對象也是受眾。在轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該注重目標(biāo)受眾，對于目標(biāo)受眾強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商之間的互動(dòng)性和平等性，對于公眾強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商的主要作用。動(dòng)態(tài)、互動(dòng)、同行的用戶更符合新媒體市場的消費(fèi)特征。就“大眾”而言，用戶對產(chǎn)品的消費(fèi)不限于信息傳播、接收和分發(fā)，也可用于購物、電子支付等日常消費(fèi)和娛樂傳播。例如，主要的營利活動(dòng)越來越小時(shí)，新興商業(yè)媒體非正式組織通常使用信息發(fā)布業(yè)務(wù)來引導(dǎo)消費(fèi)者。如今，中國主流媒體越來越多地采取“大眾”向“用戶”發(fā)展的策略，比如《羊城晚報(bào)》從“大眾”向“用戶”提升?！耙宰x者為中心”就是“以用戶為中心”，應(yīng)將其作為重點(diǎn)財(cái)經(jīng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型應(yīng)該廣泛思考人們的需求和關(guān)注的問題，并結(jié)合新媒體營銷更新傳統(tǒng)觀念，放眼“媒體”之外，用“產(chǎn)品”的概念發(fā)展“媒體”，將“閱讀”更新為“產(chǎn)品”。

2.3 媒體融合背景下新媒體創(chuàng)新策略

在新媒體時(shí)代，新廣播電視媒體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢，各個(gè)廣播電視臺要在這種形式下獲得發(fā)展與進(jìn)步，應(yīng)該在傳統(tǒng)廣播電視的基礎(chǔ)上對廣播電視節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新與改進(jìn)。在新媒體時(shí)代，媒體節(jié)目的內(nèi)容將直接影響編輯策劃人員的工作形式，針對不同的節(jié)目內(nèi)容，應(yīng)用的編輯方式也有所不同。在開展編輯工作的過程中，編輯策劃人員應(yīng)該重視節(jié)目內(nèi)容的本質(zhì)，結(jié)合實(shí)際情況，對不同節(jié)目的編輯工作進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化。例如，在新聞節(jié)目中，新聞內(nèi)容的選擇具有一定的決定性作用，編輯策劃人員需要運(yùn)用多元化的創(chuàng)新手法，在保證新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上選擇內(nèi)容，以此滿足新媒體環(huán)境下受眾對于新聞節(jié)目內(nèi)容的各項(xiàng)需求。同時(shí)，也應(yīng)對廣播電臺節(jié)目發(fā)展途徑進(jìn)行創(chuàng)新。例如，某廣播電臺編輯利用微信公眾號發(fā)布廣播電視臺節(jié)目，利用新媒體平臺微博、抖音等多個(gè)平臺開設(shè)“聚焦兩會”等相關(guān)新聞欄目，對“兩會”進(jìn)行全方位、多角度的深入報(bào)道，將“兩會”信息第一時(shí)間傳遞給廣大受眾。這種創(chuàng)新編輯的工作方式推動(dòng)了廣播電臺在新媒體時(shí)代下的融合發(fā)展。又比如，在制作百姓生活類廣播電臺節(jié)目時(shí)，編輯策劃人員應(yīng)采用平民化、接地氣的風(fēng)格，積極貼近生活現(xiàn)場，同時(shí)還可以適當(dāng)加入生活中的一些元素與受眾相融合，而且需要具備一定的臨場反應(yīng)能力，面臨一些突發(fā)事件時(shí)應(yīng)利用自身的專業(yè)技能解決，做到臨近觀眾，臨近生活，讓節(jié)目更加貼近實(shí)際、貼近受眾[6]。

3 結(jié)語

在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體需要融合，需要做出新的突破與改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和信息化、數(shù)字化手段的運(yùn)用，人們獲取的信息更加多元化，獲取信息的途徑更加多樣化。時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步必然會促進(jìn)媒體融合發(fā)展，微博、抖音等新媒體的快速發(fā)展，使得主流媒體的地位受到了沖擊，但也帶來了廣泛的發(fā)展空間，為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了更多方向。媒體融合不斷發(fā)展，必然會為傳統(tǒng)電視媒體和新媒體帶來全新的傳 播形式。