“本土廣告公司”的興起與衰微
——中國廣告產(chǎn)業(yè)宏觀制度變遷的文化表征

石晨旭，李思閩

1.青島科技大學，青島 266101；2.北京印刷學院，北京102600

1992年鄧小平的南方談話之后，一大批民營的廣告公司、設計公司開始在中國大地上浮出水面，在外資廣告公司的強勢進軍面前，一些傳統(tǒng)的中國內(nèi)外貿(mào)系統(tǒng)的廣告公司也紛紛開始改革與轉(zhuǎn)型。對于中國廣告業(yè)和設計業(yè)來說，20 世紀90 年代后期，“本土與4A 之爭”甚至一度形成熱門的話題。無論是廣告學界的重要學者，還是更具實踐經(jīng)驗的廣告從業(yè)者們都紛紛在相關報刊雜志中發(fā)表言論，從而形成了一場大討論，“本土廣告公司”的提法也正是在這場爭論中應運而生的概念。在當時的語境中，“本土廣告公司”對應的是將“4A”①4A是The American Association of Advertising Agencies的縮寫，中文翻譯是“美國廣告代理協(xié)會”?，F(xiàn)常用作以美國為源頭的廣告業(yè)相關操作規(guī)范標準的代名詞。被冠以4A的廣告公司常被認為是符合國際規(guī)則、更專業(yè)的廣告公司。標準引入中國的外國廣告公司，以及那些基于該模式成立并運作的合資廣告公司。

在近二十年來的廣告研究當中，人們往往把“本土廣告公司”僅作為一個現(xiàn)實當中存在的實體來進行研究，而忽略了這一概念背后隱藏的文化符號意義。王瑾在《品牌新中國》一書中，曾從力波啤酒等廣告運動個案談及“本土”這一概念及背后所隱含的與跨國公司的文化競爭。她認為“本土”是一個通過廣告運動而建構出來的文化概念。但是該研究所指的是作為企業(yè)產(chǎn)品競爭方式的品牌文化的建構，專注于品牌文化范疇的現(xiàn)象分析，沒有與廣告公司發(fā)展史進行聯(lián)系，也未曾涉及到“本土”概念消亡的過程。

因此，本文希望超越案例層面的廣告文本分析，結合文化研究與產(chǎn)業(yè)研究的視角，將“本土廣告公司”這一概念視為廣告產(chǎn)業(yè)變遷的文化表征進行研究。廣告公司是廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，梳理廣告公司的發(fā)展歷史，是了解廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的基礎工作。不僅如此，對廣告公司的文化制度歷史變遷的關注和梳理，也是廣告史研究的核心領域之一，是獲取廣告產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展相關性的途徑之一，具有重要的實用和理論價值。因此，本文試圖通過梳理相關時段的廣告發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)“本土廣告公司”這一概念的形成與逐漸隱退的歷史，以期折射出背后所代表的中國廣告產(chǎn)業(yè)宏觀制度的變遷。

一、“本土廣告公司”的前世今生

1962 年，隸屬于外貿(mào)系統(tǒng)的上海廣告公司成立。由于民國時期眾多的廣告公司、廣告社在公私合營后更名為“美術公司”或“美術設計公司”，上海廣告公司成為新中國最早的名副其實的一家“廣告公司”。1979年開始，我國廣告業(yè)務經(jīng)過一段蟄伏之后開始逐漸恢復和發(fā)展，北京廣告公司、北京市廣告公司（后更名為北京市廣告藝術公司）、上海市廣告裝潢公司等各地廣告公司紛紛成立。經(jīng)歷過這個時代的北京廣告公司的總經(jīng)理姜弘曾經(jīng)說過“中國廣告發(fā)展歷史有內(nèi)、外貿(mào)清晰的兩條線”②摘自作者2018年3月對姜弘先生的訪談記錄。，將這兩個群體的發(fā)展歷史進行區(qū)別研究的一部重要作品，是陳剛主編的《當代中國廣告史1979—1991》。在20 世紀80 年代這段歷史時期，我國廣告公司主要可以分為內(nèi)貿(mào)廣告公司、外貿(mào)廣告公司，它們都屬于國營廣告公司。

伴隨企業(yè)所有制改革，國營廣告公司逐漸過渡到國有廣告公司。我國國有企業(yè)的稱謂有一個變化的過程，而這個過程背后是國有企業(yè)改革的曲折探索。在此要對“國營”和“國有”兩個概念進行區(qū)分?！皣鵂I企業(yè)”主要是實行計劃經(jīng)濟體制時使用的概念。隨著我國改革開放，企業(yè)的產(chǎn)權制度開始有了多樣化的發(fā)展，出現(xiàn)了企業(yè)財產(chǎn)所有權與經(jīng)營權的分離，從而產(chǎn)生了承包、合資、股份制等多種形式，尤其是現(xiàn)代企業(yè)制度改革開始之后，“國有企業(yè)”這個稱呼開始被廣泛使用。1993年第八屆全國人大一次會議通過了《中華人民共和國憲法修正案》，正式采用了“國有經(jīng)濟”“國有企業(yè)”的提法[1]。

國營廣告公司從改革開放之后開始依托內(nèi)外貿(mào)工作系統(tǒng)緩慢發(fā)展，到90年代初期從經(jīng)營額上看仍然是廣告產(chǎn)業(yè)的主流代表，但是到90年代末卻呈現(xiàn)出整體下滑的趨勢[2]。在廣告史上，國有廣告公司指的是從我國內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)體系當中脫胎而成的國營廣告公司，其中包括國有資金控股的集體公司和股份制公司，例如，原外貿(mào)系統(tǒng)的廣東省廣告公司、上海廣告公司、北京廣告公司等，原內(nèi)貿(mào)系統(tǒng)的上海市美術設計公司、上海市廣告裝潢公司、北京市廣告藝術公司、廣州市廣告公司等。

1993年，國家工商局開始允許私人注冊成立廣告公司，因此，在內(nèi)外貿(mào)廣告系統(tǒng)之外，又產(chǎn)生了一類迥異于他們的私人（民營）廣告公司。這一變化讓曾經(jīng)一度游走于灰色地帶的私有企業(yè)或者個人開展的廣告業(yè)務轉(zhuǎn)變成了合法的存在。廣告公司的分類也就變成原來內(nèi)外貿(mào)組成的國有廣告公司和私營廣告公司。

根據(jù)文獻分析，“私營企業(yè)”“私有企業(yè)”“民營企業(yè)”等稱呼在相關的研究和文獻當中沒有進行嚴格的區(qū)分，使用較為混亂。在中國廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)當中采用了“個體、私營企業(yè)”這一稱呼，用以指代由我國公民擔任法人代表、在境內(nèi)、沒有國有資產(chǎn)或外資參股的廣告公司，其主要目的是與當時的國有企業(yè)進行區(qū)分，強調(diào)公司是由個人出資成立。

需要說明的是，在我國廣告業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)當中還存在“集體企業(yè)”“聯(lián)營股份”“其他企業(yè)”等分類類別名稱。集體廣告企業(yè)在90 年代初的數(shù)量曾僅次于國營企業(yè)，但僅是特定歷史條件下短暫存在的過渡形式。允許私營廣告企業(yè)成立之后，相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)中不再將“集體企業(yè)”作為一種單獨的分類目錄進行統(tǒng)計，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，這一類企業(yè)也逐步退出歷史舞臺。后兩者在90 年代占比微小。他們在歷史上都是實際存在的廣告公司組織形式，也是當時我國廣告公司群體組成部分之一[2]。

二、“本土廣告公司”概念的興起與衰微

20 世紀90 年代初，我國廣告業(yè)剛剛起步，當時在世界范圍內(nèi)跨國公司的數(shù)目已經(jīng)達到3.7 萬家[3]。這些跨國公司作為國際資本的代表，在全球范圍內(nèi)布局生產(chǎn)和銷售，運用全球的資源尋求利潤的最大化。中國作為世界上人口數(shù)量最大的發(fā)展中國家，是國際資本重點角逐的市場之一。松下公司中國區(qū)總裁杉浦敏男曾說：“如果你不贏得中國市場，你就不能贏得全球化的競爭[4]。”足以看出他們對中國市場的高度重視。以全球500強企業(yè)為代表的外資企業(yè)在改革開放之后就馬上開始了對中國市場的開發(fā)。例如西鐵城、精工、卡西歐、索尼、松下等日本企業(yè)紛紛開始在中國投放廣告銷售產(chǎn)品。這些品牌也成為這一時代人們耳熟能詳?shù)摹把笃放啤薄?/p>

但是由于廣告行業(yè)與文化事業(yè)的相關性，我國在改革開放初期并不允許外國廣告公司在中國成立獨資公司。外國資本以參股合資的形式進入廣告業(yè)的時間，也比其他非文化類的跨國企業(yè)稍晚了一些。1986年，美國電揚、紐約中國貿(mào)易中心與中國公司合資成立北京電揚廣告有限公司，成為中國第一個合資廣告公司[8]。在整個80年代期間，跨國廣告集團也只能與對外經(jīng)濟貿(mào)易部指定的少數(shù)幾家公司合作，或通過業(yè)務合作的形式掛靠在國有企業(yè)或者部門中開展少數(shù)工作[3]。因此直至1990年，中國合資廣告公司數(shù)量僅有四家。

如果我國對廣告相關行業(yè)與外資合作的制度安排一直如此，就沒有跨國廣告公司的進入，也就沒有所謂“本土廣告公司”這一稱呼的出現(xiàn)。但是接下來的廣告行業(yè)發(fā)展迎來了重大的變化，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1992 年到1993年期間，合資的廣告公司的數(shù)量經(jīng)歷了一個爆發(fā)性的增長，達到180家[9]?？鐕鴱V告集團，包括奧美、麥肯、BBDO、精信等知名廣告公司在北上廣三地展開了圈地運動，拉開了跨國廣告公司在中國大力開拓市場的序幕。

這一巨大的變化顯然與我國相關政策的松動有關。1994 年11 月原國家工商行政管理局和對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部頒布了《關于設立外商投資廣告企業(yè)的若干規(guī)定》，1995年開始生效[7]。該規(guī)定一方面重申了外商獨資廣告企業(yè)不予獨立批準立項，進入中國市場的跨國廣告公司必須與國內(nèi)企業(yè)合資等既有要求，另一方面也對外商投資廣告企業(yè)應具備的資質(zhì)條件、具體辦理程序、相關單位的審批流程等內(nèi)容進行了規(guī)范與說明。這無疑給跨國廣告公司提供了一個清晰的、能夠自主尋找合作伙伴進入中國市場的路徑。截止到1998年，全球前10名廣告公司全部在中國設立了合資公司，包括盛世長城國際廣告有限公司、麥肯·光明廣告有限公司、智威湯遜·中喬廣告有限公司、上海奧美廣告有限公司、上海靈獅廣告公司、北京電通廣告有限公司等。這一批廣告公司都是國際知名的跨國廣告集團與中國當?shù)氐钠髽I(yè)、媒體或廣告公司成立的合資公司。

政策的松動與變化在新世紀表現(xiàn)得更加明顯，回顧相關規(guī)定可以看到，我國對外資投資廣告業(yè)逐漸放開的過程。2002 年、2004 年修訂的兩版《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》雖然仍將“廣告代理業(yè)務”列為外商投資的限制類產(chǎn)業(yè)，但為適應中國加入世界貿(mào)易組織后的對外資相關市場準入的法律承諾，上述修訂目錄中均明確提及“不遲于2003年12月11日允許外方控股；不遲于2005年12月11日允許外方獨資”[8-9]。

我國對外資投資廣告業(yè)占比的規(guī)定也逐步放寬。在2002年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》中，對廣告代理公司外資占比比例還限定在不能超過49%。到了2004年，國家工商行政管理總局、商務部共同發(fā)布的《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》[10]中，就將這一股權上限比例調(diào)整為70%，并且還補充了“2005 年12 月10 起，允許設立外資廣告企業(yè)”。工商總局、商務部于2008 年修訂了《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》，取消了2004年規(guī)定的外資擁有中外合營廣告企業(yè)股權比例最高不超過70%的要求。這表明國家政策徹底允許外資擁有中外合營廣告企業(yè)的多數(shù)股權，甚至是允許百分比控股的外資廣告公司的存在了。原國家工商行政管理總局、商務部還于2006年共同發(fā)布了《關于外國投資者通過股權并購舉辦外商投資廣告企業(yè)有關問題的通知》，明確規(guī)定了外國投資者通過購買境內(nèi)廣告企業(yè)的部分或全部股權舉辦外商投資廣告企業(yè)的審批程序及要求。到2007年修訂的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》，廣告業(yè)務已不再屬于外商投資的限制類，亦非禁止類或鼓勵類產(chǎn)業(yè)[11]。至此中國廣告業(yè)已經(jīng)完全對國際資本敞開大門，成為一個開放競爭的國際市場領域。

在這些政策的規(guī)定下產(chǎn)生的合資廣告公司實際上是跨國廣告公司這一時期在中國的特殊過渡形式。在已有研究中，這類公司的名稱多種多樣，包括外資廣告公司、外國廣告公司、跨國廣告公司、4A 廣告公司等。國外的廣告公司也種類繁多、各有特點，但是九十年代進入中國并且產(chǎn)生重要影響的這一批的集體特征是規(guī)模大、跨國經(jīng)營、專業(yè)水準高，跟當時的國內(nèi)廣告公司相比有很大的差異，也對中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭局面產(chǎn)生了很大的影響。他們絕大部分都是4A的成員公司，所以學者和廣告從業(yè)者常以4A公司來指代這一群體。

從廣告史研究的相關訪談記錄來看，那些參與合資的老牌國有廣告公司并沒有想到這些外來公司有一天會成為懸在他們頭上的一把利劍。因為他們的國際大客戶的產(chǎn)品率先進入了中國，為了不丟失客戶，外資廣告公司非常急迫地需要進入中國市場，已經(jīng)等候中國政策開放多時。在政策放開口子之后，外資廣告公司不惜以任何方式成立合資公司，以求迅速在中國市場上開展廣告業(yè)務。雖然他們?nèi)匀灰苑赵械膰H客戶為主，但是也搶占了外貿(mào)公司原有的國際廣告投放業(yè)務，外貿(mào)廣告公司失去原有的主要業(yè)務，經(jīng)營額一落千丈?！皞髡鏅C一響，黃金萬兩”（當時通過傳真機接收國外客戶的廣告業(yè)務訂單）的時代一去不復返。而當時我國剛剛成立的大批私營廣告公司則處于“高度弱小，高度分散”的建設過程中，在專業(yè)程度上遠遠無法與國際廣告公司抗衡。1997 年上海電揚廣告為中國廣告界捧回了第一個國際廣告金獎——美國莫比廣告獎[12]。恰逢那時候全國各地的高校紛紛建立廣告學專業(yè)。這些公司的創(chuàng)意總監(jiān)往往成為這些學校的講座老師，有著今天影視明星一樣的光環(huán)。因此這些公司也深深地影響到了我國的廣告教育。國際廣告公司很快在經(jīng)營額和行業(yè)影響力方面遙遙領先，令百廢待舉的國內(nèi)廣告公司相形見絀。

這一現(xiàn)象引發(fā)了廣告史上的一個重要課題——本土和4A 之爭?！氨就翉V告公司”這一概念走上歷史舞臺。1996年，第一篇以“本土廣告公司”為關鍵詞的文章《面對咄咄逼人的海外大軍——本土廣告公司如何應戰(zhàn)》在廣告專業(yè)期刊《廣告大觀》中出現(xiàn)[13]。到1998年《廣告大觀》《廣告人》突然開始出現(xiàn)數(shù)篇文章討論“本土廣告公司”的相關問題，姜弘、吳曉波、賈麗軍、盧泰宏等廣告人和學者都發(fā)表了相關討論文章。到加入WTO 之后這個詞匯依然成為人們在研究廣告公司發(fā)展時候的一種自然的二分法，如《“嬰兒”與“成人”的對抗——戶外廣告行業(yè)中本土公司與跨國廣告公司的市場競爭》[16]《“4A‘神話’與中國國情”的討論》[15]《WTO之后，大陸的市場會更大，不存在本土和4A 哪個更強的問題》[16]等。從這些討論當中可以看出“本土”與“4A”一時之間成為了兩個對立、競爭的陣營。

由此產(chǎn)生了“本土廣告公司”這一概念。它作為一個文化概念是因為以跨國廣告公司為代表的全球化力量給我國廣告公司帶來的巨大競爭壓力而產(chǎn)生的，內(nèi)涵指向為中國本土廣告人創(chuàng)辦的以策劃、創(chuàng)意等廣告核心業(yè)務為營業(yè)內(nèi)容的，在中國大陸地區(qū)經(jīng)營的廣告公司。需要指出的是，中國港澳臺地區(qū)的市場開放早，市場相對集中，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展早于大陸地區(qū)，尤其是與國際廣告公司的合作比大陸廣告公司早，并且港臺廣告人多在早期的合資廣告公司當中擔任外資方的管理人員和代表，因此他們并不包含在“本土廣告公司”概念的所指當中。

在行業(yè)討論熱點和學術研究中，廣告學領域?qū)τ凇氨就翉V告公司”為關鍵詞的重要成果集中出現(xiàn)在2005 年左右。如《廣告大觀》雜志集中發(fā)表了一系列有關本土廣告公司的文章，對本土廣告公司的困境、出路、發(fā)展機遇等問題進行了思考與論述?！氨就翉V告公司”在彼時儼然是一個行業(yè)熱議話題[17-21]。以本土廣告公司為關鍵詞在CNKI 數(shù)據(jù)庫當中檢索，可以看到對本土廣告公司的研究開始于九十年代末，2007年達到峰值，之后就開始急轉(zhuǎn)直下，研究數(shù)量不斷下降，許多年份的論文只有個位數(shù)。

隨著全球化的深入發(fā)展，尤其是廣告產(chǎn)業(yè)的迅速迭代，讓本土與4A 孰強孰弱、彼此關系的討論逐漸失去了現(xiàn)實的根基，強調(diào)本土與否不再重要。陳剛在2007 年文章中預先捕捉到這個問題，認為“跨國廣告公司和本土廣告公司的討論實際上是個‘偽問題’”。因為隨著市場的全面開放，“二者間的界限逐漸融化，二者的對立開始模糊”[22]。

由于中國市場的規(guī)模巨大，而且內(nèi)部市場的發(fā)展千差萬別，且企業(yè)都在改革或者建設當中，對廣告的需求認知和使用廣告的專業(yè)素養(yǎng)也仍需要培養(yǎng)，這給跨國公司在中國的本土化經(jīng)營形成了較大的挑戰(zhàn)，跨國公司雖然專業(yè)領先且資本實力雄厚，卻未能像在中國臺灣、中國香港地區(qū)那樣快速、全面的占領市場。中國的廣告市場上還面臨著更多的問題，中國本土的廣告公司也逐漸成長起來，其中跨國廣告公司僅是影響我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個行業(yè)因素。因此繼續(xù)爭論本土和4A的問題也逐漸失去了意義，“本土廣告公司”這個概念逐漸也退出了學術史的舞臺。

三、“本土廣告公司”與中國廣告產(chǎn)業(yè)制度變遷

回顧廣告史中對廣告公司的稱呼的變化，可以發(fā)現(xiàn)其背后主導的邏輯，進而可以了解該時期廣告公司發(fā)展最重要的影響因素或者說歷史潮流。將“本土廣告公司”作為一個文化概念，梳理其產(chǎn)生前后的歷史可以發(fā)現(xiàn)，這個文化概念變遷反映了我國廣告公司發(fā)展的獨特軌跡。

20 世紀80 年代內(nèi)外貿(mào)廣告公司存在的基礎是我國計劃經(jīng)濟體制下的內(nèi)外貿(mào)體系。在本土廣告公司概念誕生之前，也就是我國確立市場經(jīng)濟制度之前，廣告公司分為條理清晰的內(nèi)外貿(mào)系統(tǒng)兩條線。這兩類廣告公司依托于我國的內(nèi)外貿(mào)系統(tǒng)分工合作，形成了那一時期特殊的廣告發(fā)展歷史。雖然現(xiàn)在看來，當時的內(nèi)外貿(mào)公司并非標準的現(xiàn)代廣告公司組織形式，但這一系統(tǒng)仍然在中國廣告史上有重要的意義，尤其是外貿(mào)系統(tǒng)保持了我國廣告發(fā)展的延續(xù)性。

20世紀90年代確立市場經(jīng)濟路線之后，內(nèi)外貿(mào)廣告體系被瓦解，逐漸被多種所有制的公司所替代，其中包括國有廣告公司與私營廣告公司。這一過程在90年代我國確立市場經(jīng)濟路線之后迅速發(fā)生。廣告公司的發(fā)展由計劃經(jīng)濟制度主導轉(zhuǎn)換到由市場經(jīng)濟下的市場需求主導。廣告公司這一小帆船駛?cè)肓耸袌龅拿Ｃ４蠛?，從此探尋其發(fā)展的規(guī)律成為一個復雜的問題。但是相對清晰的是，廣告公司的發(fā)展，以及這個群體內(nèi)部的各類公司的比例變化，顯示出由于市場需求對廣告公司的影響，廣告公司的發(fā)展逐步脫離原來的體制建構，逐漸向市場化的現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)化的改革進程。

20 世紀90 年代中期跨國廣告公司以合資形式進入，隨著我國的不斷開放最終走向獨資。為了應對全球化的競爭，“本土廣告公司”這一概念登上歷史舞臺?？鐕鴱V告公司與本土廣告公司之分的直接原因是全球化市場競爭，是我國加入世界貿(mào)易組織、市場制度逐步放開時候的一種宏觀制度的表象。這段歷史背后是我國對外商投資廣告業(yè)政策的多次修訂、不斷放開。在全面開放廣告業(yè)、全面加入全球化競爭之后，中外廣告公司之爭已經(jīng)是常態(tài)，過去通過“本土廣告公司”來表征的利益沖突已經(jīng)不再是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要矛盾，已經(jīng)成為我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展當中的眾多現(xiàn)象之一，因而“本土廣告公司”作為一個文化概念也逐漸淡出。這個議題轉(zhuǎn)移也說明我國廣告公司發(fā)展的主要矛盾從過去的制度建設逐漸過渡到市場主導，借用經(jīng)濟學的比喻，主導廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量由看得見的手逐漸轉(zhuǎn)向看不見的手。金融資本、人才資本、技術資本等新的元素對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響日益顯著。因此“本土廣告公司”作為一個文化概念的出現(xiàn)和消亡，背后是我國廣告宏觀制度的發(fā)展過程。

四、結語

綜上所述，“本土廣告公司”作為一個文化概念的出現(xiàn)，源于全球化廣告市場競爭的沖擊激起了民族廣告業(yè)的警覺。在國外企業(yè)帶入的國際廣告公司的強勢沖擊下，本土廣告業(yè)有了集體意識的爆發(fā)。但是文化意義上的“本土廣告公司”和實際上歷史上的中國廣告公司并非同樣的內(nèi)涵，在實際的發(fā)展歷史當中并不能作為一個群體來分析，他們也沒有實際的聯(lián)合組織?！氨就翉V告公司”概念的消失固然是因為國際資本的融合，更是因為技術變革對行業(yè)的消弭。毫無疑問，當下廣告和平面設計業(yè)內(nèi)最火的概念就是“程序化設計”“程序化購買平臺”“智能廣告投放”，以史為鑒，廣告公司當下發(fā)展面臨的主要問題是要面對新技術帶來的行業(yè)變革。從這個角度看，理解中國廣告公司發(fā)展要有歷史性的視角，也更加呼吁中國獨特廣告發(fā)展理論體系的形成。這也是廣告史研究對行業(yè)發(fā)展的重要意義所在。