企業(yè)如何喚醒品牌聽(tīng)覺(jué)原力

魏東

“世界用圖畫(huà)和我說(shuō)話，我的心靈以音樂(lè)應(yīng)答。”與視覺(jué)圖像相比，聲音具有直抵人心的力量。

個(gè)性化視覺(jué)形象已成為企業(yè)品牌視覺(jué)形象的重要特征。品牌除了視覺(jué)形象，聽(tīng)覺(jué)也至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)通過(guò)視覺(jué)形式打造品牌形象時(shí)，不應(yīng)該忽略另一個(gè)重要元素——具有音樂(lè)美的聲音，與視覺(jué)形象一起，為企業(yè)樹(shù)立品牌立體形象。

在消費(fèi)者頭腦中，品牌映射的形象絕不僅僅是視覺(jué)，而是人的五感都會(huì)參與到品牌印象中來(lái)。對(duì)宗教的感知是典型的五感集成，有人將品牌稱作拜物教，因此對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，宗教中的五感運(yùn)用對(duì)于品牌建設(shè)的確具有啟發(fā)價(jià)值。宗教音樂(lè)、法器等聲音引導(dǎo)人們的心靈進(jìn)入神圣之地，品牌則利用聲音進(jìn)入消費(fèi)者心中到達(dá)品牌內(nèi)在神秘之境。人類通過(guò)聽(tīng)覺(jué)對(duì)聲音產(chǎn)生心靈感知，而企業(yè)則通過(guò)聲音喚起品牌的聽(tīng)覺(jué)原力，從而全方位立體打造品牌形象。需要指出的是，我們這里所說(shuō)的聲音不是說(shuō)出品牌名的聲音或者收音機(jī)、電視機(jī)里播放的廣告曲，而是與產(chǎn)品密切相關(guān)，更具符號(hào)化特征的、獨(dú)特的抽象聲音，包括短暫的樂(lè)音和自然聲音。比如大家熟知的因特爾處理器的樂(lè)音“燈，等燈等燈”。

光明原力：瞬間喚起品牌好感

聲音的情感觸發(fā)一方面來(lái)自于聲音本身對(duì)人造成的種種不適感或舒適感，另一方面離不開(kāi)個(gè)人的經(jīng)歷。一個(gè)人在聽(tīng)到某段熟悉的音樂(lè)后，會(huì)自然開(kāi)起伴隨聲音的記憶儲(chǔ)存，這種記憶通常會(huì)把人的心靈把光明、美好的一面喚起。當(dāng)然聲音也有不足之處，如在短暫記憶方面不如視覺(jué)形象。這就要求聲音節(jié)奏簡(jiǎn)練，較少的音節(jié)即可，高頻次地重復(fù)播放，以加深聲音標(biāo)識(shí)印象。研究證明，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)播出，人們對(duì)品牌聲音的印象比對(duì)商標(biāo)還深刻。如果企業(yè)將聲音與產(chǎn)品結(jié)合，就會(huì)形成一個(gè)有情感，有心靈感應(yīng)的人性化產(chǎn)品。試想，電子產(chǎn)品如果處在一個(gè)無(wú)聲的世界中，那將是一個(gè)多么冷酷無(wú)情的機(jī)器。為了創(chuàng)造一個(gè)聲情并茂的數(shù)字世界，科技企業(yè)將生活中和自然界中的聲音加入數(shù)字產(chǎn)品使用過(guò)程中。如手機(jī)開(kāi)機(jī)時(shí)的聲音和拍照時(shí)模擬相機(jī)的咔嚓聲，由這些聲音觸發(fā)的聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)共同打造一個(gè)品牌原力場(chǎng)。

企業(yè)在打造聲音關(guān)聯(lián)時(shí)，往往使用來(lái)自產(chǎn)品的聲音去打動(dòng)用戶關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)我們?nèi)ベI車時(shí)，關(guān)車門的那一聲沉悶的聲響，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)汽車安全感的信任，進(jìn)而為品牌帶來(lái)積極印象，讓聲音喚起的心靈感受與品牌價(jià)值達(dá)成一致。產(chǎn)品看似不經(jīng)意間的聲響傳送給消費(fèi)者的品牌價(jià)值卻是信任與友好，撥動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的心弦。

統(tǒng)一原力：無(wú)障礙品牌記憶點(diǎn)

雀巢公司CEO包必達(dá)曾說(shuō)：“我們必須有一個(gè)世界通行的營(yíng)銷方法，什么東西可以在不同的人種之間實(shí)現(xiàn)沒(méi)有障礙的共享呢？毫無(wú)疑問(wèn)，是音樂(lè)！”音樂(lè)自帶的人類共同抽象情感是連接世界的心靈密碼。音樂(lè)是一種聲音藝術(shù)，人們樂(lè)于傾聽(tīng)、分享音樂(lè)，跨越地區(qū)與種族，在當(dāng)今中國(guó)“一帶一路”和中國(guó)企業(yè)“走出去”的時(shí)代背景下，在尋求與世界更深入的融合過(guò)程中，品牌聲音無(wú)疑是一種有效的營(yíng)銷手段。忽視了聲音，等于企業(yè)失去了歌喉，交流與溝通必定受限。

聲音的另一個(gè)特征是隨時(shí)隨地與產(chǎn)品共存。當(dāng)我們開(kāi)啟蘋(píng)果電腦的一瞬間，會(huì)聽(tīng)到沉重的“砰”的一聲，讓用戶面對(duì)這樣一個(gè)追求外形輕薄的筆記本電腦時(shí)感受到其充實(shí)、沉穩(wěn)的內(nèi)心，帶給產(chǎn)品堅(jiān)實(shí)的科技感和信任感。數(shù)字時(shí)代為我們帶來(lái)聲音的各種可能性，包括電子樂(lè)聲和模擬自然界的聲響，讓聲音不再依存于某一種載體才會(huì)發(fā)出聲響。同時(shí)虛擬聲音增加了聲音的表現(xiàn)力，讓時(shí)空不再受限，讓品牌個(gè)性更加鮮明。

生命原力：聆聽(tīng)品牌的情感內(nèi)心

聲音具有選擇性特征，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，我們會(huì)主觀屏蔽一些聲音而關(guān)注自己想要聽(tīng)到的聲音，“聽(tīng)到”是被動(dòng)，而“聆聽(tīng)”是主動(dòng)。在同一環(huán)境下，當(dāng)你閉上眼睛，你聽(tīng)到的是什么？不同的人給出的答案不一樣，因?yàn)樵陂]上眼睛，調(diào)動(dòng)聽(tīng)覺(jué)去聆聽(tīng)世界時(shí)，你會(huì)主動(dòng)捕捉某些你所感興趣的聲音。然而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，被動(dòng)的“聽(tīng)到”才是最經(jīng)常發(fā)生的情況。如何將“聽(tīng)到”轉(zhuǎn)化為“聆聽(tīng)”是企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌聲音時(shí)需要關(guān)注的問(wèn)題。只有轉(zhuǎn)化為聆聽(tīng)，消費(fèi)者才與對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極主動(dòng)的共鳴，才會(huì)與品牌價(jià)值達(dá)成一致。

獨(dú)特而優(yōu)美的聲音會(huì)和品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)一樣成為品牌的另一個(gè)維度象征。今天，我們身處在品牌的圖像世界中，品牌視覺(jué)LOGO已經(jīng)滲入到我們生活中的方方面面，其巨大的影響力如碎片般在消費(fèi)者頭腦中留下不同品牌印象。聽(tīng)覺(jué)LOGO具有與品牌視覺(jué)LOGO同樣效力。聽(tīng)覺(jué)LOGO具有簡(jiǎn)潔鮮明的節(jié)奏感，個(gè)性化聲音擴(kuò)大了品牌識(shí)別途徑，增強(qiáng)了品牌的可識(shí)別度。而且，感知聲音的聽(tīng)覺(jué)與感知的圖像視覺(jué)一樣，都是人類先天具有的能力。與視覺(jué)感知不同，聲音會(huì)帶來(lái)持久、牢固的情感記憶。抽象的聲音和視覺(jué)圖像相比較，想象的空間更大，結(jié)合個(gè)人經(jīng)歷和文化背景，也會(huì)與視覺(jué)圖像形成關(guān)聯(lián)。比如聽(tīng)到蒙古馬頭琴和呼麥的聲音，人的腦海中會(huì)立刻浮現(xiàn)出遼闊草原的景象。消費(fèi)者深層的情感需求是對(duì)品牌的忠實(shí)度的重要考量，聲音的情感特征有助于形成品牌的內(nèi)在軟性價(jià)值，讓品牌與客戶之間的關(guān)系持久且被珍視。

聲音撩撥內(nèi)心情感

那么企業(yè)如何喚醒品牌的聽(tīng)覺(jué)原力呢？首先，要讓品牌聽(tīng)覺(jué)貼近產(chǎn)品和行業(yè)特征。比如數(shù)字企業(yè)的品牌聲音除了要有與生活相關(guān)聯(lián)的熟悉感，還要有超脫現(xiàn)實(shí)的未來(lái)科技感。再有，需要企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地組織推進(jìn)品牌聲音，最大程度地重復(fù)發(fā)出品牌聲音，做好品牌聲音的注冊(cè)和管理。比如英特爾的“Intel inside”計(jì)劃，把品牌音樂(lè)植入合作的電腦品牌廣告片的結(jié)尾處，增加品牌聲音的曝光率。同時(shí)，早在1996年這段音樂(lè)就已經(jīng)在美國(guó)商標(biāo)局注冊(cè)，成為企業(yè)文化的一部分。日本的本田公司甚至把自己生產(chǎn)的摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)的特殊音響進(jìn)行注冊(cè)，從而在同行業(yè)中搶占先機(jī)。最后，為加強(qiáng)企業(yè)個(gè)性化特點(diǎn)，聲音要與視覺(jué)、嗅覺(jué)等感官體驗(yàn)聯(lián)合放大。研究表明，多感官介入的品牌價(jià)格通常比涉及少感官的同類產(chǎn)品價(jià)格高，體驗(yàn)度更好。

企業(yè)打造聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)符，還要象重視視覺(jué)標(biāo)識(shí)一樣打造品牌聲音。在精心設(shè)計(jì)聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)時(shí)，特別要在音階和樂(lè)器組合上加以關(guān)注。英特爾的品牌聲音是1994年奧地利作曲家Walter Werzowa創(chuàng)作的，花費(fèi)大量時(shí)間編排出五個(gè)音符，每一個(gè)音符都用木琴、馬林巴琴等多種樂(lè)器合成，這才有了我們今天聽(tīng)到“燈，等燈等燈”這個(gè)很洗腦的旋律。再比如歌曲《北京歡迎你》，采用中國(guó)古老的“宮商角徵羽”五個(gè)音階，聽(tīng)后朗朗上口，過(guò)耳難忘。

品牌原力是由人的不同感官綜合打造，感官體驗(yàn)讓品牌人性化特征更加突出，與消費(fèi)者不再僅限于表面的交流與溝通，尋找打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者“聆聽(tīng)”的樂(lè)音，是建立品牌忠誠(chéng)度和好感的又一利器。