在線評(píng)論的質(zhì)量控制機(jī)制分析

賈麗君 劉貴玉

(重慶文理學(xué)院圖書(shū)館 重慶 402160)

引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，催生出各類(lèi)短視頻、音頻、圖文、直播、游戲等以?xún)?nèi)容付費(fèi)為主的新媒體行業(yè)的發(fā)展，也使得各種用戶(hù)生成內(nèi)容呈幾何數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，用戶(hù)評(píng)論的內(nèi)涵也得到新的擴(kuò)展。在WEB2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)評(píng)論的對(duì)象主要是各類(lèi)電商產(chǎn)品和服務(wù)，而web 3.0時(shí)代，對(duì)各類(lèi)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)論也在逐步增加。雖然新媒體行業(yè)的消費(fèi)以虛擬貨幣的形式進(jìn)行，但依然不會(huì)改變以往價(jià)值為王的觀念。真實(shí)可靠的用戶(hù)評(píng)論信息能對(duì)其他用戶(hù)提供有意義的參考，極大地節(jié)省目標(biāo)用戶(hù)的精力和成本。據(jù)Brightlocal的調(diào)查報(bào)告指出，有97%的消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)閱讀和發(fā)表在線評(píng)論，85%的消費(fèi)者會(huì)信任在線評(píng)論并據(jù)此作出選擇和決策[1]。在信息呈幾何級(jí)爆炸的web3.0時(shí)代，用戶(hù)在選擇產(chǎn)品和付費(fèi)內(nèi)容時(shí)，對(duì)在線評(píng)論的依賴(lài)程度將只會(huì)增加不會(huì)減少。顯然，用戶(hù)評(píng)論的質(zhì)量控制將是web3.0時(shí)代的重要課題。

一、用戶(hù)評(píng)論質(zhì)量的影響因素分析

要分析影響用戶(hù)評(píng)論質(zhì)量的因素，首先要理清用戶(hù)評(píng)論從無(wú)到有的過(guò)程。不管是傳統(tǒng)的電商產(chǎn)品，還是新興的以支付虛擬貨幣為主的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，都是具有某種價(jià)值的產(chǎn)品，在下文中統(tǒng)稱(chēng)為產(chǎn)品。用戶(hù)評(píng)論的主要內(nèi)容是用戶(hù)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品發(fā)表包括但不限于外觀、質(zhì)量、使用感受、價(jià)值、服務(wù)等方面的感受，其內(nèi)容不僅受產(chǎn)品本身?xiàng)l件的影響，還受用戶(hù)本身性格、情緒、評(píng)論發(fā)表平臺(tái)、甚至其他用戶(hù)的影響。如2020年上半年，因受新冠疫情影響，中小學(xué)生不得不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上課，導(dǎo)致不少網(wǎng)課服務(wù)平臺(tái)的服務(wù)器癱瘓。而釘釘卻因?yàn)榧夹g(shù)過(guò)硬，服務(wù)器未癱瘓，使得不少學(xué)生沒(méi)有了“不學(xué)習(xí)”的借口。這些學(xué)生為了發(fā)泄不滿(mǎn)，在明知釘釘無(wú)錯(cuò)的情況下，依然去應(yīng)用商場(chǎng)給釘釘刷差評(píng)，而這一行為也導(dǎo)致另一部分學(xué)生跟風(fēng)差評(píng)[2]。

廣義的用戶(hù)評(píng)論過(guò)程從用戶(hù)瀏覽和購(gòu)買(mǎi)商家的產(chǎn)品很服務(wù)開(kāi)始，到評(píng)論內(nèi)容展示在商家平臺(tái)為止，其質(zhì)量受整個(gè)環(huán)節(jié)中各方因素的影響。狹義的質(zhì)量控制僅包括評(píng)論產(chǎn)生后對(duì)垃圾評(píng)論的檢測(cè)和過(guò)濾。而廣義的用戶(hù)評(píng)論質(zhì)量控制則應(yīng)考慮影響用戶(hù)評(píng)論質(zhì)量的所有因素，包括評(píng)論主體的個(gè)體差異、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感受，對(duì)信息交互平臺(tái)的使用體驗(yàn)、對(duì)商家服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等，將質(zhì)量把控?cái)U(kuò)展至用戶(hù)評(píng)論產(chǎn)生的所有環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、信息交互平臺(tái)的評(píng)論展示方式、使用體驗(yàn)、垃圾評(píng)論的檢測(cè)與過(guò)濾、高質(zhì)量評(píng)論的曝光機(jī)制、評(píng)論展示后的反饋信息等。

用戶(hù)評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量最終由參考該評(píng)論的其他用戶(hù)決定。從這一意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)評(píng)論的質(zhì)量控制主要從三方面入手，分別是減輕或消除影響用戶(hù)評(píng)論的各種可能因素、狹義的質(zhì)量控制即垃圾評(píng)論的檢測(cè)與過(guò)濾，以及高質(zhì)量評(píng)論的曝光機(jī)制等。

二、用戶(hù)評(píng)論生成環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制

用戶(hù)評(píng)論的生成環(huán)節(jié)涉及的主體主要包括三方面，即產(chǎn)品和服務(wù)、用戶(hù)、信息交互平臺(tái)。這一結(jié)論與江彥的研究不謀而合，他認(rèn)為平臺(tái)、商家、評(píng)論者是直接影響商品在線評(píng)論信息質(zhì)量的直接因素，其中評(píng)論者，即用戶(hù)本身對(duì)商品在線評(píng)論質(zhì)量的影響最為顯著，而其他因素如平臺(tái)、商家、商品、物流等則通過(guò)影響用戶(hù)本身而影響產(chǎn)品評(píng)論的質(zhì)量[3]?；诖?，對(duì)用戶(hù)評(píng)論生成環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制主要從用戶(hù)、產(chǎn)品和服務(wù)以及平臺(tái)三方面著手。

(一)提升用戶(hù)的信息素養(yǎng)

高質(zhì)量的產(chǎn)品評(píng)論能為用戶(hù)提供可靠的購(gòu)買(mǎi)參考，這其中反映的是產(chǎn)品評(píng)論的客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠性。只有當(dāng)用戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的商品真實(shí)價(jià)值符合或超過(guò)用戶(hù)的期望值時(shí)，用戶(hù)才會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到滿(mǎn)意。在滿(mǎn)意的前提下，具有較高信息素養(yǎng)的用戶(hù)才能撰寫(xiě)出既客觀全面、又表達(dá)準(zhǔn)確的產(chǎn)品評(píng)論。這其中主要涉及兩個(gè)要求，一是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望值，二是用戶(hù)撰寫(xiě)高質(zhì)量評(píng)論的能力。而這兩方面都對(duì)用戶(hù)的信息素養(yǎng)提出較高的要求。

只有當(dāng)用戶(hù)掌握足夠多、足夠全面的產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品的期望值才不會(huì)偏離實(shí)際。這要求用戶(hù)具有較高的信息搜集、分析和歸納等能力；而產(chǎn)品評(píng)論的撰寫(xiě)，則要求用戶(hù)能全面、準(zhǔn)確、客觀地表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的感受，這要求用戶(hù)具有較高的文字撰寫(xiě)與表達(dá)能力。

(二)鼓勵(lì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

正是因?yàn)楫a(chǎn)品評(píng)論對(duì)商品的銷(xiāo)量產(chǎn)生著極大的影響，目前有許多商家將精力放在購(gòu)買(mǎi)虛假客戶(hù)幫忙刷信譽(yù)方面，而忽略了產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量。一旦真正的用戶(hù)被虛假評(píng)論吸引而購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，得到的產(chǎn)品卻并不符合用戶(hù)的期望，讓用戶(hù)感受到失望和被欺騙后，反而會(huì)得到真實(shí)用戶(hù)的差評(píng)。王陽(yáng)等人認(rèn)為負(fù)面評(píng)論相較于正面評(píng)論來(lái)說(shuō)，對(duì)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向影響更為顯著[4]。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，商家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)更大。相反，如果商家能將重心放在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面，并認(rèn)真審視用戶(hù)評(píng)論，有針對(duì)性地改善產(chǎn)品質(zhì)量，更能為自身取得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

(三)完善平臺(tái)使用體驗(yàn)，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管力度

在線平臺(tái)的使用體驗(yàn)直接影響到購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和情緒。好的平臺(tái)能讓用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)獲得沉浸式體驗(yàn)，更能留住客戶(hù)，促進(jìn)商品成交。另一方面，平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，對(duì)商家的不誠(chéng)信行為如虛假刷信譽(yù)進(jìn)行及時(shí)遏制，甚至采取適當(dāng)?shù)膽土P措施，如批量封鎖刷信譽(yù)的用戶(hù)賬號(hào)，降低商家在平臺(tái)的信譽(yù)，提高商家的信譽(yù)成本。如誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家賣(mài)一件產(chǎn)品可提升一個(gè)信譽(yù)，而發(fā)生過(guò)不誠(chéng)信交易的商家，以后再賣(mài)出一件產(chǎn)品只能提升0.8個(gè)信譽(yù)值；只有加強(qiáng)監(jiān)管力度，逐步提升平臺(tái)整體的信譽(yù)度，才能聚集越來(lái)越多的用戶(hù)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家。平臺(tái)才能取得長(zhǎng)足發(fā)展。

三、垃圾評(píng)論的檢測(cè)與過(guò)濾機(jī)制

虛假評(píng)論的識(shí)別和垃圾評(píng)論的過(guò)濾是在線評(píng)論質(zhì)量管理的首要關(guān)卡。

在產(chǎn)品評(píng)論的質(zhì)量檢測(cè)與過(guò)濾方面，繆裕青等[5]運(yùn)用在線評(píng)論的情感極性和SMOTE過(guò)采樣技術(shù)進(jìn)行虛假評(píng)論的識(shí)別；彭慶喜等[6]在對(duì)評(píng)論中的情感進(jìn)行量化的同時(shí)，還加入時(shí)間序列分析，對(duì)網(wǎng)店評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而有效地檢測(cè)垃圾評(píng)論。蔡曉珍等[7]則在情感分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，將涉及產(chǎn)品的詞匯量、評(píng)論長(zhǎng)度、修飾詞數(shù)量等也加入評(píng)判依據(jù),構(gòu)建出垃圾評(píng)論的過(guò)濾模型。孟美任等[8]則從評(píng)論可信度的影響因素出發(fā)進(jìn)行實(shí)證分析，評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論情感和評(píng)論時(shí)效的基礎(chǔ)上，將評(píng)論者的身份明確性也納入考量，將評(píng)論可信度分為四個(gè)等級(jí)，為在線評(píng)論的優(yōu)化過(guò)濾提供了一種新的方法和思路。

四、高質(zhì)量評(píng)論的曝光機(jī)制

高質(zhì)量評(píng)論從某種意義上來(lái)說(shuō)體現(xiàn)為對(duì)在參考價(jià)值方面的有用性。有用性研究是對(duì)在線評(píng)論質(zhì)量管理的更高要求，也是對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行排序的決定性因素。

一般而言，評(píng)論的有用性主要體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)評(píng)論的感知上。而影響用戶(hù)感知的因素主要包括評(píng)論的內(nèi)容特征、評(píng)論者本身特征、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品涉入度等。品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品涉入度這方面主要由商家和消費(fèi)者對(duì)商品的固有印象決定。而內(nèi)容特征和評(píng)論者本身特征則是評(píng)論信息的質(zhì)量管理可以討論的內(nèi)容。嚴(yán)建援等[9]的研究認(rèn)為評(píng)論的深度、客觀性和詳細(xì)程度直接影響著評(píng)論的有用性，主觀意見(jiàn)會(huì)降低評(píng)論有用性，而評(píng)論的情感強(qiáng)度則與評(píng)論的有用性并不顯著相關(guān)。與嚴(yán)建援等研究結(jié)論不同的是，郝媛媛等[10]在對(duì)體驗(yàn)型商品——電影的在線評(píng)論有用性影響因素方面認(rèn)為，影評(píng)中積極的情感傾向、較高的正負(fù)情感混雜度、較高的主客觀表達(dá)混雜度等主觀意見(jiàn)，對(duì)評(píng)論的有用性產(chǎn)生顯著的正面影響。

基于以上研究，高質(zhì)量評(píng)論的曝光需要根據(jù)商品的不同類(lèi)別加以區(qū)別。在使用性商品方面，應(yīng)該盡量增加詳盡、公正客觀的評(píng)論，或者適當(dāng)披露評(píng)論者的個(gè)體信息，如在服裝產(chǎn)品中披露評(píng)論者的身高體重以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的尺碼和試穿感受等，以幫助參考評(píng)論的用戶(hù)獲取更多信息，能更客觀地看待評(píng)論信息；而對(duì)于以服務(wù)和體驗(yàn)為主的產(chǎn)品，則應(yīng)提高主觀意見(jiàn)較多、情感混雜度較高的評(píng)論的曝光率。

通過(guò)對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行有用性評(píng)判，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)信譽(yù)度、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論多樣性等影響評(píng)論有用性的各方面因素賦予不同權(quán)重，進(jìn)而進(jìn)行評(píng)論的有用性排名，提高高質(zhì)量評(píng)論的曝光率，以此節(jié)約用戶(hù)瀏覽在線評(píng)論的時(shí)間，提供更高效、更高質(zhì)量的評(píng)論信息參考。