新形勢下廣府廟會的數(shù)字化推廣探析

張 蓉

（廣州市越秀區(qū)文化館，廣東 廣州 510100）

一、引言

如何面對新的形勢，通過加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上線下活動相結合等形式持續(xù)保持或提升品牌知曉率、活躍度和活動參與度，是當前文旅產(chǎn)業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略命題。本文從廣府廟會的實踐案例出發(fā)，探討新形勢下廣府廟會數(shù)字化發(fā)展的問題與對策。

二、廣府廟會數(shù)字化發(fā)展的背景及基礎

廣府廟會是南方最具影響力的廣府文化嘉年華品牌，每年元宵節(jié)在廣州市北京路文化核心區(qū)及其周邊舉辦，為期7天，包含祈福文化、民俗文化、美食文化、商貿(mào)文化、休閑文化等內(nèi)容，客流累計超過4600萬人次。

廣府廟會自2011年創(chuàng)辦以來，主要基于線下，2020年因特殊情況全面停辦，2021年為適應新形勢，以線上為主、線下配合的云游廟會形式與大家重新見面。

廣府廟會之所以能迅速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，主要得益于主辦方在最初活動策劃時已充分意識到廣府廟會是當代文化服務與傳統(tǒng)文化交融的產(chǎn)物，必須與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，才會獲得更廣泛的群眾基礎和更強的傳播力，因而非常重視傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)宣傳的結合，積極融合全媒體及成員單位全平臺聯(lián)動推廣。如2013年廣府廟會的“開門辦廟會”活動，開展了“金點子”征集令、為微博達人秀、廣府攝影show等線上線下互動。與此同時，在數(shù)字產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的帶動下，移動終端和網(wǎng)絡的普及為文化消費注入了更多新鮮血液，移動互聯(lián)網(wǎng)推動消費模式共享化、設備智能化和場景多元化，也為數(shù)字文化的發(fā)展奠定了基礎。依據(jù)《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》以及中共廣東省委、廣東省人民政府《關于加快構建現(xiàn)代公共文化服務體系的實施意見》的要求，廣州市越秀區(qū)于2016年開始調(diào)研和推動建設公共文化數(shù)字化項目，2017年至今共投入230多萬元，建成了綜合性、一站式公共數(shù)字文化服務平臺“越秀文化云”。

廣府廟會以“越秀文化云”為依托，積極嘗試融入“互聯(lián)網(wǎng)+科技”手段，創(chuàng)新服務方式，利用數(shù)字科技促進廣府廟會在多元發(fā)展中走出新機遇。2019廣府廟會首次推出“在線逛廟會”系列活動，通過打造廟會線上微平臺，為市民游客整合廟會整體資訊，解決以往參與者獲取信息道零散、內(nèi)容碎片化的問題。市民可通過微信進入手機端越秀文化云平臺的廟會主頁，獲取動態(tài)資訊，并可完成免費搶票、場館導航、打卡兌獎、購買文創(chuàng)手信、領取優(yōu)惠券等互動?！霸诰€逛廟會”在活動現(xiàn)場布置二維碼入口，同時在多平臺設置菜單鏈接，市民點擊任意公眾號“廣府廟會”鏈接，均可進入廟會線上平臺。線上數(shù)字文化體驗、線上線下互動交流、現(xiàn)實與虛擬相結合的嘗試，大大提高了公共數(shù)字文化服務的互動性、便利性，也為2021廣府廟會的全面線上化打下了堅實的基礎。

三、廣府廟會數(shù)字化發(fā)展的創(chuàng)新實踐

（一）2021“云游廟會”的創(chuàng)新特色

2021年，廣府廟會組委會在全面研判疫情防控風險后，決定取消線下巡游、文藝展演、美食區(qū)等大規(guī)模聚集活動，通過文化云平臺創(chuàng)新推出了“云游廟會”，開展以線上活動為主、線上線下相結合的廟會全新玩法。

1.入口簡單，群眾參與方便快捷

2021廣府廟會通過媒體通氣會、越秀發(fā)布、越秀文體旅游公眾號、在傳統(tǒng)廟會活動現(xiàn)場放置宣傳架等方式，向市民宣傳云游廟會的全新玩法。廟會參與方式簡單快捷，市民可通過掃碼直接進入廟會主頁參與廟會活動，同時，可通過搜索微信小程序和關注公眾號等多種方式參與廟會。

2.動靜結合，文化服務立體多元

廟會主頁的固定主題靜態(tài)展示包括文藝展覽、非遺展示、動漫資源、游船資訊、慈善活動、往屆廟會精彩回顧、抗疫小貼士、商貿(mào)等多個模塊，全方位呈現(xiàn)充滿廣府特色的優(yōu)秀文化資源。同時做到多元結合，線上體驗+線下打卡、文物古建+非遺尋蹤、傳統(tǒng)游覽+VR觀光，涵蓋十幾處線下打卡點和數(shù)個線下VR設置點，讓參與者親身體驗廣府文化的千年傳承。

3.多維互動，活動內(nèi)容精彩紛呈

線上猜燈謎、廣府十二時辰打卡、重走紅色之旅、元宵廟會展覽、廟會在線購等多維活動設計，無不與廣府文化、傳統(tǒng)文化以及紅色文化相結合，豐富的獎品設置、有趣的獲獎方式和方便的參與形式，都極大程度地調(diào)動了市民參與活動的積極性。

4.科技融合，文旅產(chǎn)業(yè)攜手聯(lián)動

通過5G+VR直播技術使群眾足不出戶便可進入VR實時參觀廣州知名文化景點和展覽，包括廣府廟會文化展、廣州博物館、珠江燈光秀、花果山特色小鎮(zhèn)等，利用最新的數(shù)字化技術讓群眾更便捷地了解廣府文化及越秀景點?！?G+VR慢直播”的創(chuàng)新展示，為此次廣府廟會線上云游活動注入科技活力，更為深入探索5G+VR智慧云游，助力文旅產(chǎn)業(yè)進一步創(chuàng)新化、智慧化、精細化的發(fā)展，提供了寶貴的實踐經(jīng)驗。

5.時尚賦能，傳統(tǒng)潮流碰撞并進

2021年，廣府廟會聯(lián)動騰訊知名游戲品牌《和平精英》，首次推出2021廣府廟會之“線上逛廟會”X《和平精英》，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和潮流文化品牌的強強聯(lián)合，將廣府元素進駐入3000萬玩家的世界之中，一同打造“四圣吉市”的文化盛會。在共創(chuàng)的思維下，數(shù)字IP和廣府文化基于傳統(tǒng)年俗不停碰撞，全新內(nèi)涵的聯(lián)動滿足年輕人對節(jié)日體驗的新需求，也讓廣府文化在傳統(tǒng)節(jié)日中更具魅力，讓廣府豐厚的精神文化資源在數(shù)字IP技術的賦能下煥發(fā)出新的活力，實現(xiàn)潮流文化的優(yōu)質(zhì)碰撞。

（二）從云游廟會看廣府廟會的數(shù)字化發(fā)展

廣府廟會能夠順應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，由最初的只注重互聯(lián)網(wǎng)傳播到搭建自運營的公共文化服務平臺，從互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣到移動終端直接參與活動，2018年開始升級線上支付、線上商圈、“美食地圖”“線上直播”等多樣化線上合作，打造“廟會+互聯(lián)網(wǎng)”的新模式。組委會還與今日頭條、中國聯(lián)通、支付寶等合作，對廣府廟會的關注人群、參與人群及消費人群進行大數(shù)據(jù)分析，精準提升活動品質(zhì)。

2019年，廣府廟會釋放品牌價值，與國內(nèi)金融科技領域的先進企業(yè)中國銀行股份有限公司廣州分行、拉卡拉支付股份有限公司廣東分公司展開深度合作，融合不同的活動場景推出“開心付”，打造廟會的“互聯(lián)網(wǎng)+金融”新模式?！懊袼孜幕惭荨蓖ㄟ^廣東廣播電視臺荔枝臺、觸電新聞、聯(lián)通5G+VR實景直播觀看人數(shù)超過100萬，同時開始試水在越秀文化云平臺開展“在線逛廟會”活動，引導市民線上線下相結合參與廟會。

2020年廣府廟會停辦，新冠肺炎疫情對線下文化和旅游消費沖擊巨大，倒逼產(chǎn)業(yè)加快數(shù)字化進程，線上文化和旅游消費蓬勃發(fā)展。

2021年，創(chuàng)新推出“云游廟會”理念，主要以線上線下互動的形式開展活動，共吸引超過50萬人次參與，參與者中年齡占比最高的為18至29歲，達到48.14%，30-39歲的參與者達到30.10%，40-49歲以及50歲以上的參與者均各占約10%，其中2月26日元宵節(jié)當天，共有109155人次選擇了線上逛廟會?！霸朴巍薄霸瓶凑埂薄霸蒲菟嚒薄熬€上直播”等業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，線上線下業(yè)態(tài)融合發(fā)展，是廣府廟會化“?！睘椤皺C”、以數(shù)字科技創(chuàng)新加快推動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的結果。

從各項數(shù)據(jù)可以看出，廟會主辦方充分認識到數(shù)字化背景下文化傳播形式的多樣性，但在執(zhí)行的過程中仍暴露出一定的問題。如后臺維護人員不足、系統(tǒng)不夠穩(wěn)定、部分活動參與環(huán)節(jié)出現(xiàn)技術問題、活動主頁版面設計有待提升等。

四、廣府廟會進一步數(shù)字化的發(fā)展方向

廣府廟會的數(shù)字化發(fā)展應以滿足人民對美好生活向為導向，進一步完善大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化現(xiàn)有平臺的立體化、一站式應用構建，將線下的民俗文化、節(jié)慶文化的參與體驗與線上活動結合，通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，運用APP、直播平臺、微信群等網(wǎng)絡新平臺，加速開展云游廟會、云逛景等線上文化活動，進一步開拓市場空間，助推文旅領域供給側(cè)結構性改革和需求側(cè)服務模式創(chuàng)新。

（一）強化文化品牌核心和精神內(nèi)涵

未來的數(shù)字化市場將是各類產(chǎn)品的大規(guī)?？缃绾献?，好的創(chuàng)意讓品牌聯(lián)動成為新常態(tài)，但創(chuàng)新發(fā)展絕對不是新理念、新科技、新模式的簡單堆砌，尤其運用新技術的同時要牢牢把握優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，傳承和發(fā)揚廣府文化、打造具有嶺南特色的民俗文化活動。

（二）完善數(shù)字化設施和平臺建設

把握數(shù)字中國建設的機會，加快推動越秀文化云平臺三期建設，完善數(shù)據(jù)中心、智慧導覽系統(tǒng)、直播系統(tǒng)等板塊建設，同時應提升公共文化場地、文旅場所、文旅企業(yè)的智能設施，建設夯實廣府廟會數(shù)字化發(fā)展基礎。

（三）提升數(shù)字化管理和服務能力

提升廣府廟會主辦方在行業(yè)監(jiān)管、市場推廣、人才培養(yǎng)等方面的數(shù)字化管理能力。通過建設文化和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化監(jiān)管平臺，借助數(shù)字技術，準確掌握區(qū)域內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)資源分布、相關企業(yè)發(fā)展動態(tài)、游客文化偏好和消費習慣等，為活動主辦方制定方案、優(yōu)化服務等提供科學參考，同時應積極引導政府、企業(yè)及相關機構間的數(shù)據(jù)開放共享，打破數(shù)據(jù)孤島，營造良好的數(shù)字化發(fā)展環(huán)境，從而提升管理能力和服務水平。

（四）推動數(shù)字文化產(chǎn)品和服務創(chuàng)新

推動廣府廟會線上活動及其相關衍生品的數(shù)字化開發(fā)，不斷完善數(shù)字文旅產(chǎn)品和服務供給，將科技成果滲透到文化活動、傳播和消費各環(huán)節(jié)，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、人工智能、虛擬現(xiàn)實、全息、大數(shù)據(jù)等技術應用，繼續(xù)推進云游、云展覽、云演藝、云娛樂等不斷創(chuàng)新發(fā)展，促進文、商、旅、體、教等產(chǎn)業(yè)的全方位融合發(fā)展。

五、結語

綜上所述，以廣府廟會為代表的公共文化活動應以滿足人民群眾日益多元的文化需求為目的，利用科技產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型機會，不斷創(chuàng)新運行機制，轉(zhuǎn)變服務方式，從單純利用公共空間設施開展線下服務向利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、5G+VR等科技化手段開展線上線下相結合的服務轉(zhuǎn)變，貼近群眾生活，提升服務效能，不斷打造優(yōu)秀的廣府民俗文化特色活動品牌IP。