征婚廣告中的語用身份策略探析

袁 鳴

（中國政法大學(xué) 研究生院，北京100089）

一、前言

（一）研究背景

廣告存在在人們生活中，是人們隨時(shí)隨地都能接觸到的一種商品銷售形式。廣告的用語和措辭是我們現(xiàn)實(shí)語言的一種拓展和應(yīng)用。征婚廣告中的每一位刊登者都是會(huì)自主規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)主體。在刊登個(gè)人信息時(shí)，會(huì)采取各種方式在廣告中揚(yáng)長避短，以達(dá)到推銷自己，吸引對方注意的目的。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，必然要借助語用策略。本文在陳新仁“語用身份”理論的指導(dǎo)下，探析征婚廣告中所使用的語用策略，并在此基礎(chǔ)上對征婚廣告語用身份策略的使用情況進(jìn)行反思。

（二）研究現(xiàn)狀

征婚廣告一直是語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的重點(diǎn)研究課題之一。例如在語言學(xué)方面，李君紅學(xué)者從順應(yīng)論的角度切入，認(rèn)為想要征婚廣告能夠吸引更多的受眾必須考慮對心理和社交世界的順應(yīng)及對文化標(biāo)準(zhǔn)和文化價(jià)值的順應(yīng)。①西方對征婚廣告的研究側(cè)重于社會(huì)學(xué)和心理學(xué)方面。而語言學(xué)方面，國外對于征婚廣告這一領(lǐng)域的語言研究幾乎沒有涉及，對于該類特殊語言在語用學(xué)的研究方面更是缺少。

（三）研究意義

通過文獻(xiàn)閱讀和數(shù)據(jù)檢索，語言學(xué)在征婚廣告這一領(lǐng)域的研究為數(shù)不多，且語用學(xué)作為語言學(xué)的一個(gè)分支，這一方面的研究更是少之又少。從研究的狀況看，以往的文獻(xiàn)大多集中于研究征婚廣告文本及詞匯特色，或者探究其內(nèi)涵的社會(huì)意義及中西方文化的差異，但是較少從語用身份策略的角度切入來研究征婚廣告。本文填補(bǔ)了這一方面的空白，希望能拓展語用學(xué)和征婚廣告語言的進(jìn)一步研究。

（四）概念界定及相關(guān)理論

身份是一個(gè)社會(huì)性概念，指的是社會(huì)個(gè)體在一定社會(huì)中的位置或地位，例如一個(gè)人的出身等。而陳新仁教授在語用學(xué)視角下關(guān)注的語用身份是說話人或讀者在理解或發(fā)出特定話語時(shí)所選擇的特定身份（一個(gè)或多個(gè)）。陳新仁教授認(rèn)為語用身份具有充當(dāng)施為資源的屬性，即施為資源性，原因是該語用身份可以被交際者刻意加以利用以滿足特定的行事需求。為了達(dá)到特定的施為目標(biāo)，交際者有各種語用身份作為運(yùn)作策略可供選擇，比如凸顯策略、遮蔽策略或背景化策略、認(rèn)同策略等，本文以此作為理論框架，在此基礎(chǔ)上對征婚廣告的語用展開研究。

二、征婚廣告中的語用策略

（一）凸顯策略

一般情況下，一個(gè)人的多重社會(huì)身份是其背景信息。進(jìn)入交際后，這些社會(huì)身份會(huì)被帶入交際情景，供交際者加以選擇和使用。作為語言交際中的一種默認(rèn)情況，交際者不需要主動(dòng)、刻意地提及自己的身份，除非交際雙方彼此并不熟悉。比如：“現(xiàn)在開始上課。”在讀情境中，老師沒有先說“大家好，我是一位老師“，而是直接說“現(xiàn)在開始上課”。因?yàn)樵谶@個(gè)情境中，雙方都已經(jīng)默認(rèn)了彼此的身份，不必再提及。如果強(qiáng)調(diào)的話反而會(huì)讓學(xué)生覺得很奇怪，認(rèn)為老師可能暗含其他意思。

既然言語交際中一般默認(rèn)不必提及自己、對方或第三方的身份，那么，一旦說話人或作者在交際中刻意提及自己的身份，就可以把它看作一種強(qiáng)調(diào)手段，即我們所說的采用了語用凸顯策略。目的是為了強(qiáng)化從相關(guān)身份解讀當(dāng)前的話語，或者是輔助自身達(dá)到交際目的。如下面一則征婚廣告：

本人男，31 歲，碩士，月收入50000 以上。生活在富裕家庭，父母給予了最好的教育，父母經(jīng)商能力很強(qiáng)，母親國企，分房待遇。大學(xué)畢業(yè)后在美國生活很多年，曾在華爾街工作，在波士頓交流學(xué)習(xí)。目前在某大型金融集團(tuán)從事金融工作。周末喜歡飛到全國各地旅行。希望能找到合適的伴侶，一起生活，分享快樂。

如今，征婚求偶一定會(huì)關(guān)注的一點(diǎn)就是對方的經(jīng)濟(jì)條件，尤其是女性在不認(rèn)識(shí)男方的情況下，通過征婚廣告這種方式找尋合適自己的伴侶時(shí)，一定會(huì)把經(jīng)濟(jì)條件作為非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。因此，一些男性為了吸引女性會(huì)尤其強(qiáng)調(diào)自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而這一目的的實(shí)現(xiàn)往往會(huì)借用語用凸顯策略。比如在這則字?jǐn)?shù)受限的廣告里，這位男性仍用了90%的篇幅來描述自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，比如較明顯的是“月收入50000”，“富裕家庭”，“經(jīng)商”，“華爾街工作”，而其他篇幅也被用來間接顯示自己的經(jīng)濟(jì)能力，比如廣告里不太直接的描述，“到全國各處飛”等，這些都是需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支撐的。通過這些較為側(cè)重的有凸顯性的描寫，一位高收入的精英人士的形象便躍然紙上。這樣，借用凸顯策略的征婚廣告一定會(huì)吸引更多人來和征婚者進(jìn)行進(jìn)一步的溝通了解，以此逐漸達(dá)到征婚交友的目的。再如下面這則廣告：

本人女，24 歲，身高165cm，來自山東濟(jì)南。愛一個(gè)人意味著什么？這意味著為他的幸福而高興，為使他能夠幸福而去做需要做的一切，并從這當(dāng)中得到快樂。一般的宿命，就是我們總會(huì)遇見一些人遭遇一些事。然后，看著命中注定的事發(fā)生，卻無能為力。而我的宿命就是遇到了你，一眨眼一瞬間凝固停止延續(xù)到永遠(yuǎn)。

有些人認(rèn)為，在尋求合適的伴侶時(shí)，比較重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是雙方對愛的解讀是一致的。對于什么是愛，或者又什么是婚姻，雙方對此有一致的看法可能是未來婚姻更加幸福的一個(gè)基礎(chǔ)。對愛和婚姻如此描述的人一定程度上能表明她對人生和婚姻已經(jīng)有比較深刻的理解，而與這樣的人共入婚姻的殿堂可能會(huì)更加幸福。在本則征婚廣告中，征婚者并沒有按照常規(guī)的征婚廣告的行文規(guī)范去描述自己，而是著重凸顯自己對愛的解讀，自己對愛情的真誠。這樣會(huì)更加吸引那些看重愛情本身大于其他條件的男性，同時(shí)征婚者也能更快找到與自己價(jià)值觀一致的更加適合的伴侶。這則征婚廣告正是借助了語用凸顯策略來幫助征婚者更快的實(shí)現(xiàn)交際目的。

（二）遮蔽策略

與身份凸顯策略相反的是身份遮蔽策略或稱為背景化策略，即通過模糊、籠統(tǒng)的語言表達(dá)方式消除或淡化說話者某些不想被對方識(shí)別出來的身份標(biāo)識(shí)。一般來說，遮蔽策略被用在征婚廣告中，主要是用來淡化甚至放棄描述征婚者不想表現(xiàn)出來的自己相對弱勢的某方面。遮蔽策略經(jīng)常和凸顯策略一起使用，這樣在背景化某方面的同時(shí)能更加突出自己比較具有優(yōu)勢的一點(diǎn)。如下面這則征婚廣告：

本人男，31 歲，身高176cm，碩士，未婚。我是一個(gè)陽光開朗、熱情活力、積極進(jìn)取的人，喜歡大方得體、善良溫柔的姑娘，期待因?yàn)閻矍槲覀冏呷牖橐?，擁有相守一生的幸福生活?/p>

在這則征婚廣告中，征婚者只強(qiáng)調(diào)自己陽光的性格和珍視婚姻的愛情態(tài)度，但是對于自己的工作和收入只字未提。現(xiàn)今，大多數(shù)人對于收入這方面的要求還是很高的，可能此征婚者對自己的收入水平不太自信，或是一旦公布這方面的信息征婚交友的目的便很難實(shí)現(xiàn)，因此，征婚者在這里借助了身份遮蔽策略，對于收入這方面的身份信息不予提供，但同時(shí)又運(yùn)用了身份凸顯策略，對自己的性格方面加以強(qiáng)調(diào)，以此來補(bǔ)充自己的信息缺失。

（三）認(rèn)同策略

在日常交往中，說話人有時(shí)會(huì)主動(dòng)尋求建構(gòu)與聽話人或是讀者在特定情境中的某一種語用身份一致的身份，我們稱這種策略為認(rèn)同策略②。在征婚廣告中，為了尋取和交友對象的職業(yè)、地域、民族、價(jià)值觀或文化觀念的一致，征婚者會(huì)采用認(rèn)同策略來達(dá)到這一目的。比如下面這則征婚廣告：

本人男，24 歲，身高170cm，大學(xué)本科，未婚。個(gè)人有點(diǎn)小宅，而且是公務(wù)員，所以圈子比較小。上進(jìn)心強(qiáng)，喜歡閱讀，愛好人文歷史，希望找一個(gè)性格好、工作穩(wěn)定的女生。

在此則征婚廣告中，征婚者對“小宅”、“喜歡閱讀”、“愛好人文歷史”等的描述是在表示自己對“宅”生活習(xí)慣的認(rèn)同，也是在表示希望對方和自己的認(rèn)同有一致性。

三、對征婚廣告中語用策略的反思

以上是征婚廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的四種語用策略，不管是哪種策略，都是征婚者為了突出自己的身份特點(diǎn)而采用的。但有時(shí)候，征婚者為了吸引眼球，會(huì)過度地運(yùn)用這些語用策略，導(dǎo)致有些征婚廣告顧左右而言他，或者描述的身份形象過分美化，言過其實(shí)；有的還胡編亂造，甚至到了令人費(fèi)解的程度。比如下面這則征婚廣告：

我拒絕了所有人的曖昧，只為等你的一個(gè)不確定的未來。我用一生的幸福作賭注，你怎么舍得讓我輸。

此則征婚廣告中，征婚者顧左右而言他，絲毫不提及自己的背景信息，只一味地用看似文學(xué)性的語言建立起自己高文學(xué)素養(yǎng)的背景身份。這就是過分使用凸顯策略和遮蔽策略的典型征婚廣告案例。首先，因?yàn)檎骰檎叩慕?jīng)濟(jì)能力，學(xué)歷背景可能都不是女性的最佳選擇，因此，他選擇用遮蔽策略淡化掉自己無法改變的背景信息；同時(shí)征婚者又大幅度地使用語用凸顯策略，想突出強(qiáng)調(diào)自己的文學(xué)素養(yǎng)和對待愛情的浪漫態(tài)度。但是可能結(jié)果恰巧與征婚者的訴求相反，因?yàn)榭鋸埖氖褂谜诒尾呗院屯癸@策略，違背了征婚廣告的一般語用特點(diǎn)和行文規(guī)范，使得整則征婚廣告邏輯混亂，令人費(fèi)解，更談不上對這個(gè)人的深入了解了。

因此，在征婚廣告中，雖然凸顯、遮蔽、認(rèn)同是經(jīng)常使用的語用策略，并且也能在一定程度上幫助征婚者達(dá)到強(qiáng)調(diào)自己身份特點(diǎn)的目的，但是過度地濫用語用身份策略只會(huì)適得其反，不僅連結(jié)識(shí)異性的基本目的都達(dá)不到，還會(huì)引起對方的反感。所以在撰寫征婚廣告時(shí)，恰當(dāng)而適度地使用語用策略才是能最快速地幫助征婚者達(dá)到征婚交友目的有效途徑。

四、結(jié)語

征婚廣告的語言豐富多彩，表達(dá)手段和表現(xiàn)方式也多種多樣。本文從征婚廣告中總結(jié)出比較常用的三種語用身份策略，即凸顯、遮蔽和認(rèn)同。這三種語用策略的運(yùn)用能夠在一定基礎(chǔ)上幫助征婚者構(gòu)建語用身份，強(qiáng)調(diào)身份特色，但是過度運(yùn)用以上策略會(huì)造成征婚語言在社會(huì)語用方面的不得體現(xiàn)象。此項(xiàng)研究能夠幫助指導(dǎo)征婚者在發(fā)布征婚廣告時(shí)注意語用身份策略的運(yùn)用，并且指出反面案例，以此提醒征婚者在關(guān)注征婚語言的規(guī)范化基礎(chǔ)上再適度運(yùn)用語用身份策略。

注釋：

①李君紅.網(wǎng)絡(luò)征婚廣告的順應(yīng)探究[D].哈爾濱:黑龍江大學(xué),2017.

②陳新仁.語用身份論-如何用身份話語做事[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,2018:128 頁.