試論鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)文化品牌建設

馮永忠

（鹽城市大豐區(qū)萬盈鎮(zhèn)文化廣電服務中心，江蘇 鹽城224100）

一、引言

改革開放以來，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成為很多行業(yè)的依托，而進入90年代之后，田園生態(tài)、農(nóng)業(yè)活動、農(nóng)俗文化成為深層次開發(fā)的旅游行業(yè)抓手，農(nóng)業(yè)旅游雖然有很多不同的名目，圍繞觀光、休閑、娛樂、科普、教育、環(huán)保等多方面展開，但是旅游服務的評級和文化品牌的營造仍然沒有全面鋪開，開發(fā)者和旅游者的心靈契合度不足，生態(tài)倫理從雙向的尊重人和自然整體入手進行傳承和延續(xù)的嘗試不多。

中國的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游持續(xù)發(fā)展，但是與農(nóng)業(yè)文化品牌相關的建設沒有一個統(tǒng)一的標準，從生態(tài)建設的角度、品牌力量和文化延展的角度出發(fā)，加強對于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌文化形成機制的研究和探討，將有助于推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)文化品牌建設機制的研究背景

（一）鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)回歸是農(nóng)業(yè)文化品牌創(chuàng)設的動力

鄉(xiāng)村旅游之所以繁盛，是因為城市人群的生存壓力比較大，心理壓力渴望在大自然中疏解，鄉(xiāng)村和城市之間的文化視差，正迎合了這種旅游景區(qū)和客源所在地之間的文化差異，促使游客形成旅游動力。從旅游的綜合方面來看，由于旅游效益不斷積累，將形成在某一領域內(nèi)的農(nóng)業(yè)文化品牌，鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)回歸的需求是農(nóng)業(yè)文化品牌創(chuàng)設的積極推動力，人們向往山村的生態(tài)環(huán)境、向往更加寬廣的自然空間、向往更加清新的花香和空氣、向往更加淳樸的自然和人性。游客體驗和旅游需求之間的關系非常密切，文化反差正是文化品牌在農(nóng)村得以創(chuàng)設的原動力。

（二）鄉(xiāng)村生態(tài)文化包含了生態(tài)流通和現(xiàn)代物流機制

很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游之間息息相關，雖然人們崇尚更為便捷質樸的鄉(xiāng)村生活，但是在生活的便捷程度，物流配送和品牌擴散，生產(chǎn)模式和生產(chǎn)標準等各個方面，還是希望能夠更加便捷。生態(tài)倫理和自然環(huán)境展示的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游極為重要的因素，但與此同時，延綿為核心的農(nóng)業(yè)生態(tài)文化也離不開各類農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)文化的擴散渠道，因此在農(nóng)業(yè)生態(tài)文化經(jīng)營的基礎之上，以更加高級的理念和風格規(guī)范化的創(chuàng)設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化品牌的魅力，才能夠通過這種獨特的個性化的文化影響力贏得更多的經(jīng)濟市場。鄉(xiāng)村生態(tài)文化包含了大農(nóng)業(yè)到生產(chǎn)流通的各個要素，生態(tài)文化品牌作為農(nóng)業(yè)品牌營造中最重要的因素，凝結著農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的物質財富及精神財富在這種日積月累的過程中，鄉(xiāng)村生態(tài)文化常常會產(chǎn)生延伸性的口碑效應。

三、鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)文化品牌建設之間的關系

（一）鄉(xiāng)村文化品牌的內(nèi)涵促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

農(nóng)業(yè)文化品牌的內(nèi)涵常常從其屬性，利益價值，文化個性等各個方面入手，并擁有特殊的符號和標記，在其組合運用的過程中，成功的品牌往往經(jīng)久不衰，而強勢的農(nóng)業(yè)品牌之所以能夠贏得消費者的忠誠，既通過消費者的口口相傳，又通過潛在顧客對于現(xiàn)實顧客的吸引，優(yōu)秀的品牌往往具有極其深厚的文化底蘊，在合理的投入之下，使這種文化底蘊能夠以類似于抖音短視頻等不同的現(xiàn)代促銷手法走進千家萬戶。文化品牌的內(nèi)涵迎合了人們的訴求，就可以良好的促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌在生態(tài)服務中使得游客感悟到生活的哲理和文化的概念，品牌在經(jīng)營時才能更為鮮明，經(jīng)歷了多元化的產(chǎn)品營銷，打造不同層次的營銷內(nèi)容，鄉(xiāng)村文化品牌的內(nèi)涵對于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展有很好的促進作用。

（二）農(nóng)業(yè)文化品牌基于鄉(xiāng)村旅游的多樣化日益豐富

農(nóng)業(yè)文化品牌具有很多豐富的內(nèi)涵，在和諧而共生的基礎之上，會誕生更多的農(nóng)業(yè)生態(tài)文化，生態(tài)旅游的內(nèi)容也往往豐富多彩，每一個城市，每一個不同的地域之間都有所區(qū)別，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的豐富性，正是產(chǎn)生于不同的農(nóng)村環(huán)境，農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村特殊的人文活動，不同的民俗以及不同的旅游風光，無論從靜態(tài)還是動態(tài)的角度，都能夠融合成不一樣的風景。旅行者將旅游與鄉(xiāng)村生態(tài)經(jīng)濟自身相融合，鄉(xiāng)村、山川、青山、綠水、白云、藍天結合，農(nóng)、林、牧、副、漁的不同組成結構，既保護了生態(tài)平衡系統(tǒng)的發(fā)展，同時又擁有特色的飲食文化和人文文化。農(nóng)業(yè)文化品牌基于鄉(xiāng)村旅游的多樣化而變得更加豐富，從宏觀上看是人們對于自然生活的美好向往，從微觀上看用于當?shù)氐那f稼，蔬菜，美食，詩情畫與民俗文化息息相關，鄉(xiāng)村的文化與農(nóng)業(yè)文化品牌之間的融合可能會誕生新的經(jīng)濟效益，而一些不斷變化的產(chǎn)品能夠延續(xù)某一方面的文明。

四、積極打造適合農(nóng)業(yè)文化品牌建設的旅游途徑

（一）拓展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)模式

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進入到環(huán)境友好型的生態(tài)模式之中，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的基本開發(fā)模式在不斷擴展的時候將面臨差異化優(yōu)勢效應，農(nóng)業(yè)文化品牌不應該有很強的趨同性，農(nóng)村文化雖然與未來的城市文化之間存在著差異和沖突，但是應合理有效的利用這些差異和沖突，追求文化機制的創(chuàng)新性，在傳播和延續(xù)的過程中，既要保持生態(tài)倫理和經(jīng)濟倫理的一致性，同時又要更多的發(fā)揮品牌延展度。對于生態(tài)管理，應基于科技管理和技術管理的前提，品牌延伸定位于功能價值層次和職能價值層次品牌要擁有更新的活力，隨著時代的發(fā)展而不斷變化。積極拓展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游開發(fā)模式的內(nèi)容，其規(guī)劃應該本著高起點充分挖掘當?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)業(yè)的生態(tài)價值，目前很多成功的案例顯示，如果以科技和生產(chǎn)管理為支撐，推進鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)資源轉化為旅游資源，將有可能使其服務功能更加明顯，而且有助于凸顯生態(tài)主題。

（二）抓住不同的側重點設計農(nóng)業(yè)文化品牌建設的新模式

由于地域特點的不同，使得農(nóng)業(yè)文化品牌的設計可能呈現(xiàn)出較強的差異性，在農(nóng)業(yè)生態(tài)社區(qū)圈層之中，原生態(tài)的旅游條件和景觀性的旅游條件、觀光型的旅游條件和農(nóng)產(chǎn)品相關的旅游條件都可以成為不同的側重點，農(nóng)業(yè)和生態(tài)相結合的類型，往往突出了原生態(tài)較好的旅游條件，同時又能夠將農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和休閑主題養(yǎng)生主題相結合。

另外，在一些比較先進的農(nóng)業(yè)地區(qū)，農(nóng)業(yè)生態(tài)科技園區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品和延伸性的產(chǎn)業(yè)也可以作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向，遵循農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游文化產(chǎn)品設計的原則，把控綠色環(huán)保的產(chǎn)品優(yōu)勢在綜合開發(fā)的基礎之上，可以加入一些代加工的產(chǎn)業(yè)類型，感受民族風情的同時也可以大塊朵頤。正是因為大江南北特色不同，因此將保護性的功能和開發(fā)性的功能相融合，使用綜合生態(tài)體系和產(chǎn)業(yè)體系相貫通的方式，能夠給予鄉(xiāng)村生態(tài)旅游提供更核心的開發(fā)訴求，且按照市場范圍和利潤門檻，優(yōu)先推動生態(tài)文化建設，并在旅游經(jīng)濟支持的基礎之上，打造獨一無二的農(nóng)業(yè)品牌特色。

（三）以教育、示范帶動鄉(xiāng)村旅游游客參與

“農(nóng)旅文”融合發(fā)展的新模式，吸引了大批游客紛至沓來，萬盈鎮(zhèn)文化站為農(nóng)村旅游經(jīng)濟品牌建設作出了突出的貢獻?！耙赞r(nóng)促旅，以文興旅，以旅強農(nóng)”，近年來，江蘇省鹽城市大豐區(qū)萬盈鎮(zhèn)秉持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展理念，積極推進農(nóng)業(yè)資源與旅游要素、人文底蘊深度融合，依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)精心打造“農(nóng)旅文”特色基地，使農(nóng)田變美景、園區(qū)變景區(qū)，催生了“美麗經(jīng)濟”，走出了一條“農(nóng)旅文”融合發(fā)展的新道路。萬豐綠茵現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，讓人流連忘返的田園風光不僅于此。鑲嵌在351 省道特色觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)濟帶上的櫻桃園、藍莓園、葡萄園、獼猴桃園同樣令人心旌蕩漾。一個個采摘園緊緊相連，串珠成鏈，宛如一幅徐徐鋪展的“四季果色飄香圖”，已然成為該鎮(zhèn)加快推進農(nóng)旅文融合發(fā)展的扛鼎之作。很多城市居民來到鄉(xiāng)村之后，既希望能夠感受當?shù)氐谋就廖幕?，同時還想親自動手采摘，因此，參觀園區(qū)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地帶的游客會有一些更加與眾不同的心理訴求，人流帶動了物流，園區(qū)之內(nèi)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以通過快速的營銷手段，結合品牌營銷戰(zhàn)略，打造名優(yōu)種植、加工代銷、餐飲、旅游、休閑、養(yǎng)生于一體的組合式包裝體系，對于開發(fā)高檔生態(tài)文化品牌產(chǎn)品起到很好的輔助作用。以教育示范的作用帶動鄉(xiāng)村游客和五湖四海的客人，既可以延伸經(jīng)濟效應，同時還可以為當?shù)氐穆糜稳肆Y源培養(yǎng)做出積極的貢獻。當產(chǎn)品和服務相結合、當經(jīng)濟與教育相結合、當生態(tài)旅游與個人發(fā)展相結合，這些融合的發(fā)展態(tài)勢能夠給游客帶來更多的新奇感，而其規(guī)劃更具有迎合人類心態(tài)的可行性，開發(fā)主題更為明確，服務質量更為規(guī)范，就可以為鄉(xiāng)村旅游游客提供更深刻的印象，在綠色旅游、綠色消費之中獲得與眾不同的旅游感受。

五、結論

青山綠水、春光不減，在現(xiàn)代生態(tài)安全立法與管理進程不斷提升的過程中，不同領域的專家對于農(nóng)村生態(tài)文化旅游的管理體系、服務體系、品牌營造等非常有興趣，游客的參與促進了自然的和諧發(fā)展，在當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟不斷發(fā)展的進程中，做好農(nóng)業(yè)旅游文化品牌的定位，應注意其內(nèi)外和諧，塑造精準的品牌形象，既要注重產(chǎn)品的質量，又要注重文化品牌延伸性的內(nèi)涵，只有這樣，才能將生態(tài)旅游景觀和科研相結合、生態(tài)生產(chǎn)與旅游相結合，使得鄉(xiāng)村旅游具有更強的延展性，促使游客口碑相傳，做好服務、做好旅游、做好當?shù)亟?jīng)濟建設。