后糖酒會(huì)時(shí)代：賭徒的火葬場，還是智者的試驗(yàn)場？

文 | 劉 斌

嗜賭，是人性中與生俱來的，所以人類會(huì)拿任何事物來賭。比如，號(hào)稱中國“天下第一大會(huì)”的糖酒會(huì)，在筆者看來，一直以來就是一個(gè)名副其實(shí)的“賭場”。舉辦方負(fù)責(zé)提供場地和制定游戲規(guī)則，企業(yè)不分大小都來“坐莊”，而來自全國各地的經(jīng)銷商們則負(fù)責(zé)“下注”，當(dāng)?shù)氐膹V告承包商們負(fù)責(zé)端茶倒水，提供各種服務(wù)。

舉辦方和廣告承包商永遠(yuǎn)不參與賭局，所以他們是天生的贏家，穩(wěn)賺不賠；而坐莊的企業(yè)和下注的經(jīng)銷商常常比的就是膽量，結(jié)果過去的幾十年里是撐死膽大的，餓死膽小的。

在經(jīng)歷了這么多年后，過去你把糖酒會(huì)當(dāng)作賭場，是沒毛病的，但是如果你現(xiàn)在還把糖酒會(huì)當(dāng)賭場，我想，你一定是瘋了，你會(huì)輸?shù)煤軕K！

糖酒會(huì)每年都在變，它所承擔(dān)的意義經(jīng)過幾十年的變化，已經(jīng)完全不一樣了，我把2012年后的糖酒會(huì)稱之為“后糖酒會(huì)時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代里，糖酒會(huì)不再是賭徒們理想中的“賭場”，賭徒們的幻想亦將破滅，而真正的智者們?cè)缇桶烟蔷茣?huì)當(dāng)作了試驗(yàn)場。

如何理解試驗(yàn)場？企業(yè)開發(fā)新品，通過糖酒會(huì)較少的投入，來測(cè)試產(chǎn)品的市場反響，而經(jīng)銷商則通過不斷的對(duì)比，來驗(yàn)證產(chǎn)品的競爭力和可行性。不像過去大手大腳，直接梭哈一把。

2012年后的這些年，在我的印象中，那些穩(wěn)步發(fā)展，做得還不錯(cuò)的企業(yè)和經(jīng)銷商，貌似對(duì)糖酒會(huì)都不大感冒。而那些困難重重、舉步維艱的企業(yè)和經(jīng)銷商卻視糖酒會(huì)如救命稻草。我甚是好奇，所以我想通過一些思考和分析，來告訴那些企業(yè)和經(jīng)銷商，如何正確看待后糖酒會(huì)時(shí)代：不是賭場，而是試驗(yàn)場。

在過去很多年里，中國的商品信息十分閉塞，糖酒會(huì)是一個(gè)壟斷式的產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)，所以誰能夠在這個(gè)平臺(tái)上聲音喊得夠大，錢砸得多，誰就能獲取到經(jīng)銷商的關(guān)注，誰就能掌握渠道，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)渠道為王的時(shí)代，所以有很多企業(yè)是通過糖酒會(huì)一夜成名的。如今，我們?cè)偃ゼ?xì)數(shù)這些年賣得好的大單品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有產(chǎn)品是因?yàn)樘蔷茣?huì)才成功的。

“賭場”模式的思維為何行不通了？

1.企業(yè)成為莊家的代價(jià)變大

過去，企業(yè)若是想在展會(huì)上獲取經(jīng)銷商的關(guān)注，只需要在主流媒體上投放廣告，即可獲取流量，這種性價(jià)比還是非常高的。如今，主流媒體的覆蓋率和影響力大大降低，被眾多新興的自媒體所搶占，導(dǎo)致企業(yè)想獲取大流量關(guān)注的代價(jià)大大提高。

2.經(jīng)銷商單次下的賭注變小

被一些不良商家坑多了之后，經(jīng)銷商如今也變得非常謹(jǐn)慎。過去動(dòng)輒下上千萬首批訂單的經(jīng)銷商已經(jīng)是鳳毛麟角，反而一些抱著試一試心態(tài)的經(jīng)銷商大大增多，選擇多品種、少單量，拿回去放到市場上測(cè)試過后，再考慮更深一步的合作。

3.新品類需要時(shí)間，蘊(yùn)藏著大風(fēng)險(xiǎn)

品類創(chuàng)新是這幾屆糖酒會(huì)的主題，一家做得不錯(cuò)，馬上會(huì)引起一千家的跟風(fēng)，當(dāng)初的瑪咖酒、時(shí)尚小酒、雞尾酒、健康白酒等都是如此，但很快市場就被做爛了。企業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)不景氣產(chǎn)生一些想走捷徑的心理，它們指望新品類能成為企業(yè)的救命稻草，但結(jié)局大家都發(fā)現(xiàn)了，一個(gè)新品類的成長需要時(shí)間和環(huán)境。盲目的企業(yè)自嗨，對(duì)于一個(gè)新品類來說沒有任何幫助。所以新品類的投入風(fēng)險(xiǎn)巨大，尤其是對(duì)于一些中小型企業(yè)來說。

給廠商的四個(gè)建議

當(dāng)糖酒會(huì)的定位從“賭場”變成“試驗(yàn)場”后，對(duì)于參與者來說，不論是廠商還是經(jīng)銷商，都應(yīng)該拋棄過往的偏執(zhí)，重新審視，我給出了以下四方面的建議：

1.不只參與，更應(yīng)思考

去了一趟成都，見上幾個(gè)客戶，喝了幾場酒，吃了幾頓火鍋，這并不代表你真正參與了糖酒會(huì)，你需要更加深入的思考。比如作為企業(yè)，你需要非常重視從經(jīng)銷商那里得來的反饋信息，因?yàn)樗麄兇碇珖鞯叵M(fèi)者的想法，你需要把這些反饋信息進(jìn)行深入思考，把它們轉(zhuǎn)換成新品開發(fā)和調(diào)整的風(fēng)向標(biāo)。

2.不是跟風(fēng)，而是善于借勢(shì)

每年糖酒會(huì)好像都能冒出一個(gè)新主題，飲料從功能飲料到生榨果汁類，再到乳酸菌類，酒從時(shí)尚小酒到雞尾酒，再到健康白酒，這些主題的背后是一大堆的跟風(fēng)者。我認(rèn)為跟風(fēng)和借勢(shì)完全是兩碼事。跟風(fēng)代表著企業(yè)把自己的未來別在他人腰間，它并未思考和看清未來消費(fèi)者真正想要的東西，只是盲從著，毫無安全感可言。而借勢(shì)代表著企業(yè)經(jīng)過了思考，在看清未來趨勢(shì)后，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，去滿足消費(fèi)趨勢(shì)。形象地比喻一下，就是跟風(fēng)等于搭別人的船，而借勢(shì)則是自己掌舵。

3.臺(tái)下十年功，臺(tái)上十分鐘

凡是在糖酒會(huì)上表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)，通常在市場上也是具有相當(dāng)深厚的功底。不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，練好臺(tái)下的基本功，才是決勝糖酒會(huì)不二的法寶。唯有搭好穩(wěn)固安定的后方，你才能夠踏實(shí)地去攻城拔寨。

4.把糖酒會(huì)看淡一點(diǎn)吧

寫這篇文章的宗旨其實(shí)就是想給大家一句話，把糖酒會(huì)看淡一點(diǎn)，你才能夠真正掌控糖酒會(huì)，才能夠讓它為你所用，這才是一個(gè)成熟的企業(yè)和經(jīng)銷商該有的態(tài)度。因?yàn)楹筇蔷茣?huì)時(shí)代已經(jīng)來臨，它是賭徒的火葬場，卻是智者的試驗(yàn)場。