整個營銷有病，只給渠道吃藥是不管用的

文 | 苗慶顯

曾經(jīng)，很多企業(yè)想法很天真，覺得自己產(chǎn)品好、技術(shù)好，就是缺人幫他賣貨，一旦有了經(jīng)銷商，就都齊了。

有的企業(yè)更天真，也不知道自己產(chǎn)品能不能賣好，先圈點錢再說。反正經(jīng)銷商先款后貨，虧了是經(jīng)銷商的，萬一賣好了，自己就賺大了。

你別說，這事擱十年前，不對，至少是十三四年前，確實是成立的。短缺時代，渠道為王，經(jīng)銷商想讓什么東西賣好什么就能賣好。

以前的央視廣告，效果好到研究數(shù)據(jù)的人都看不懂。廣告一上，經(jīng)銷商搶貨。雅客以前的周煒平副總，仍然記得一下飛機(jī)差點被一眾經(jīng)銷商“綁架”的幸福時光。搶著打款，你不收他連死的心都有。

寧夏某酒廠，拿了些產(chǎn)品樣品跑到糖酒會上招商，據(jù)說現(xiàn)場收了上億元的預(yù)付款，合同金額簽了5 億多元，一步登天，成了明星企業(yè)。這事過去有十幾年了，當(dāng)年幼兒園小班的小朋友，現(xiàn)在已經(jīng)讀大四了。

成功一次招商，搞死一家企業(yè)

現(xiàn)在又是什么樣子？

糖酒會、美博會、藥交會、醫(yī)博會、孕嬰童展等，各路趕大集看下來，最普遍的狀況就是：收到的回款還沒有展會花的錢多。

有的企業(yè)干脆就是：0 回款、0簽約、0 意向客戶，全科吃了鴨蛋。

很多企業(yè)老板一邊肉疼，一邊自我安慰：“展會也就是個見面會，增強(qiáng)一下客情?！笔畮啄昵爸T多企業(yè)追單的口號還言猶在耳：不以合作（回款）為目的的客情都是耍流氓。

頭些年國內(nèi)某招商公司，號稱“以結(jié)果付費(fèi)”，打動了無數(shù)對招商不明所以的小企業(yè)。曾經(jīng)一年幫助幾百家客戶招商，光開招商會一年就上千場。絕大多數(shù)的結(jié)果是，成功一次招商，搞死一家企業(yè)。

經(jīng)銷商或者生產(chǎn)商拉著條幅，到該招商公司討說法，是業(yè)內(nèi)獨(dú)特的一景。再火爆的生意也架不住這么拉條幅啊，這家企業(yè)也就消停了。

以前的媒體招商，動不動就“千億機(jī)會”“萬億風(fēng)口”“零風(fēng)險投資”，一篇廣告下去，咨詢電話都能打爆。

現(xiàn)在也不靈了。

可喜的是，這幾年找我咨詢的企業(yè)，招商需求越來越少，2016年還挺多，2017年、2018年大幅度減少，這兩年更是少到?jīng)]有。

當(dāng)年那些有招商需求的老板，一大半被我勸走了，一小半被我罵走了。

勸走的是那些自己掉溝里的。以為自己有個“品質(zhì)不錯”“質(zhì)量過硬”“技術(shù)含量高”的“好產(chǎn)品”，誤以為找到經(jīng)銷商幫他賣貨，產(chǎn)品就做起來了。其中不少老板是做出口出身，想做國內(nèi)市場，帶有明顯的外貿(mào)思維。但在我眼里，他拿的卻是一個使用場景不清、目標(biāo)客戶不明、價值主張不清晰的“半成品”。

這種情況下，我通常都會告訴他，回去從用戶使用角度重新打磨產(chǎn)品。先搞清幾個問題：你的產(chǎn)品價值在哪里，用戶在哪里，它的不同之處在哪里，這些考慮清楚了，招商成功是自然而然的事情。你現(xiàn)在貌似遇到招商問題，其實是產(chǎn)品問題，或者是模式問題。

整個營銷有病，只給渠道吃藥是不管用的。

而那些被罵走的則是想把經(jīng)銷商帶溝里的。拿著一個杜撰的產(chǎn)品概念，各種神乎其神，各種顛覆和各種革命。其實就是想圈經(jīng)銷商一波錢，運(yùn)氣好的話，還能圈市場一波錢。這樣的老板，我通常直接告訴他這叫“騙子思維”。

招商六要素，其實就是一層窗戶紙

做招商有沒有套路，當(dāng)然有。管用不管用，當(dāng)然也管用。

看一個產(chǎn)品通常有兩個角度，一是生產(chǎn)者角度，孩子是自家的好，難免自說自話；二是用戶角度，顧客能感知的價值才是真正的價值。

但做招商不一樣，它是第三個角度，它需要你把企業(yè)和產(chǎn)品的所有要素從經(jīng)銷商角度重新梳理一遍。

經(jīng)銷商眼中的好產(chǎn)品，經(jīng)銷商眼里的好模式、好項目，經(jīng)銷商眼里的好行業(yè)以及經(jīng)銷商眼中的好政策、好企業(yè)，最后再畫個大餅，算筆賬，告訴他們“選擇大于努力”“錯過一個機(jī)會就錯過一個時代”“不要998，不要688，只要88，就可以加盟（代理）××，躺著發(fā)財?shù)臅r代來了，下一個馬老師就是你?！?/p>

這就是業(yè)內(nèi)赫赫有名的招商六要素，聽起來很牛，其實就是一層窗戶紙。這六要素梳理好，再找個權(quán)威專家、媒體、相關(guān)監(jiān)管部門等一站臺，招商基本妥妥的。

有條件的，還能再搞個招商會，現(xiàn)在都叫“投資高峰論壇”了。把公司多項優(yōu)勢資源集中展現(xiàn)，把公司內(nèi)外最能忽悠的一起亮相，比銷售人員單槍匹馬拎個包到處拜碼頭強(qiáng)多了。

這種會，要么特別大，1000 人起，有條件就三五千人，各種氣派，聲勢磅礴，讓經(jīng)銷商自慚形穢，進(jìn)了門都不知道先邁哪條腿，不掏個三五十萬首批款，哪好意思跟人打招呼。

以前有點實力的保健品開招商會，都喜歡在人民大會堂開，就倆字——硬氣。

我以前給銷售人員做培訓(xùn)，經(jīng)常掛在嘴邊的是：人沒有被說服的，只有被征服的。

要么就特別小，三五十人，最多六七十個，封閉式集中洗腦。這對于資歷淺的經(jīng)銷商百試百靈。招商人員人盯人。從經(jīng)銷商頭一天晚上住酒店就開始夜訪，曉之以理動之以情，聲情并茂伴以聲淚俱下，讓客戶感動不已并疲憊不堪。

第二天，各種能人輪番上陣，伴隨著激動人心的音樂，激情昂揚(yáng)的主持人互動，講產(chǎn)品、講機(jī)會、講政策、講模式、講現(xiàn)場訂貨獎勵。就著熱乎勁，事先埋伏好的托，迫不及待踴躍簽約，直接就把頭天晚上沒睡好的經(jīng)銷商忽悠瘸了，還要啥自行車。

還有個套路叫做“銷售政策”，玩這個套路最爐火純青的當(dāng)屬美妝行業(yè)（化妝品毛利率高）。里面各種連環(huán)套、計中計：進(jìn)某產(chǎn)品，配送某新品，送中樣多少、小樣多少、物料多少，前后柜幾臺，完成總指標(biāo)返點多少，新品指標(biāo)返點多少，每年培訓(xùn)幾場，幫你包銷多少，BA 支持多少，進(jìn)店獎勵，大店支持、年返、季返、月返都有各種坎級。

沒個十來張表，七八千字，你都不好意思管它叫“銷售政策”。我瞅這比量子力學(xué)都難懂，他們就沒打算讓你看懂，繞迷糊目的就達(dá)到了。

化妝品經(jīng)銷商能看明白廠家“銷售政策”的沒幾個，就是感覺支持特別大、自己占了大便宜，不做就虧大了。

把經(jīng)銷商當(dāng)客戶是企業(yè)最大的營銷誤區(qū)

在消費(fèi)品領(lǐng)域，能招商的銷售人員被稱為“開疆拓土”的“大將”，很多企業(yè)都無比重視。其形式就這幾種：人員招商、展會招商、會議招商、大型論壇招商、廣告招商、電話招商?，F(xiàn)在又多了新媒體招商、社群招商。

當(dāng)然你也可以把它稱為：忽悠、利用媒體和新工具忽悠、組團(tuán)忽悠和大型組團(tuán)忽悠。

套路無非就是：六要素梳理、話術(shù)、會議設(shè)置、“銷售政策”、造勢、權(quán)威背書、現(xiàn)身說法，還有各種追單落單術(shù)，再沒底線點就是坑蒙拐騙、威逼利誘、強(qiáng)銷色賄了。

我一直強(qiáng)調(diào)，把經(jīng)銷商當(dāng)客戶是企業(yè)最大的營銷誤區(qū)。把統(tǒng)戰(zhàn)對象搞成了斗爭對象，渠道鏈自然一塌糊涂。

大量銷售人員搞不清自己的產(chǎn)品被誰買走了、什么場景下使用、體驗如何、還有哪些人可能會買。但對經(jīng)銷商賬上多少錢、家里幾套房、有沒有養(yǎng)小三都一清二楚。

套路用一次有效，第二次效果大減，第三次、第四次、第五次……很多都用了十幾二十年了，還有些企業(yè)抱著這些老套路當(dāng)寶貝。

即便這些套路當(dāng)時有效，結(jié)果往往比沒效還慘，害了企業(yè)害了經(jīng)銷商。“半成品”沒法動銷，即期品問題、退換貨問題、市場費(fèi)用核銷問題一一呈現(xiàn)，很多之前招商人員虛假承諾問題也被翻出來。

銷售是整個營銷工作的冰山一角，招商又僅僅是銷售工作的一片樹葉。

建立渠道、保持渠道穩(wěn)定、促使渠道鏈良性發(fā)展的關(guān)鍵因素，是持續(xù)為市場提供顧客價值，其保障因素是合理的頂層設(shè)計。對經(jīng)銷商最良性的套路是樣板市場，最好的客情是動銷。

這才是對經(jīng)銷商的真正吸引力，曾祥文老師稱之為“招商力”。

而以往那些花里胡哨的過度招商套路，則紛紛為渠道埋下禍根，一旦一個企業(yè)把招商作為頭等大事，也就離關(guān)門不遠(yuǎn)了。