從0到1個(gè)億，乳界“黑馬”崛起手記

文 | 栗 一

2020年，是極不平凡的一年，各行各業(yè)都遭受到了沖擊。面對(duì)這場沖擊，兵牧乳業(yè)卻逆勢而起，月銷量從年初的不足200 噸，到年底的近2000 噸，年總銷量近達(dá)1 萬噸，營銷額突破1 億元，被業(yè)界譽(yù)為“2020年新疆乳業(yè)黑馬”。它都做對(duì)了什么？

牛奶好不好，產(chǎn)地很重要

兵牧的奶源來自新疆牧場，其產(chǎn)地便是產(chǎn)品的強(qiáng)大背書。

新疆天然草原面積遼闊，飼草資源豐富，可利用草場面積7.2 億畝，占新疆總面積的34.4%，居全國第三位，發(fā)展畜牧業(yè)有著得天獨(dú)厚的自然條件。2017年新疆畜牧業(yè)總產(chǎn)值達(dá)686.95 億元，同比增長5.2%，是世界公認(rèn)的黃金奶源帶，也是我國奶源十大主產(chǎn)區(qū)之一和優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)地之一。

此外新疆的工業(yè)污染小，且晝夜溫差大，日照時(shí)間長，很多有機(jī)物和營養(yǎng)物質(zhì)得以留存，再加上雪山牧場供給，這樣無激素飼養(yǎng)出來的奶牛生產(chǎn)的牛奶口感醇厚。據(jù)專業(yè)人士品嘗盲測后發(fā)現(xiàn)，用新疆牛奶為原奶的乳制品，在口感、香味上讓人一品難忘。

除了新疆獨(dú)特、稀缺、高品質(zhì)的奶源優(yōu)勢外，千里之外的新疆天山能帶給消費(fèi)者純凈感以及神秘感的聯(lián)想，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)將這種認(rèn)知轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，刺激購買欲。正是因?yàn)樾陆乩砦恢煤臀幕莫?dú)特性，強(qiáng)化了兵牧牛奶的獨(dú)到的地域特色。

從新疆到全國，最快1天送達(dá)

2019年，新疆兵牧（兵牧乳業(yè)旗下子公司）和西部牧業(yè)、天山軍墾、西部天山等達(dá)成了一系列深度合作，從而使兵牧乳業(yè)迅速完成了集產(chǎn)、供、銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈高起點(diǎn)布局，建立起高度透明的溯源管理體系，讓全產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)均能實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營以及嚴(yán)格控制。

據(jù)兵牧乳業(yè)副總裁劉志升介紹，兵牧乳業(yè)根據(jù)奶源產(chǎn)地及自身特色已成功推出白奶與酸奶20多個(gè)產(chǎn)品。其中，常溫產(chǎn)品保質(zhì)期最短的只有60天，低溫產(chǎn)品最短的只有15 天。

為了更加滿足消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的極致追求，兵牧乳業(yè)對(duì)短保產(chǎn)品實(shí)行預(yù)售制，也就是在貨還沒到的前提下，商家就可以為消費(fèi)者開放預(yù)售訂購，產(chǎn)品一到貨就能快速分送到消費(fèi)者手中。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，兵牧乳業(yè)的生產(chǎn)工廠配有700 多臺(tái)現(xiàn)代化的大型運(yùn)輸貨車，常年日夜兼程以確保包括短保牛奶在內(nèi)的所有產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)1 ～7 天可安全送達(dá)。此外，物流系統(tǒng)還為企業(yè)掌握庫存提供了第一手真實(shí)數(shù)據(jù)，讓企業(yè)能夠及時(shí)滿足市場和消費(fèi)者需求的同時(shí)合理保持和控制企業(yè)庫存。

玩轉(zhuǎn)線下線上，為消費(fèi)與創(chuàng)業(yè)共同服務(wù)

與傳統(tǒng)乳企注重的大流通渠道不同，兵牧牛奶積極布局政府、中小學(xué)校、水果超市、烘焙店等更注重消費(fèi)體驗(yàn)并能實(shí)現(xiàn)快速分銷的高端渠道或場所。

2020年，兵牧的特渠營收占總營收的20%～30%，在廣東、浙江、福建、山東等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份及20 多個(gè)重點(diǎn)城市占領(lǐng)了一定份額的市場，至今已為100 多萬個(gè)家庭提供了優(yōu)質(zhì)的奶品服務(wù)。

同年，兵牧乳業(yè)旗下的新零售與輕創(chuàng)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺(tái)“V5 奶站”（微信小程序商城）成功上線，在為消費(fèi)者提供更加便捷、貼心的消費(fèi)體驗(yàn)同時(shí)還體現(xiàn)出了三大亮點(diǎn)：一是為大眾開放了線上經(jīng)銷權(quán)限，申請(qǐng)成為線上“店長”，即可經(jīng)營一個(gè)0 成本、0 投入、0 風(fēng)險(xiǎn)、不發(fā)貨的線上輕創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目；二是消費(fèi)者可通過線上下單線下自提或快遞配送，為門店引流，助力加盟商拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營；三是通過9.9新人試飲、拼團(tuán)、直播、滾奶球等分銷裂變活動(dòng)，不斷為平臺(tái)拉新促活豐富私域流量池。

如免單拼團(tuán)活動(dòng)是“V5 奶站”線上平臺(tái)推出的促銷活動(dòng)之一，消費(fèi)者可以成為團(tuán)長，發(fā)起拼團(tuán)，通過邀請(qǐng)好友、分享鏈接等方式，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成9 人拼團(tuán)，團(tuán)長即可免費(fèi)獲得本次拼團(tuán)的牛奶產(chǎn)品，而參與拼團(tuán)的好友也可以低于直售價(jià)購買到心儀的牛奶產(chǎn)品。

在“V5 奶站”上線不到三個(gè)月的時(shí)間里，平臺(tái)注冊(cè)用戶達(dá)到2 萬余人，線上“店長”1000 余人，銷售額突破百萬。

強(qiáng)化體驗(yàn)認(rèn)知，做實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和事

體驗(yàn)是最強(qiáng)的認(rèn)知，也是門檻最高的認(rèn)知。特別是對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品，一次良好的消費(fèi)體驗(yàn)將勝過無數(shù)次的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

對(duì)于兵牧來說，愿意將更多資源傾斜在免飲體驗(yàn)上。只有讓消費(fèi)者體驗(yàn)過兵牧牛奶，才能讓消費(fèi)者建立一個(gè)自己的辨別標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐數(shù)據(jù)證明，體驗(yàn)過兵牧牛奶的消費(fèi)者100 人中有20 ～30 人會(huì)選擇購買，轉(zhuǎn)化率超20%，復(fù)購率也超過了40%。

2020年濟(jì)南秋糖會(huì)，兵牧乳業(yè)組織了大型的現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)，成功接待了全國兩百余名經(jīng)銷商，兵牧牛奶的出色品質(zhì)得到了廣大客戶的一致認(rèn)可。對(duì)于經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品體驗(yàn)是考核的第一關(guān)也是最重要的一關(guān)，而兵牧牛奶正是用香濃口感征服了到場的絕大多數(shù)經(jīng)銷商。在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，兵牧乳業(yè)更愿意與廣大經(jīng)銷商共謀發(fā)展，給予經(jīng)銷商的毛利在同品類中也是相對(duì)較高的。此外，還有各項(xiàng)扶持政策支持經(jīng)銷商去做消費(fèi)體驗(yàn)。

兵牧好奶，口口相傳。體驗(yàn)與口碑，就是兵牧品牌不斷發(fā)展的動(dòng)力與良策。

總結(jié)

不管市場競爭多激烈，總會(huì)有一份屬于自己的市場空間。新疆兵牧順應(yīng)消費(fèi)趨勢進(jìn)軍高端奶市場，堅(jiān)守品質(zhì)，搶占增量紅利，并以此為“圓心”構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略運(yùn)營體系，以形成競爭壁壘。正因如此，兵牧乳業(yè)才能在2020年完成1個(gè)億的營銷佳績，把一眾已在市場沉淀多年的疆奶品牌甩在了身后，從而讓業(yè)界看到了兵牧模式的成功。

在乳業(yè)名人堂，新疆乳企始終沒有給人留下深刻的印象。時(shí)代的機(jī)會(huì)如果來臨，能否落到新疆兵牧乳業(yè)頭上，我們拭目以待……