進(jìn)口葡萄酒崛起的春天在哪里？

文 | 吳 哲

可以預(yù)見的是，伴隨著主流消費(fèi)群體消費(fèi)多元化、標(biāo)簽化的演進(jìn)趨勢，在未來，我國的葡萄酒市場一定會釋放出巨大的紅利。

但立足當(dāng)下，目前的市場現(xiàn)狀卻很難與未來的預(yù)期增量相互匹配：國產(chǎn)葡萄酒市場發(fā)展滯后、質(zhì)量參差不齊，隨著國人的消費(fèi)升級盡管進(jìn)口葡萄酒質(zhì)量在不斷提升，但給人的感覺卻是魚龍混雜、有品類無品牌。

雖然，當(dāng)下的葡萄酒市場并不成熟，但如果從投資學(xué)的角度看，水大魚大，對于任何一個市場，有波動才能有機(jī)會，關(guān)鍵就在于切入市場的點(diǎn)是不是最佳機(jī)會點(diǎn)。

最佳機(jī)會點(diǎn)

找尋葡萄酒市場的最佳切入點(diǎn)，其實(shí)有跡可尋，而這一參考標(biāo)就是白酒。白酒市場大火的關(guān)鍵，其核心就是抓住了“產(chǎn)品+文化”，也可從這兩個維度去看當(dāng)下的葡萄酒市場。

產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的核心在于口感，口感又分為兩個維度：

其一是個人角度，正如有的人對于香菜甘之如飴，而有的人卻避之不及，“鍋”不在香菜，而在于個體的生理原因。

其二是外部角度，口感又是一種綜合了品牌傳播、心理暗示、消費(fèi)場景等多方面外圍因素的綜合營銷結(jié)果。很多人一開始接受不了咖啡，但最后卻逐漸喜歡上了咖啡，這種轉(zhuǎn)變的背后很大部分原因是品類的標(biāo)簽、品牌的市場營銷所主導(dǎo)的。

對于葡萄酒而言，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：之所以葡萄酒在國內(nèi)發(fā)展不如白酒，是因?yàn)閲藢ζ咸丫瓶诟械慕邮芏炔桓摺Ｆ鋵?shí)，這種看法是很片面的。葡萄酒并非舶來品，在國內(nèi)已有2000 多年的歷史，如果是因?yàn)榇蟛糠謬松砩辖邮懿涣怂目诟?，那這一品類肯定無法存活這么久，而從市場的角度看，葡萄酒在營銷層面是遜色于白酒的，其原因就是難以找到進(jìn)行外部營銷的抓手，而這一抓手就是——文化。

文化層面，白酒的原料來源于高粱、大米等，農(nóng)耕文明決定了我們對于五谷有一種天然的親近感，因此，我們對于白酒也就愛屋及烏，而葡萄酒的原料是水果，相較于原材料是農(nóng)作物的白酒，葡萄酒更像是一種“倉廩足”之后的產(chǎn)物，所以葡萄酒相較于國人少了份親近，多了份價值感。

因此，葡萄酒未來的發(fā)展機(jī)會點(diǎn)，必然是圍繞文化展開的價值營銷。

多元素符號下的選擇

文化、價值是葡萄酒市場突圍的切入點(diǎn)，在這兩種元素中，葡萄酒的價值屬性在國人心中其實(shí)是有一定認(rèn)知基礎(chǔ)的，因此，核心就在于如何更進(jìn)一步激發(fā)它的文化屬性來為價值形成背書。僅僅著眼中國市場，葡萄酒的文化屬性是很難被進(jìn)一步拔高的，白酒可以用酒窖、用歷史、用典故為自己背書，而葡萄酒只能停留在一句“葡萄美酒夜光杯”，但如果目光跳出中國，從文化融合的視角看，葡萄酒的文化卻是取之不盡、用之不竭的，因?yàn)樵谖鞣轿拿髦校咸丫莆幕鐕鴥?nèi)白酒文化一樣濃重。隨著當(dāng)下社會的文化繁榮與文化包容，葡萄酒嫁接多元文化，通過外部進(jìn)入中國市場并激活中國整體未來增量的做法會逐漸成為葡萄酒市場未來發(fā)展的必由之路。

路徑雖然確定了，但酒文化里面又包含了多種元素符號，究竟選擇哪些？究竟怎么去做？這又是每位葡萄酒行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。

家族傳承酒莊背后的工匠精神

“中國有古窖，國外有百年酒莊”。身兼三家西班牙葡萄酒品牌（CHAVAL 小王子，NODUS 諾丁山，LARRAINZAR 嵐靄天使）中國區(qū)總代的歌海娜進(jìn)口貿(mào)易有限公司的創(chuàng)始人吳語選擇了葡萄酒文化中的“酒莊”這一元素作為自己的核心點(diǎn)。之所以選擇原瓶、原裝、原標(biāo)酒莊酒，在她看來，有兩點(diǎn)原因：

其一，就進(jìn)口葡萄酒行業(yè)來說，灌裝的低端葡萄酒占據(jù)當(dāng)下主流，其競爭早已是一片紅海，而隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者對于進(jìn)口葡萄酒要求越來越高，未來一定是高端葡萄酒的天下，原瓶、原裝、原標(biāo)酒莊酒恰恰符合這一產(chǎn)品定位。

其二，古窖是白酒行業(yè)的稀缺資源，而百年酒莊同樣也有很強(qiáng)的稀缺性，古窖白酒講究古法傳承，而莊園葡萄酒卻講究工匠精神。因?yàn)榍f園是一個家族代代傳承下來的，產(chǎn)品背后綁定的是家族榮譽(yù)，更是家族的精神和靈魂，所以在產(chǎn)品的質(zhì)量上會精益求精。

在葡萄酒文化的多種元素中擷取“酒莊”一環(huán)，在當(dāng)下看來，確實(shí)是最優(yōu)解，立足于酒莊，葡萄酒便可以從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌價值等多維度進(jìn)行延伸，以點(diǎn)帶面。正因如此，主打“酒莊”的入局者為數(shù)眾多，但其中，濫竽充數(shù)、“掛羊頭，賣狗肉”者也不在少數(shù)。

如果用短期主義的眼光審視“借勢酒莊”的做法，不得不說它算是一條捷徑。但如果用長期主義的目光審視進(jìn)口酒莊酒的這個選擇，雖然它是最優(yōu)解，但真正要想深耕、要想做好，是非常困難的，因?yàn)橐x擇真正有價值的酒莊酒，必須要越過語言、文化等各方面的障礙，與當(dāng)?shù)氐那f主溝通、交流，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行篩選。

“兩年的時間，我從幾乎不會說、不敢說英語，到成為團(tuán)隊(duì)出國考察的英語翻譯，從貿(mào)易小白到專業(yè)的進(jìn)口商。當(dāng)你面對面和酒莊莊主直接溝通，和他成為朋友時，你才能確定這款酒是否真的有價值，莊主是否真的看好中國市場，愿意與你一起長期深耕?！闭劶爱?dāng)初拿到中國總代的經(jīng)歷時，吳語這樣說。

認(rèn)知蝶變：從看懂到愛上

不單是家族傳承酒莊酒，整個進(jìn)口葡萄酒行業(yè)其實(shí)都面臨著一個很難解決的問題，雖然當(dāng)下中國市場的包容度在一步步提升，但是文化包容的意識有了，對于產(chǎn)品的認(rèn)知還是缺乏的。而這一點(diǎn)，恰恰牽扯了兩個亟須解決的問題：

一是產(chǎn)品品牌中國化的問題，二是渠道體系匹配的問題。

在產(chǎn)品品牌本土化的演變中，大多數(shù)進(jìn)口葡萄酒在一個小細(xì)節(jié)上忽略了，那就是品牌名翻譯的問題，而品牌名恰恰是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的第一觸點(diǎn)。

很多代理商在為品牌名做翻譯的時候都采用了音譯的做法，無外乎是強(qiáng)調(diào)自己的“出身”，抬高自己的身價，但結(jié)果反而事與愿違。消費(fèi)者對于國外的葡萄酒品牌缺乏認(rèn)知，用無意義的音譯做品牌名，對于消費(fèi)者的認(rèn)知又是二次設(shè)限。而吳語則在這點(diǎn)細(xì)節(jié)上動了些“小心思”，她為代理的每款酒莊酒都取了個別出心裁的名字，比如“天使小王子”“諾丁山信仰”等，一方面讓消費(fèi)者記得住，另一方面通過這一細(xì)節(jié)也表達(dá)了產(chǎn)品的情緒，讓葡萄酒和書籍、電影等文化藝術(shù)形式產(chǎn)生鏈接，從而讓消費(fèi)者更好地理解每一款產(chǎn)品。

認(rèn)知缺乏也為進(jìn)口酒莊酒的渠道布局帶來了影響，相較于普通葡萄酒，酒莊酒的價值更高，認(rèn)知維度已經(jīng)從口感、品牌，上升到了歷史、文化，因此，這也為進(jìn)口酒莊酒走傳統(tǒng)流通大渠道帶來了掣肘。因此，最好的選擇是從圈層做起，不斷滲透。

NODUS 諾丁山酒莊授權(quán)歌海娜進(jìn)口貿(mào)易有限公司中國總代儀式

從縣代出身一步步做到全國總代的同為歌海娜進(jìn)口貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人郝鋼自然熟稔于其中的邏輯，另辟蹊徑地搭建了自己的合伙人模式，同行業(yè)內(nèi)，代理商的普遍流失率在50%以上，而憑借這套新模式，歌海娜進(jìn)口貿(mào)易有限公司將自己的代理商流失率控制在了10%以內(nèi)。

這一模式的核心就在于讓每一位合伙人都成為紅酒專家。合伙人只需要聚攏起身邊一些潛在的消費(fèi)群體，公司便會派專業(yè)講師和專業(yè)活動人員為他們策劃組織專屬品酒會，講述葡萄酒相關(guān)的知識、文化，軟性為合伙人開拓市場。

在這一過程中，感興趣的潛在消費(fèi)者不單會付費(fèi)下單，甚至還會主動要求成為合伙人。葡萄酒行業(yè)門檻很低，但是要真正做好必須專業(yè)。吳語的做法是創(chuàng)辦歌海娜商學(xué)院，根據(jù)國內(nèi)葡萄酒從業(yè)者市場開拓的實(shí)際情況，開發(fā)葡萄酒教育課件，線上線下系統(tǒng)且免費(fèi)培訓(xùn)所有合伙人，從葡萄酒知識，到葡萄酒文化，再到富足、會生活的價值理念。

商學(xué)院旗下成立講師團(tuán)，對優(yōu)秀合伙人再進(jìn)行深度培訓(xùn)，經(jīng)過考試合格畢業(yè)后成為公司授權(quán)講師，反哺其他合伙人，輔助開發(fā)市場。讓每位合伙人成為真正的葡萄酒專家，由喜歡變成熱愛，由熱愛到深耕這個行業(yè)。

除此以外，公司每年為合伙人組織一到兩次的酒莊文化深度游：到西班牙、法國和智利酒莊，和莊主溝通交流，采摘葡萄，參觀完整的生產(chǎn)線，進(jìn)一步體驗(yàn)紅酒文化。酒莊游對合伙人是免費(fèi)的，在公司的輔助和支持下，只要求完成一定的任務(wù)量即可。

“任務(wù)量要求很低，就目前看，我們的合伙人基本上都已經(jīng)和公司出去過了，之所以這樣做，主要是為了讓每位合伙人都能真正地懂葡萄酒，愛葡萄酒，愛上因葡萄酒帶來的一種別樣生活，只有這樣每一位合伙人才能激發(fā)更強(qiáng)大的能動性?！焙落撜f。

從選擇文化作為切入點(diǎn)繼而帶動品牌崛起的角度看，進(jìn)口葡萄酒相較于立足文化沃土的白酒品類來說，幾乎毫無優(yōu)勢，而在文化大融合，東西方文化交流愈加頻繁的背景下看，進(jìn)口葡萄酒市場卻又是充滿生機(jī)的。