場(chǎng)景洞察“三大件”：順藤摸瓜、肉夾饃和望遠(yuǎn)鏡

文 | 崔德乾

順藤摸瓜洞察是解決小競(jìng)爭(zhēng)，為銷(xiāo)售賦能；肉夾饃洞察是解決中等競(jìng)爭(zhēng)，為品牌賦能；望遠(yuǎn)鏡洞察是解決戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

企業(yè)是社會(huì)的組織，這個(gè)組織的使命就是解決三大問(wèn)題，一是用戶問(wèn)題，二是行業(yè)問(wèn)題，三是社會(huì)問(wèn)題。解決的問(wèn)題越大，企業(yè)的價(jià)值越大。

同理，踐行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展場(chǎng)景挖掘也有三大洞察方法，分別是“順藤摸瓜、肉夾饃和望遠(yuǎn)鏡”，對(duì)應(yīng)解決“用戶問(wèn)題、行業(yè)問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題”三個(gè)方向。

場(chǎng)景洞察是為了解決問(wèn)題。實(shí)踐中可能要綜合運(yùn)用這三個(gè)方法。畢竟，企業(yè)提供的解決方案是要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的，就不得不考慮用戶的評(píng)價(jià)、行業(yè)的反應(yīng)與社會(huì)的態(tài)度，并且據(jù)此不斷調(diào)整。

基本邏輯是：用戶在什么場(chǎng)景下有什么問(wèn)題（順藤摸瓜）——這個(gè)問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)的同行提供的解決方案是什么，用戶評(píng)價(jià)如何（肉夾饃）——我的新解決方案是否順應(yīng)趨勢(shì)？對(duì)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)的價(jià)值是什么（望遠(yuǎn)鏡）？如何順應(yīng)用戶需求、行業(yè)趨勢(shì)和社會(huì)評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)整？

順藤摸瓜：用戶場(chǎng)景下的問(wèn)題挖掘

第一種方法是順藤摸瓜。“藤”是方向，是一個(gè)個(gè)具體場(chǎng)景，比如用戶的工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和使用習(xí)慣；“瓜”是用戶具體場(chǎng)景下的感受思考。順藤摸瓜就是順著“用戶工作方式、生活方式、消費(fèi)方式和使用習(xí)慣”等不同的方向，沉浸到具體場(chǎng)景中去觀察、還原用戶的問(wèn)題和思考，確認(rèn)是真問(wèn)題還是偽問(wèn)題，這些問(wèn)題和需求的優(yōu)先級(jí)別，從而設(shè)計(jì)場(chǎng)景解決方案。

“藤”是線索，是順著線索找問(wèn)題?！肮稀笔怯脩艟唧w場(chǎng)景下的需求甄別，本質(zhì)上是對(duì)用戶的理解。對(duì)用戶的理解，就是對(duì)人性的理解。假如你是一家月子會(huì)所的負(fù)責(zé)人，你是招聘養(yǎng)育過(guò)孩子的大姐，還是妙齡青春美少女？你是讓員工打扮得花枝招展，還是樸素淡妝甚至不化妝？如果你懂人性，你都會(huì)選擇后者，因?yàn)轲B(yǎng)育過(guò)孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真正需求和心理感受。

用戶場(chǎng)景洞察要“走進(jìn)用戶的生活方式和工作方式”，結(jié)合自己的產(chǎn)品，洞察用戶在具體場(chǎng)景下的問(wèn)題（這是“藤”問(wèn)題），以及用戶的所感所思（這是“瓜”問(wèn)題），以及這些問(wèn)題或需求的優(yōu)先級(jí)。

很多現(xiàn)代人利用音頻學(xué)習(xí)成為習(xí)慣，假如用戶在開(kāi)車(chē)上班途中聽(tīng)課，在經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)隧道時(shí)，若隧道內(nèi)無(wú)數(shù)據(jù)信號(hào)，出于保護(hù)流量，避免損耗自動(dòng)停止播放，APP 同時(shí)給出對(duì)應(yīng)的提示，如下：

可能由于正在開(kāi)車(chē)，用戶無(wú)法便捷操作。APP 就自動(dòng)停止播放了。沒(méi)過(guò)多久，車(chē)開(kāi)出隧道后，手機(jī)信號(hào)恢復(fù)。但播放狀態(tài)仍然處在停止?fàn)顟B(tài)。

“藤”問(wèn)題洞察：1.進(jìn)隧道（具體場(chǎng)景），無(wú)線信號(hào)消失，講課APP 卡頓，如繼續(xù)播放需要轉(zhuǎn)換流量；2.隧道內(nèi)（具體場(chǎng)景），流量轉(zhuǎn)換必須是手動(dòng)“確認(rèn)”才能轉(zhuǎn)換，但用戶受限，暫時(shí)不便手動(dòng)轉(zhuǎn)換； 3.出隧道（具體場(chǎng)景），無(wú)線信號(hào)重新出現(xiàn)，但播放頁(yè)面仍停留在“轉(zhuǎn)換”狀態(tài)。

“瓜”問(wèn)題洞察：1.進(jìn)隧道無(wú)信號(hào)，如果繼續(xù)聽(tīng)可否“無(wú)需手動(dòng)確認(rèn)”，或者“播放暫停無(wú)妨”。哪個(gè)問(wèn)題是用戶最在意的？2.出隧道，APP 能否自動(dòng)連接信號(hào)？無(wú)需確認(rèn)可以自動(dòng)播放？播放的內(nèi)容可以自動(dòng)續(xù)接而不是從頭再來(lái)？哪個(gè)需求更優(yōu)先？

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“無(wú)線流量轉(zhuǎn)換到移動(dòng)流量”可能不是問(wèn)題，“我不用手動(dòng)，APP 無(wú)流量就暫停，有流量就自動(dòng)連接，自動(dòng)延續(xù)播放”才是真需求。

這就是一次完整的順藤摸瓜場(chǎng)景洞察。挖掘大戰(zhàn)開(kāi)始了。

肉夾饃：行業(yè)場(chǎng)景下的問(wèn)題挖掘

行業(yè)場(chǎng)景洞察主要關(guān)注“行業(yè)態(tài)勢(shì)和用戶需求”。行業(yè)態(tài)勢(shì)是行業(yè)面，從行業(yè)角度來(lái)考慮問(wèn)題；用戶需求是用戶面，是從用戶角度來(lái)考慮問(wèn)題。把這兩個(gè)面結(jié)合考慮，故稱(chēng)為“肉夾饃洞察法”。

肉夾饃法就要善于從行業(yè)面和用戶面找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，要么去升級(jí)產(chǎn)品，要么去樹(shù)立差異化。

第一，升級(jí)產(chǎn)品

中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)階段，中高端產(chǎn)品需求井噴。在這個(gè)背景下，企業(yè)的自然反應(yīng)就是“供給側(cè)改革”——這是升級(jí)產(chǎn)品，押寶在中高端產(chǎn)品上。如何做中高端產(chǎn)品？就是兩個(gè)方向：

1.注重升級(jí)產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值（比如采用更好的原材料、更好的生產(chǎn)工藝、提升性能功效）；

2.注重升級(jí)產(chǎn)品的精神價(jià)值（比如改變包裝、增加儀式感的體驗(yàn)等）。

具體操作就是把二者結(jié)合起來(lái)，從行業(yè)場(chǎng)景來(lái)升級(jí)物質(zhì)價(jià)值，從用戶場(chǎng)景來(lái)升級(jí)精神價(jià)值。

舉幾個(gè)例子：

奶茶的第一代網(wǎng)紅產(chǎn)品是香飄飄和優(yōu)樂(lè)美，二代產(chǎn)品是升級(jí)版的喜茶和耐雪。這個(gè)升級(jí)就是用鮮奶、鮮茶和鮮水果來(lái)取代原來(lái)的粉末，這就是升級(jí)產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值。原來(lái)奶茶是用戶自己沖調(diào)，而現(xiàn)在的奶茶是終端現(xiàn)場(chǎng)沖調(diào)，產(chǎn)品質(zhì)量可感知可體驗(yàn)。

熊貓不走和DR 鉆戒則是另一個(gè)方向，注重升級(jí)產(chǎn)品的精神價(jià)值。怎么升級(jí)？就是增加儀式感、榮耀感、參與感，給與用戶飽滿的精神體驗(yàn)。

熊貓不走發(fā)現(xiàn)，用戶過(guò)生日，最注重的是儀式感和精神享受，這個(gè)享受就是快樂(lè)。怎么增加快樂(lè)？那就是用“熊貓人”為用戶送蛋糕，而且給用戶表演節(jié)目，送去快樂(lè)！DR 鉆戒發(fā)現(xiàn)：用戶購(gòu)買(mǎi)鉆戒，最注重的是儀式感和真愛(ài)承諾，這個(gè)承諾就是“一生只愛(ài)一人”。怎么增加“真愛(ài)承諾”？那就是購(gòu)買(mǎi)鉆戒時(shí)要拿出身份證，簽訂真愛(ài)證書(shū)。用參與感和榮耀感，給用戶以特別的體驗(yàn)。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，精神需求比物質(zhì)需求更重要。因?yàn)槲镔|(zhì)需求是有限的，而精神需求是無(wú)限的。

第二，樹(shù)立差異化

用戶對(duì)你的中高端產(chǎn)品是如何認(rèn)知的？你是如何證明你的產(chǎn)品中高端的價(jià)值？同行的做法是什么？你如何優(yōu)化提升或者差異化？

最近幾年，受消費(fèi)升級(jí)和茅臺(tái)的帶動(dòng)，中國(guó)白酒行業(yè)次高端產(chǎn)品快速崛起。大小酒廠為了證明自己次高端產(chǎn)品的價(jià)值，都開(kāi)展了“會(huì)所品鑒會(huì)和貴賓回廠游”體驗(yàn)活動(dòng)，這也成為各省龍頭酒企的標(biāo)配場(chǎng)景。

品鑒會(huì)和回廠游都是展示證據(jù)鏈，證明中高端產(chǎn)品的價(jià)值。這是行業(yè)的通行做法。如何優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化？郎酒憑借“郎酒莊園游”，讓青花郎異軍突起。2020年，青花郎銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破百億元，千元價(jià)格帶的青花郎超過(guò)50 億元。其中，青花薈有2 萬(wàn)會(huì)員，貢獻(xiàn)了30 億元的銷(xiāo)售額。

郎酒的莊園游，就是放大版、奢華版的“會(huì)所品鑒會(huì)”和“貴賓回廠游”，模式一樣，路徑一樣。就是規(guī)模大一些，把品鑒和回廠游集合在一起，借助“青花薈會(huì)員專(zhuān)屬體驗(yàn)體系”，來(lái)經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系而已。

望遠(yuǎn)鏡：社會(huì)場(chǎng)景下的問(wèn)題挖掘

社會(huì)場(chǎng)景洞察相當(dāng)于用望遠(yuǎn)鏡觀察社會(huì)的某一個(gè)需求，或者用望遠(yuǎn)鏡來(lái)觀察產(chǎn)業(yè)鏈，尋找機(jī)會(huì)來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈，成為平臺(tái)型企業(yè)。具體做法就是：要么發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈（如以純服裝），要么發(fā)力產(chǎn)品供應(yīng)鏈（如優(yōu)衣庫(kù)），要么發(fā)力顧客關(guān)系鏈（如小米科技），讓自己成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。

天貓是電商產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，騰訊是社交產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，美團(tuán)是外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，支付寶是支付產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。它們是根據(jù)社會(huì)和科技趨勢(shì)，洞察了社會(huì)的新需求，從而慢慢整合某個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈資源，成為平臺(tái)企業(yè)，獨(dú)享這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價(jià)值回報(bào)。

此外，更多的企業(yè)是著眼于行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)，來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈條。

方法一：洞察產(chǎn)品供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)

服裝是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，每年的時(shí)尚趨勢(shì)變化很大。這對(duì)規(guī)?；a(chǎn)的服裝企業(yè)都是很大的挑戰(zhàn)：顧客追求時(shí)尚與個(gè)性，如何把時(shí)尚元素變成時(shí)尚產(chǎn)品并立即投放到市場(chǎng)上？

如果從產(chǎn)業(yè)鏈上來(lái)洞察，你可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的服裝行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的周期也長(zhǎng)。傳統(tǒng)的服裝公司，成品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的流程比較長(zhǎng)，多數(shù)企業(yè)需要6 ～9 個(gè)月。問(wèn)題主要出現(xiàn)在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)師先將服裝設(shè)計(jì)好，要么原材料不匹配無(wú)法規(guī)模化生產(chǎn)，要么生產(chǎn)成本過(guò)高，就只能反饋到設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)再投入。

這勢(shì)必導(dǎo)致新品研發(fā)和上市的速度不能匹配時(shí)尚潮流，產(chǎn)生大量商業(yè)庫(kù)存。來(lái)自西班牙的服裝企業(yè)ZARA 就是洞察到產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，在“產(chǎn)品供應(yīng)鏈”上發(fā)力，從而大獲成功。主要做法是壓縮“產(chǎn)品供應(yīng)周期”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，ZARA 將設(shè)計(jì)師、信息專(zhuān)員、店長(zhǎng)、經(jīng)理聚集起來(lái)，各方利用信息技術(shù)直接溝通，另外與原料供應(yīng)商、協(xié)作廠、配送中心連接在一起，即時(shí)溝通，大大縮短了產(chǎn)品研發(fā)和上市的時(shí)間。

這樣，ZARA 將新品的上市周期縮短為10 ～15 天，以多品種、個(gè)性化、小批量、快速上市來(lái)完成時(shí)尚的引領(lǐng)，成為全球服裝行業(yè)的翹楚。

方法二：洞察產(chǎn)品研發(fā)鏈的機(jī)會(huì)

以純服裝集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定暢銷(xiāo)度和毛利率，這取決于設(shè)計(jì)師的水準(zhǔn)。企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)上的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，有時(shí)尚創(chuàng)意，但缺乏和各地消費(fèi)者深度溝通的工具；消費(fèi)者也有想法和參與設(shè)計(jì)的欲望，但不知道和誰(shuí)溝通，在哪里溝通。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品研發(fā)上，設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者均缺乏一個(gè)交互的平臺(tái)。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費(fèi)端是個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。以純集團(tuán)洞察到并牢牢抓住這個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。圍繞設(shè)計(jì)師和用戶做場(chǎng)景貢獻(xiàn)，深化“產(chǎn)品研發(fā)鏈”。以純服裝集團(tuán)將全國(guó)400 多位獨(dú)立的服裝設(shè)計(jì)師組織在一起做研發(fā)，將設(shè)計(jì)師的作品打樣后，由設(shè)計(jì)師帶著樣品奔赴全國(guó)各地門(mén)店，與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通，了解各地的年輕消費(fèi)者的個(gè)性、需求與建議。

方法三：洞察顧客關(guān)系鏈的機(jī)會(huì)

天眼查和企查查都是提供“企業(yè)工商信息、股權(quán)關(guān)系、股東信息”的B2B 工具性企業(yè)。但是天眼查卻從社會(huì)上洞察了C 端用戶和中小企業(yè)主的大量需求。諸如：試用期認(rèn)真工作6 個(gè)月，轉(zhuǎn)正前一天被開(kāi)除，才發(fā)現(xiàn)這家公司有52 個(gè)勞動(dòng)仲裁；爸媽10 萬(wàn)養(yǎng)老金去理財(cái)，說(shuō)是半年變20 萬(wàn)，現(xiàn)在本息全無(wú)，才發(fā)現(xiàn)這家公司不存在；好不容易簽下30 萬(wàn)合同，可9 個(gè)月還沒(méi)回款，才發(fā)現(xiàn)這家公司老板是老賴！

天眼查就發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)：不僅是機(jī)構(gòu)和上司企業(yè)需要商業(yè)信息查詢，用戶和中小企業(yè)更需要安全的商業(yè)信息查詢和服務(wù)。天眼查開(kāi)始圍繞這些需求，從2018年不斷整合政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的公開(kāi)信息，慢慢形成了“商業(yè)信息查詢與相關(guān)服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。目前已服務(wù)超過(guò)300 萬(wàn)名企業(yè)主。

三種洞察法的作用

順藤摸瓜是微觀洞察，從一個(gè)方向入手，深入一個(gè)點(diǎn)或者幾個(gè)點(diǎn)突破，讓你的產(chǎn)品、服務(wù)給予用戶超爽體驗(yàn)，是奠定暢銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

肉夾饃是中觀洞察，讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或進(jìn)行市場(chǎng)突破，為品牌樹(shù)立新的護(hù)城河。

望遠(yuǎn)鏡是宏觀洞察，是產(chǎn)業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)，組建新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

順藤摸瓜洞察是解決小競(jìng)爭(zhēng)，是比較優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景洞察為銷(xiāo)售賦能；肉夾饃洞察是解決中等競(jìng)爭(zhēng)，場(chǎng)景洞察為品牌賦能；望遠(yuǎn)鏡洞察是解決戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)業(yè)鏈賦能。