中國沉浸式體驗(yàn)娛樂的發(fā)展前景

[摘 要]沉浸產(chǎn)業(yè)橫跨藝術(shù)、文化、演藝、科技、媒體、展覽、旅游、地產(chǎn)、商業(yè)等多個行業(yè)，未來整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要各個行業(yè)的通力合作。作為一個將技術(shù)、藝術(shù)、娛樂、商業(yè)重新整合的新型產(chǎn)業(yè)，將在未來成為商業(yè)娛樂場景營造的發(fā)展主流，吸引拉動實(shí)體線下消費(fèi)的主要手段，引領(lǐng)消費(fèi)升級和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

[關(guān)鍵詞]沉浸體驗(yàn);心流理論;體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.061

1 “心流”與沉浸式體驗(yàn)

“心流理論”由著名心理學(xué)家米哈里·契克米哈賴于1975年首次提出，亦可稱作“沉浸理論”和“暢爽理論”，是個體全身心投入工作或活動中產(chǎn)生神奇的創(chuàng)造力與最佳體驗(yàn)，在心流體驗(yàn)下，個體沉浸到一種全神貫注、忘我的狀態(tài)，甚至忘卻時間的存在，在體驗(yàn)完成后個體會有一種充滿能量并且滿足的感受。沉浸式體驗(yàn)為個體提供了身臨其境和無與倫比的神奇體驗(yàn)，其在商業(yè)領(lǐng)域的“大行其道”必將給消費(fèi)者帶來前所未有的感官沖擊和消費(fèi)沖動，成為未來商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)行為的主流。早在1999年4月，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書預(yù)測了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，書中指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后出現(xiàn)的一種可能主導(dǎo)未來經(jīng)濟(jì)形態(tài)的新形態(tài)。它通過滿足人們的五感體驗(yàn)，達(dá)到全身心投入的忘我狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生心理體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來無與倫比的良好體驗(yàn)，獲得暢爽的心理感受，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)不僅滿足于銷售商品或服務(wù)，還提供最終沉浸體驗(yàn)并充滿感情的力量，給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。沉浸式體驗(yàn)的營造已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，最終將帶動體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的全面來臨。

2 沉浸式體驗(yàn)的商業(yè)應(yīng)用

根據(jù)《2019全球沉浸式設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，沉浸式娛樂產(chǎn)業(yè)目前擁有超過500億美元的市值，全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向渴望獲得體驗(yàn)，人們不再執(zhí)著于擁有多少物品，而更加看重經(jīng)歷了怎樣令人難忘的體驗(yàn)。2015年之后我國沉浸娛樂發(fā)展迅猛，沉浸式娛樂IP在過去兩年實(shí)現(xiàn)了從幾乎為0到200+的增長，2018年是中國沉浸式娛樂發(fā)展的井噴之年，沉浸式數(shù)字藝術(shù)展覽、沉浸式數(shù)字藝術(shù)演藝、沉浸式數(shù)字藝術(shù)戲劇等產(chǎn)品越來越豐富多樣，沉浸式娛樂也開始逐步向商業(yè)場景、旅游景區(qū)逐漸拓展，沉浸式娛樂的場景應(yīng)用受到了投資界的廣泛關(guān)注，沉浸娛樂產(chǎn)業(yè)將通過科技賦能、藝術(shù)創(chuàng)新的方式成為產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)業(yè)跨界的新型產(chǎn)業(yè)。

2.1 沉浸式體驗(yàn)零售新空間

沉浸式體驗(yàn)，尤其是沉浸式主題娛樂體驗(yàn)，已經(jīng)從傳統(tǒng)的主題樂園、演藝劇場和藝術(shù)館博物館，逐漸向更寬泛的零售、餐飲、住宿、教育、運(yùn)動、健康以及自然體驗(yàn)等方向跨界融合。全球戰(zhàn)略與管理咨詢科爾尼公司在一份報告中預(yù)測世界未來的購物中心和商場將轉(zhuǎn)型為多功能的商業(yè)綜合體。定位為高級奢華、流行時尚的標(biāo)志性奢侈品牌百貨SKP，正在引領(lǐng)著新一輪消費(fèi)體驗(yàn)時代的零售業(yè)大升級。通過滿足消費(fèi)者情感體驗(yàn)和多元需求的重新定位，正在成為一個具有創(chuàng)新時尚生活的標(biāo)志性零售創(chuàng)新新地標(biāo)，它營造的“消費(fèi)者沉浸式空間”，以規(guī)模巨大、引人入勝的空間環(huán)境吸引消費(fèi)者的眼球;以價值觀和創(chuàng)意性吸引消費(fèi)者的欲望;以數(shù)據(jù)為優(yōu)勢，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)集零售、餐飲、娛樂和服務(wù)為一體的綜合生活空間。

2.2 沉浸式展覽

“沉浸式娛樂”其實(shí)是個舶來品，一類以主打劇情的場景的沉浸式戲劇為代表;另一類更注重科技的場景體驗(yàn)，在現(xiàn)代設(shè)計展覽中被廣泛應(yīng)用，其中以TeamLab制作的“花舞森林”為代表。

TeamLab是一個創(chuàng)立于2001年、擁有規(guī)模達(dá)400個跨界創(chuàng)意人才的日本團(tuán)隊，他們通過探索藝術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)、設(shè)計的融合，將風(fēng)、水、花、鳥、樹等自然界的元素聯(lián)動，整合了藝術(shù)家、工程師、CG動畫師、數(shù)學(xué)家、建筑師的創(chuàng)意成果，提供給觀眾一次難以忘記的視覺體驗(yàn)，并通過視覺體驗(yàn)來思考人與自然的聯(lián)系，科學(xué)與藝術(shù)的無邊組合，引發(fā)人的深層思考，是一次史無前例的成功展覽。TeamLab作為一個成功的案例，讓人類對未來跨領(lǐng)域協(xié)作的發(fā)展趨勢更有信心。2016年TeamLab展被引進(jìn)中國。在上海正式開館的TeamLab無界美術(shù)館，在世博園6600m2的C2場館內(nèi)打造了一個設(shè)計精妙的復(fù)雜立體美術(shù)館，呈現(xiàn)了TeamLab團(tuán)隊約50件藝術(shù)作品，其中包含了首次在世界范圍內(nèi)公開的作品、比東京館大1.5倍的《燈之森林》和首次以完成狀態(tài)展出的大型光群體互動裝置《光群落》等。

2.3 沉浸式演出

風(fēng)靡紐約的沉浸式戲劇《不眠之夜》在上海落地，被認(rèn)為是沉浸式娛樂在中國的成功試水。《不眠之夜》作為一部較小眾的肢體表演戲劇，用三年的時間達(dá)到了2.7億元的盈利收入，且有約30%的觀眾有二次購買行為，這意味著，沉浸式戲劇有著它獨(dú)特的藝術(shù)魅力，成為年輕一代消費(fèi)者所喜愛并追逐的新型戲劇演出?！恫幻咧埂反蜷_了沉浸演出在中國的市場，受到了新一代消費(fèi)群體的廣泛歡迎，隨后主打家庭娛樂的沉浸式戲劇《愛麗絲冒險奇遇記》，沉浸式劇場體驗(yàn)《秘密影院：007大戰(zhàn)皇家賭場》紛紛進(jìn)入觀眾的視野。2017年4月，首部漂移式多維體驗(yàn)劇《知音號》在一艘游輪上開演，這些沉浸式的嘗試成功打開了沉浸在中國的市場。在本土化沉浸演出IP的打造方向，萬娛引力的 “觸電”系列作為中國原創(chuàng)沉浸演出的先行者，在場景設(shè)置遵循原始的IP的設(shè)定，提出了 “十感”，即聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等十種感官，來創(chuàng)造與觀眾之間的沉浸式的娛樂互動，并通過整合 IP 資源、演出資源、地產(chǎn)資源的商業(yè)模式，成功打造了一系列沉浸娛樂品牌，它旗下的沉浸實(shí)景演出項目“觸電· 仙劍奇?zhèn)b傳”正式投入運(yùn)營，并繼續(xù)開發(fā)原創(chuàng)沉浸項目“觸電·東部世界”“觸電·鬼吹燈”“觸電·整容液”等，紛紛在10個城市落地，標(biāo)志著中國沉浸原創(chuàng)演出IP的正式崛起。

2.4 沉浸式主題公園

2018年全球十大主題公園集團(tuán)的游客總量已達(dá)5億人次，縱觀全球2018年主題公園的發(fā)展策略，利用IP開發(fā)場景、沉浸式體驗(yàn)與園區(qū)擴(kuò)張，不斷挖掘豐富的IP資源，應(yīng)用前沿科技探索更多的可能性，主題公園將繼續(xù)開發(fā)體驗(yàn)娛樂需求對游客的吸引力，將審美、娛樂、教育、逃離等情感需求和主題公園的空間營造相結(jié)合，主題公園的巨頭迪士尼公司打造了以“潘多拉：阿凡達(dá)世界”場景還原的沉浸式主題樂園，占地約5萬平方米，造價高達(dá)5億美元，是奧蘭多迪士尼10多年來最大規(guī)模的擴(kuò)建。其他如樂高小鎮(zhèn)、歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)、長隆國際主題公園的學(xué)、娛、做、游一體化的項目。這些都意味著全球主題公園進(jìn)入了沉浸式發(fā)展的新階段。

2.5 沉浸式娛樂的無界拓展

沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝術(shù)、沉浸式實(shí)景娛樂、虛擬現(xiàn)實(shí)主題樂園，到剛剛開始萌芽的沉浸式魔術(shù)、沉浸式自習(xí)室、沉浸式課程，以及擁有巨大商業(yè)潛力的沉浸式餐廳、沉浸式酒吧、沉浸式品牌秀場、節(jié)慶主題沉浸、沉浸式實(shí)景游戲、沉浸式VR，沉浸式所掀起的革命浪潮在其他空間及領(lǐng)域中無限延伸探索。據(jù)《2019全球沉浸式設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，沉浸娛樂產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)市值超45億美元。沉浸體驗(yàn)設(shè)計公司保持著平均每年20%的增長速度，北美在2018年一年就有超過700個新的沉浸式項目面世，跨界與融合促進(jìn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降牟粩鄤?chuàng)新迭代。沉浸+正在成為一種風(fēng)潮革新著其他行業(yè)的升級，融合科技和游戲設(shè)計行業(yè)人才的沉浸式戲劇、游戲設(shè)計、虛擬現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)博物館、VR體驗(yàn)等沉浸浪潮的發(fā)展勢不可當(dāng)。

3 中國沉浸式體驗(yàn)娛樂發(fā)展前景

3.1 未來商業(yè)娛樂場景營造的發(fā)展主流

未來商業(yè)娛樂場景營造的重點(diǎn)是通過一個有創(chuàng)意和吸引力的主題，使得消費(fèi)者沉浸在被帶入的環(huán)境中，忘記現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱和壓力，取而代之一種時間流逝和專注體驗(yàn)的愉悅感和幸福感，如TeamLab團(tuán)隊的水晶樹森林展覽，人靠近燈具時，燈具會發(fā)出音樂和光?；ㄖ?，花海會在人的身上綻放，人與自然完美融合。水晶宇宙，可以創(chuàng)造出屬于自己的光之宇宙。萬娛引力的觸電系列和幾大城市的大型商場結(jié)合，拉動了巨大的人流和消費(fèi)，體驗(yàn)娛樂已經(jīng)成為大型商業(yè)綜合體的必備項目，它的引流能力和獲客成本將受到未來大型地產(chǎn)的青睞?？焖侔l(fā)展的沉浸式娛樂產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和商業(yè)層面上的共贏，是科技和藝術(shù)、娛樂融合發(fā)展獲得商業(yè)價值的重要手段。

3.2 吸引拉動實(shí)體線下消費(fèi)的主要手段

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，人們獲取產(chǎn)品的速度不斷加快，時間成本越來越低，并可以享受物流快遞帶來的便捷服務(wù)，但對產(chǎn)品的價值滿足感卻越來越低，直播業(yè)的迅速發(fā)展，直播帶貨進(jìn)一步加速了人們消費(fèi)的便捷性，對實(shí)體零售的打擊進(jìn)一步加大，高昂的房租成本、人工成本、運(yùn)營成本倒逼著實(shí)體零售必須進(jìn)行新一輪的理念升級。而沉浸式的體驗(yàn)需求，通過技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合，科技和娛樂交融的場景營造為年輕富裕一代的消費(fèi)升級，提高他們的主動選擇能力和角色扮演需求，讓他們主動選擇、表達(dá)自我、探索世界，為他們打造一個有品質(zhì)、有態(tài)度的生活態(tài)度和方式將更符合他們的價值取向。在中國電子商務(wù)飛速發(fā)展的今天，線下的體驗(yàn)感、沉浸感才是吸引新一代消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體消費(fèi)的主要手段。

3.3 沉浸產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)技術(shù)、藝術(shù)、娛樂、商業(yè)的重新整合

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來分析，沉浸產(chǎn)業(yè)橫跨藝術(shù)、文化、演藝、科技、媒體、展覽、旅游、地產(chǎn)、商業(yè)等多個行業(yè)，未來的產(chǎn)業(yè)模式需要各個行業(yè)的通力合作和跨界整合，過去7年的沉浸產(chǎn)業(yè)在中國達(dá)到產(chǎn)值48.2億元，作為一個將技術(shù)、藝術(shù)、娛樂、商業(yè)重新整合的新型產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展前景巨大，也代表著中國未來產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展主流。

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[作者簡介]武小宇（1981—），女，漢族，山西人，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。