管窺新媒體時代的圖書出版新業(yè)態(tài)
——以教育出版行業(yè)為樣本

張卓卓

（高等教育出版社有限公司，北京100000）

一、新媒體時代下圖書出版的新形態(tài)

在當(dāng)下的信息文明時代，以紙質(zhì)形式出版的書籍依然是最基本的傳播媒介之一。然而數(shù)字化閱讀對傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的沖擊影響迅速而猛烈，隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變，紙質(zhì)圖書這一“冷媒介”，已不能滿足讀者日益豐富的閱讀需求。紙質(zhì)圖書的著眼點是載體材料，因為載體材料的不斷變化，圖書的外在呈現(xiàn)方式也處于不斷變化中。于是便衍生出在紙質(zhì)圖書上添加二維碼、電子圖書、有聲書和視頻書等多種圖書新形態(tài)，下文對其進(jìn)行簡單介紹。

（一）添加二維碼的紙質(zhì)圖書

紙質(zhì)圖書添加二維碼是目前圖書較為通用的一種新形態(tài)呈現(xiàn)形式，即讀者通過手機等電子設(shè)備掃描圖書中的二維碼，即可閱讀此二維碼鏈接的與圖書內(nèi)容相關(guān)的文字、圖片、音響、視頻等各類形式的資源，大大拓展了紙質(zhì)文本內(nèi)容、豐富了讀者的閱讀感受。這些資源一般主要是由作者依據(jù)圖書內(nèi)容設(shè)計后，提交出版者制作編輯，也有部分圖書的二維碼資源由出版者為主導(dǎo)來策劃選定。目前很多出版社，在圖書編輯對產(chǎn)品選題進(jìn)行論證之初，會將圖書是否配有二維碼拓展資源，作為選題論證能否得以順利通過的必備條件。也就是說，二維碼資源的增加，使圖書內(nèi)容附加值得以大大提高，讀者最終買到的不僅僅是一本紙質(zhì)教材，甚至是一個規(guī)模龐大、資源無窮豐富的知識庫。

在現(xiàn)今很多教材類圖書中，比如音樂類圖書中鏈接音響二維碼、美術(shù)類圖書中鏈接繪畫作品二維碼、舞蹈類圖書中鏈接舞蹈視頻二維碼等，都能讓讀者更為直觀地理解書中所表達(dá)的內(nèi)容。甚至部分教材中還會插入作者的授課視頻，對教師的教與學(xué)生的學(xué)都大有啟發(fā)；亦有教材添加測評試題類資源的二維碼，讓學(xué)習(xí)者課后自評自測檢驗學(xué)習(xí)成果；還有一些教材，會由作者本人或者出版社制作與教材內(nèi)容配套的教學(xué)ppt等教學(xué)資源，為教師的教學(xué)提供全方位的支持。

（二）電子圖書

電子圖書即ElectronicBook，簡稱eBook。它是利用現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)造的全新出版方式，將傳統(tǒng)的書籍出版發(fā)行方式以數(shù)字化形式通過計算機網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。Ebook的出現(xiàn)，代表人們所閱讀的數(shù)字化出版物，區(qū)別于以紙張為載體的傳統(tǒng)出版物。電子圖書是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新產(chǎn)物。其特點是方便讀者隨時隨地網(wǎng)絡(luò)下載，且相比紙質(zhì)圖書，成本更低、價格便宜。電子圖書實現(xiàn)了產(chǎn)品零庫存，全球同步發(fā)行，購買方便快捷，真正的環(huán)保低碳。

回到教材這個產(chǎn)品來看，尤其是藝術(shù)類教材，十分適合研發(fā)成電子圖書的形式出版發(fā)行。比如音樂類教材中的曲譜集，以聲樂曲集為例，以聲部劃分，可分為男高音曲集、男中音曲集、女高音曲集、女中音曲集、男低音曲集等；以作品劃分，可分為中國聲樂作品曲集、外國聲樂作品曲集等，以演唱形式劃分，可分為獨唱曲集、重唱曲集、練聲曲集等，每一本曲集囊括的作品動輒上百首，而作為一個聲樂專業(yè)的學(xué)生，是需要學(xué)習(xí)大量各類型作品的，往往在一本教材中，只有幾首是符合他某個階段學(xué)習(xí)要求的作品，因此，他們需要購買大量的教材，不僅為學(xué)習(xí)帶來了不便，同時還增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。如果聲樂曲集以電子圖書的形式出版，則很好地解決了這兩個問題。

（三）有聲書

有聲書也可稱為有聲讀物，顧名思義指的是一種個人或多人依據(jù)文稿，用聲音來表達(dá)內(nèi)容、傳遞信息的電子讀物。常見的有聲書產(chǎn)品格式有錄音帶、CD、VCD、DVD、MP3等。一本有聲書是依靠講者的聲音而存在，呈現(xiàn)形式可以是朗讀、廣播劇、或是專題報導(dǎo)等。有聲書產(chǎn)品除了通過出版社制作發(fā)行這一傳統(tǒng)渠道，目前隨著手機、iPad等電子產(chǎn)品的普及，各類以聽為主體內(nèi)容的APP大量涌現(xiàn)出來，其均設(shè)置有聲書板塊。有聲書內(nèi)容也從過去以小說題材為主流內(nèi)容，逐漸得以拓展。

比如在教育領(lǐng)域，目前“聽課”已成新風(fēng)向。很多教育類出版社也會借此東風(fēng)，將已有的圖書產(chǎn)品二次研發(fā)或研發(fā)新的產(chǎn)品，讓作者以“有聲”的形式呈現(xiàn)在讀者面前。甚至某些考試類書籍，也可研發(fā)成有聲書的形式，方便考試者利用碎片化時間，以聽的方式隨時隨地復(fù)習(xí)考試的知識點。

（四）視頻書

事實上，視頻作為出版對象由來已久，繼攝影攝像技術(shù)發(fā)明及其產(chǎn)業(yè)化以來，視頻書的形成便已具備客觀條件。但很長一段時間內(nèi)，圖書的音頻化和視頻化主要是以VCD、DVD作為數(shù)字出版產(chǎn)品形式。將圖書做成視頻的形式或?qū)⒁曨l轉(zhuǎn)化成書的形式并借助于大眾傳播渠道進(jìn)行傳播和發(fā)行，則是進(jìn)入21世紀(jì)以后多媒體技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展的結(jié)果。

以教育出版行業(yè)為例，視頻圖書多指視頻教材，即把教學(xué)內(nèi)容拍成視頻，比如近些年在全球廣泛興起的的慕課，即大規(guī)模開放在線課程，亦是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的產(chǎn)物。出版單位可以將這些視頻課程整理出版成電子出版物，亦即視頻書的類型之一。

數(shù)字出版時代，出版物內(nèi)容向網(wǎng)絡(luò)平臺遷徙，基于互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)的平臺已然成為出版的新興方式，添加二維碼的紙質(zhì)圖書、電子圖書、有聲書、視頻書這四種新型圖書呈現(xiàn)方式應(yīng)運而生。它們同時與紙質(zhì)圖書共同構(gòu)成新媒體時代下圖書出版的新形態(tài)。

二、新媒體時代下圖書傳播銷售的新形態(tài)

圖書傳播的傳統(tǒng)模式主要依托線下的各大國內(nèi)國際書展以及傳統(tǒng)傳播渠道，而銷售的傳統(tǒng)模式基本是在實體商店進(jìn)行零售的?；ヂ?lián)網(wǎng)興起之后，數(shù)字化的平臺傳播和平臺銷售已經(jīng)成為主流，使得圖書的傳播和銷售形態(tài)更為多樣和靈活。以下簡述數(shù)字圖書展和圖書直播兩個案例。

（一）數(shù)字化時代的圖書展

2020年一場突如其來并火速蔓延全球的新冠疫情，大大改變了人們的日常生活和工作，圖書的傳播方式也發(fā)生了變革。以第二十七屆北京國際圖書博覽會網(wǎng)上展會為例，創(chuàng)辦34年的北京國際圖書博覽會首次移師線上，于2020年9月26至30日舉行。本屆網(wǎng)上展會共吸引了來自68個國家和地區(qū)的1000多家展商參與，展會期間參展圖書達(dá)40萬種。借助“互聯(lián)網(wǎng)+云平臺”，本屆網(wǎng)上展會提供全天候出版展示、網(wǎng)上推介、貿(mào)易對接、在線洽談和文化交流等服務(wù)，讓中外出版機構(gòu)足不出戶展示精品圖書、商談版權(quán)貿(mào)易。同時，組委會舉辦開幕式線上直播、線上北京出版高峰論壇、學(xué)術(shù)出版沙龍、童書論壇等活動。網(wǎng)上書展是出版人在危機中抓住的新機會，在變局中開創(chuàng)的新局面。網(wǎng)上書展充分利用多媒體手段和“云展示”“云貿(mào)易”“云交流”的全方位服務(wù)，提升了讀者閱讀和數(shù)字科技體驗，促進(jìn)了版貿(mào)交流和國際傳播。

進(jìn)入2021年，網(wǎng)上書展的形式依然是疫情防控常態(tài)化形勢下的必然舉措。當(dāng)然，也可采用線下展會為主、網(wǎng)上平臺配套、線下線上結(jié)合的方式舉辦。總之，后疫情時代，全球圖書的傳播方式將呈現(xiàn)多樣化的面貌。

（二）直播時代的圖書銷售

網(wǎng)絡(luò)直播這一新興媒介形態(tài)的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)的圖書銷售途徑打開了一扇新的大門。網(wǎng)絡(luò)直播的持續(xù)火熱，使得出版行業(yè)的直播熱情也愈發(fā)火熱。許多出版社都會邀請知名作者與讀者直播互動，分享著書心得、讀書方法等，借此與讀者建立情感聯(lián)結(jié)，拓寬銷售渠道。例如，2020年5月，高等教育出版社將營銷活動搬到了線上，邀請到了七位既是國內(nèi)外享有盛譽的藝術(shù)學(xué)科名師，同時也是高等教育出版社的作者，在中國大學(xué)MOOC平臺開講藝術(shù)系列專題。七位名師結(jié)合自身豐富閱歷、專家視野和育人情懷，為全國學(xué)習(xí)者帶來東西方人文藝術(shù)領(lǐng)域最經(jīng)典、最前沿的內(nèi)容的同時，也把自己在高等教育出版社出版的教材系統(tǒng)而精煉地推薦給了全國觀眾，受到了廣泛好評。以中國音樂學(xué)院龔荊憶老師的“中國聲樂作品分析”這場直播為例，吸引到了近萬名觀眾在線觀看，在直播進(jìn)行和結(jié)束后的短時間內(nèi)，龔老師當(dāng)場直播推薦的《藝術(shù)指導(dǎo)教程——中國聲樂作品分析》一書，電商銷量達(dá)到了三千冊。這使得出版者備受鼓舞，同時也深刻感覺到網(wǎng)絡(luò)直播確實是一個值得出版人認(rèn)真對待、仔細(xì)研究和著力挖掘的有力營銷手段。

今年在“618”期間，出版社活動熱鬧非凡，各大圖書電商銷量均創(chuàng)新高。以高等教育出版社為例，在618期間，先后在淘寶直播間舉辦了新工科和生命醫(yī)學(xué)教材專場、藝術(shù)教材專場等，編輯們也首次從幕后走到了臺前，不僅在銷售額上再創(chuàng)佳績，同時也產(chǎn)生了很好的社會影響力。

三、新媒體時代下圖書編輯應(yīng)該具備的素質(zhì)

隨著新媒體時代的到來，出版市場需求不斷發(fā)展變化。圖書編輯必須培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高自身業(yè)務(wù)能力水平，做到與時俱進(jìn)。以選題策劃能力和宣傳推廣能力為例。

（一）選題策劃能力

新媒體時代圖書出版和傳播的發(fā)展，對圖書編輯的選題策劃能力也提出了新的要求。如通過使用多媒體手段，開發(fā)電子書、有聲書視書等新的圖書產(chǎn)品、提供個性化的產(chǎn)品增值服務(wù)。具體到圖書內(nèi)容的策劃，也應(yīng)充分結(jié)合時代發(fā)展特點。

以教育類圖書的選題策劃為例，編輯如何把當(dāng)下線上教學(xué)現(xiàn)狀和紙質(zhì)教材編寫結(jié)合進(jìn)行選題策劃，是應(yīng)該具備的關(guān)鍵素質(zhì)之一。去年新冠肺炎爆發(fā)之初，許多高校都延期上課，線上教學(xué)的模式和手段逐漸得到普及，無論是中小學(xué)還是高校，線上教學(xué)都成為一種應(yīng)對疫情所采取的有效對策。雖然線上教學(xué)有一定的局限性，但是教師和學(xué)生們更多是看到了線上教學(xué)的便利性，以及未來隨著技術(shù)手段的進(jìn)步，它所存在的無限可能性。圖書編輯在進(jìn)行教材選題時，應(yīng)該具備前瞻的眼光，使得教材的內(nèi)容既適用于線下教學(xué)，也應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的可能性。

（二）宣傳推廣能力

新時代的圖書編輯不僅應(yīng)具備過硬的選題策劃編輯加工能力，還應(yīng)利用自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在宣傳推廣上發(fā)揮作用。如充分利用微信公眾號、抖音小視頻等新媒體去引導(dǎo)讀者閱讀、進(jìn)行推廣，目前各大出版社都紛紛入駐這些新媒體平臺，注冊的官方賬號。這些線上平臺內(nèi)容的生產(chǎn)制作，當(dāng)然也離不開圖書編輯從內(nèi)容專業(yè)角度的支持。如前面談到的圖書直播，圖書編輯越來越成為直播的主力軍，他們能從產(chǎn)品內(nèi)容的角度與讀者展開深入交流。因此圖書編輯應(yīng)加強新媒體技能培訓(xùn)，有意識地培養(yǎng)自己的表達(dá)和講解能力。

總之，全媒體時代的圖書編輯應(yīng)努力提升自己的綜合素質(zhì)，力爭成為全能型編輯。