運動服裝品牌跨界營銷策略優(yōu)化研究

孫 湉，沈 雷

(江南大學(xué) 設(shè)計學(xué)院，江蘇 無錫 214122)

健康理念掀起運動熱潮，眾多運動服裝品牌為迎合新型消費者結(jié)構(gòu)變化，常借助跨界營銷的方式輔助品牌進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型。而如今運動競爭品牌間跨界策略趨于同質(zhì)化、策略結(jié)構(gòu)相對固化等問題使其跨界營銷漸失活力。但在營銷4.0運動服飾行業(yè)大環(huán)境下，2019年國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，提出推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與體育實體經(jīng)濟(jì)深度融合等戰(zhàn)略任務(wù)。在政策支持、基于數(shù)字化技術(shù)的營銷手段逐漸發(fā)展的條件下，為運動品牌跨界營銷策略向數(shù)字化方向優(yōu)化帶來契機(jī)。前期相關(guān)學(xué)術(shù)研究中，主要集中于對運動品牌跨界營銷個別案例分析、跨界營銷與消費者關(guān)系等方向研究，而對品牌跨界合作模式及策略深度升級優(yōu)化方向的研究有待深入。本文通過分析近年運動服裝品牌跨界營銷現(xiàn)狀，及品牌跨界合作策略向數(shù)字化方向優(yōu)化發(fā)展的優(yōu)勢，通過舉例分析業(yè)內(nèi)前列品牌的跨界合作優(yōu)化方法及規(guī)律，總結(jié)提出運動品牌在產(chǎn)品跨界、傳播跨界及渠道跨界3個主要方面的跨界營銷優(yōu)化策略框架。為正在尋求創(chuàng)新突破、具有不同發(fā)展側(cè)重點的運動品牌提供跨界營銷策略規(guī)劃的體系思路及創(chuàng)新性實踐參考。

1 運動服裝品牌跨界營銷現(xiàn)狀

跨界營銷是基于不同品牌及行業(yè)間消費者的共性特征，通過各方要素創(chuàng)新組合及資源滲透融合實現(xiàn)共享，使品牌打破原有受眾圈層、渠道等方面限制，最終促使品牌更具有立體感及縱深感的共贏營銷手段[1]。運動服裝品牌自1999年由彪馬合作Jil Sander提出跨界合作概念[2]，由此運動品牌憑借日漸廣泛的跨界營銷策略突破并彰顯品牌形象及定位，并在運動服裝品牌轉(zhuǎn)型過程中對試探市場反應(yīng)起到不可替代的輔助作用。

1.1 現(xiàn)今運動品牌普遍跨界營銷策略

基于設(shè)計優(yōu)勢的產(chǎn)品跨界：運動品牌利用合作品牌的領(lǐng)域優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品跨界合作，并開發(fā)與主營業(yè)務(wù)方向相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，諸如彪馬與魅可合作[2]，跨界彩妝界打開女性市場從而拓展其消費群體；保時捷跨界阿迪達(dá)斯以技術(shù)優(yōu)勢帶動阿迪達(dá)斯產(chǎn)品科技感及產(chǎn)品功能性調(diào)整[3]。產(chǎn)品跨界不僅輔助調(diào)整品牌營銷方向，還通過創(chuàng)新產(chǎn)品滿足用戶需求，是運動品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型試水的常用策略。

基于文化及IP影響力的傳播跨界：其一為通過與熱點IP跨界方式為運動品牌增加噱頭，利用粉絲熱度打破消費者圈層，如蕾哈娜跨界彪馬，銳步跨界高達(dá)系列，憑借IP影響力吸引粉絲群體廣泛關(guān)注，增加目標(biāo)受眾心理歸屬感以此擴(kuò)大知名度[4]。其二為基于品牌間文化交融的跨界營銷策略，以文化契合為前提，及時吸收新潮流文化元素的同時為運動品牌理念宣傳助力，如耐克與NBA、阿迪達(dá)斯與世界杯跨界等，有效銜接合作各方領(lǐng)域內(nèi)宣傳力提高討論度及內(nèi)涵，以此打破固有圈層達(dá)到迅速提高品牌關(guān)注度的目的。

基于共同利益的銷售渠道跨界：渠道跨界營銷是以銷售渠道為核心，整合不同領(lǐng)域渠道資源提高品牌曝光度與增加產(chǎn)品投放路徑，以此提高銷量，如Supreme跨界LV、銳步跨界YOHO等[3]，運動品牌聯(lián)合跨界品牌各方渠道，基本已線上預(yù)訂或指定實體店發(fā)售的形式進(jìn)行同步銷售，以此種方式增加目標(biāo)消費者的廣度提高銷量，給消費者帶來跨界定位新鮮感的同時實現(xiàn)銷量和口碑的雙向沉淀，但渠道跨界相較于產(chǎn)品跨界及傳播跨界，需具有更緊密的合作關(guān)系及高成本多環(huán)節(jié)等方面影響，其策略實施較局限單一。

1.2 運動品牌跨界營銷普遍問題

跨界產(chǎn)品無本質(zhì)創(chuàng)新逐漸失去吸引消費者效力。運動品牌間跨界營銷策略的相互借鑒已基本形成如“品牌跨界品牌”“品牌跨界熱點IP”“品牌跨界賽事”等相對固化機(jī)械的形式[3,5-6]，并以此為噱頭衍生出運動品牌跨界設(shè)計性產(chǎn)品或形成新品牌支線進(jìn)行跨界營銷，但實際跨界產(chǎn)品并無本質(zhì)性創(chuàng)新改變，在相似度極高的跨界形式中逐漸失去吸引消費者效力。

傳播所得的消費群體資源得不到充分利用?，F(xiàn)階段傳播跨界策略不夠整合其潛在消費者資源，跨界形式基本以短線居多熱點期短暫[3,5-6]，然而高頻率的跨界使其營造的話題性容易被其他話題覆蓋，引起受眾關(guān)注的時間較短，導(dǎo)致短時間內(nèi)吸引并積累的受眾資源得不到充分經(jīng)營，不僅很難打破固有消費者圈層吸引新潛在受眾，也難以鞏固消費者黏性。

跨界渠道不夠深入消費群體。運動服裝品牌的跨界經(jīng)常會出現(xiàn)渠道差異性較大、關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)等問題，導(dǎo)致渠道跨界并不被消費者所熟知，或渠道存在的差異難以使消費者認(rèn)同[3,5-6]。另一方面渠道跨界易出現(xiàn)環(huán)節(jié)較多及線上線下割裂等弊端，也加大渠道深入消費者難度，最終使運動品牌跨界效果欠佳。

不夠良好形成高效的跨界營銷閉環(huán)。運動品牌近年借助跨界營銷手段對市場細(xì)分及品牌定位等進(jìn)行調(diào)整，但卻不夠及時并精準(zhǔn)把握消費者傾向，導(dǎo)致運動品牌跨界的合作品牌間屬性參差不齊及合作點的飄忽不定，跨界定位缺乏重點且單薄低效，不僅徒增成本、消費者忠誠度不高還導(dǎo)致品牌市場占有率損耗[3,5-6]。

2 運動品牌跨界營銷策略優(yōu)化方向

不僅運動品牌普遍形式的跨界營銷小環(huán)境面臨諸多問題，同時在運動服裝市場大環(huán)境也面臨諸如：品牌強(qiáng)者愈強(qiáng)的頭部效應(yīng)明顯，眾多品牌向市場細(xì)分化及專業(yè)化的深層趨勢調(diào)整，目標(biāo)群體呈年輕化特征[7]，并從PC端向MOB端轉(zhuǎn)移等局面變化，影響到運動品牌跨界營銷策略必須做出調(diào)整?，F(xiàn)今數(shù)字化發(fā)展?fàn)I銷4.0階段給予運動服裝品牌跨界合作新方向。

2.1 運動品牌跨界營銷新機(jī)遇

營銷4.0階段是以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)的云商業(yè)整合營銷時代，品牌營銷依托移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算信息技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)，在受眾間、受眾與企業(yè)間的交互過程中，將消費者行為、習(xí)慣等信息存儲于大數(shù)據(jù)系統(tǒng)并轉(zhuǎn)化為交互觸點，品牌通過觸點了解受眾需求、保持動態(tài)溝通和基于大數(shù)據(jù)的營銷決策[8]。其核心是與目標(biāo)受眾積極互動并經(jīng)營消費者生命周期，實現(xiàn)客戶及渠道資源深層開發(fā)與整合，形成完整的營銷閉環(huán)。

在營銷4.0時代運動服裝企業(yè)理想發(fā)展的最終形態(tài)是完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如今尚處于起步階段[8]。運動品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界營銷的優(yōu)化策略是基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的再創(chuàng)新及初嘗試，也是在運動品牌原有跨界營銷策略基礎(chǔ)上的整合及優(yōu)化。運動品牌通過借助跨界的互聯(lián)網(wǎng)品牌，移動新媒體和數(shù)據(jù)信息技術(shù)等為基點，實現(xiàn)領(lǐng)域跨界及技術(shù)跨界等多位一體的跨界營銷，為運動品牌跨界營銷的策略優(yōu)化帶來新的機(jī)遇與活力，從根本解決跨界營銷的現(xiàn)存問題。

2.2 運動品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界優(yōu)勢特征

將運動品牌普遍形式跨界與向數(shù)字化領(lǐng)域跨界營銷的特征相互比較，二者雖然都是基于合作多方品牌力量的互補(bǔ)性營銷，但普遍形式跨界營銷策略因受眾局限、創(chuàng)新性弱、資源利用率低等弊端，使運動品牌跨界營銷發(fā)展之路變窄。運動品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界營銷是升級原有策略，改變以產(chǎn)品為中心觀念向以消費者為中心驅(qū)動，依托跨界數(shù)字化領(lǐng)域合作企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢及領(lǐng)域優(yōu)勢創(chuàng)新跨界內(nèi)容，不僅提高跨界產(chǎn)品的創(chuàng)新性及競爭力還注重受眾價值體現(xiàn)及溝通互動，有針對性的借助跨界合作數(shù)字企業(yè)的技術(shù)、平臺及渠道的資源立體整合，輕松達(dá)到提高創(chuàng)新性，打破消費者圈層及階梯式深入消費群體實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷等目的，持續(xù)積累可形成立體高效的跨界營銷閉環(huán)，為品牌轉(zhuǎn)型升級提供輔助。

3 運動品牌跨界營銷優(yōu)化策略

為從根本解決現(xiàn)階段運動品牌跨界營銷困局，有效經(jīng)營消費者生命周期實現(xiàn)跨界營銷閉環(huán)化，最終輔助品牌轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)，運動品牌跨界營銷優(yōu)化策略代表性案例[7]見表1。目前國內(nèi)外排名前列的運動品牌企業(yè)的跨界營銷策略逐漸作出向數(shù)字化領(lǐng)域跨界調(diào)整趨勢，從營銷環(huán)節(jié)的角度進(jìn)行歸納，運動品牌跨界營銷策略主要從產(chǎn)品跨界，傳播跨界，渠道跨界3個重要方向進(jìn)行數(shù)字化跨界營銷策略優(yōu)化的嘗試，并基于不同跨界營銷目標(biāo)使?fàn)I銷環(huán)節(jié)間進(jìn)行交叉組合形成綜合性跨界模式，以適應(yīng)現(xiàn)今市場及消費環(huán)境。

表1 運動品牌跨界營銷優(yōu)化策略代表性案例

3.1 側(cè)重產(chǎn)品跨界營銷的優(yōu)化策略

3.1.1 增加運動跨界產(chǎn)品價值性

跨界營銷的核心價值是創(chuàng)新，運動品牌跨界營銷創(chuàng)新性最直觀的體現(xiàn)來自于受眾對其跨界產(chǎn)品的感知價值。提高顧客感知價值就要契合顧客關(guān)注的價值領(lǐng)域，憑此對運動品牌跨界產(chǎn)品進(jìn)行核心創(chuàng)新性的升級，以達(dá)到吸引消費者關(guān)注的目的。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟催生運動可穿戴領(lǐng)域發(fā)展，運動品牌借助跨界利用數(shù)字化技術(shù)營造產(chǎn)品“人-機(jī)-物”間的多元交互去升級產(chǎn)品價值內(nèi)涵，如表1，耐克跨界NBA數(shù)字化平臺聯(lián)手推出NFC 芯片球衣系列，以球衣媒介拉近受眾和體育內(nèi)容的距離；361°與百度跨界合作目標(biāo)聚焦于家長共同關(guān)注話題推出智能定位產(chǎn)品等案例。一方面運動品牌借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營造智能高效的生活方式，迎合目標(biāo)受眾的價值觀取向吸引消費者關(guān)注，調(diào)動受眾共鳴輔助提高其感知價值。另一方面品牌與技術(shù)跨界實現(xiàn)聯(lián)盟競爭優(yōu)勢，助力其跨界產(chǎn)品的核心創(chuàng)新性增強(qiáng)，鞏固品牌領(lǐng)域內(nèi)跨界產(chǎn)品的價值性優(yōu)勢。

3.1.2 營造跨界產(chǎn)品體驗場景

運動品牌向數(shù)字化領(lǐng)域的產(chǎn)品跨界策略還將其創(chuàng)新性向深層體驗方向發(fā)展，基于SOLOMO概念將產(chǎn)品與軟硬件結(jié)合，通過跨界使傳統(tǒng)運動品牌產(chǎn)品融入物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)并打造數(shù)字化平臺，在受眾間、受眾與品牌間形成連接，以跨界產(chǎn)品為媒介營造產(chǎn)品體驗場景與消費者共同創(chuàng)造價值[9]。如表1，李寧與華米科技跨界，阿迪達(dá)斯跨界科技公司im2.0等案例，打造“跨界產(chǎn)品技術(shù)升級+專屬平臺建設(shè)”跨界思路，將跨界功能性運動服飾產(chǎn)品與趣味化、專業(yè)化的平臺結(jié)合，將消費者帶入情景增加產(chǎn)品體驗性，使消費者體現(xiàn)自我價值同時增加對品牌的認(rèn)同度。此策略也促使運動跨界產(chǎn)品的性質(zhì)向運營型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，通過營造的跨界產(chǎn)品體驗場景去組建消費者集群，可在消費者體驗產(chǎn)品的活動中，深入了解受眾對跨界產(chǎn)品的反饋及傾向，并為下一階段開發(fā)提供支持。運動品牌產(chǎn)品跨界營銷優(yōu)化策略框架見圖1。

圖1 運動品牌產(chǎn)品跨界營銷優(yōu)化策略框架

3.2 側(cè)重傳播跨界營銷的優(yōu)化策略

3.2.1 跨界移動新媒體打破消費者邊界

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)發(fā)展下移動社交網(wǎng)絡(luò)盛行，傳播媒介呈現(xiàn)碎片化特征，暴露出運動品牌傳播跨界策略被覆蓋性強(qiáng)、熱點期短暫且難持久打破受眾圈層的弊端[10]。但同時基于數(shù)字化技術(shù)衍生出：微博、微信、手游、短視頻等更具個體聯(lián)接效力的新媒體平臺，給予運動品牌傳播跨界營銷策略優(yōu)化的機(jī)遇，使其改變基于知名度的單向強(qiáng)迫傳播的基本手段，借助新媒體力量在數(shù)字化移動端進(jìn)行跨界內(nèi)容的合作輸出，如表1，耐克跨界QQ平臺、安踏兒童與秒拍短視頻跨界合作等案例，通過深入跨界合作平臺后方具有獨特定位且數(shù)目龐大的垂直社群，可對跨界目標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行受眾高效深耕。另一方面借助跨界的新媒體平臺對受眾的滲入性、平臺間社群的重合性及從眾心理作用，無形中增加品牌跨界曝光度及跨界話題重復(fù)度，不僅節(jié)省傳統(tǒng)媒體費用，且可更高效的打破原有消費者邊界。

3.2.2 通過社交互動實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

運動品牌的傳播跨界優(yōu)化策略基于新媒體打破消費者邊界的同時，借助其跨界后臺的大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)為驅(qū)動，進(jìn)行營銷策略、消費者、傳播要素等方面的智能分析及匹配整合，創(chuàng)造與受眾深入溝通的契機(jī)，向分眾社群乃至達(dá)到對個體高效精準(zhǔn)的傳播，最終達(dá)到鞏固受眾黏性目的。如表1，彪馬與美圖潮自拍平臺、EA Sports與阿迪達(dá)斯、安踏兒童與秒拍短視頻等跨界案例，基于合作新媒體平臺的不同特性，以跨界合作專屬虛擬應(yīng)用程序為媒介，建立與受眾社交互動關(guān)系并對用戶自主行為產(chǎn)生的后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，將受眾對傳播內(nèi)容的感知、關(guān)注、興趣等傾向性數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)字化分析，運動品牌通過了解上述傾向性信息可及時調(diào)整跨界及品牌營銷策略，實現(xiàn)受眾社群化管理及有目的性的進(jìn)行匹配傳播，有助于增加受眾黏性，可使運動品牌傳播跨界所鞏固的受眾資源向銷售渠道購買力快速轉(zhuǎn)換。運動品牌傳播跨界營銷優(yōu)化策略框架見圖2。

3.3 側(cè)重渠道跨界營銷的優(yōu)化策略

3.3.1 跨界渠道廣度布局

互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)發(fā)展帶動移動端銷售渠道的興起，彌合了線上線下信息鴻溝導(dǎo)致的競爭關(guān)系，最終促使線上線下渠道同步發(fā)展[11]。基于此運動品牌渠道跨界進(jìn)行廣度布局，借助跨界合作渠道的LBS、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，形成實體渠道、電子商務(wù)渠道、移動商務(wù)渠道的立體整合以此增加渠道及受眾流量，以受眾轉(zhuǎn)化率為核心優(yōu)化購物渠道最終增加購買力[11]。如表1，361°兒童與環(huán)球影業(yè)及京東電商進(jìn)行跨界合作，線上借助社交移動端及電商體系導(dǎo)流圈定消費者，線下同步營造快閃主題門店，實現(xiàn)線上線下相互引流。暴走的蘿莉跨界安踏，以網(wǎng)紅渠道高效引流、通過社交互動實時線上下單，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商短板。運動品牌渠道跨界的廣度布局策略其一是通過數(shù)字化移動互聯(lián)手段為橋梁，使消費者于不同渠道實現(xiàn)無差異化購物，簡化購物環(huán)節(jié)增加購物體驗[11]。其二是運動品牌借助跨界的渠道高效圈定具有高活躍性消費群，通過渠道內(nèi)有效的資源分配，無形中增加受眾轉(zhuǎn)化率。

圖2 運動品牌傳播跨界營銷優(yōu)化策略框架

3.3.2 跨界渠道深度布局

運動品牌渠道跨界目標(biāo)不再拘泥于其銷售職能，更關(guān)注利用跨界合作方數(shù)字化技術(shù)與顧客交互的過程中延伸出的服務(wù)職能，以此增加受眾的服務(wù)體驗獲得具有決策性數(shù)據(jù)反饋，完成跨界渠道深度的布局。如表1，暴走的蘿莉跨界安踏，通過優(yōu)化線下供應(yīng)鏈布局，渠道間高效融合實現(xiàn)線上下單線下取貨等快反服務(wù)模式；耐克跨界騰訊游戲通過AR技術(shù)構(gòu)建場景并賦能門店，給予受眾沉浸式體驗服務(wù)完成線上線下轉(zhuǎn)化；安踏跨界騰訊智慧零售利用云貨架、RFID互動技術(shù)，壓桿互動屏等技術(shù)，營造人性化和智能化場景使受眾提高購物服務(wù)體驗。運動品牌渠道跨界的深度布局：其一是基于合作渠道提供或開發(fā)的數(shù)據(jù)分析、射頻識別、快速反應(yīng)供應(yīng)鏈等技術(shù)營造購物服務(wù)場景，增加渠道服務(wù)深度與用戶體驗，深入消費者情感增加黏性[11]。其二加深線上線下渠道間融合深度，運動品牌通過線上合作后臺的點擊、收藏和下單等信息，線下購物服務(wù)場景采集到拿及率、試穿率、區(qū)域熱度等數(shù)據(jù)綜合分析，更加深入消費群體實際動態(tài)，從而增加受眾轉(zhuǎn)換率并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并給品牌未來的跨界策略規(guī)劃和渠道安排提供支撐。運動品牌渠道跨界營銷優(yōu)化策略框架見圖3。

圖3 運動品牌渠道跨界營銷優(yōu)化策略框架

3.4 運動品牌跨界營銷策略優(yōu)化布局總結(jié)

運動品牌跨界營銷于營銷4.0境遇下是以消費者為中心，增加消費者對品牌的黏性形成跨界營銷閉環(huán)，最終達(dá)到輔助品牌轉(zhuǎn)型升級的目的。如圖1～3所示，運動品牌跨界營銷優(yōu)化策略是借助跨界數(shù)字化領(lǐng)域平臺、技術(shù)等，從產(chǎn)品跨界、傳播跨界、渠道跨界3個方向著手，根據(jù)不同跨界重心對前期的跨界營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新及深化。創(chuàng)新在于：其一運動品牌基于數(shù)字技術(shù)提高產(chǎn)品創(chuàng)新價值性，借助新媒體力量打破固有消費者圈層并進(jìn)行分眾深耕，跨界渠道的廣度布局等對現(xiàn)存策略弊端的優(yōu)化彌補(bǔ)。其二是對于跨界優(yōu)化策略的交叉組合，運動品牌向數(shù)字化領(lǐng)域跨界不再拘泥于單一跨界營銷思路，更多是基于營銷環(huán)節(jié)間組合形成綜合性跨界營銷策略，形成如“產(chǎn)品+傳播”“傳播+渠道”“產(chǎn)品+渠道”等更多元靈活的跨界營銷形式，使運動品牌跨界營銷策略更加創(chuàng)新多元、更具廣闊前景。深化在于：其一品牌跨界得到物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)支持，促使運動品牌可分別在產(chǎn)品、傳播、渠道跨界任何環(huán)節(jié)隨時并直接與受眾交互溝通，其二，運動品牌跨界優(yōu)化策略還深化體驗及服務(wù)屬性，營造浸入式跨界營銷場景，并可根據(jù)后臺受眾交互活動產(chǎn)生的傾向性數(shù)據(jù)，階梯式經(jīng)營消費者生命周期并有策略的逐步增加消費者黏性，挖掘其潛在消費張力，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并形成跨界營銷閉環(huán)，也為運動品牌下一階段的跨界營銷及營銷轉(zhuǎn)型舉措提供支撐。

4 運動品牌跨界策略未來思路

4.1 跨界實現(xiàn)個性定制

營銷4.0時代，運動品牌跨界更注重消費者的態(tài)度與連接，運動品牌跨界策略可圍繞提高受眾互動體驗性及個性化進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化，打造功能性運動跨界平臺及標(biāo)簽系統(tǒng)，提供專業(yè)及個性化定制服務(wù)，為直接深入受眾需求給予可能[12]?，F(xiàn)今運動品牌跨界營銷優(yōu)化案例諸如，彪馬跨界美圖潮自拍、李寧跨界華米科技等均可看到定制化的雛形。運動品牌基于跨界產(chǎn)品專業(yè)功能性、跨界內(nèi)容的設(shè)計時尚性，可將其元素構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)簽化分類，并基于此思路可合作或開發(fā)定制程序讓消費者參與到價值營造中，將產(chǎn)品制造及渠道置于前端打造運動品牌跨界合作個性化、專業(yè)化體驗場景，以此增加互動性、美譽(yù)度并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷[13]。

4.2 增加跨界產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新性

數(shù)字化領(lǐng)域發(fā)展起步階段，給予各運動品牌在跨界營銷競爭中站于同一起跑線的機(jī)會。現(xiàn)今運動品牌通過跨界科技企業(yè)，借助技術(shù)為跨界產(chǎn)品升級等相關(guān)策略還不完善，多數(shù)運動品牌更多是效仿業(yè)界前端突破性跨界產(chǎn)品，自身缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新。然而運動品牌與基于大數(shù)據(jù)、交互技術(shù)的醫(yī)療健康、傳媒娛樂、節(jié)能環(huán)保等領(lǐng)域跨界結(jié)合，還仍有高契合度的創(chuàng)新空間。一方面為運動品牌產(chǎn)品功能性、專業(yè)性等價值深化帶來更多跨界思路。另一方面可通過健康監(jiān)測，智慧醫(yī)療等使用場景為契機(jī)，將跨界營銷各環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，深化與受眾的互動連接，有目標(biāo)性的發(fā)掘受眾在細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)需求，促進(jìn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

4.3 增加跨界系列間的螺旋上升性

現(xiàn)階段融合數(shù)字化技術(shù)所產(chǎn)出的運動品牌跨界營銷優(yōu)化策略基本是以單系列的形式存在，但其跨界成果易形成受眾信息的積累，并具有高操作性，為其跨界營銷優(yōu)化策略本身形成長期、定向且成體系的品牌特色跨界策略帶來可能。這種方式可更加讓受眾感受到跨界營銷立體感、縱深感。在不斷成體系的向數(shù)字化領(lǐng)域跨界中完成對運動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前期積累，在歷次跨界營銷中有目的基于前次跨界營銷成果不足之處進(jìn)行逐步完善，促使運動品牌跨界優(yōu)化策略不再是蜻蜓點水，而是真正意義上帶動運動品牌戰(zhàn)略布局的改變。

5 結(jié)束語

運動服裝品牌尚處于轉(zhuǎn)型升級時期，品牌的跨界營銷策略不僅要彰顯品牌形象及定位，也應(yīng)該在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中對試探市場反應(yīng)起到輔助性作用。文章通過文獻(xiàn)分析及品牌市場調(diào)研，闡述在營銷4.0時代運動服裝品牌普遍的跨界營銷策略面臨的問題，分析跨界策略向數(shù)字化領(lǐng)域優(yōu)化的特征，著重對安踏、李寧、耐克等業(yè)內(nèi)前列品牌跨界營銷優(yōu)化策略的成功實踐案例進(jìn)行分析，主要圍繞：產(chǎn)品跨界提高產(chǎn)品的價值性及體驗性；傳播跨界向移動新媒體領(lǐng)域融合，突破原有消費者邊界并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；銷售渠道跨界的深度及廣度布局，提高其渠道范圍及服務(wù)深化這3個重要方向進(jìn)行研究，總結(jié)提煉出對應(yīng)的跨界營銷策略優(yōu)化框架模型，并對運動品牌未來的跨界營銷策略的優(yōu)化方向進(jìn)行討論，為企業(yè)提供體系化的思路，品牌可根據(jù)不同的發(fā)展重點進(jìn)行策略框架的靈活運用，最終實現(xiàn)運動品牌跨界營銷策略的優(yōu)化，輔助品牌更好的進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。