微視頻在醫(yī)院形象構(gòu)建中的作用及策略探討

陳怡，常毅，陳靜，曹瑛

1.同濟(jì)大學(xué)附屬楊浦醫(yī)院宣傳部，上海 200090；2.同濟(jì)大學(xué)附屬楊浦醫(yī)院黨委辦公室，上海 200090

隨著新媒體時(shí)代的全面到來(lái)，傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求,作為新媒體傳播方式，微視頻越來(lái)越得到大家的歡迎和關(guān)注[1]。為了應(yīng)對(duì)新的形勢(shì)變化，醫(yī)院宣傳工作也要發(fā)生相應(yīng)的變化[2-3]。優(yōu)秀的醫(yī)院文化是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，是不斷提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素，是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要抓手[4-6]。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨大變革[7]，醫(yī)院微視頻創(chuàng)作繼而成為醫(yī)院文化中不可或缺的組成部分，其帶給觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感和視覺(jué)沖擊遠(yuǎn)超出文字和圖片，能夠深刻影響文化意識(shí)形態(tài)的傳播模式。醫(yī)院微電影、健康教育片、宣傳片等新媒體形式以一種全新的傳播手段讓大眾便捷地了解醫(yī)院的學(xué)科、醫(yī)療技術(shù)、人才隊(duì)伍、文化宣傳、品牌建設(shè)、健康知識(shí)等情況。該文將對(duì)微視頻在醫(yī)院宣傳工作中的作用進(jìn)行總結(jié)，以期為醫(yī)院宣傳工作提供理論依據(jù)。

1 微視頻培育和弘揚(yáng)先進(jìn)典型

先進(jìn)性典型在醫(yī)院宣傳和意識(shí)形態(tài)工作中起到正向的示范和引領(lǐng)作用[8]，宣傳好先進(jìn)典型，對(duì)樹(shù)立醫(yī)護(hù)人員正確的價(jià)值觀、促進(jìn)醫(yī)患和諧、提升醫(yī)院形象有著深遠(yuǎn)影響。以筆者所在醫(yī)院的原骨科主任為原型創(chuàng)作的微視頻作品《杏林仁醫(yī)》，給醫(yī)院廣大青年職工起到了很好的帶頭作用。短片《群星璀璨》，從首屆上海市區(qū)域名醫(yī)林謀斌、第二屆仁心醫(yī)師獎(jiǎng)匡興亞、第十六屆銀蛇獎(jiǎng)陳軼卉、上海市左英護(hù)理獎(jiǎng)王靜、第二屆區(qū)域名醫(yī)涂意輝、上海杰出護(hù)理工作者蔡林英、全國(guó)青年文明號(hào)消化內(nèi)科護(hù)理組等先進(jìn)模范在醫(yī)院醫(yī)學(xué)事業(yè)中不斷探索、前行的故事賦予感染力和號(hào)召力。記錄短片《使命遠(yuǎn)方收獲》用真實(shí)的鏡頭、唯美的畫(huà)面記錄下楊浦區(qū)中心醫(yī)院援摩洛哥醫(yī)療隊(duì)員“不畏艱苦、救死扶傷”的醫(yī)者情懷。今年首個(gè)中國(guó)醫(yī)師節(jié)期間，微視頻《致敬醫(yī)者》將先進(jìn)典型在崗位上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴記錄呈現(xiàn)，素手微溫那份光和暖，是千百年不變的熱度那份真和善，是醫(yī)者精誠(chéng)人后的人性底色。作品《精彩中心人共建好醫(yī)院一一講訴楊中心人自己的故事》講述醫(yī)院近年來(lái)涌現(xiàn)出的典型先進(jìn)人物故事，例如仁心醫(yī)者、上海市先進(jìn)工作者、上海市三八紅旗手和銀蛇獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)獲得者，通過(guò)微視頻講述故事。微視頻讓醫(yī)者的形象廣泛傳播，用微視頻講好故事，使得先進(jìn)事跡、先進(jìn)典型成為廣大醫(yī)療工作者的楷模。

2 微視頻能有效提升醫(yī)院形象

醫(yī)院形象是患者及社會(huì)對(duì)醫(yī)院形成的總體印象和評(píng)價(jià)，是社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的一種認(rèn)定;是醫(yī)院所獨(dú)有的文化特征，是通過(guò)對(duì)患者的服務(wù)和向社會(huì)公眾全面宣傳醫(yī)院占地面積、醫(yī)療設(shè)備等硬件及醫(yī)院辦院理念、醫(yī)德、醫(yī)術(shù)等軟件，是醫(yī)院文化在傳播媒介上的呈現(xiàn)[9]。醫(yī)院文化建設(shè)要緊跟時(shí)代發(fā)展，各類宣傳工作是醫(yī)院全面建設(shè)的重要實(shí)現(xiàn)手段[10]。醫(yī)院形象是醫(yī)院文化的重要組成部分，包括公眾對(duì)其的認(rèn)可度和醫(yī)院自身聲譽(yù)、威望[11]。醫(yī)院要想在醫(yī)改形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之位，就需要不斷提升知名度和品牌形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力[5]。媒體宣傳有多種形式，而微視頻往往能夠最直觀、便捷、有效地傳遞信息，播放渠道廣泛、受眾率及認(rèn)可度高。微視頻的快捷傳播是提升醫(yī)院品牌形象的有效途徑。筆者所在醫(yī)院把不同時(shí)期制作展現(xiàn)醫(yī)院風(fēng)貌、?？铺厣?、科研技術(shù)水平的宣傳片向社會(huì)大眾作宣傳，特別是近年來(lái)自媒體的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)作出的作品可以通過(guò)微信、網(wǎng)站等迅速傳播。微視頻的“短、快、精、隨時(shí)、隨地、隨意性”[11]等特點(diǎn)和當(dāng)代快節(jié)奏的生活貼合，深受廣大群眾的喜愛(ài)。例如，今年筆者所在醫(yī)院建院70周年，醫(yī)院微視頻團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的宣傳片《芳華·楊中心》通過(guò)不忘初心、牢記使命、繼續(xù)前行3個(gè)篇章生動(dòng)闡述了近年來(lái)醫(yī)院在醫(yī)教研、黨建精神文明和文化領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，該片在醫(yī)院表彰大會(huì)上播放后,上傳騰訊視頻播出,點(diǎn)擊量迅速上升，比傳統(tǒng)媒體刊登來(lái)得詳細(xì)、生動(dòng)且受眾范圍更廣。2015年由該院宣傳部拍攝制作的微視頻《新、高、實(shí)、暖》通過(guò)四部分，講述了醫(yī)院全年的重要事件，包括醫(yī)療資源整合、學(xué)科建設(shè)發(fā)展、醫(yī)療技術(shù)創(chuàng)新、多學(xué)科協(xié)作診療模式、教學(xué)人才培養(yǎng)、黨的群眾教育實(shí)踐工作、醫(yī)院人文服務(wù)內(nèi)涵等各項(xiàng)重要工作的開(kāi)展情況，并在楊浦有線電視臺(tái)及院內(nèi)年終總結(jié)表彰大會(huì)進(jìn)行全方位的宣傳，充分展現(xiàn)了醫(yī)院的風(fēng)采，在醫(yī)院品牌形象的提升上起到了重要作用。

3 微視頻能講好醫(yī)患間的故事

有效的宣教有助于患者了解就醫(yī)環(huán)境，消除陌生感，減輕焦慮情緒，能夠積極配合治療，建立良好的護(hù)患關(guān)系[12]。微視頻是因其傳播便捷、形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)深得大眾認(rèn)可和喜愛(ài)，且在醫(yī)院意識(shí)形態(tài)陣地的建設(shè)管理中作用日益顯現(xiàn)，是講好優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀人物的先進(jìn)故事，發(fā)揚(yáng)先進(jìn)典型、公眾人物、凡人善舉等在意識(shí)形態(tài)中引領(lǐng)作用的重要載體。

近些年來(lái)，由于新媒體等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓每一個(gè)個(gè)體都能成為事件的發(fā)布者，這些造成了一些不全面，未經(jīng)核實(shí)的有關(guān)醫(yī)療事故迅速傳播，給醫(yī)患關(guān)系蒙上了陰影。實(shí)際上，醫(yī)患之間也有很多溫暖的故事，講好醫(yī)患故事，可以促進(jìn)醫(yī)患雙方相互理解，能為推動(dòng)醫(yī)患關(guān)系的和諧發(fā)展起到積極作用。和傳統(tǒng)的文字、圖片相比，用微視頻的方式來(lái)講述醫(yī)患故事，具有視聽(tīng)沖擊力，更形象生動(dòng)、更具有感染力。一部好的醫(yī)院微視頻作品要有好的劇本、感人的故事情節(jié)和主題，如該院微視頻《心手呵護(hù)、玫瑰綻放》通過(guò)講訴院傷口造口護(hù)理團(tuán)隊(duì)的"玫瑰天使"們?yōu)榱耸?造口人"活得更有尊嚴(yán)，孜孜不倦地奉獻(xiàn)讓一朵朵"生命玫瑰"重新綻放的故事，該片呈現(xiàn)出醫(yī)院"責(zé)任·關(guān)愛(ài)"的服務(wù)文化，通過(guò)感人故事的講述引發(fā)了觀眾的共鳴。微視頻《圓桌會(huì)議》從患者的視角出發(fā)，講述了筆者所在醫(yī)院急診監(jiān)護(hù)室醫(yī)護(hù)人員搶救危重患者的故事，起初患者對(duì)醫(yī)生的不信任到召開(kāi)圓桌會(huì)議后，醫(yī)院和患者及家屬圍坐下來(lái)，充分告知溝通，取得醫(yī)患相互信任，減少醫(yī)患矛盾，改善醫(yī)患關(guān)系，讓人文關(guān)懷精神融入醫(yī)患溝通并具有良好成效。造成醫(yī)患關(guān)系緊張的另一種原因是患者對(duì)醫(yī)院的期望值過(guò)高，認(rèn)為醫(yī)療手段沒(méi)有達(dá)到患者的愿望就是醫(yī)院不盡力的表現(xiàn)，患者的理解和信任能卸下醫(yī)者的思想包袱，激勵(lì)他們?cè)卺t(yī)學(xué)的探索道路上不斷前行。

4 微視頻助力健康科普的傳播

“健康中國(guó)”的建設(shè)是國(guó)家“十三五”的戰(zhàn)略目標(biāo)，醫(yī)護(hù)工作者不僅僅要治病救人，更應(yīng)該承擔(dān)起傳播健康知識(shí)的使命。隨著新媒體的快速發(fā)展,科普微視頻以其"短、平、快"的特點(diǎn),受到公眾和科普工作者的青睞，大力推動(dòng)了科學(xué)傳播工作的發(fā)展。微視頻可以通過(guò)電視、網(wǎng)站、微信、微博等不同形式再次傳播，向社會(huì)大眾傳播醫(yī)院文化的渠道更為豐富，讓其接受和理解醫(yī)院的工作、動(dòng)向、技術(shù)等，將醫(yī)院良好的社會(huì)公眾形象鞏固、強(qiáng)化。醫(yī)院官方微信的各類推送中，含微視頻的微信平均點(diǎn)擊量為1 236次，比不含微視頻的點(diǎn)擊量要高出近1 000人次。為了使科普事業(yè)得到有效大眾化的科學(xué)傳播,設(shè)計(jì)制作適宜的科普微視頻勢(shì)在必行。充分利用工作之余的時(shí)間，將專業(yè)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)制作成精彩紛呈、淺顯易懂的健康教育微視頻，在醫(yī)院內(nèi)展播或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，讓老百姓更便捷地獲取知識(shí)，提升健康理念，這也是筆者單位的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，如神經(jīng)內(nèi)科制作的《與時(shí)間賽跑拯救腦卒中》一步一步演示了中風(fēng)后的黃金救治時(shí)間，及時(shí)進(jìn)行溶栓治療的重要性；眼科團(tuán)隊(duì)制作的《你是我的眼》介紹了糖尿病眼病的病因、危害和日常生活注意事項(xiàng)；五官科團(tuán)隊(duì)制作的《打呼嚕妖驅(qū)妖記》以古典的仙界人物造型來(lái)引發(fā)對(duì)呼吸睡眠暫停綜合征危害性的認(rèn)識(shí)；除此之外，醫(yī)院宣傳團(tuán)隊(duì)和部分科室，還將先進(jìn)的服務(wù)規(guī)范就診流程等制作成“服務(wù)劇本”微視頻如《接待問(wèn)路四步曲》用標(biāo)準(zhǔn)的手勢(shì)和語(yǔ)言動(dòng)作規(guī)范服務(wù)行為；《預(yù)檢過(guò)號(hào)處理流程》則用人性化的服務(wù)手法和危機(jī)預(yù)案來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)中非人為因素所造成的服務(wù)缺陷，這類微視頻讓服務(wù)改進(jìn)更加人性化、更加規(guī)范，讓患者享受更便捷人性化的就醫(yī)服務(wù)。

5 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體的影響力正在逐年下降，新興媒體的出現(xiàn)明顯有加速超越傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)[13]。借助微視頻進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播要根據(jù)特定的主題，根據(jù)自身的不同專業(yè)背景，從不同的角度入手。

微視頻在內(nèi)容、制作者、運(yùn)作模式、發(fā)布平臺(tái)以及創(chuàng)新等各方面都有了極大的發(fā)展，不僅能夠與微博、微信、移動(dòng)客戶端相互融合，還正在逐漸發(fā)展為獨(dú)立的信息傳播載體，與微信、微博、客戶端一道，由“兩微一端”向“三微一端”邁進(jìn)[14]。微視頻更是因其傳播便捷、形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)深得大眾認(rèn)可和喜愛(ài)，且在醫(yī)院的意識(shí)形態(tài)陣地的建設(shè)管理中作用日益顯現(xiàn)，是講好優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀人物的先進(jìn)故事，發(fā)揚(yáng)先進(jìn)典型、公眾人物、凡人善舉等在意識(shí)形態(tài)中的引領(lǐng)作用里的重要載體。醫(yī)院微視頻可以全方位地宣傳醫(yī)院、醫(yī)生的形象[15]。在宣傳醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的同時(shí)，也要平衡對(duì)其他形象的宣傳。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，“快”文化出現(xiàn)在社會(huì)的各個(gè)層面，人們都在使用網(wǎng)絡(luò)微視頻搜集、處理和交流信息[16]。盡管現(xiàn)在的視頻還沒(méi)有完善的管理機(jī)制和傳送設(shè)備，但微視頻正在以驚人的速度席卷各大社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站，所以，醫(yī)院要重視新媒體的傳播效應(yīng)，不斷完善對(duì)微視頻的管理。

醫(yī)院的每一部微視頻的精彩呈現(xiàn)都體現(xiàn)了醫(yī)院職工的創(chuàng)新思維能力、團(tuán)隊(duì)合作精神和無(wú)私奉獻(xiàn)品質(zhì)[17]。通過(guò)微視頻，可以促使全院廣大職工凝聚力量、鼓舞士氣、增強(qiáng)信心，提高服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范醫(yī)療行為，提升綜合素質(zhì)[18-19]；通過(guò)微視頻的宣傳效應(yīng)，可以提升醫(yī)院聲譽(yù)和知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響[20]。