試論現(xiàn)代公立眼科?？漆t(yī)院管理中的學(xué)術(shù)營銷策略

脫雨隴，丁曉彤

1.新疆烏魯木齊市眼耳鼻喉?？漆t(yī)院辦公室，新疆烏魯木齊 830002；2.新疆烏魯木齊市眼耳鼻喉?？漆t(yī)院醫(yī)保辦，新疆烏魯木齊 830002

現(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異,政策環(huán)境的改變以及社會需求的提升，催化了醫(yī)療市場營銷體系發(fā)展日臻成熟[1]。為了提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，國家醫(yī)改政策大力推進(jìn)，放寬了市場準(zhǔn)入政策，有序建立多元化資金投入，構(gòu)建多元化、多層次的醫(yī)療格局，國家出臺了多項(xiàng)政策來扶持民營醫(yī)院、外資、合資醫(yī)療機(jī)構(gòu)，非公醫(yī)療機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展壯大起來，與公立醫(yī)院聯(lián)動發(fā)展，協(xié)調(diào)推進(jìn)，在增加了醫(yī)療衛(wèi)生資源的同時，也在醫(yī)療服務(wù)市場上與公立醫(yī)院形成了競爭關(guān)系。當(dāng)前公立眼科醫(yī)院傳統(tǒng)的管理模式以及按部就班的營銷策略，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，滿足不了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的需求，如此便制約了醫(yī)院的穩(wěn)定發(fā)展[2]，唯有全面、綜合的品牌形象、技術(shù)特色鮮明的學(xué)科規(guī)模以及不容忽視的學(xué)術(shù)地位，才能帶動醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益，爭取到最大的社會效益。因此，公立醫(yī)院若想在競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，此時的醫(yī)院管理便需要更新服務(wù)理念，引進(jìn)現(xiàn)代的營銷策略，醫(yī)院經(jīng)營如果要跟上市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，則必須對現(xiàn)行的醫(yī)療經(jīng)濟(jì)管理模式進(jìn)行改革。目前形勢對非營利性的公立眼科?？漆t(yī)院來講既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人工智能化和電子產(chǎn)品的普及，導(dǎo)致眼疾病患者越來越多，眼?？频钠放茽I銷因此會占據(jù)一定的優(yōu)勢，能夠幫助醫(yī)院開拓新的醫(yī)療服務(wù)市場。

1 公立眼科?？漆t(yī)院的市場營銷的重要性

傳統(tǒng)觀念中公立的眼科醫(yī)院因?yàn)槭欠菭I利性的公益單位，品牌由政府擔(dān)保，開資由財政保障，無需像民營醫(yī)院一樣依靠營銷手段來爭取醫(yī)療市場，但是隨著醫(yī)療市場的格局不斷更新，新醫(yī)改的持續(xù)深化，推進(jìn)了分級診療制度的建設(shè)，取消了藥品加成收入，醫(yī)院的經(jīng)營壓力也在逐步加重，要想生存和發(fā)展唯有借鑒現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理理念[3-4]，提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)立并推廣自有品牌，以患者為中心，以先進(jìn)技術(shù)、特色服務(wù)、品牌質(zhì)量為醫(yī)院的發(fā)展重點(diǎn)，方可提高醫(yī)院在醫(yī)療市場的占有份額，才能提升醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益以及社會效益。而且，非營利性的眼科醫(yī)院與國計民生聯(lián)系緊密,將醫(yī)療服務(wù)引入市場竟?fàn)帣C(jī)制，不僅有利于醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,還能夠促進(jìn)醫(yī)療質(zhì)量以及服務(wù)水平的提高[5]。

2 公立眼科?？漆t(yī)院市場營銷中存在的問題

2.1 營銷管理不完善

中國在加入WTO之后，對我國的醫(yī)療市場沖擊重大。在這樣的大環(huán)境中，如果公立眼科醫(yī)院不能完全、準(zhǔn)確掌握市場信息，不考慮醫(yī)院的實(shí)際接納患者能力，在資金不足且沒有進(jìn)行合理規(guī)劃時片面追求規(guī)?；?，采取負(fù)債融資的經(jīng)營策略去盲目投資，超規(guī)模建設(shè)，購置大型的高精尖醫(yī)用設(shè)備，致使醫(yī)院后期的營運(yùn)成本增多,設(shè)備折舊、各類消耗、貸款利息等都會造成入不抵出,出現(xiàn)嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)。在醫(yī)院財務(wù)不善的情況下則會降低員工待遇，進(jìn)而導(dǎo)致人才流失，發(fā)生人力資源危機(jī)。

2.2 營銷理念陳舊

我國目前很多的公立眼科醫(yī)院并沒有在營銷方面做更多的工作，這主要體現(xiàn)在一些醫(yī)院管理人員對營銷概念解析得不深刻，以為醫(yī)院和其他機(jī)構(gòu)不同，主要以救死扶傷為重心，并沒有考慮到醫(yī)院良好的發(fā)展?fàn)顩r可以給患者提供更好的就醫(yī)環(huán)境。

2.3 市場調(diào)研缺乏準(zhǔn)確性

眼科醫(yī)院營銷和企業(yè)營銷一樣，首先是要推銷出去自己，其次要保證質(zhì)量，展開后續(xù)營銷。但是有些醫(yī)院的相關(guān)人員在進(jìn)行營銷前并沒有做好眼科市場調(diào)研，在進(jìn)行調(diào)查時收集的數(shù)據(jù)不夠合理或者過于片面，這便會使?fàn)I銷效率低下，難以保障相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，阻礙了醫(yī)院的發(fā)展。

3 提高公立眼科專科醫(yī)院市場營銷力的策略

3.1 培養(yǎng)吸納人才，加強(qiáng)人才建設(shè)

現(xiàn)代醫(yī)院之間競爭的關(guān)鍵在于人力資源的占比，人力資源管理直接影響到現(xiàn)代化醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)水平以及醫(yī)院的經(jīng)營管理效益[6]，醫(yī)院的專業(yè)技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)以及醫(yī)院的管理皆受到是否合理選擇、配置人才的影響，眼科醫(yī)院應(yīng)根據(jù)綜合發(fā)展方向和特色學(xué)科的建設(shè)為目標(biāo)來構(gòu)建合理的人才梯隊(duì)。薪酬是所有職工的期望，所以應(yīng)以國家政策為導(dǎo)向，因地制宜去設(shè)計出科學(xué)、合理、公平、公正的多元化薪酬體系，并要隨時根據(jù)眼科市場的變化調(diào)整應(yīng)對政策，這對吸引優(yōu)秀人才的加入且能長遠(yuǎn)留住人才具有重要的意義。在立足于學(xué)科建設(shè)時需注意人才的培養(yǎng)，可著眼于選拔、培養(yǎng)年輕骨干作為學(xué)科建設(shè)的后備力量，為他們提供培訓(xùn)、進(jìn)修、學(xué)習(xí)交流的機(jī)會，也可聘請知名專家駐院坐診，增強(qiáng)臨床力量的同時還能對年輕醫(yī)生進(jìn)行帶教[7]。

3.2 重視品牌效應(yīng)，實(shí)施廣告營銷戰(zhàn)略

品牌是核心競爭力的重要標(biāo)志，公立的眼科醫(yī)院相對于民營醫(yī)院首先贏在政策優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、市場占有率的優(yōu)勢上，醫(yī)院管理者應(yīng)充分利用這些綜合優(yōu)勢來樹立權(quán)威品牌的形象，以品牌建設(shè)為核心，對營銷進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在眼疾病領(lǐng)域打開知名度，占領(lǐng)一定的市場份額。醫(yī)院可充分利用各種大眾傳播媒體進(jìn)行宣傳，及時對院內(nèi)的各種高精尖技術(shù)動態(tài)進(jìn)行報道，定期介紹知名專家的診療活動，讓群眾了解醫(yī)院高端的技術(shù)力量，但是廣告投入適當(dāng)即可，長期大量的廣告投入若在患者心中植入營利性醫(yī)院的印象，便很難建立完全的信任，會嚴(yán)重影響醫(yī)院品牌的提升。打開一定的知名度后即轉(zhuǎn)入人性化營銷，如定期進(jìn)行眼睛疾病預(yù)防的講座和健康宣傳活動，為貧困縣眼部疾病患者下鄉(xiāng)義診，開展眼科學(xué)術(shù)交流會，無形間拉近了醫(yī)院與社會群體的距離。

3.3 健全營銷機(jī)構(gòu)，開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)

設(shè)立專職的營銷部門，招聘營銷人員或按需求培訓(xùn)醫(yī)院的專業(yè)人才，使醫(yī)院營銷更具專業(yè)性、科學(xué)性，在進(jìn)行市場調(diào)研時，能夠保證信息的質(zhì)量以及準(zhǔn)確性。醫(yī)院是個特殊的服務(wù)行業(yè)，擔(dān)承著患者生命健康的重任，這就要求營銷人員必須端正自己的營銷價值觀，履行正確的道德規(guī)范，在營銷設(shè)計中要體現(xiàn)公立醫(yī)院的特點(diǎn)，將公益性貫穿其中。醫(yī)院也要加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，一切以患者為中心，實(shí)施全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，和諧的醫(yī)患關(guān)系，人性化的醫(yī)療服務(wù)比斥巨資投放廣告的意義深遠(yuǎn)，更具社會影響力。

3.4 把握網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療資源，拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷區(qū)域

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展及在社會各個領(lǐng)域的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式不斷推陳出新，各種搜索引擎、短視頻、移動客戶端以及各網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告是現(xiàn)代人們熟悉的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為各行各業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略[8]，所以，現(xiàn)代醫(yī)療信息的傳播已經(jīng)形成了新的格局，現(xiàn)代醫(yī)院的營銷已經(jīng)進(jìn)入了一種整合營銷形式。公立醫(yī)院的性質(zhì)決定了市場營銷不是通過廣告、推銷來實(shí)現(xiàn)，而是要對民眾傳遞有效的醫(yī)療信息,為患者提供最佳的就醫(yī)選擇，從而提升患者的就醫(yī)滿意度，也能因此改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。在人們的工作、生活已經(jīng)越來越習(xí)慣依賴于互聯(lián)網(wǎng)時，對醫(yī)療的需求也同樣如此，因此，醫(yī)院的營銷方式便需要與時俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)的廣覆蓋性、多樣性、迅捷性來把握住網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療資源，將醫(yī)院的正面形象和先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)傳揚(yáng)出去，增強(qiáng)對社會人群的吸引力，從而達(dá)到營銷的目的。移動設(shè)備普及率較以往大大提高，醫(yī)院營銷要充分利用微信、微博等新媒體傳播的優(yōu)勢，建立官方網(wǎng)站、公眾號、微信群等[9]，為人們提供醫(yī)院的各類信息，展示眼?？漆t(yī)院的風(fēng)采，發(fā)布最新的醫(yī)療信息，設(shè)立在線咨詢、預(yù)約掛號、就診科室導(dǎo)航等功能，可以直觀地進(jìn)行醫(yī)患信息交流，既便民，又拓展了互聯(lián)網(wǎng)的營銷區(qū)域，為患者帶來極佳就醫(yī)體驗(yàn)的同時，還能增強(qiáng)醫(yī)患溝通[10]。

4 總結(jié)

現(xiàn)代醫(yī)院在市場經(jīng)濟(jì)的推動下，醫(yī)療市場競爭逐步向深層次發(fā)展，公立醫(yī)院面臨著諸多挑戰(zhàn)，此階段的公立眼科?？漆t(yī)院應(yīng)該樹立適宜醫(yī)院發(fā)展的營銷理念，制定切實(shí)可行的營銷策略及社會責(zé)任目標(biāo)，提高公信力，將社會效益最大化與適度的經(jīng)濟(jì)效益定為醫(yī)院的基本目標(biāo)。眼科?？漆t(yī)院的營銷則要從醫(yī)院的實(shí)際情況出發(fā)，做好眼科醫(yī)療市場的定位，重視學(xué)科建設(shè)、科技創(chuàng)新，培養(yǎng)吸納人才、加強(qiáng)人才建設(shè)，重視品牌效應(yīng)，實(shí)施廣告營銷戰(zhàn)略，健全營銷機(jī)構(gòu)，開展醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療資源，拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷區(qū)域，由此，方能提高醫(yī)院的核心競爭力，促進(jìn)醫(yī)院的可持續(xù)性發(fā)展。