醫(yī)院健康傳播引入微信公眾平臺的措施分析

金宵

太倉市第一人民醫(yī)院文化與社會服務(wù)部，江蘇 太倉 215400

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致健康傳播出現(xiàn)了重大的轉(zhuǎn)變。微信以其獨特的優(yōu)勢和互動性，提升了醫(yī)院健康傳播的有效率，還刺激了大眾健康探討的互動熱情，已經(jīng)成為現(xiàn)階段醫(yī)院健康傳播的重要工具[1]。微信是信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒體中深度應(yīng)用的具體表現(xiàn)。微信主要是基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和信息傳播處理技術(shù)以及各種不同形式的電子儀器設(shè)備，從而滿足大眾在信息獲取和娛樂等方面的需求。與傳統(tǒng)的信息媒體形式相比，微信具有更廣闊的傳播空間，信息傳播渠道更加多元化，同時也能使信息傳播更具時效性。健康傳播視野強調(diào)提升我國人民的健康水平，提倡健康觀念，改變不健康行為等，如何在健康傳播視野下引入微信公眾平臺成為醫(yī)院研究的重點。

1 微信公眾平臺概述

微信公眾平臺是互聯(lián)網(wǎng)+的產(chǎn)物，是當(dāng)下最火熱、發(fā)展速度快的自媒體品牌。截至2021 年第二季度，騰訊報告稱2021 年微信活躍度用戶為12.5 億，充分說明微信已經(jīng)通過多年的經(jīng)營與發(fā)展，成為當(dāng)下最具潛力的信息推廣平臺，微信背后蘊含的傳播能力與傳播價值不容小覷[2-3]。雖然微信為健康傳播工作提供了多元化渠道，但多數(shù)醫(yī)院并沒有充分利用微信的優(yōu)勢，而是墨守成規(guī)，仍然以紙質(zhì)媒體、廣播媒體為主要宣傳形式，很難吸引關(guān)注。此外，任何形式的健康傳播工作都有其局限性，健康傳播工作進行中，往往容易停留在表面，沒有真正挖掘健康傳播的深度，宣傳形式過于僵化。網(wǎng)絡(luò)時代人們可以通過微信公眾平臺獲取新聞，但一些健康傳播工作只是單純轉(zhuǎn)變了表現(xiàn)形式，導(dǎo)致健康傳播與公眾存在距離感，缺乏互動交流，無法滿足大眾多元化的健康需求。

2 微信公眾平臺與健康傳播的關(guān)系

健康傳播理論在1971 年被美國心臟病學(xué)家提出，并開展一項針對健康進行的干預(yù)計劃，利用社會學(xué)、生物學(xué)、傳播學(xué)以及醫(yī)學(xué)等方面來共同干預(yù)，以此來降低參與者的心臟病患病率。在該項研究中發(fā)現(xiàn)，傳播學(xué)者在此過程中具有重要的影響作用。健康傳播是傳播學(xué)與健康學(xué)結(jié)合而出現(xiàn)的產(chǎn)物，屬于傳播學(xué)的分支，將醫(yī)學(xué)研究成果來轉(zhuǎn)化為健康知識進行傳播，通過改變?nèi)藗兊娜粘Ｐ袨楹蛻B(tài)度來降低某種疾病的患病率，提升國家生存質(zhì)量。健康傳播是以健康為出發(fā)點，利用新時代媒體傳播途徑而進行健康信息分享的過程，旨在促進人類健康為目的[4]。例如，倡導(dǎo)健康的生活方式、常見病如何預(yù)防、慢性病如何管理健康飲食以及心理健康等均在健康傳播的范圍之中。隨著我國老齡化人口的加劇，慢性病和老年病已經(jīng)成為醫(yī)院健康管理的重要內(nèi)容。在高血壓的預(yù)防中，需要避免過度勞累，同時要保持低鹽飲食，禁止吸煙和飲酒，在醫(yī)生的指導(dǎo)下進行按時、按劑量用藥。但是，很多常見病以及多發(fā)病的相關(guān)知識往往在醫(yī)院教育中達不到理想的效果。所以在健康傳播中，如果僅僅限于在院內(nèi)體檢或就診時進行健康傳播，效果無法達到理想狀態(tài)。隨著智能信息的發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得資訊已經(jīng)成為很多人獲得健康資訊的重要方式。

目前，人們越來越關(guān)注醫(yī)院的醫(yī)療和管理水平，公眾也希望通過微博、抖音、快手、微信等新媒體更多地了解醫(yī)院發(fā)展情況。以往人們主要是通過報紙、電視來了解醫(yī)院的醫(yī)療水平和管理狀況，如果醫(yī)院媒體傳播方式過于落后，信息傳遞具有滯后性，會對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)和管理水平產(chǎn)生負面影響。微信公眾平臺的應(yīng)用可以有效解決信息傳播問題，可以通過加工從微信公眾平臺即時發(fā)布，更好地發(fā)布醫(yī)院相關(guān)活動，以及醫(yī)療研究成果，能夠起到宣傳作用[5-6]。例如，微信公眾平臺可以為廣大需求者進行正確指導(dǎo)，可以糾正其錯誤的生活和行為方式，可以普及健康知識，告知其如何進行疾病的預(yù)防，還可以進行預(yù)約掛號等。微信公眾平臺在健康傳播工作中的應(yīng)用，可以使患者隨時隨地查詢疾病相關(guān)知識，極大地提高了醫(yī)院面向社會的服務(wù)質(zhì)量。

3 醫(yī)院健康傳播引入微信公眾平臺的現(xiàn)狀

3.1 群發(fā)消息

現(xiàn)階段，常見的微信公眾平臺主要問題為群發(fā)消息層面上缺乏時效性。雖然多數(shù)醫(yī)院已經(jīng)成立了自己的微信公眾平臺，但是并沒有由專業(yè)人士進行運作，多采用兼職人員管理，導(dǎo)致很多健康傳播知識存在一定的滯后性。此外，健康信息缺乏針對性，未對潛在的用戶群體進行分組分析，導(dǎo)致部分用戶的健康傳播效果不佳[7-8]。工作人員對醫(yī)療相關(guān)知識缺乏深入的了解，沒有足夠的實踐經(jīng)驗，單純依靠理論開展工作，導(dǎo)致健康傳播無法與專業(yè)數(shù)據(jù)相整合，推送的數(shù)據(jù)與信息缺乏針對性，這將制約微信公眾平臺健康傳播工作的有序發(fā)展，也無法達到預(yù)期的健康傳播效果。

3.2 教育功能模塊

隨著人們生活節(jié)奏的改變，人們對健康傳播的要求越來越高，傳統(tǒng)的健康傳播方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段人們的對健康的需求。在微信公眾平臺上往往會忽視與多數(shù)群眾相關(guān)的熱點健康內(nèi)容，缺乏對一些運動、飲食和日常生活中的信息，無法從根本上幫助人們建立健康的管理理念。在信息化時代，健康傳播工作不僅需要拓展傳播渠道，更需要打造專業(yè)的傳播隊伍。但通過分析發(fā)現(xiàn)，一些健康傳播工作人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能較為缺乏，未能認識到利用微信創(chuàng)新宣傳工作的重要性，教育功能模塊仍然存在不足[9]。

4 醫(yī)院健康傳播引入微信公眾平臺的措施

4.1 推廣微信公眾平臺

為促進醫(yī)院健康傳播在微信公眾平臺中的發(fā)展，各大醫(yī)院必須樹立微信公眾平臺傳播思維，正視微信公眾平臺的價值。例如，醫(yī)院可以要求住院部患者（和家屬）添加該院的微信公眾號，并指導(dǎo)其如何進行使用，告知公眾號使用的便利性和優(yōu)勢，為患者提供方便，提升患者的接受程度和使用程度。通過對院內(nèi)患者微信公眾平臺的推廣，最大程度拓寬醫(yī)院微信公眾號覆蓋層面。受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，信息傳播主體與接收者之間的界限變得模糊。醫(yī)院健康傳播工作要考慮到媒體結(jié)構(gòu)的變化，充分結(jié)合微信公眾平臺的特點，形成大眾化、社交化的傳播意識，建立以技術(shù)和內(nèi)容為支撐、渠道和內(nèi)容相結(jié)合健康傳播體系，突出微信公眾平臺的發(fā)展優(yōu)勢。當(dāng)前的醫(yī)院健康傳播必須重視大眾話語權(quán)的回歸，改變傳統(tǒng)的受眾接受模式，增強受眾參與感和體驗感[10]。在推廣微信公眾平臺中，醫(yī)院要發(fā)展服務(wù)思維，提供微信公眾平臺的服務(wù)模式，可以在樓道、科室和收款處等位置張貼微信公眾平臺二維碼，以促進醫(yī)院健康傳播覆蓋面的擴大。

4.2 專人運營與定期維護

當(dāng)前的各大醫(yī)院紛紛開通自己的微信公眾賬號，而且發(fā)布的內(nèi)容具有很強的影響力。但是，微信平臺的運作也有其規(guī)則所在，標題和封面的處理至關(guān)重要，直接影響到關(guān)注度與閱讀量。只有使用者進入閱讀鏈接頁面時，健康傳播的價值才能發(fā)揮其作用。在封面設(shè)計上要求遵循美學(xué)原則，具有趣味性、文學(xué)性和內(nèi)容感，給予使用者良好的視覺沖擊。通過巧妙地結(jié)合內(nèi)容，將設(shè)計理念與內(nèi)容相結(jié)合，產(chǎn)生良好的宣傳效果。

醫(yī)院工作的社會屬性決定了其覆蓋范圍，這就要求醫(yī)院積極宣傳健康知識，借助微信公眾平臺的優(yōu)勢，充分發(fā)揮健康教育作用。要實現(xiàn)高質(zhì)量、高效率的健康傳播，必須積極建立綜合素質(zhì)高、專業(yè)能力強的健康傳播隊伍，重視培養(yǎng)相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)技能，加強健康傳播相關(guān)知識的收集、處理、宣傳能力。同時，要引導(dǎo)運營人員積極積累工作經(jīng)驗，定期開展考察、培訓(xùn)等工作，提高現(xiàn)代化媒體設(shè)備的實際應(yīng)用能力，使團隊充分發(fā)揮微信公眾平臺信息傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)健康知識的多元化傳播，確保公眾樹立健康意識。此外，時效性是微信公眾平臺的最大優(yōu)勢，基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以隨時隨地發(fā)布最新的實時信息，不受時間和地域的限制，進而滿足受眾的需求[11-13]。微信公眾平臺具有雙向性互動性，具有轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，公眾也可以對接收到的信息進行再處理、再傳播，并在評論區(qū)表達自己的意見。

4.3 滿足不同群體的差異性需求

與傳統(tǒng)健康傳播方式相比較，微信公眾平臺在健康傳播上具有高準確性、融合性強、互動性和反饋性強等優(yōu)勢，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)定向推送，并且具有個性化智能回復(fù)功能，應(yīng)用微信公眾平臺進行健康傳播具有特色性。充分利用微信公眾平臺通過多種形式（包括音頻、視頻、圖片等）傳播健康信息，多維的呈現(xiàn)給大眾帶來全新的信息獲取體驗，促進了健康傳播[14-15]。

現(xiàn)階段，微信公眾號的受眾群體涵蓋了不同國家、不同年齡的用戶，所以在運營方面需要綜合考慮不同用戶的具體感受。例如，可以根據(jù)使用者的年齡、性別、工作特點進行區(qū)分來調(diào)整推送內(nèi)容，還可以在信息傳播中融入翻譯，提升外籍人群的微信傳播效率。現(xiàn)階段，人民群眾對于健康的關(guān)注，從疾病治療逐步轉(zhuǎn)為如何預(yù)防疾病，所以在信息傳播上可以考慮當(dāng)下需求，針對養(yǎng)生保健類熱點內(nèi)容而建立資源管理庫，定期進行信息發(fā)布。例如，可以通過大數(shù)據(jù)分析，為長期熬夜的人群推送“經(jīng)常熬夜的人身體損失了什么?”為經(jīng)期女性推送“月經(jīng)前胸痛如何緩解”等，使推送的內(nèi)容更具針對性。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為微信公眾平臺提供肥沃的土壤，公眾能夠接收的健康信息變得豐富，健康傳播渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢。在新媒體發(fā)展背景下，健康傳播的影響能力在微信公眾平臺上得到充分證明。微信公眾平臺可以促進醫(yī)院管理的創(chuàng)新發(fā)展，通過對信息進行分類、整合和過濾，從而提高健康傳播的質(zhì)量，使健康傳播具有針對性。為更好地保障微信公眾平臺的健康傳播效果，需要各大醫(yī)院緊跟時代發(fā)展的需求，充分利用微信公眾平臺的優(yōu)勢，將健康傳播真正與微信公共平臺相融合，實現(xiàn)高效率、高質(zhì)量的健康傳播。