全媒體時(shí)代醫(yī)院文化傳播策略研究*

龐 亮，馬辛格

(西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院宣傳部，陜西 西安 710061，452148941@qq.com)

隨著人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康的重視程度和優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)需求不斷增加，醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去的醫(yī)療技術(shù)的比拼，轉(zhuǎn)向全方位、全周期的醫(yī)療服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。作為現(xiàn)代醫(yī)院管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，醫(yī)院文化建設(shè)有助于醫(yī)療機(jī)構(gòu)凝聚全員力量、激勵(lì)使命擔(dān)當(dāng)、提升服務(wù)品質(zhì)、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系。文化建設(shè)已經(jīng)成為醫(yī)院建設(shè)發(fā)展的重要內(nèi)容和關(guān)鍵策略。醫(yī)院文化是醫(yī)院經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展所形成的特有氛圍和價(jià)值追求，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀和不斷地升華，共同構(gòu)成了醫(yī)院自有的文化。文化的形成與建立需要全體人員的參與，也離不開(kāi)廣泛深入地傳播，特別是新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，為醫(yī)院文化傳播提供了新的路徑和方法。全媒體時(shí)代醫(yī)院文化傳播即通過(guò)數(shù)字化技術(shù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等傳播手段，以更快、更好、更有效的信息傳播方式，將醫(yī)院信息傳遞至與醫(yī)院發(fā)展息息相關(guān)及關(guān)注醫(yī)院的每一個(gè)人身上，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)有效的文化品牌和文化氛圍塑造。

當(dāng)前，醫(yī)院文化的傳播力、影響力與醫(yī)院的醫(yī)療實(shí)力和所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任還不完全匹配，需要在傳承醫(yī)院歷史文化的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，講好新時(shí)代的醫(yī)院故事、傳遞醫(yī)院好聲音，為醫(yī)院發(fā)展注入新的內(nèi)涵和動(dòng)力。本文就如何加強(qiáng)醫(yī)院文化傳播、構(gòu)建醫(yī)院文化品牌，進(jìn)行了相關(guān)策略研究。

1 全媒體時(shí)代醫(yī)院文化傳播的意義

1.1 讓醫(yī)院職工更具使命感

人民健康是民族昌盛、國(guó)家富強(qiáng)的重要標(biāo)志，為人民群眾提供全方位全周期的健康服務(wù)，是新時(shí)代健康中國(guó)建設(shè)的戰(zhàn)略要求，也是我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的使命擔(dān)當(dāng)。通過(guò)有效的醫(yī)院文化傳播，能夠引領(lǐng)醫(yī)院?jiǎn)T工的價(jià)值追求，形成共同的職業(yè)目標(biāo)，激發(fā)主觀能動(dòng)性，凝聚全員的力量。在醫(yī)院文化的催動(dòng)下，員工的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)水平不斷提升，并且具有高度的責(zé)任感和使命感，實(shí)現(xiàn)與國(guó)家發(fā)展、行業(yè)進(jìn)步的同向同行。

1.2 讓醫(yī)患關(guān)系更加和諧

先進(jìn)的醫(yī)院文化對(duì)提升醫(yī)療服務(wù)水平、構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要的意義。通過(guò)營(yíng)造積極向上的文化氛圍，可以促使醫(yī)務(wù)工作者不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，并獲得患者的認(rèn)同。同時(shí)堅(jiān)持以患者為中心，以提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)為目標(biāo)，有助于形成醫(yī)患和諧共處的良好局面。新媒體為醫(yī)患溝通提供了便捷的途徑，通過(guò)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、職業(yè)精神的展現(xiàn)，先進(jìn)典型的塑造和傳播，增進(jìn)了醫(yī)患雙方的了解和理解，使得醫(yī)患關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的診療和被診療關(guān)系，還體現(xiàn)了人與人之間的互動(dòng)和聯(lián)系。

1.3 讓醫(yī)院品牌更深入人心

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)日趨完善，極大豐富了信息傳播的內(nèi)容和形式，人們接受信息的習(xí)慣也發(fā)生了很大改變，快捷、碎片化的信息傳播成了一種主流的傳播趨勢(shì)。而隨著改革開(kāi)放的不斷深入，醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)在醫(yī)院的軟實(shí)力上。通過(guò)全媒體手段則可以極大地拓寬醫(yī)院文化的傳播渠道，豐富宣傳的內(nèi)涵，通過(guò)理念和手段的創(chuàng)新，讓醫(yī)院品牌更加深入人心[1]。

2 當(dāng)前醫(yī)院文化傳播的現(xiàn)狀

2.1 醫(yī)院文化傳播缺乏科學(xué)系統(tǒng)謀劃

與醫(yī)療技術(shù)發(fā)展相比，醫(yī)院文化的建設(shè)和傳播在大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)中未得到相應(yīng)的重視，多依靠經(jīng)驗(yàn)等習(xí)慣性做法開(kāi)展相關(guān)工作，使得醫(yī)院文化流于形式，缺少系統(tǒng)總結(jié)和提煉。在實(shí)際工作中，管理者往往對(duì)醫(yī)院文化如何在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中發(fā)揮作用缺乏科學(xué)思考，導(dǎo)致醫(yī)院文化傳播的導(dǎo)向性、針對(duì)性、有效性大打折扣。而新媒體最主要的特征是根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，醫(yī)院文化無(wú)法做到精準(zhǔn)、精確傳播，且在執(zhí)行過(guò)程中與醫(yī)院中心工作存在脫節(jié)現(xiàn)象[2]。

2.2 醫(yī)院文化傳播手段單一

面對(duì)全媒體時(shí)代的到來(lái)，有的醫(yī)院文化的傳播還停留在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)、標(biāo)識(shí)、組織活動(dòng)、宣傳通稿等方式，缺少感染力和影響力，對(duì)新媒體的利用僅限于發(fā)布通知或相關(guān)信息，很少用于醫(yī)院文化傳播，即便使用也只是換了個(gè)發(fā)布平臺(tái)，思維不改進(jìn)，甚至盲目的照搬照抄，導(dǎo)致醫(yī)院文化傳僠形式大于內(nèi)容[3]。這些傳統(tǒng)的方式難以使文化價(jià)值根植于職工內(nèi)心，利用新的媒介手段對(duì)文化的內(nèi)容再加工、再創(chuàng)造是當(dāng)前應(yīng)有的文化傳播方式。信息技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了傳播方式的深刻變革，移動(dòng)傳播成為主流傳播方式，移動(dòng)優(yōu)先成為主要傳播戰(zhàn)略，“短平快”的方式更能夠觸達(dá)受眾。

2.3 醫(yī)院文化認(rèn)同感有待加強(qiáng)

醫(yī)院文化建設(shè)效果評(píng)價(jià)的一項(xiàng)重要指標(biāo)就是認(rèn)同感，包括對(duì)醫(yī)院核心價(jià)值觀、醫(yī)院發(fā)展理念的認(rèn)可程度，醫(yī)院內(nèi)部上下級(jí)、同級(jí)之間互相的溝通與交流，員工之間、醫(yī)患之間的滿意度、就醫(yī)體驗(yàn)等。從近年來(lái)醫(yī)院文化的調(diào)研和滿意度調(diào)查來(lái)看，醫(yī)院文化建設(shè)的覆蓋面和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。醫(yī)院管理、科室管理缺乏柔性的文化要素，科室、職工之間合力不足，全員的積極性調(diào)動(dòng)還需進(jìn)一步提升。尤其是青年群體更容易受到“網(wǎng)絡(luò)快餐文化”等互聯(lián)網(wǎng)思潮的影響，作為醫(yī)務(wù)工作者，救死扶傷的天職也受到商業(yè)思維的影響，人文精神和價(jià)值追求受到影響。信息爆炸的時(shí)代對(duì)醫(yī)院文化的傳播產(chǎn)生了極大的沖擊[4]。需要不斷加強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀及行業(yè)精神熏陶，通過(guò)醫(yī)院文化的傳播，積極地影響醫(yī)務(wù)工作者的思想、行為和價(jià)值觀念，持續(xù)增強(qiáng)他們對(duì)醫(yī)院文化的關(guān)注和認(rèn)同。

3 全媒體時(shí)代醫(yī)院文化傳播策略

醫(yī)院文化是在長(zhǎng)期醫(yī)學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成并為職工和社會(huì)所認(rèn)同的群體價(jià)值觀，具有凝聚人心、激發(fā)斗志、樹(shù)立榜樣的精神力量，全媒體作為新興的媒介形式，越來(lái)越明顯的參與和推動(dòng)著醫(yī)院的文化建設(shè)。做好醫(yī)院文化建設(shè)整體規(guī)劃、建立全媒體傳播的戰(zhàn)略布局、提升文化建設(shè)者新媒體素養(yǎng)和創(chuàng)新精神、營(yíng)造良好的醫(yī)院文化傳播環(huán)境是全媒體時(shí)代加強(qiáng)醫(yī)院文化傳播的基本思路。

3.1 正視醫(yī)院文化作用，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與部署

醫(yī)院文化是醫(yī)院建設(shè)發(fā)展的重要組成部分，是醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的精神動(dòng)力，從表面上看，醫(yī)院文化建設(shè)與全媒體似乎關(guān)系不大，但若從醫(yī)院文化建設(shè)的根本目標(biāo)和作用來(lái)看，進(jìn)行文化建設(shè)的目的就是通過(guò)一定的形式、載體，將醫(yī)院的文化、制度、精神、理念、價(jià)值觀等傳播出來(lái)，使其對(duì)醫(yī)院職工、廣大患者、社會(huì)大眾產(chǎn)生一定的積極影響。2018年，中共中央印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)公立醫(yī)院黨的建設(shè)工作的意見(jiàn)》指出，做好思想政治、意識(shí)形態(tài)和宣傳工作，開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，弘揚(yáng)崇高精神，加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)、精神文明和醫(yī)院文化建設(shè)是公立醫(yī)院黨委的重要職責(zé)?！蛾P(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見(jiàn)》同樣要求公立醫(yī)院必須堅(jiān)持正確的辦院理念，以公益為先，為人民提供優(yōu)質(zhì)的健康服務(wù)[5]。醫(yī)院文化引領(lǐng)著員工的思想行為，對(duì)醫(yī)院的整體發(fā)展、行為決策起著引導(dǎo)作用，是一所醫(yī)院精神財(cái)富的集中體現(xiàn)，是醫(yī)院品牌的內(nèi)在體現(xiàn)。

加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)的整體規(guī)劃，構(gòu)建完善的組織體系，以推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)的科學(xué)化、制度化。首先，將醫(yī)院文化作為醫(yī)院的重點(diǎn)工作，納入醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中。對(duì)現(xiàn)有制度及時(shí)調(diào)整、檢驗(yàn)和完善，注重頂層設(shè)計(jì)，明確目標(biāo)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)全院全員共建的良好氛圍。醫(yī)院黨政主要領(lǐng)導(dǎo)是醫(yī)院文化建設(shè)的第一責(zé)任人，科室負(fù)責(zé)人為科室文化建設(shè)第一責(zé)任人，夯實(shí)相關(guān)部門責(zé)任，按照各自職責(zé)分工，具體組織、實(shí)施和推進(jìn)相關(guān)工作，任務(wù)到崗、責(zé)任到人、加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合、形成工作合力。做到思想認(rèn)識(shí)、組織保障、貫徹落實(shí)三到位，與醫(yī)院總體工作同部署、同實(shí)施；其次，建立現(xiàn)代化醫(yī)院管理新模式，將文化建設(shè)融入制度，將文化理念貫穿到醫(yī)院業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，使每一項(xiàng)工作都是醫(yī)院文化的具體實(shí)踐。如關(guān)愛(ài)患者身心、保障患者權(quán)益，不斷改善患者就醫(yī)和醫(yī)務(wù)人員行醫(yī)感受，以提升患者滿意度和職工滿意度“雙滿意”為目標(biāo)，為人民群眾提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，掌握文化傳播效果，促進(jìn)文化建設(shè)持續(xù)高質(zhì)量開(kāi)展，在醫(yī)院管理中體現(xiàn)文化內(nèi)涵，在文化建設(shè)中助推醫(yī)院發(fā)展。另外，將人文關(guān)懷納入醫(yī)院文化建設(shè)。結(jié)合患者和職工文化需求，醫(yī)院內(nèi)部管理制度，日常工作、程序流程、服務(wù)細(xì)節(jié)等深度融合，把人文關(guān)懷體現(xiàn)在每一項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中。通過(guò)鼓勵(lì)激勵(lì)、評(píng)優(yōu)樹(shù)模、績(jī)效考核、第三方測(cè)評(píng)等多種手段，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員的激勵(lì)導(dǎo)向，充分調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員積極性。

3.2 革新傳播內(nèi)容形式，促進(jìn)醫(yī)院文化與全媒體有機(jī)融合

當(dāng)下，我們面臨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變革，隨著媒體的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”，使得信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用。如何利用新興傳播手段與醫(yī)院文化傳播有機(jī)融合已經(jīng)成為當(dāng)前醫(yī)院發(fā)展的一個(gè)重要課題，利用全媒體優(yōu)勢(shì)，革新醫(yī)院文化傳播內(nèi)容、優(yōu)化傳播過(guò)程、創(chuàng)新傳播形式，進(jìn)而推動(dòng)醫(yī)院文化的現(xiàn)代化傳播，開(kāi)創(chuàng)醫(yī)院文化傳播新范式。

作為直接服務(wù)社會(huì)大眾的健康機(jī)構(gòu)，醫(yī)院都有著自己特有的宣傳體系和渠道，具備采編、加工、制作、發(fā)布信息的基本功能，在此基礎(chǔ)上可以組建醫(yī)院文化傳播工作團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)醫(yī)院文化宣傳工作。在文化內(nèi)容的選擇中，要大力挖掘深化文化內(nèi)涵，傳揚(yáng)醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中的典型案例、醫(yī)療幫扶中的社會(huì)效益、醫(yī)療科技中的重大創(chuàng)新、醫(yī)療健康知識(shí)中的科普教育、醫(yī)院重大活動(dòng)的積極影響。不斷用先進(jìn)理念、先進(jìn)事跡教育人、塑造人、鼓舞人。在文化傳播的過(guò)程中，應(yīng)采用當(dāng)前融媒體的采編模式，將內(nèi)容生產(chǎn)分為兩個(gè)部分，編輯人員根據(jù)不同發(fā)布平臺(tái)、投放渠道，提出對(duì)信息的具體要求，比如圖、文、音頻、視頻等各種形式，信息采集人員根據(jù)要求進(jìn)行信息的收集和定制化采編，通過(guò)內(nèi)容的一次采集實(shí)現(xiàn)多樣生成，滿足各平臺(tái)發(fā)布要求，使得內(nèi)容更加多樣化、個(gè)性化。通過(guò)“兩微一抖多客戶端”同步發(fā)布，增強(qiáng)時(shí)效性的同時(shí)避免了內(nèi)容的千篇一律。在文化傳播的形式上，“中央廚房”可以將信息“烹飪”成各種口味，滿足不同人的喜好需求。以往“你寫我看，你說(shuō)我聽(tīng)”的傳播模式已經(jīng)難以滿足大眾需求，全媒體時(shí)代，信息的接收者同樣是信息的發(fā)布者，通過(guò)議題的設(shè)置，全新的形式，讓受眾可以置身于傳播本身，H5小程序讓“自己說(shuō)，自己做”成為可能，大大提升了受眾的參與度和關(guān)注度[6]。隨著5G技術(shù)、直播、VR等新興多媒體技術(shù)的普及，醫(yī)院文化豐富的內(nèi)涵配合著新技術(shù)的應(yīng)用，為醫(yī)院文化的傳播帶來(lái)了無(wú)限延展。利用好全媒體傳播體系，全面、立體地講好醫(yī)院故事，開(kāi)辟一條文化傳播的新路徑，是未來(lái)醫(yī)院文化建設(shè)的重要部分[7]。

3.3 強(qiáng)化醫(yī)院文化主導(dǎo)性，營(yíng)造良好傳播環(huán)境

堅(jiān)持醫(yī)院的公益性，把維護(hù)人民群眾健康權(quán)益放在第一位，弘揚(yáng)“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻(xiàn)、大愛(ài)無(wú)疆”的職業(yè)精神，將醫(yī)院愿景、使命、院訓(xùn)、服務(wù)宗旨等深入職工內(nèi)心，營(yíng)造濃厚文化氛圍，體現(xiàn)人文關(guān)懷，激發(fā)醫(yī)院與職工精神共鳴，是醫(yī)院文化的價(jià)值與意義所在。全媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)醫(yī)院文化傳播來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，加強(qiáng)醫(yī)院文化影響，需要在傳承的基礎(chǔ)上不斷輸入新的內(nèi)涵，拓展新的路徑。

在醫(yī)院文化傳播中應(yīng)積極探索將傳統(tǒng)方式與新興媒體有效結(jié)合的途徑，既保持傳統(tǒng)方式的權(quán)威性與主導(dǎo)性，又充分發(fā)揮新媒體的開(kāi)放、自由、互動(dòng)、便捷的新特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，打造具有時(shí)代氣息，形式靈活、內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的醫(yī)院文化新路徑，讓社會(huì)與職工接受、認(rèn)可并廣泛參與。明確組織理念，營(yíng)造良好氛圍，可以通過(guò)以下具體方式強(qiáng)化醫(yī)院文化的主導(dǎo)性：將醫(yī)院文化與思想政治工作相結(jié)合，在黨史、新中國(guó)史、改革開(kāi)放史、社會(huì)主義史的學(xué)習(xí)教育中，堅(jiān)定理想信念，樹(shù)牢為民宗旨；將醫(yī)院文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀要求共同呈現(xiàn)，共同推進(jìn)；大力弘揚(yáng)醫(yī)院精神及院訓(xùn)，傳揚(yáng)醫(yī)院優(yōu)秀歷史文化，注重典型宣傳，以典型引領(lǐng)樹(shù)立行業(yè)新風(fēng)；堅(jiān)持以人為本，通過(guò)文化氛圍的營(yíng)造為患者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過(guò)細(xì)致有溫度的院內(nèi)文化，提高員工歸屬感，達(dá)到患者、職工雙滿意；鼓勵(lì)醫(yī)院職工對(duì)醫(yī)院文化建設(shè)提出意見(jiàn)建議，增強(qiáng)職工對(duì)醫(yī)院文化的主人翁意識(shí)和對(duì)醫(yī)院文化的認(rèn)同感[8]。良好的醫(yī)院文化宣傳氛圍有利于員工個(gè)體的小環(huán)境改善。全媒體平臺(tái)的傳播與反饋，可以傾聽(tīng)員工呼聲，了解實(shí)際需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)渠道出現(xiàn)的負(fù)面影響。醫(yī)院文化建設(shè)者可以及時(shí)處理，增進(jìn)醫(yī)院、員工、家屬之間的溝通和交流，通過(guò)形式多樣的業(yè)余文化活動(dòng)，豐富職工生活，用正能量、主旋律的聲音去抵御負(fù)面聲音的干擾，使醫(yī)院文化傳播始終沿著正確的道路前進(jìn)。通過(guò)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)的引領(lǐng)，全媒體成為新時(shí)代醫(yī)院文化傳播的重要介質(zhì)，讓醫(yī)院文化煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

總之，醫(yī)院文化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)推進(jìn)的過(guò)程，豐富的全媒體手段參與和推動(dòng)著醫(yī)院文化的傳播。醫(yī)院文化建設(shè)者要加強(qiáng)科學(xué)的思考和謀劃，主動(dòng)擁抱新媒體，掌握新技術(shù)，善于運(yùn)用喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)展現(xiàn)醫(yī)院的良好風(fēng)貌，為醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提升，患者就醫(yī)體驗(yàn)改善提供強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力，承擔(dān)起引領(lǐng)醫(yī)院文化向正確的方向穩(wěn)步發(fā)展的重任。