共享汽車持續(xù)使用意愿影響因素研究

李丹　唐玲艷　李旦

摘 要：隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾對出行的要求越來越高，共享汽車已逐漸成為日常出行的選擇之一。本文基于感知價值，結(jié)合感知質(zhì)量和感知娛樂性，探究其與用戶滿意度的關(guān)系，并引入感知風(fēng)險，提出對用戶持續(xù)使用意愿影響因素的新理論模型，通過調(diào)查問卷探究因素并分析數(shù)據(jù)。結(jié)果表明感知價值和感知質(zhì)量是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素。

關(guān)鍵詞：共享汽車 感知價值 持續(xù)使用意愿 滿意度

Research on Influencing Factors of Intention to Continue Use of Shared Cars

——Based on perception theory

Li Dan Tang Lingyan Li Dan

Abstract：With the development of the sharing economy， the public has higher and higher requirements for travel， and car sharing has gradually become one of the choices for daily travel. Based on perceived value， combined with perceived quality and perceived entertainment， this paper explores its relationship with user satisfaction， introduces perceived risk， and proposes a new theoretical model of factors affecting users' willingness to continue to use. This paper explores factors and analyzes data through questionnaires. The results show that perceived value and perceived quality are important factors that affect users' willingness to continue using of shared cars.

Key words：car sharing， perceived value， willingness to continue using， satisfaction

1 引言

國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，在整體就業(yè)形勢壓力較大的情況下，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就業(yè)仍然保持較快增長。報(bào)告認(rèn)為，2020年共享經(jīng)濟(jì)增速將因突然爆發(fā)的新冠疫情出現(xiàn)一定幅度的回落，但疫情帶來的沖擊只是短期的，一旦疫情結(jié)束共享經(jīng)濟(jì)將再現(xiàn)往日活力。

出行難，一直是我國大城市生活中的一大難題，且人們對于出行的要求越來越高，這都是共享汽車投入使用的必要前提。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，有86.5%的用戶表示未來會使用共享汽車服務(wù)。共享汽車的發(fā)展勢必會越來越成熟，成為公眾日常出行必不可少的部分。

圍繞共享汽車使用意愿這一主題，已有不少學(xué)者從技術(shù)接受和期望角度分析，現(xiàn)有的研究大多從情感和社會角度來分析用戶使用意愿的影響因素，較少會衡量感知價值。據(jù)此，本文結(jié)合已有的研究，通過調(diào)研，旨在進(jìn)一步探究共享汽車持續(xù)使用意愿的影響因素。

2 研究假設(shè)與模型框架

Zeithaml首次提出感知價值理論并應(yīng)用于消費(fèi)者意愿及行為的研究。已有的研究大多覺得用戶感知直接影響使用意愿，很少從引入中介變量的角度即用戶感知間接影響使用意愿進(jìn)行研究。所以本文引入滿意度這個中介變量，基于感知價值理論，提出感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性、滿意度、感知風(fēng)險這5個維度。

2.1 感知質(zhì)量

感知質(zhì)量是指顧客對共享汽車的產(chǎn)品和服務(wù)所做的抽象的主觀評價。戴卓研究發(fā)現(xiàn)，良好的網(wǎng)絡(luò)教育平臺質(zhì)量可以給用戶帶來更高的滿意度[1]。產(chǎn)品APP質(zhì)量越高，人們使用共享汽車就越便利，從而提高用戶滿意度。張菊香認(rèn)為物業(yè)服務(wù)質(zhì)量對滿意度有顯著正向影響[2]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：共享汽車的產(chǎn)品質(zhì)量正向影響用戶的滿意度。

H2：共享汽車的服務(wù)質(zhì)量正向影響用戶的滿意度。

2.2 感知價值

感知價值主要包括感知易用性和感知有用性。感知易用性是指個人認(rèn)為很容易使用一個具體系統(tǒng)的程度，感知有用性是個人使用產(chǎn)品的外部動機(jī)。劉毅認(rèn)為感知易用性與感知有用性在信息搜尋滿意的關(guān)系中與滿意度正相關(guān)[3]。人們越能較小成本的達(dá)成自己的動機(jī)，滿意度就會越高。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知易用性正向影響用戶的滿意度。

H4：感知有用性正向影響用戶的滿意度。

2.3 感知娛樂性

范嵐提到，高度的娛樂感知和沉浸會引發(fā)用戶在人機(jī)互動中產(chǎn)生滿意感知[4]。Lin et al研究門戶網(wǎng)站時，驗(yàn)證了感知娛樂性對滿意度有正向影響作用[5]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：感知娛樂性正向影響用戶的滿意度。

2.4 滿意度

滿意度是用戶根據(jù)其期望和以前的經(jīng)歷而產(chǎn)生的關(guān)于移動服務(wù)的各類心理狀態(tài)的總和。Vacho和Vrees等學(xué)者在信息系統(tǒng)用戶行為領(lǐng)域的研究中證明了用戶滿意是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素[6]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：用戶滿意度正向影響用戶持續(xù)使用意愿。

H7：滿意度在用戶感知和持續(xù)使用意愿關(guān)系中起中介作用。

2.5 感知風(fēng)險

個人會根據(jù)直觀判斷和主觀感受所獲得的經(jīng)驗(yàn)，做出主觀風(fēng)險的判定，并以此作為改變行為決策的判斷依據(jù)[7]。Stone和Gronhaug發(fā)現(xiàn)在感知風(fēng)險中財(cái)務(wù)風(fēng)險最為顯著，故本文引入財(cái)務(wù)風(fēng)險作為一個變量;考慮到大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展，人們越來越重視保護(hù)隱私，故引入隱私風(fēng)險。因此，本文提出了以下假設(shè)：

H8：財(cái)務(wù)風(fēng)險反向影響用戶持續(xù)使用意愿。

H9：隱私風(fēng)險反向影響用戶持續(xù)使用意愿。

根據(jù)上述假設(shè)，本文的模型結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

本研究在國內(nèi)外較為成熟的量表基礎(chǔ)上，制作問卷進(jìn)行調(diào)查。問卷由用戶基本信息和5個維度的調(diào)查組成。通過線上采集樣本，共回收212份問卷，其中有效問卷191份。在性別結(jié)構(gòu)上，男性占52%，女性占48%，男女比例接近1：1;在年齡結(jié)構(gòu)上，18～30歲占比為91%，與共享汽車目標(biāo)用戶群體年齡分布基本一致，滿足目標(biāo)用戶群體的特征。

3.1 信度、效度分析

信度是指量表工具所測結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性。本研究在軟件spss24.0中，使用Cronbach alpha系數(shù)對量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行考察。本研究各變量信度系數(shù)在0.855～0.877之間，總信度為0.896，數(shù)據(jù)具有較高信度。

效度是通過spss24.0版本，探索性因子分析的方法實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)過程。根據(jù)探索性因子分析的結(jié)果可以看出，KMO檢驗(yàn)的系數(shù)結(jié)果為0.868，且本次檢驗(yàn)的顯著性無限接近于0，拒絕原假設(shè)，問卷具有良好的效度。

3.2 相關(guān)分析

相關(guān)分析是相關(guān)性研究中最常用的分析方法，通過spss24.0版本分析過程，采用 Pearson 相關(guān)系數(shù)探究各變量之間相關(guān)關(guān)系。經(jīng)分析可得，感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性與滿意度之間的皮爾遜相關(guān)性系數(shù)值分別為0.894、0.787、0.670;滿意度、感知風(fēng)險與用戶持續(xù)使用意愿之間的皮爾遜相關(guān)性系數(shù)值分別為0.865、-0.303。

4 研究結(jié)論

4.1 結(jié)果分析

本文通過問卷調(diào)查的方式，采用spss24.0數(shù)據(jù)分析軟件，探討了感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性、滿意度、感知風(fēng)險五個維度對共享汽車持續(xù)使用意愿的影響，獲得以下結(jié)論：

感知質(zhì)量與滿意度之間呈顯著正相關(guān)，影響強(qiáng)度依次為共享汽車服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量。用戶在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，用戶對共享汽車的滿意度就越高。

感知價值和感知娛樂性均與滿意度之間呈顯著正相關(guān)。與傳統(tǒng)出行方式相比，共享汽車新穎有趣、支付方式便捷、獲取與停放自由。用戶在滿足自己某個動機(jī)（如方便出行）的同時，又激發(fā)好奇心，保持心情愉悅，那么用戶的滿意度就會越高。

滿意度在用戶感知和持續(xù)使用意愿關(guān)系中起中介作用且正向影響用戶持續(xù)使用意愿。共享汽車用戶基于感知質(zhì)量、感知價值、感知娛樂性等維度會形成對共享汽車的整體感受。用戶滿意度越高，持續(xù)使用意愿越強(qiáng)，再次使用共享汽車的可能性就會越大。

感知風(fēng)險與共享汽車用戶持續(xù)使用意愿之間呈顯著負(fù)相關(guān)。當(dāng)用戶覺得使用共享汽車會存在財(cái)務(wù)風(fēng)險，如押金退還、理賠責(zé)任等，或者當(dāng)用戶覺得注冊時會泄露個人信息以及使用過程中會暴露位置信息等，此時用戶的持續(xù)使用意愿會降低。但是，滿意度對用戶持續(xù)使用意愿的作用程度要強(qiáng)于感知風(fēng)險的作用程度，較高的滿意度會在一定程度上降低感知風(fēng)險的影響，這時用戶持續(xù)使用意愿并不會發(fā)生明顯變化。

4.2 建議

共享汽車作為一種新興的交通出行方式應(yīng)運(yùn)而生，但是目前共享汽車的發(fā)展停滯，找車難、停車難、押金退還難、理賠難等問題愈發(fā)突出。本研究針對用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，通過數(shù)據(jù)分析得出研究成果，對共享汽車的發(fā)展具有一定的啟示和參考作用。加強(qiáng)宣傳，讓傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化媒體融合;做好軟件創(chuàng)新和服務(wù)設(shè)施，關(guān)注軟件的用戶體驗(yàn)感，及時根據(jù)用戶反饋?zhàn)龊密浖膭?chuàng)新工作;同時，政府應(yīng)該加強(qiáng)主導(dǎo)作用，政府的支持是發(fā)展共享汽車的關(guān)鍵。

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