農(nóng)夫山泉掌門(mén)人鐘睒睒 “亂拳打死老師傅”

隋唐

當(dāng)初農(nóng)夫山泉憑一句“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”高調(diào)破圈，讓全中國(guó)都記住了這家“大自然的商人”。但鐘睒睒鮮有公開(kāi)采訪，低調(diào)得不像樣。

其實(shí)，鐘睒睒低調(diào)是假，孤傲是真。圈內(nèi)人都知道他“攻擊性十足”。但他確實(shí)有孤傲的資本。從泥瓦匠到記者，再到娃哈哈代理商，直至靠賣水每年賺50億元，鐘睒睒的成功之路堪稱傳奇，同時(shí)也充滿爭(zhēng)議。

正是這段草根味十足的逆襲史，最終將他磨煉成了如今這般“人狠好斗”的模樣。

從泥瓦匠到“大自然的搬運(yùn)工”

少年時(shí)代的磨難讓鐘睒睒身上裹滿了“底層”色彩。

因?yàn)樽娓哥娮右菰谏鲜兰o(jì)60年代的“特殊時(shí)期”被打成右派，幼年的鐘睒睒跟著全家從省城被下放到了老家浙江諸暨。受盡歧視的他甚至連小學(xué)五年級(jí)都沒(méi)讀完就輟了學(xué)。為了補(bǔ)貼家庭，少年的鐘睒睒做起了泥瓦匠和木工。這樣的日子，他一直熬到1977年。那一年，國(guó)家恢復(fù)了高考。

可是，恢復(fù)高考時(shí)的鐘睒睒連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識(shí)都不懂。他邊學(xué)邊考，但兩次高考都以20多分的差距名落孫山。

正在心灰意冷之時(shí)，他的人生迎來(lái)第一個(gè)轉(zhuǎn)折：父母等到了撥亂反正，進(jìn)入廣電系統(tǒng)工作。在父母的建議下，鐘睒睒“啃”下了浙江廣播電視大學(xué)。畢業(yè)之后，鐘睒睒迎來(lái)了人生的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——進(jìn)入浙江日?qǐng)?bào)社，當(dāng)了5年記者。

5年的記者生涯讓他開(kāi)闊了眼界，也積攢了人脈。當(dāng)時(shí)，他采訪過(guò)很多企業(yè)家，認(rèn)識(shí)了很多人，后來(lái)的創(chuàng)業(yè)伙伴也大都是在那段時(shí)間認(rèn)識(shí)的。

上世紀(jì)90年代，鄧小平南方談話后，海南成了很多中國(guó)人眼中的“舊金山”。鐘睒睒也南下尋找機(jī)會(huì)，在創(chuàng)業(yè)失敗后，他當(dāng)上娃哈哈在海南和廣西兩地的總代理。

那時(shí)的海南也是經(jīng)濟(jì)特區(qū)，于是，娃哈哈給海南的經(jīng)銷商放出了低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格。但沒(méi)想到，鐘睒睒這個(gè)總代理竟然把低價(jià)拿到的貨物運(yùn)到了廣東高價(jià)販賣。這事被董事長(zhǎng)宗慶后發(fā)現(xiàn)后迅速叫停，并剝奪了鐘睒睒總代理的身份。

這是兩人第一次發(fā)生沖突。當(dāng)時(shí)他倆都沒(méi)想到，此后兩人的交鋒還將更為激烈，直至掀起行業(yè)內(nèi)的“站隊(duì)對(duì)轟”。

與娃哈哈鬧掰后，鐘睒睒看到了飲料業(yè)的可觀利潤(rùn)。于是，在日后憑借養(yǎng)生產(chǎn)品“養(yǎng)生堂龜鱉丸”賺取到人生中第一桶金之后，鐘睒睒毫不猶豫地殺回了飲料行業(yè)。

1996年，他在杭州成立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司。隨后，他將公司改成了現(xiàn)在的名字——農(nóng)夫山泉股份有限公司。

半路玩家練成“孤狼”

那時(shí)，國(guó)內(nèi)的礦泉水市場(chǎng)還是娃哈哈與康師傅的“二人轉(zhuǎn)”。農(nóng)夫山泉屬于半路玩家，要想穩(wěn)必須狠。

當(dāng)時(shí)統(tǒng)治中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)的是各家的“純凈水”，但2000年4月24日，鐘睒睒在所有人都不知情的情況下忽然宣布了一項(xiàng)驚呆眾人的決定：“農(nóng)夫山泉將停止純凈水的生產(chǎn)。因?yàn)榭茖W(xué)研究證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無(wú)益?！?/p>

在發(fā)布會(huì)上，他還說(shuō)了一段直到現(xiàn)在都在飲料市場(chǎng)“陰魂不散”的話：“天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對(duì)維持生命的正常態(tài)生長(zhǎng)極為重要，而純凈水與之相比則有著顯著的差異?！?/p>

發(fā)布會(huì)后，農(nóng)夫山泉播出了一條廣告。廣告中的內(nèi)容是用水仙花、金魚(yú)、大蒜、茶葉證明天然水比純凈水對(duì)生命更有益。

農(nóng)夫山泉以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為了“行業(yè)公敵”。3個(gè)月后，眾多純凈水企業(yè)聯(lián)合提交了對(duì)農(nóng)夫山泉“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的申訴。帶頭的自然是行業(yè)老大娃哈哈。

鐘睒睒也不甘示弱。很快，農(nóng)夫山泉反把娃哈哈告上法庭，一張口就要“索賠3000萬(wàn)元”，理由是“娃哈哈散布農(nóng)夫山泉負(fù)面假消息，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。

在雙方的來(lái)回扯皮中，農(nóng)夫山泉徹底將爭(zhēng)議玩成了營(yíng)銷。這場(chǎng)鬧劇直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。

從那之后，業(yè)內(nèi)對(duì)于鐘睒睒有了相對(duì)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)：自負(fù)、好斗、缺少朋友、不擇手段。面對(duì)爭(zhēng)議，他反而有點(diǎn)“得意”：“有人說(shuō)我們是叛徒。我倒認(rèn)為我們有點(diǎn)像哥白尼。真理越辯越明，所以這也是一場(chǎng)意識(shí)革命。”

這次“水戰(zhàn)”之后，他得到了一個(gè)“孤狼”的稱號(hào)，而他也毫不掩飾自己的“狼性”。此后的幾年當(dāng)中，鐘睒睒總是會(huì)憑一些挑釁式的發(fā)言登上頭條——

“在中國(guó)，最懂水的是農(nóng)夫山泉，不是專家也不是什么協(xié)會(huì)?！?/p>

“現(xiàn)今，優(yōu)質(zhì)食品是全中國(guó)乃至世界最大的奢侈品，農(nóng)夫山泉就要做水中的奢侈品?！?/p>

在無(wú)數(shù)的“爭(zhēng)議發(fā)言”背后，農(nóng)夫山泉受益巨大。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉如今已經(jīng)是一個(gè)毛利高達(dá)60%、年入250億元人民幣的“印鈔機(jī)”。

是商人，是廣告人，也是文人

當(dāng)初在礦泉水領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟時(shí)，靠的就是一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)。后來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上成功打破次元壁，也是因?yàn)槟蔷洹鞍徇\(yùn)工”的廣告語(yǔ)。

“媒體出身”的他一直不忘老本行，向來(lái)都把自己看作一名廣告人。他曾經(jīng)公開(kāi)向媒體宣稱：“我做這么多年企業(yè)，就是為了可以隨心所欲地做廣告創(chuàng)意。”

有人說(shuō)，棄文從商的鐘睒睒始終帶著一股“文人”的傲氣，這也帶來(lái)了不一樣的營(yíng)銷。

不管是與網(wǎng)易云聯(lián)名推出的“扎心樂(lè)瓶”，還是與故宮聯(lián)合推出的“故宮瓶”，都帶有鐘睒睒身上所散發(fā)出來(lái)的“文藝細(xì)胞”。

20多年前，鐘睒睒曾在一封信中剖析自己，如今看來(lái)非常值得回味：“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對(duì)所有商人都不屑一顧，這實(shí)在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強(qiáng)人，文人中的能人只是半個(gè)強(qiáng)人?！?/p>

（摘自“環(huán)球人物”公眾號(hào)）