民生類新聞節(jié)目的媒介經(jīng)營(yíng)管理策略
——以河南電視臺(tái)《小莉幫忙》節(jié)目為例

□ 張浩亮 杜歡迎

《小莉幫忙》節(jié)目以出鏡記者“小莉”介入到一些具有爭(zhēng)議性事件之中，采用調(diào)查采訪、公開報(bào)道的形式，最終促進(jìn)事情有序解決。隨著節(jié)目的播出，《小莉幫忙》的品牌知名度不斷增強(qiáng)。伴隨“有困難找小莉”“小莉幫忙，一幫到底”的口號(hào)，其延伸了民生新聞的傳播形式，成為電視幫忙類新聞節(jié)目的標(biāo)桿。

《小莉幫忙》節(jié)目的品牌建構(gòu)特征

新聞故事化，內(nèi)容接地氣。民生類新聞節(jié)目主要特征在于其接近生活，直擊現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，這也成為其擁有核心受眾的根源所在。近年來(lái)，隨著諸多電視媒體推出民生類新聞節(jié)目，民生類新聞節(jié)目中充斥著內(nèi)容單一、話題重復(fù)等問(wèn)題。如何能在同類新聞節(jié)目中脫穎而出，打造出自身的品牌影響力，將其轉(zhuǎn)化為“影響力經(jīng)濟(jì)”，《小莉幫忙》節(jié)目整體運(yùn)營(yíng)上為同類新聞節(jié)目樹立了標(biāo)桿。

原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出是媒體保持生命力的根本。一家媒體要想長(zhǎng)久發(fā)展，必然少不了“內(nèi)容為王”的策略?！缎±驇兔Α分袃?nèi)容報(bào)道以鄭州為主，輻射河南省，受眾范圍以河南省內(nèi)為主，隨著《小莉幫忙》節(jié)目品牌的走紅，其影響力逐漸走向全國(guó)。

筆者選取“小莉幫忙”抖音號(hào)2021年5月1—8日中所有的報(bào)道內(nèi)容，按照?qǐng)?bào)道的核心主題對(duì)其進(jìn)行分類（見下表），可以發(fā)現(xiàn)，《小莉幫忙》節(jié)目接地氣，報(bào)道面廣泛。

題材性質(zhì) 主要內(nèi)容 數(shù)量 比例正面 好人好事宣傳 3 8.6%中性 信息科普、信息搜尋 4 11.4%負(fù)面有關(guān)部門不作為，互相推諉 4 11.4%普通民事糾紛 22 62.9%治安事件 2 5.7%

從公立醫(yī)院醫(yī)生私自收費(fèi)患者討說(shuō)法，到交警隊(duì)遲遲不出交通事故認(rèn)定書車主難以報(bào)保險(xiǎn)，《小莉幫忙》節(jié)目從一開始并非站在媒體的立場(chǎng)去曝光，而是從事件當(dāng)事人出發(fā)，在出鏡記者小莉一連串的提問(wèn)之下，將鏡頭切給求助者，隨后去聯(lián)系有關(guān)部門落實(shí)解決，把一個(gè)普通的負(fù)面報(bào)道轉(zhuǎn)化成觀眾自行評(píng)估，增強(qiáng)了新聞的可看性。

堅(jiān)持連續(xù)報(bào)道。媒體堅(jiān)持連續(xù)報(bào)道，不僅有利于自身積累核心受眾，更有利于發(fā)掘出潛在受眾。筆者選取的時(shí)間段內(nèi)的相關(guān)報(bào)道，其中不乏多篇連續(xù)報(bào)道。《小莉幫忙》節(jié)目對(duì)百姓反映的民生問(wèn)題能夠“一幫到底”，對(duì)于未解決的問(wèn)題進(jìn)行跟蹤，直到問(wèn)題得以妥善解決。對(duì)于一個(gè)電視幫忙類節(jié)目來(lái)說(shuō)，如果其報(bào)道的問(wèn)題都在第一時(shí)間得以解決，這顯然有點(diǎn)兒不合常理，受眾質(zhì)疑最多的在于是否是擺拍、吸引眼球。

從《小莉幫忙》節(jié)目報(bào)道過(guò)程來(lái)看，可以分為兩大類：一、一鼓作氣類，這類內(nèi)容絕大多數(shù)是在出鏡記者小莉介入后，相關(guān)單位口頭或者書面做出承諾就問(wèn)題進(jìn)行整改。二、百折不撓類，這類內(nèi)容采訪過(guò)程并不容易，受制于涉事方逃避、不接受采訪等諸多原因，事件解決陷入僵局。出鏡記者小莉往往會(huì)以“小莉?qū)⒊掷m(xù)關(guān)注”等口號(hào)結(jié)尾。但實(shí)際上，筆者闡述的百折不撓類報(bào)道并未成為爛尾新聞，這主要在于《小莉幫忙》節(jié)目堅(jiān)持連續(xù)報(bào)道。

多媒體聯(lián)動(dòng)，覆蓋范圍廣。新媒介生態(tài)下，信息傳播呈現(xiàn)出碎片化、移動(dòng)化、交互化的特征?！缎±驇兔Α饭?jié)目除了固定時(shí)段在河南電視臺(tái)播出外，積極利用抖音、快手等新興短視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播。目前，《小莉幫忙》節(jié)目在抖音平臺(tái)的粉絲量為1246.6萬(wàn)，獲贊1.4億，在快手平臺(tái)的粉絲量為306.7萬(wàn)，其影響范圍已經(jīng)從河南省走向了全國(guó)。此外，該欄目還通過(guò)微信、微博等平臺(tái)發(fā)布話題、視頻與受眾進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)新媒體平臺(tái)增加受眾的黏性，進(jìn)一步提升其影響力。

《小莉幫忙》的運(yùn)作模式分析

《小莉幫忙》SWOT商業(yè)分析。SWOT模型是商業(yè)戰(zhàn)略管理的有效分析方法，在媒介經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域同樣適用，它主要包含 Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）四個(gè)方面，從而總結(jié)和歸納出特定媒介在媒介市場(chǎng)中的商業(yè)發(fā)展情況。

第一，《小莉幫忙》節(jié)目的優(yōu)勢(shì)一目了然，主要可歸結(jié)為有豐富的新聞資源，具有豐富的新聞運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，權(quán)威性高?！缎±驇兔Α饭?jié)目是從河南電視臺(tái)民生頻道《民生大參考》中分離出去的一檔節(jié)目，在整體運(yùn)營(yíng)、新聞采訪中還是隸屬于河南電視臺(tái)，這從根本上保證了其專業(yè)性和權(quán)威性。此外，只有新聞媒體才擁有采訪權(quán)，自媒體沒(méi)有采訪權(quán)，相對(duì)于一些自媒體，《小莉幫忙》可以利用這一優(yōu)勢(shì)獲得獨(dú)家報(bào)道。

第二，《小莉幫忙》節(jié)目的劣勢(shì)在于報(bào)道內(nèi)容單一不均衡，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)上圖中節(jié)目的報(bào)道內(nèi)容分析，《小莉幫忙》節(jié)目主要集中在了帶有負(fù)面傾向的“普通民事糾紛”之上，占比62.9%，但對(duì)于“有關(guān)部門遲遲不作為，互相推諉”的報(bào)道只占11.4%。這樣一來(lái)《小莉幫忙》節(jié)目展示給受眾的，更多是一些“家常瑣碎”小事的報(bào)道，這與當(dāng)下諸多民生類節(jié)目的報(bào)道套路如出一轍。

第三，《小莉幫忙》節(jié)目的機(jī)會(huì)更多來(lái)自于國(guó)家政策。登陸資本市場(chǎng)，事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制成為諸多傳媒集團(tuán)搶灘資本市場(chǎng)募集資金的主要途徑，《小莉幫忙》節(jié)目最為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于考慮如何營(yíng)收。目前，《小莉幫忙》節(jié)目只是單純的一檔民生類幫忙節(jié)目，并未有其他太多的衍生盈利項(xiàng)目。

第四，《小莉幫忙》節(jié)目的威脅來(lái)自于媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。當(dāng)下的民生類新聞節(jié)目，從報(bào)道選題到內(nèi)容風(fēng)格，存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象；一部分幫忙類民生新聞節(jié)目遵循一貫的節(jié)目風(fēng)格，并未有任何形式創(chuàng)新，長(zhǎng)期以往受眾產(chǎn)生審美疲勞，降低觀看節(jié)目的熱情。面對(duì)此現(xiàn)狀，《小莉幫忙》節(jié)目不僅要立足于原創(chuàng)內(nèi)容，更要積極創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

《小莉幫忙》節(jié)目的媒介定位?！缎±驇兔Α饭?jié)目開設(shè)初期，只是河南電視臺(tái)民生頻道衍生出的一檔節(jié)目，目的在于錯(cuò)峰播出提前鎖定觀眾，帶動(dòng)其后的《民生大參考》，形成強(qiáng)勢(shì)的晚間黃金新聞時(shí)段效應(yīng)。

《小莉幫忙》節(jié)目從簡(jiǎn)單的受眾投訴熱線信息入手，專注受眾訴求，從選題到調(diào)查，從協(xié)調(diào)到調(diào)解，從報(bào)道新聞到解決問(wèn)題，都充分展現(xiàn)節(jié)目行為的公益性?？梢钥闯觯缎±驇兔Α饭?jié)目的定位是以解決受眾訴求為己任的，不同于商業(yè)媒介的直接盈利。從節(jié)目初創(chuàng)到現(xiàn)在，《小莉幫忙》節(jié)目的“幫忙”定位群體依舊是以河南省為主，并非走向全國(guó)。伴隨“有困難找小莉”“小莉幫忙，一幫到底”的口號(hào)，其打造的品牌形象逐漸被受眾認(rèn)可，借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了從省內(nèi)走向省外的轉(zhuǎn)變。

民生類新聞節(jié)目的發(fā)展策略

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”策略，提高節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)如今民生類新聞節(jié)目越來(lái)越多，但報(bào)道內(nèi)容上存在著同質(zhì)化的傾向?！缎±驇兔Α饭?jié)目想要在同類節(jié)目中脫穎而出，最主要的在于堅(jiān)持“內(nèi)容為王”策略，提高節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從節(jié)目創(chuàng)建開始，《小莉幫忙》節(jié)目就做到了原創(chuàng)，但如上圖分析，其報(bào)道內(nèi)容存在不平衡，多以民事糾紛為主。雖然選取的是百姓生活中的小事，但與普通百姓生活還是存在些許差距。首先，在選題上，《小莉幫忙》節(jié)目不妨更多聚焦于具有價(jià)值性、典型性的事件之上，做到報(bào)道內(nèi)容的全面性。其次，作為一檔幫忙類節(jié)目，與受眾保持互動(dòng)尤為關(guān)鍵，觀眾的支持與互動(dòng)是節(jié)目成敗的關(guān)鍵?！缎±驇兔Α饭?jié)目與受眾的互動(dòng)，除了欄目的熱線電話，微博、微信私信進(jìn)行爆料之外，更多的應(yīng)該著眼于節(jié)目播出之后與受眾的互動(dòng)之上。

積極打造品牌形象，為自身賦能。一個(gè)節(jié)目的品牌理念象征著一個(gè)節(jié)目的靈魂，《小莉幫忙》節(jié)目中記者“小莉”就是其最突出的品牌?！靶±颉辈⒎莾H此一人，而是由不同姓氏但有相同名字的記者組成的團(tuán)隊(duì)，她們以記者和參與者的雙重身份全程參與一則新聞事件的報(bào)道，每個(gè)“小莉”主持風(fēng)格不同，但整體上均詮釋了“有忙必幫”的內(nèi)涵。鮮明的口號(hào)也是《小莉幫忙》節(jié)目的特色?！坝欣щy找小莉”“小莉幫忙，一幫到底”的口號(hào)在報(bào)道中多次被提及，因而被觀眾所熟知，進(jìn)一步提升了節(jié)目的品牌知曉度。

結(jié)語(yǔ)

新媒介生態(tài)下，民生類新聞節(jié)目應(yīng)打破傳統(tǒng)電視節(jié)目的范式，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的策略，進(jìn)行多元化傳播，提升品牌影響力，獨(dú)辟蹊徑尋找適合媒體特點(diǎn)的創(chuàng)新之路。