基于醫(yī)療器械企業(yè)改制下市場營銷的創(chuàng)新略談

倪世利 武玉娟 于新海 王春艷

1 山東威高普瑞醫(yī)藥包裝有限公司 （山東 威海 264209）

2 山東威高集團(tuán)醫(yī)用高分子制品股份有限公司 （山東 威海 264209）

內(nèi)容提要： 我國深化醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營改制的改革重點之一是改革實體企業(yè)的經(jīng)營。當(dāng)前，參與國內(nèi)醫(yī)療器械龍頭企業(yè)兼并重組的兩家企業(yè)不僅直接參與了國際市場競爭，提出了創(chuàng)新性的營銷管理模式，并且將繼續(xù)在產(chǎn)品市場戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道服務(wù)覆蓋和售后服務(wù)市場營銷四個方面不斷探索進(jìn)行改革創(chuàng)新。

鑒于醫(yī)療器械企業(yè)的積極發(fā)展，營銷管理信息系統(tǒng)模型也在不斷發(fā)展。本文主要側(cè)重于醫(yī)療器械企業(yè)營銷管理信息系統(tǒng)的功能定位，分析研發(fā)思路和定位帶來的實施困難，通過討論提出對策，并為醫(yī)療器械企業(yè)的營銷管理信息系統(tǒng)提供參考。

1.我國醫(yī)療器械市場現(xiàn)狀

迄今為止，我國家用醫(yī)療器械行業(yè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。目前已發(fā)展成為僅次于美國和日本的世界第三大大型醫(yī)療器械設(shè)備生產(chǎn)市場。未來幾年我國電子醫(yī)療器械設(shè)備行業(yè)將繼續(xù)保持較快的經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長速度，將成為僅次于美國的中國全球第二大大型醫(yī)療器械設(shè)備出口市場。特別是近些年來，在新的國家醫(yī)療器械改革發(fā)展體系的積極推動和地方政府的優(yōu)惠政策大力支持下，我國的各類醫(yī)療器械藥品市場零售呈現(xiàn)出了爆炸性的快速增長，2014年，我國醫(yī)療器械藥品市場零售總額每年為1332億元，醫(yī)療器械藥品市場零售總額約每年為2556億元?？梢悦黠@看出，我國高端醫(yī)療器械行業(yè)市場仍然具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ诜e極促進(jìn)國內(nèi)大型醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型重組升級進(jìn)程，并正在加速國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的國際市場競爭，促進(jìn)國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的快速健康發(fā)展。

2.醫(yī)療器械企業(yè)改制下市場營銷創(chuàng)新

2.1 促進(jìn)生產(chǎn)信息的發(fā)布

由于很多醫(yī)療器械行業(yè)公司需要生產(chǎn)的內(nèi)部產(chǎn)品非常特殊，因此，很多醫(yī)療器械行業(yè)公司通常需要采用量身定制的內(nèi)部營銷管理模型方式來更有效地合理分配內(nèi)部資源。取決于它的特殊性，客戶的成本分布會因此變得更加嚴(yán)峻，這種分布式市場營銷分析方法已經(jīng)顯示并指出韓國當(dāng)前的中國制造業(yè)正在逐漸出現(xiàn)下降，從而已經(jīng)顯著程度增加了市場營銷中的成本[1]。這直接導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤大幅減少。因此，通過充分運用現(xiàn)代醫(yī)療器械信息網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用模式，不僅能基于其本身作為體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特征和企業(yè)功能的重要地位，并且還在企業(yè)營銷管理過程中不斷加強醫(yī)療器械產(chǎn)品營銷信息的公開。

2.2 助力樣品信息的推廣

現(xiàn)代醫(yī)療設(shè)備公司的營銷管理信息系統(tǒng)的重要功能是支持樣本信息的快速推廣。首先，樣品信息包括使用相同規(guī)格的樣品的相同值是不同的值或使用不同規(guī)格的不同產(chǎn)品的值。該產(chǎn)品信息和生產(chǎn)信息被組合并公開給外部?？梢栽谕稑?biāo)活動和與客戶進(jìn)行磋商中處于有利地位。因此，有必要在醫(yī)療器械企業(yè)的營銷管理信息系統(tǒng)中加強樣本信息的推廣，并結(jié)合現(xiàn)代廣泛使用的ERP系統(tǒng)，使企業(yè)能夠根據(jù)市場的實際需求來計劃產(chǎn)品信息，很好地找到目標(biāo)客戶要鎖定它[2]。

2.3 形成良好的輿論聲譽

在供應(yīng)方結(jié)構(gòu)改革的背景下，鑄造業(yè)正面臨著危險的洗牌趨勢。為了在這種環(huán)境下保持行業(yè)機(jī)會，不僅有必要優(yōu)化新的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)，而且有必要放棄現(xiàn)有的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)還必須在業(yè)界得到高度重視。由于其良好的聲譽，新老客戶都可以信任該公司，以便在同一行業(yè)中快速設(shè)置其識別標(biāo)記。

3.醫(yī)療器械企業(yè)改制下市場營銷創(chuàng)新

3.1 國內(nèi)市場區(qū)域定位分析策略-客戶醫(yī)療服務(wù)市場區(qū)域細(xì)分

客戶醫(yī)療服務(wù)市場區(qū)域細(xì)分分析作者特別指出，我國國內(nèi)的客戶醫(yī)療服務(wù)市場主要區(qū)域劃分定位依據(jù)主要是醫(yī)療市場的使用興趣與消費目的，根據(jù)國內(nèi)客戶醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院保費收入與醫(yī)療市場數(shù)據(jù)研究，醫(yī)療服務(wù)市場大致可以包括在以下幾個方面。

3.1.1 基于全球客戶數(shù)據(jù)中心的全球醫(yī)療與健康保健服務(wù)市場。結(jié)合分銷客戶的市場購買接受能力與行業(yè)公司品牌影響力，醫(yī)療器械行業(yè)公司一般可以把分銷客戶群劃分為普通分銷客戶（主要由分銷機(jī)構(gòu)直接覆蓋）、常規(guī)分銷客戶（通過分銷銷售模式）和主要直銷客戶（通過直銷銷售模式）。

3.1.2 基于移動醫(yī)療機(jī)構(gòu)付費收入的移動醫(yī)療服務(wù)市場。這類綜合醫(yī)療服務(wù)市場的主要目標(biāo)人群可以細(xì)分為大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合衛(wèi)生院，區(qū)域綜合醫(yī)療中心，普通大型公立醫(yī)院（專業(yè)綜合醫(yī)療服務(wù)類型+專業(yè)學(xué)術(shù)研究服務(wù)類型+長期生存醫(yī)療類型），外國公立醫(yī)院和其他大型私立醫(yī)院。我國的基本公共醫(yī)療市場主要包括各個地方和國家區(qū)域性的醫(yī)療。醫(yī)療器械專業(yè)公司必須真實地充分反映不同行業(yè)市場的不同產(chǎn)品需求，將從市場產(chǎn)品開發(fā)到市場營銷的不同階段市場需求緊密結(jié)合處理起來。

3.1.3 基于長期市場調(diào)查研究的在線醫(yī)療服務(wù)市場。這個全球醫(yī)療領(lǐng)域市場的主要客戶愿景包括全面學(xué)術(shù)發(fā)展和新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)導(dǎo)，專注于全球區(qū)域疾病防御治療領(lǐng)域中被動和可替代主動和可替代的學(xué)術(shù)研究。醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)中也可以通過結(jié)合特定的應(yīng)用市場進(jìn)行細(xì)分，以全面考慮諸如設(shè)備維護(hù)特性醫(yī)院特性，設(shè)備需求，醫(yī)院資金，設(shè)備購買等因素。

3.2 產(chǎn)品策略-高價值產(chǎn)品

醫(yī)療器械設(shè)備行業(yè)市場的嚴(yán)峻競爭形勢需要提供高性能，高質(zhì)量的醫(yī)療產(chǎn)品，使其立于不敗之地，繼續(xù)努力前進(jìn)。因此，有必要與國內(nèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、大學(xué)和專業(yè)研究院等機(jī)構(gòu)進(jìn)行積極合作，以通過自主研發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)的多種方式培養(yǎng)專注于提高產(chǎn)品質(zhì)量的人為主線。加強質(zhì)量監(jiān)管，不斷完善全市醫(yī)療器械安全質(zhì)量體系。同時，應(yīng)將大型醫(yī)療器械制造企業(yè)，產(chǎn)品長期使用技術(shù)培訓(xùn)和醫(yī)療產(chǎn)品售后服務(wù)體系納入產(chǎn)品營銷服務(wù)理念，全面實施企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品保修后咨詢服務(wù)制并升級“產(chǎn)品質(zhì)量，使用培訓(xùn)和售后服務(wù)”的產(chǎn)品營銷咨詢服務(wù)。

3.3 渠道策略-全方位營銷

渠道市場營銷體系是企業(yè)市場管理體系的重要不可組成的一部分。這不僅是國家營銷戰(zhàn)略計劃的重要核心，并且對我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營成本控制管理和國際市場競爭形勢產(chǎn)生積極性的影響。在新的高端醫(yī)療器械改革管理體系的發(fā)展背景下，許多國內(nèi)高端醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)開始選擇在初級高端醫(yī)療器械市場上重新建立營銷渠道，以有效避免與其他國際醫(yī)療巨頭共同爭奪國內(nèi)高端醫(yī)療市場的利益沖突[3]。

此外，醫(yī)療器械設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)也將會把重點精力放在市場直銷銷售渠道上，并逐漸向全國周邊城市地區(qū)擴(kuò)散，積極開展全國基礎(chǔ)民用醫(yī)療設(shè)備市場直銷合作項目，為進(jìn)入基礎(chǔ)民用醫(yī)療設(shè)備市場客戶提供基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備建設(shè)工程規(guī)劃基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)產(chǎn)品，使進(jìn)入基礎(chǔ)民用醫(yī)療設(shè)備市場的廣大客戶從中受益。醫(yī)療器械設(shè)備制造企業(yè)甚至可以為特殊需求客戶量身設(shè)計一種創(chuàng)新的產(chǎn)品渠道營銷方法。例如，可以考慮設(shè)計一種為強大的客戶提供出售產(chǎn)品融資或者租賃的交易方法。首次市場銷售和售后安裝醫(yī)療產(chǎn)品后，器械設(shè)備可以正常生產(chǎn)運行并且通過客戶貸款能夠在產(chǎn)品租賃期間及時還清，覆蓋更廣泛的醫(yī)療客戶服務(wù)市場，尤其現(xiàn)在是基本型的醫(yī)療產(chǎn)品市場上也可以通過直接融資或者租賃方式來實現(xiàn)最大化獲取市場份額。

3.4 售后服務(wù)策略-體驗營銷

當(dāng)前，醫(yī)療器械行業(yè)市場上已經(jīng)有許多同類產(chǎn)品，并且很多市場上沒有能夠立足的專業(yè)客戶。醫(yī)療器械設(shè)備制造企業(yè)需要創(chuàng)新其產(chǎn)品營銷活動策略，以使客戶主動參與融入到產(chǎn)品體驗中[4]。為廣大客戶量身提供各種個性化的行業(yè)差異化產(chǎn)品營銷管理經(jīng)驗，使他們最終能夠真正充分了解其公司產(chǎn)品的營銷有效性并不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品營銷管理經(jīng)驗。在這些體驗式產(chǎn)品營銷操作過程中，客戶將這些體驗式產(chǎn)品營銷技術(shù)人員的使用建議詳細(xì)添加考慮到這些醫(yī)療器械相關(guān)產(chǎn)品的使用有效性中，以充分了解這些產(chǎn)品的使用優(yōu)勢以及如何有效使用，從而充分激發(fā)了更多客戶的強烈購買需求。

此外，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)還需要繼續(xù)加強售后服務(wù)的安全后續(xù)監(jiān)督管理。購買這些醫(yī)療器械同類產(chǎn)品后，許多新老客戶不是很熟悉這些產(chǎn)品操作過程，因此，醫(yī)療器械設(shè)備制造企業(yè)非常需要將相關(guān)產(chǎn)品實際使用技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)培訓(xùn)整合運用到他們的相關(guān)產(chǎn)品市場營銷服務(wù)流程中，以向其中的客戶人員提供相關(guān)專業(yè)知識、技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)指導(dǎo)，用于幫助客戶有效解決相關(guān)產(chǎn)品實際使用過程中的各種問題，并為其提供解決相關(guān)產(chǎn)品問題的具體解決決策方案。

3.5 建立客戶關(guān)系品牌營銷-打造客戶核心價值鏈

需要不斷提高公司營銷部的信息管理系統(tǒng)應(yīng)用技術(shù)以及管理的專業(yè)水平，以便能夠有效保留公司現(xiàn)有的老客戶并迅速吸引潛在的新客戶。通過數(shù)據(jù)調(diào)查企業(yè)數(shù)據(jù)庫的信息整合管理來幫助組織和管理應(yīng)用各種企業(yè)應(yīng)用信息系統(tǒng)之間的調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)信息，在企業(yè)數(shù)據(jù)庫中實時挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)并將其分析轉(zhuǎn)換成更為有用的企業(yè)信息，將有用的企業(yè)信息知識轉(zhuǎn)換成更為有用的專業(yè)知識，并為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者團(tuán)隊提供強大的戰(zhàn)略決策能力支持。醫(yī)療器械設(shè)備制造企業(yè)人員可以根據(jù)其實際消費將其目標(biāo)客戶群劃分為最有價值的幾個客戶，企業(yè)人員應(yīng)該以此加強客戶關(guān)系。

醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)還可以優(yōu)先考慮了解客戶的消費規(guī)模和客戶購買的習(xí)慣。行銷前景將計算客戶在客戶端的采購計劃。同時，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)還根據(jù)需要及時妥善處理相關(guān)客戶意見反饋?？蛻舻姆答佉庖姴恢皇钦麄€企業(yè)市場營銷的一個問題，這更多的可能是企業(yè)管理方式問題，增加企業(yè)客戶服務(wù)滿意度。企業(yè)客戶需要自己建立完整的企業(yè)客戶服務(wù)管理系統(tǒng)，增強對客戶意見反饋跟蹤管理，耐心聽取客戶投訴，對客戶反饋進(jìn)行故障排除，提高客戶滿意度，保持現(xiàn)有客戶穩(wěn)定，并通過口口相傳來擴(kuò)大潛在客戶市場[5]。

4.小結(jié)

醫(yī)療器械一線城市核心企業(yè)的轉(zhuǎn)型重組和新一輪醫(yī)療管理體制的持續(xù)改革將不可避免地帶來中國醫(yī)療器械行業(yè)市場的巨大變化。企業(yè)家也需要積極主動地捕捉中國市場的新機(jī)會，推出新的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新策略。建立積極的企業(yè)客戶關(guān)系，并完善整合企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)使用技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)工作流程，加強企業(yè)客戶意見反饋跟蹤管理并在中國醫(yī)療器械設(shè)備行業(yè)市場上加強良性競爭。