房地產(chǎn)營銷視角下居住建筑設(shè)計(jì)探析

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（中鐵十局集團(tuán)投資開發(fā)有限公司，濟(jì)南 250000）

1 引言

在市場經(jīng)濟(jì)背景下，商品住宅建筑設(shè)計(jì)必須與房地產(chǎn)營銷策略相結(jié)合才能提高企業(yè)的競爭力，而建筑設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)開發(fā)前需要進(jìn)行的重要工作。在這項(xiàng)工作中，建筑設(shè)計(jì)的美觀性和質(zhì)量水平不僅決定了該建筑項(xiàng)目的投資與工期情況，還決定了房地產(chǎn)銷售的最終業(yè)績，進(jìn)而影響房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。本文在分析過程中從國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，闡述了當(dāng)前居住建筑的設(shè)計(jì)情況。

2 對住宅建筑設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合的認(rèn)識

從消費(fèi)者的角度來看，住宅要滿足居住功能與社會功能，居住功能應(yīng)滿足消費(fèi)者日常起居、飲食、心理等各方面的需求，比如，在空間布置方面，要有更大的空間、更高的平面設(shè)計(jì)指標(biāo)；廚衛(wèi)空間要安排合理、安全性能良好，保證隱蔽性。而社會功能是指住宅小區(qū)中，行政治安機(jī)關(guān)、商業(yè)服務(wù)業(yè)、文化教育、銀行等各種社會實(shí)體以住宅小區(qū)為依托，共同為居民服務(wù)，發(fā)揮各自的功能。實(shí)體之間、實(shí)體與居民之間、居民之間形成社會網(wǎng)絡(luò)，組成住宅區(qū)相互影響、相互制約的社會關(guān)系。

當(dāng)前住宅建筑開發(fā)過程中存在建筑設(shè)計(jì)方案與房地產(chǎn)商需求不符的問題。主要原因是設(shè)計(jì)者不了解商品住宅開發(fā)的特征，同時(shí)，無法從銷售賣點(diǎn)出發(fā)調(diào)整設(shè)計(jì)思路，加上開發(fā)商對建筑規(guī)劃方面的認(rèn)識了解不夠，導(dǎo)致建筑設(shè)計(jì)與開發(fā)商的工作效率都大打折扣。加之我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展進(jìn)入高峰期之后趨于穩(wěn)定，設(shè)計(jì)行業(yè)剛剛步入正軌，這些現(xiàn)狀使商品住宅的設(shè)計(jì)與需求始終無法達(dá)到統(tǒng)一。在這種情況下，建筑規(guī)劃者應(yīng)從市場的角度深入了解住宅建筑設(shè)計(jì)，在建筑住宅設(shè)計(jì)過程中考慮房地產(chǎn)營銷因素，通過與營銷部門進(jìn)行溝通與配合使建筑設(shè)計(jì)更符合房地產(chǎn)開發(fā)的要求，滿足各方的經(jīng)濟(jì)利益需求。設(shè)計(jì)者應(yīng)在設(shè)計(jì)最初階段針對項(xiàng)目的整體規(guī)劃進(jìn)行研究，對項(xiàng)目地段、客戶群等因素進(jìn)行分析，并且與開發(fā)商一起探討項(xiàng)目開發(fā)的可行性與社會效益等。同時(shí)，提供多種規(guī)劃方案進(jìn)行參考。當(dāng)開發(fā)商得到土地開發(fā)權(quán)后，設(shè)計(jì)者開始與開發(fā)商進(jìn)行充分的溝通，進(jìn)行實(shí)質(zhì)意義上的規(guī)劃研究工作。在規(guī)劃階段，需要進(jìn)行詳細(xì)而深入的分析；在設(shè)計(jì)過程中，一方面要從商品住宅的銷售策略出發(fā)，根據(jù)客群需求及市場定位決定設(shè)計(jì)風(fēng)格；另一方面，要對面積、戶型、進(jìn)深等進(jìn)行綜合考慮[1]。

3 住宅設(shè)計(jì)原則

3.1 基本原則

1）實(shí)用性。無論是針對房地產(chǎn)開發(fā)商還是業(yè)主本身，實(shí)用性和適用性均是排在第一位的標(biāo)準(zhǔn)。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度，適用性強(qiáng)能使建筑住宅的受眾面更廣，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

2）經(jīng)濟(jì)性。好的建筑設(shè)計(jì)方案要在滿足實(shí)用性的基礎(chǔ)上兼顧經(jīng)濟(jì)效益。由于消費(fèi)者不會盲目追求高價(jià)、奢華，而是更重視經(jīng)濟(jì)適用性、戶型的實(shí)用性等，因此，最大限度地保證建筑設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性對房地產(chǎn)開發(fā)者非常重要。

3.2 以市場為導(dǎo)向

以市場為導(dǎo)向，需要緊緊把握市場動向，最大限度地滿足客戶的要求。在設(shè)計(jì)中需要充分考慮住宅的整體性，比如，對住宅建筑物承重、電路走向、天然氣管道、光纖網(wǎng)絡(luò)布置等，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需要和使用習(xí)慣進(jìn)行平面與空間的設(shè)計(jì)，提高住宅建筑的實(shí)用性。否則，盲目進(jìn)行設(shè)計(jì)很容易與市場需求背道而馳。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商需要保持市場意識，時(shí)刻以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)方向，最大限度地滿足顧客現(xiàn)在需求與未來居住生活各方面的需要。

3.3 考慮價(jià)格

房屋施工完畢進(jìn)入銷售階段后，定價(jià)需要考慮土地、建設(shè)、人力成本等，確保定價(jià)在消費(fèi)者承受能力范圍內(nèi)，同時(shí)，也需要考慮到物業(yè)管理、維修各方面，符合消費(fèi)者購買心理，滿足自己支出消耗，同時(shí)，也有充分的盈利空間[2]。

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品之間的完美結(jié)合，可以使客戶有高質(zhì)量與高品位的生活空間，同時(shí)，也要讓市場客群覺得這是性價(jià)比較高的設(shè)計(jì)開發(fā)項(xiàng)目。

3.4 針對消費(fèi)者制定動態(tài)指標(biāo)

房地產(chǎn)視角下的建筑住宅設(shè)計(jì)需要滿足建筑的適用性。設(shè)計(jì)完美的住宅建筑，也許因?yàn)椴皇窍M(fèi)者需要的設(shè)計(jì)；也許因?yàn)閮r(jià)格昂貴、目標(biāo)群體的購買能力不足而導(dǎo)致無人購買；也許在某城市銷售量較高，但是對于不同經(jīng)濟(jì)文化條件下的另外一些城市卻無人問津。由此可知，要讓住宅建筑設(shè)計(jì)最大限度地發(fā)揮出它的價(jià)值，需要重點(diǎn)研究目標(biāo)群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)水平、居住需求等，同時(shí)，也要從宏觀視角出發(fā)考慮該城市的地理特征、人文因素、經(jīng)濟(jì)能力等各方面。動態(tài)評價(jià)消費(fèi)者在不同時(shí)間內(nèi)可能存在的不同購買需求，同時(shí)，要使用發(fā)展的眼光來考慮建筑設(shè)計(jì)中的不同情況。

3.5 針對用戶心理

建筑除了本身需要擁有美麗的造型，任何一個(gè)精致的室內(nèi)裝飾都要有其本身的意義。每一個(gè)建筑都是有靈魂、能呼吸、有靈氣的，可以通過科學(xué)合理的設(shè)計(jì)方案，結(jié)合先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段體現(xiàn)建筑的形體與性能特點(diǎn)，展示建筑的活力與生命力。通過建筑來傳承區(qū)域文化，也是凝聚一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的精華與靈魂。因此，在設(shè)計(jì)過程中，需要對民族文化進(jìn)行分析，重視對生活習(xí)慣等方面的研究。

4 住宅設(shè)計(jì)要點(diǎn)

4.1 可用面積大小

住宅內(nèi)可用面積的大小、戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)等在不影響正常使用面積的情況下，都會受到客觀經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)者需求的影響，因此，需要具體問題具體分析，同時(shí)，也需要政府在其中合理引導(dǎo)。2006 年，國務(wù)院要求90 m2以下的房屋占建筑總面積的70%。十多年前過去了，我國國民生活水平明顯提高，但整體購房能力有待提高，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市，2 室2 廳1 衛(wèi)的房屋面積大多在70～80 m2；3 室2 廳1 衛(wèi)的房屋面積大多在85～95 m2，基本上是最合適標(biāo)準(zhǔn)，一旦建筑面積增加、房價(jià)上漲，會導(dǎo)致購買成本上漲，進(jìn)一步產(chǎn)生更多的物業(yè)費(fèi)與建筑成本，這與住宅的設(shè)計(jì)原則相背離。從市場營銷角度來看，房屋內(nèi)部2 室、3 室、4 室的戶型比例應(yīng)該也有標(biāo)準(zhǔn)與要求，這主要由消費(fèi)者的生活習(xí)慣來決定。但整體上普通的2 口之家、3 口之家，大多以2 室2 廳、3 室2 廳2 衛(wèi)等戶型為主。

4.2 門窗布局

隨著生活質(zhì)量水平的不斷提升，人們逐漸意識到生活環(huán)境與生活質(zhì)量之間的關(guān)系，房屋內(nèi)部門窗設(shè)計(jì)一定要滿足充足的自然光照。從整體上來看，門窗的設(shè)計(jì)對家具擺放、室內(nèi)設(shè)計(jì)方面有重要作用。為保證消費(fèi)者使用方便，一般情況下客廳與餐廳通常設(shè)計(jì)為開敞空間，不設(shè)置門；從室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度，要避免衛(wèi)生間的門直接面對臥室或正門；窗戶更多采用低輻射三玻兩腔中空玻璃，其具有較好的隔熱、保溫性能，并且可以有效阻擋聲音傳播，降低噪聲，這些設(shè)計(jì)均是保證消費(fèi)者有良好消費(fèi)體驗(yàn)的重要條件。

4.3 戶型的平面布局與設(shè)計(jì)

戶型平面設(shè)計(jì)與內(nèi)部空間設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者決定是否購買的重要因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購買的因素有布局、朝向、樓層、得房率等。因此，設(shè)計(jì)者需要遵循“動靜分離”“干濕分離”的原則，充分考慮空間的功能性，嚴(yán)格將睡眠區(qū)、活動區(qū)、干區(qū)、濕區(qū)分隔開來。比如，一般情況下，消費(fèi)者更重視臥室的功能性，因此，需要充分考慮建筑的朝向和室外景觀，在設(shè)計(jì)中還要充分考慮如何增加房屋內(nèi)部的有效使用面積，比如，目前很多新型被動式建筑和四恒科技（恒氧、恒溫、恒靜、恒濕）等均被廣泛運(yùn)用在住宅建筑設(shè)計(jì)中，以減少傳統(tǒng)采暖或制冷設(shè)備占用的空間。預(yù)應(yīng)力技術(shù)的運(yùn)用也可以有效減少建筑耗材，提高建筑室內(nèi)的使用面積，爭取消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)也可以獲得更好的購房評價(jià)。

5 住宅建筑設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

5.1 生態(tài)住宅

在20 世紀(jì)60 年代后，生態(tài)學(xué)迅猛發(fā)展，并且逐漸向其他學(xué)科滲透，成為一門綜合性、專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科。就人居環(huán)境來看，共生、再生原則具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義，因此，要求在建筑設(shè)計(jì)中，遵循天人合一、人與自然和諧發(fā)展的原則，充分考慮環(huán)境、城市、建筑與人之間的關(guān)系，充分將當(dāng)前利益與人類長遠(yuǎn)利益相結(jié)合，也將地區(qū)的局部利益與國家的長遠(yuǎn)利益相結(jié)合，合理開發(fā)、綜合設(shè)計(jì)，充分利用好人類的有限資源。

5.2 綠色住宅

購房者在購買時(shí)更重視居住區(qū)的環(huán)境價(jià)值，綠色住宅環(huán)境是指環(huán)境具有健康、節(jié)能、低能耗、低污染等特征，住宅既是一個(gè)家庭生活的重要場所，同時(shí)，也是組成社會的一部分。在設(shè)計(jì)過程中，要兼顧“大環(huán)境”與“小環(huán)境”。其中，“大環(huán)境”是要在開發(fā)規(guī)劃時(shí)考慮建筑與城市空間的交通聯(lián)系，以及周圍社區(qū)的狀況；“小環(huán)境”是指居住區(qū)域內(nèi)提供給住戶的戶外休閑空間、觀賞、娛樂類空間等。通過良好的環(huán)境設(shè)計(jì)不僅可以提高商品住宅的消防檔次，也可以改善人與人之間的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)人與自然、人與人之間的對話，打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)中存在的問題。另外，綠化應(yīng)該是多層次的整體空間綠化系統(tǒng)，要將地表、裙樓、樓頂、陽臺、屋頂花園整體合一。

5.3 節(jié)能住宅

節(jié)能是生態(tài)住宅建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，節(jié)能住宅是滿足行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的住宅，通過提高建筑圍護(hù)結(jié)構(gòu)的熱工性能，或采用更先進(jìn)的無熱橋建造技術(shù)，減少由于穿透圍護(hù)結(jié)構(gòu)保溫層而造成的結(jié)構(gòu)熱損失，并采用地源熱泵技術(shù)、置換新風(fēng)技術(shù)等新科技，讓節(jié)能住宅能耗低于普通住宅。其中，圍護(hù)結(jié)構(gòu)、采暖、空調(diào)節(jié)能等各方面的能耗均顯著下降。

5.4 智能化

智能化成套集成技術(shù)主要包括安全防范系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、住戶報(bào)警系統(tǒng)、保安巡更管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)等，應(yīng)用在水電氣熱、遠(yuǎn)程抄表、公共照明、車庫管理、廣播、物業(yè)等方面。信息網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)主要是為了實(shí)現(xiàn)這些功能而進(jìn)行的科學(xué)合理的布線，為使用電話、閉路電視等接入寬帶、接入網(wǎng)。

6 結(jié)語

綜上，住宅設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合，在設(shè)計(jì)中堅(jiān)持建筑設(shè)備與建筑本身的一體化設(shè)計(jì)，考慮建筑設(shè)備的安裝、使用情況，為設(shè)備預(yù)留安裝位置，并充分考慮設(shè)備安裝與使用等對建筑外立面的影響，統(tǒng)籌考慮建筑外部立面的藝術(shù)設(shè)計(jì)等，在房地產(chǎn)市場中，取得廣大客戶群體的認(rèn)可，追求開發(fā)商經(jīng)濟(jì)利益的最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏。