基于網絡文本分析的旅游體驗感知研究*
——以貴州西江千戶苗寨為例

趙春艷 王麗萍

(1.貴州財經大學 工商學院，貴州 貴陽 550025;2.安順市普定縣猴場鄉(xiāng)人民政府,貴州 安順 562108)

一、研究背景

近年來，隨著在線旅游的發(fā)展，許多旅游者喜歡在網絡空間表達自己對旅游地的印象、感知、體驗和評價，旅游網站上的旅游攻略、游記、旅游評價等大數(shù)據(jù)越來越多。基于這些網絡文本數(shù)據(jù)研究游客體驗感知，國外學者已有一些嘗試：Choi等研究了旅游網站數(shù)據(jù)對澳門旅游形象體驗的維度及影響因素[1]；Crotts等通過博客的網絡文本分析了旅游業(yè)及酒店業(yè)游客體驗滿意度的問題[2]。國內學者的旅游體驗研究，主要集中在游客的體驗感知、旅游形象感知等方面：王佳果和王堯以網頁點擊率作為抽樣依據(jù)，選取了15篇關于貴州省肇興的游記文本研究旅游者的旅游體驗，認為對游記文本的分析有助于研究旅游體驗和旅游滿意度，旅游體驗感知的研究必將成為旅游研究的重要內容[3]；叢麗和吳必虎通過對游客評論的文本分析,研究了中國游客訪問大熊貓研究基地時的旅游體驗感知[4]；李爽等通過對馬蜂窩網站98篇游記的文本分析,研究了大陸居民赴臺旅游的體驗感知[5]；何孟艷等對郵輪旅游體驗感知展開了研究[6]。宋竹芳等基于網絡數(shù)據(jù)，研究了黑色旅游體驗及群體比較的主題[7]；崔慶江等采用網絡文本分析法，對3個網站上大熊貓國家公園的點評數(shù)據(jù)進行分析，對公眾體驗感知進行了研究[8]。

綜上所述，國內外已有運用網絡文本分析游客的旅游體驗感知的先例，使得網絡文本分析法的可靠性得以驗證。首先，使用互聯(lián)網獲取信息的時效性、便利性以及信息來源的廣泛性，大大提高了網絡點評作為研究數(shù)據(jù)的可行性。其次，網絡點評能夠直觀、充分地反映出游客旅游過程中的感受和認知，運用網絡文本分析法深度挖掘游客的旅游體驗，一定程度上避免了結構性問卷調查中被測試者容易受主觀因素影響而不能做出全面評價的缺點。因此，本文通過收集有關西江千戶苗寨的網絡點評內容，以游客的點評數(shù)據(jù)為樣本，借助武漢大學沈陽教授團隊開發(fā)的內容挖掘系統(tǒng)軟件ROST CM6，對這些點評文本進行高頻詞分析、語義網絡分析、情感分析等，試圖從中獲取游客對貴州省西江千戶苗寨的情感感知因素，為西江千戶苗寨的旅游發(fā)展提供建議。

二、研究設計

(一)案例地概況

西江千戶苗寨位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣西江鎮(zhèn)，距省會貴陽市200公里，由10余個自然村寨連片而成,是中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，是觀賞和研究苗族文化的最佳目的地，是貴州省民族旅游的重要目的地。游客的旅游體驗，不僅對西江千戶苗寨當下旅游發(fā)展起著重要作用，而且對其未來的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。因此，本文選擇其作為研究案例地具有重要的現(xiàn)實意義。同時，西江千戶苗寨作為貴州財經大學工商學院教學實踐基地，為作者多次進入此地調研游客旅游體驗提供了便利，這有利于篩查、甄別游客對西江千戶苗寨的點評數(shù)據(jù)，也為本文案例地的選擇提供了主客觀條件。

(二)樣本獲取與預處理

本文以旅游者2014年12月—2019年12月(2020年受新冠疫情影響，點評數(shù)據(jù)具有特殊性，因此沒有采集)在攜程旅游網站上對西江千戶苗寨的點評為原始數(shù)據(jù)。選取點評內容充實的數(shù)據(jù)，刪除了點評內容中插入的圖片、視頻，以及與研究內容關聯(lián)性較小的點評數(shù)據(jù)，以保證了樣本數(shù)據(jù)的時效性、普遍性及可用性。將最終獲取的3 010條有效的網絡點評數(shù)據(jù)，通過復制并存儲為txt文本文檔，作為本次研究的原始數(shù)據(jù)。

三、研究過程

(一)高頻詞特征分析

將游客對西江千戶苗寨的點評數(shù)據(jù)導入文本文檔txt中，使用ROST CM6軟件對點評數(shù)據(jù)進行分詞處理后，基于軟件自帶和自定義的過濾功能，把對研究無意義的詞組進行過濾，統(tǒng)計出排名前300的詞頻，并篩選掉詞頻里對本研究無意義、無影響的詞頻，例如：“點點”“然后”“這次”等；截取排名前60的高頻詞進行統(tǒng)計分析，如表1所示。

表1 關于西江千戶苗寨的點評前60個高頻特征詞

由表1可知，從詞性上看，排名前60的高頻詞中主要是名詞、形容詞和動詞，其中，名詞數(shù)量最多。這些高頻詞中，“苗寨”出現(xiàn)頻次最多，是游客對旅游目的地感知最深的形象特征；“西江”“凱里”“貴州”“中國”也反復出現(xiàn)，反映出游客對西江千戶苗寨所處地理位置的認知以及游客到貴州會關注的旅游目的地；“景點”“觀景臺”“景色”“風景”，則可以看出游客對西江千戶苗寨旅游吸引物的關注；“長桌”“小吃”“味道”，則體現(xiàn)了游客對當?shù)仫嬍澄幕年P注和認知；“苗族”“民族”“苗家”，則反映出游客對少數(shù)民族的旅游偏好；“吊腳樓”“村寨”“建筑”，則展現(xiàn)了游客對苗族的建筑文化和住房特點的關注；“客棧”“住宿”“酒店”，則是游客旅游感知的重要因素。這些高頻詞中的形容詞反映出游客對西江千戶苗寨的旅游認知、情緒情感，對當?shù)芈糜畏盏母惺芏?，以及向他人推薦和故地重游的意愿。例如：“漂亮”“美麗”是游客對西江千戶苗寨的旅游感知和對景區(qū)的評價；“值得”“熱情”體現(xiàn)了游客對景區(qū)的整體感知態(tài)度是肯定的。高頻詞中的動詞主要反映了游客在西江千戶苗寨旅游時的旅游行為、旅游動機和旅游活動中的動作特征。從“排隊”一詞可以看出游客對這里的旅游服務設施的感知情況，比如：游客排隊購買門票、排隊等待乘坐觀光車、排隊上衛(wèi)生間、排隊就餐等，說明游客還是頗有微詞的；“建議”表現(xiàn)了游客在游覽景區(qū)后對西江千戶苗寨的認可度。值得一提的是，“商業(yè)化”在高頻詞中排名第六?！吧虡I(yè)化”本身是中性詞，大部分游客認為西江千戶苗寨過度開發(fā)，商業(yè)化很嚴重，只有少部分游客對此表示理解。

(二)語義網絡分析

高頻詞在研究深層結構關系和詞條之間的聯(lián)系上有一定的局限性。運用ROST CM6 軟件中的“社會網絡與語義網絡分析”工具，對分詞后的點評文檔進行分析，了解高頻詞背后的深刻含義，通過節(jié)點與線條形成網絡結構圖，剔除無關聯(lián)的單獨節(jié)點，分析整理后形成高頻特征詞網絡結構分析圖，如圖1所示。其中，詞條的線條數(shù)目越多，詞頻就越高；共線頻率越高，表明兩者之間的關聯(lián)度也越高。

圖1 高頻特征詞網絡結構分析圖

由圖1可知，苗寨是突出的中心位置，其點度中心性較大，是網絡中重要的節(jié)點；圖中共有6個圖層，它們構成游客在西江千戶苗寨旅游感知體驗中最關注的因素。為方便區(qū)分這6個圖層，用不同的顏色標識圖中的節(jié)點。第一層為核心層，即圖1中的中心——“苗寨”，它的子群范圍最大，反映了游客對苗寨的整體認知和旅游感知程度較高、印象最為深刻。第二層灰色部分為次核心層，由“西江”“苗族”“景區(qū)”“夜景”“觀景臺”“商業(yè)化”“地方”“特色”這幾部分組成，體現(xiàn)了游客對西江千戶苗寨的旅游吸引物、地方特色文化的感知程度。第三層為黑色部分，是次核心層的延伸節(jié)點，由“中國”“晚上”“村寨”組成，是對核心層和次核心層的深入討論，展示了西江千戶苗寨的旅游知名度，也反映了這里的夜景景觀是游客旅游體驗感知的重要組成部分。第四層是紫色部分，由“門票”“文化”“景色”組成，這部分體現(xiàn)了游客對西江千戶苗寨的服務設施、文化、旅游吸引物的感知。第五層是紅色部分，與核心層“苗寨”和次核心層“景區(qū)”的關聯(lián)度最高，說明游客對西江千戶苗寨的民族文化關注度較高，游客的旅游偏好在于對少數(shù)民族文化的體驗與感知。第六層為藍色部分，這部分圍繞著核心層“苗寨”展開，高頻詞“建筑”“吊腳樓”體現(xiàn)了游客對苗寨建筑文化的關注與喜愛；“酒店”“住宿”則反映了游客對苗寨住宿的評價；“體驗”“感受”“值得”則反映了游客對西江千戶苗寨的旅游活動和娛樂體驗的認可度，也是對西江千戶苗寨旅游服務質量的反饋。

(三)游客情感分析

通過ROST CM6軟件的“情感分析”功能，分析網絡點評文本中游客對西江千戶苗寨旅游的情感傾向，并將情感傾向分為三個屬性：積極情緒、中性情緒、消極情緒。由此得出西江千戶苗寨游客情感分布表，如表2所示。

表2 西江千戶苗寨游客情感分布

游客的情感是游客對旅游目的地滿意度產生的重要因素，積極的情感通常會增加游客的滿意度和認同感。由表2可知，游客對西江千戶苗寨的感知積極情緒高達79.45%，表明游客在游覽過程中，對苗寨的整體體驗感知呈現(xiàn)滿意趨勢。雖然游客對西江千戶苗寨的情感感知以積極情緒為主，但是中性情緒感知和消極情緒感知所占的比例也較高，對此地今后的旅游發(fā)展、游客重游率可能會產生一些負面影響。因此，西江千戶苗寨景區(qū)很有必要采取積極有效措施，化解游客的消極情緒，努力將消極情緒感知和中性情緒感知的游客轉化成積極情緒感知的游客。

(四)游客旅游體驗感知因素分析

結合高頻詞分析、語義網絡分析、情感分析的結果，可知游客對西江千戶苗寨的旅游總體上滿意度較高，但游客的旅游體驗感知度和滿意度還可以進一步提高。為了西江千戶苗寨今后旅游可持續(xù)發(fā)展，有必要對游客的旅游體驗感知因素進行更加細致化的分析。

1.游客對西江千戶苗寨基礎設施的體驗情況

住和行是旅游六要素中的兩大要素。游客對西江千戶苗寨基礎設施的體驗主要集中在住宿和交通方面。如表3所示，“客?！薄白∷蕖薄熬频辍薄巴＼噲觥薄敖煌ā钡雀哳l詞，反映了游客對西江千戶苗寨景區(qū)基礎設施的關注。

由網絡點評文本可知，大部分游客會選擇在西江千戶苗寨景區(qū)住宿，以便于欣賞苗寨的夜景。西江苗寨的住宿均由吊腳樓改裝，民宿客棧在景區(qū)內隨處可見，大部分民宿客棧由外地商家進駐經營，整個景區(qū)充滿了現(xiàn)代化酒店的氛圍，缺少了原始苗家吊腳樓客棧的韻味。另外，景區(qū)內的客棧因費用高、條件差、住宿環(huán)境太吵、隔音效果差等原因，降低了游客的住宿體驗滿意度。景區(qū)還需采取有力、有效措施，改善住宿環(huán)境和住宿條件，以提高游客體驗滿意度。

表3中，有關交通體驗的點評主要集中在景區(qū)停車場的規(guī)劃和管理不太合理，以及景區(qū)內交通未能妥善安排等方面?？偠灾?，景區(qū)內的基礎設施有待完善、不盡人意，還需要進一步改善和提高。

2.游客對西江千戶苗寨旅游服務質量的體驗情況

景區(qū)的旅游服務質量很大程度上會影響游客在景區(qū)游玩的愉悅感和對景區(qū)的認可度。從游客購買門票進入景區(qū)開始，景區(qū)為游客提供的服務從始至終都影響著游客對景區(qū)的體驗感知。分析游客的點評文本可知，西江千戶苗寨景區(qū)的旅游服務質量還需要進一步提升。例如來自游客點評：“網絡買票跟現(xiàn)場買票毫無區(qū)別，老人票還要另外排隊，煩死了！要轉電瓶車進寨，處處要排長隊，熱死人！”“古鎮(zhèn)商業(yè)化太濃，失去了古鎮(zhèn)的古樸，里面有些人員服務意識比較差，態(tài)度野蠻，有個餐館老板外地人，就是個潑婦，影響玩的心情，交通混亂，當?shù)剀囕v在古鎮(zhèn)橫沖直闖，完全不顧及行人，喇叭都按的賊響，國慶節(jié)去的人賊多，酒店破舊，都是很窄小的木板房，廁所居然還是蹲坑式，還比五星級的價格更貴。這地方體驗太差，以后不會去了?！睆囊陨蟽蓷l點評可知，其一，景區(qū)沒有做好關于游客網絡買票和現(xiàn)場買票的相關工作，引發(fā)了游客的不滿情緒；其二，景區(qū)內商家的服務態(tài)度欠佳，當?shù)鼐用駥β糜蔚膮⑴c度不高，景區(qū)對于車輛鳴笛也沒有進行管制，這些都影響了游客對整個景區(qū)的體驗感。總體來說，游客對西江千戶苗寨景區(qū)的旅游服務質量整體滿意度不高。

3.游客對西江千戶苗寨民族文化體驗情況

苗族文化可以引起游客的求新求異感，表4選取了一些具有代表性的點評來分析游客對西江千戶苗寨民族文化的體驗。

結合網絡點評內容不難看出，游客對西江千戶苗寨的民族文化體驗不強烈。本來，苗寨的吊腳樓能給游客留下第一印象，當?shù)鼐用竦膮⑴c也可以幫助游客了解到更多苗族文化和民俗風情，然而，苗寨街道兩旁早就沒有民居，都是賣民族服裝、銀飾、工藝品、小吃的商店，路邊甚至有酒吧和KTV，晚上的酒吧、KTV又吵又鬧，這些都降低了游客對當?shù)孛缱逦幕捏w驗感。所以，西江千戶苗寨景區(qū)還需對民族文化進行保護和傳承，不能一味地商業(yè)開發(fā)，要從民族文化保護和商業(yè)化開發(fā)中找到平衡點。

表3 游客對西江千戶苗寨基礎設施的點評

表4 游客對西江千戶苗寨民族文化旅游體驗的點評

四、結論與建議

通過運用ROST CM6軟件對西江千戶苗寨在線點評數(shù)據(jù)高頻詞的分析，初步得知游客對西江千戶苗寨旅游體驗的關注點；從語義網絡的角度，發(fā)現(xiàn)了高頻特征詞之間的網絡關聯(lián)度并做出了更有傾向性的歸類分析；結合情緒情感的分析，獲知了游客對西江千戶苗寨體驗的滿意度情況。從旅游基礎設施、旅游服務質量、旅游民族文化體驗三個方面進行詳細歸類分析，找出了影響游客旅游體驗的感知因素。因此，西江千戶苗寨景區(qū)需要從以下幾個方面進一步改進、完善，以便提升游客旅游體驗的滿意度，為其今后的持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動力。

(一)完善服務設施，提升游客體驗的滿意度

西江千戶苗寨的旅游服務設施需要采取措施加以改進，以提高游客的滿意度和重游率。交通方面，要管理景區(qū)內的車輛，禁止景區(qū)內車輛鳴笛，游客量較多時增加觀光車的數(shù)量。住宿方面，控制景區(qū)內酒店、客棧數(shù)量；出臺相關規(guī)定規(guī)范管理景區(qū)內的住宿，完善客棧的安全設施設備，打造具有民族特色和全新的住宿環(huán)境。

(二)改善服務質量，提高游客體驗的美好度

政府應提供補貼等優(yōu)惠政策，既鼓勵當?shù)孛缱寰用駷榫皡^(qū)的發(fā)展做出貢獻，又能幫助他們就業(yè)。當?shù)孛缱寰用窨梢酝ㄟ^自己開店、賣自己做的工藝品、穿苗族服裝等方式參與景區(qū)的旅游發(fā)展，增強苗寨文化氛圍的真實性，使游客感受到原汁原味的苗族文化和原生態(tài)的苗族聚居地。與此同時，也要注重培養(yǎng)景區(qū)內從業(yè)人員的服務技能。當前，苗寨客棧和餐館的服務員大多沒有接受過相關專業(yè)培訓，在服務態(tài)度、服務技能、服務禮儀、溝通技能等方面都有所欠缺，這必然會影響游客的旅游體驗美好程度。

(三)體現(xiàn)苗族文化，增加旅游紀念品的購買度

目前景區(qū)內的旅游紀念品大多為銀飾、民族服裝、臘肉、工藝品等，與其他地方景區(qū)的旅游紀念品大致相同，沒有突出自己的苗族文化、苗寨特色，很難激發(fā)游客購買欲。另外，景區(qū)內的商品，尤其是當?shù)丶o念品，大多沒有品牌標識，缺乏質量保障，以致游客難辨真假，購買度不高。因此，景區(qū)應聘請專業(yè)人士，結合苗族的文化和苗寨的特色，設計出獨具當?shù)靥厣穆糜渭o念品；也可以廣納良才，鼓勵當?shù)鼐用癜l(fā)揮自身的特長，結合當下的熱點設計出蘊含有苗族文化又能得到游客喜愛的旅游紀念品，由當?shù)卣y(tǒng)一進行質量檢測、品牌標識，精心打造成千戶苗寨的旅游紀念品牌，才能讓游客愛不釋手，從而提升旅游紀念品的購買度。

(四)設計體驗項目，提高旅游體驗的參與度

增加苗族文化體驗項目，使游客參與其中，為西江千戶苗寨的旅游注入新的活力。目前西江千戶苗寨的娛樂體驗項目相對較少，因此要開發(fā)具有創(chuàng)新性和趣味性的娛樂體驗項目，使游客在體驗苗族文化的同時，既放松身心，又了解了苗族的民俗民情；大力開發(fā)苗族的音樂、刺繡、蠟染等與苗族文化相關的體驗項目，比如：風雨橋男女對歌，教游客說苗語、吹蘆笙、跳苗族舞蹈，農田插秧體驗，游客自己動手做蠟染紀念品，等等。將苗族文化運用到旅游開發(fā)中，不僅有利于傳承苗族文化，還有利于提升游客的體驗感、參與度，加深游客對西江千戶苗寨旅游的美好印象。