如何讓超級IP迸發(fā)更大能量？

文|鄺青青 喻之曉 張 遠

剛剛過去的2020 年是個與眾不同的年份。除了新冠帶來的健康威脅，無數(shù)人還因為疫情原因遭遇了各種各樣的財務(wù)重創(chuàng)：企業(yè)破產(chǎn)、失去收入來源，因病返貧，畢業(yè)即失業(yè)……同樣，出版業(yè)也經(jīng)歷了種種坎坷，試圖從疫情所致的經(jīng)濟困頓中突圍。

面對2021 年，盡管出版業(yè)依然面臨著諸多不確定性，中信出版集團依舊選擇逆流而上，用全新的方式打造一本現(xiàn)象級少兒暢銷書，并以迅雷之勢沖入讀者視野。這就是20 周年紀念版《小狗錢錢》。

理財啟蒙書的銷量神話

《小狗錢錢》是一部德國兒童文學作品，在國內(nèi)外反響極其熱烈。這本書被譽為《窮爸爸富爸爸》童話版，常踞《經(jīng)濟周刊》等權(quán)威圖書暢銷榜榜首。圖書版權(quán)售至28 個國家和地區(qū)，被譯為23 種語言，全球銷量超500 萬冊。

而自進入簡體中文市場以來，《小狗錢錢》創(chuàng)下的銷售成績令人瞠目結(jié)舌。

根據(jù)開卷監(jiān)測結(jié)果顯示，僅僅5 年時間，《小狗錢錢》累計銷量已達四十余萬冊。當當平臺積累了11 萬好評，豆瓣平臺評分高達9.1，累計3 萬多條評論。長期以來，《小狗錢錢》占據(jù)各個暢銷書、理財書、兒童文學書榜首，被無數(shù)讀者、機構(gòu)列入必讀書單，更是很多孩子、理財小白甚至金融專家的心頭好。

這樣一本收獲無數(shù)“自來水”的書，市場業(yè)績已經(jīng)如此輝煌，我們還能做點什么？

艱難版權(quán)談判路：用心打造經(jīng)典

2020 年8 月，我們從版代郵件中得知《小狗錢錢》版權(quán)開放的消息，立刻申報了選題。財經(jīng)與財商類主題一直是中信出版的重點板塊，從《從0 到1》到《薛兆豐經(jīng)濟學講義》，中信已經(jīng)打造了無數(shù)財經(jīng)類暢銷書，而針對少兒財商教育領(lǐng)域，《反溺愛》《航海少年團》等家教書和兒童小說也已經(jīng)漸漸形成了一條貫穿兒童文學和家教的成型產(chǎn)品線。

我們感到《小狗錢錢》是非常符合中信氣質(zhì)的書，我們有資源、也有能力能將它運營好，讓它成為少兒財商領(lǐng)域內(nèi)的第一必讀書！

當時，國內(nèi)許多出版社都想取得《小狗錢錢》的版權(quán)，競爭異常激烈。除了拿出富有競爭力的報價之外，版權(quán)方更期待看到出版方對書本身內(nèi)容的理解和營銷策略。對此，我們深表理解——之前《小狗錢錢》已經(jīng)取得了一定的市場知名度，也累積了可觀的銷量。在重新授權(quán)時，著作權(quán)人首要關(guān)心的肯定是如何能做得更好，這個“更”字，考驗的就是策劃和營銷團隊對內(nèi)容的深度理解和對營銷內(nèi)容和節(jié)奏的全盤把控。

因此，從申報選題的階段開始，我們就反復認真閱讀了全書，仔細梳理了書中的內(nèi)容重點，列出賣點和預估出版時間節(jié)點，從書的內(nèi)容出發(fā)，打造了詳盡并可落地的策劃與營銷方案。我們認為，《小狗錢錢》不但應(yīng)當當仁不讓地成為“財商教育第一書”，更應(yīng)成為每個孩子必備的幸福生活指南和人生寶典。策劃方案中，除了詳述我們對內(nèi)容的理解之外，我們還列出了譯者、編輯團隊、出版節(jié)奏、出品形態(tài)等版權(quán)方可能關(guān)心的問題，力求讓其能了解簡體中文版策劃與出版的每個細節(jié)，讓細節(jié)凸顯我們的誠意。

營銷方案，是版權(quán)方非常關(guān)心的另一個重點，也是我們要仔細闡述的部分。在營銷方案中，我們沒有拿出通用營銷動作模板，草草了事，而是針對書的內(nèi)容，量身打造方案。除了突出中信在財經(jīng)出版和營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢，列出既往成功案例以外，我們還用大量圖片和文字展示了中信在線上線下的資源，特別是自營店、大客戶等優(yōu)勢資源。另外，2019 年開始，中信重點布局教育領(lǐng)域，已擁有自己的課程策劃團隊和內(nèi)容團隊，在方案中，我們詳細介紹了團隊情況，并列出了策劃《小狗錢錢》系列財商課，進行立體化運營的構(gòu)想。這個方案前后做了整整兩周，從開始的100 多頁，濃縮到20 多頁，又擴容到最終的50 頁，每一頁都是結(jié)結(jié)實實的干貨。方案完成的當天，所有同事閱讀完都表示，如果我是版權(quán)方，一定也會被這樣一份方案打動。

2020 年10 月26 日，《小狗錢錢》三方會簽完成，中信出版社終于如愿拿下這本財商啟蒙經(jīng)典書的版權(quán)。

半夜亮燈的辦公室

回顧《小狗錢錢》的上市過程，團隊每個成員都要感嘆一句——“太難了！”

會簽甫一完成，《小狗錢錢》就被列為社內(nèi)S 級項目，第一次接觸這樣級別的項目，團隊成員還沒明白意味著什么，產(chǎn)品經(jīng)理的微信來了——“知道之前被列為這個級別的有什么書嗎？基辛格的《論中國》、尤瓦爾·赫拉利的《人類簡史》……”

壓力好大。

版權(quán)合同會簽完成第二天，策劃編輯團隊就和營銷編輯團隊一起，召開了第一次大項目會議。按照正常的出版節(jié)奏，由于從策劃到文字和營銷編輯，每個人手上都有多個項目在運營，這本書從翻譯、審稿到申請書號、送審，怎么也得經(jīng)歷三四個月，但反復討論之后，所有人就出版的時間點達成了一致——春節(jié)期間，孩子會收到大把大把的壓歲錢，怎么處理這些錢，成了孩子和大人都會面對的問題。所以，這段時間關(guān)于財商教育的短視頻和公號文章都源源不斷，正是推廣財商教育類產(chǎn)品的好時機。

不等了，出版時間，就是1 月！

當場，我們就擬定了入庫和營銷節(jié)奏，1 月20 號全部入庫，之后1-2 個月的時間，借助“壓歲錢”話題的東風，展開第一波宣傳，引爆熱度后，線上線下聯(lián)動，動員社內(nèi)所有資源進行持續(xù)宣傳和曝光。寫著寫著，一個為期一年的營銷規(guī)劃已初現(xiàn)雛形。

確定了時間點后，就是開展工作了，所有人迅速進入了戰(zhàn)時狀態(tài)。

時間緊迫，但是質(zhì)量不能差，否則，對不起這么一本經(jīng)典的暢銷書。經(jīng)過討論，我們決定重新翻譯全文。因為《小狗錢錢》是“金錢童話”，所以，文字得能準確嚴謹?shù)刂v述知識，又文從字順，具有一定的文學性。經(jīng)過緊急篩選，我們邀請到了在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學任教的文燚老師進行翻譯，她畢業(yè)于北京大學德語系，專業(yè)是德國文學，且文筆非常流暢。更為加分的是，她進入高校前，曾是新華社駐德國財經(jīng)記者，常駐法蘭克福，負責金融經(jīng)濟信息的報道，非常熟悉金融和財經(jīng)領(lǐng)域。

雖然《小狗錢錢》的原文對于德語專業(yè)學生來說并不難，但要在如此短的時間里完成信、達、雅的譯稿，無論對于哪位譯者都是一次挑戰(zhàn)。經(jīng)過反復溝通，我們和文燚老師商定，20 天為一周期，分三期交送所有稿件。每期稿件一到手，還是嚴格按照規(guī)定，有條不紊地進行三審三校流程，所有流程均由少兒事業(yè)部最富于經(jīng)驗的文字編輯擔任。此外，為了盡可能保持原作的風貌，還請德語專業(yè)碩士從頭到尾對照原文進行了審校。所有稿件基本齊、清、定以后，負責項目的兩位策劃編輯還加班加點，逐頁對書中的文字進行梳理和潤色，讓文字更生動、更貼近少兒的語言習慣。最后，我們還不放心，又邀請來自浦發(fā)香港、擁有13 年從業(yè)經(jīng)驗的金融機構(gòu)業(yè)務(wù)部主管和來自中信證券的金融博士一一審校了書中的概念和表述。

當兩位策劃在第N 次通讀之后圈改完之后，新年的夜色已經(jīng)籠罩了幾乎空無一人的辦公樓。元旦第一天的加班，結(jié)束了。

2021 年1 月2 日，在再次通讀，并終于滿意了之后，《小狗錢錢》正式下廠。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：全年齡讀者的致富寶典

《小狗錢錢》之所以能夠獲得如此亮眼的市場佳績，自然離不開優(yōu)越的內(nèi)容基礎(chǔ)。作者博多·舍費爾被譽為“歐洲的巴菲特”，著有知名理財書《財富自由之路》，而《小狗錢錢》正是他專門寫給孩子的金錢童話。

《小狗錢錢》情節(jié)簡潔，故事溫馨，講述了主人公吉婭一家遭遇債務(wù)危機，與此同時意外救助了神奇的小狗錢錢。得到了錢錢的指點和外界的幫助后，吉婭一家的生活通過合理理財?shù)玫搅烁纳疲瑫r吉婭的人生也開始走向成功。

與常見的主人公成長路線不同，吉婭的成長是圍繞著金錢展開的。因此《小狗錢錢》除了引人入勝的情節(jié)之外，更吸引人的是如同“新手教學般”事無巨細的理財指導。

在書中，與金錢相關(guān)的知識和實操技巧貫穿始終：辨析錯誤的金錢觀、價值觀和思維習慣，正確的金錢觀，建立目標、信念和自信的方法，基本的理財原則和技巧，基本的投資方式和實務(wù)竅門……這些知識點由淺入深，講透財富思維，并且為讀者架構(gòu)出一套完整且易于接受的理財能力培養(yǎng)方案。

《小狗錢錢》幫助讀者繞開復雜的投資模型，回歸簡單基礎(chǔ)的理財法則，讓讀者在滿足閱讀需求的同時可以學到大量理財知識，使閱讀過程充滿獲得感。

更難能可貴的是，作者并不孤立地看待理財問題。舍費爾通過吉婭的經(jīng)歷指出財富與人格健全、能力培養(yǎng)之間的聯(lián)系?！缎」峰X錢》的故事把理想、信念、能力、事業(yè)有機結(jié)合，使之不只是一本談?wù)摾碡敿记傻墓ぞ邥?，或是專門給孩子的金融啟蒙讀物，而是一本饗以所有困于能力、困于財務(wù)、困于思維的讀者的“脫困寶典”。

財商兒童文學的絕對頭牌

無疑，這些因素都促使《小狗錢錢》成為了目前中國市場質(zhì)量、銷量領(lǐng)跑的財商培養(yǎng)類書籍。而放眼全國圖書市場，財商類兒童文學依然是一片藍海。

實際上，財商教育類圖書正在以肉眼可見的速度搶占著圖書市場。但就目前而言，國內(nèi)財商教育類圖書主流依然是財經(jīng)知識科普書、財商故事繪本、理財習慣養(yǎng)成以及財商培養(yǎng)家教書等，或多或少存在著讀者年齡有限、輸出知識生硬、內(nèi)容或復雜或泛化等問題。

然而《小狗錢錢》完美彌補了這些短板，故而成為了財商兒童文學這個稀缺品類中，當之無愧的頭牌。

但顯而易見的是，中國讀者雖然已認識到了培養(yǎng)財商的重要性，但財商教育依然面臨著高需求、高門檻的問題。對于權(quán)威、豐富、立體、易上手的財商書的訴求早已傳達到整個出版行業(yè)。恰逢2020 年經(jīng)濟受疫情影響，無數(shù)人因此受到?jīng)_擊。更多的人意識到，財商、理財能力培養(yǎng)的必要性與緊迫性。而快速擺脫經(jīng)濟困境、迅速開始上手理財已然成為了很多人2021 年急需達成的目標。

立體化運營：不斷尋找增值項、尋求渠道差異化

如此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，僅僅止于紙書嗎？一直以來，中信出版社就致力于“把紙書越做越厚”，配合品質(zhì)精良的紙書，有專門的部門負責制作電子書、有聲書、大咖薦書節(jié)目等內(nèi)容。2020 年，圖書行業(yè)的直播元年到來，童書事業(yè)部抓住流量紅利期，成立了專門的新媒體數(shù)字中心，組建專業(yè)團隊對童書進行全方位、立體化的運營，不但制作出動畫、有聲等產(chǎn)品，更深挖圖書內(nèi)容，邀請專業(yè)講師，開發(fā)出音頻課、視頻課、短視頻等知識產(chǎn)品，同時運營抖音、快手等各平臺的多個矩陣號，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力度達到最大化。

讀過《小狗錢錢》，我們一致認為，這本書不但涉及理財，更涉及家教、成長勵志、兒童心理、自我管理等多個維度，是一本常讀常新、內(nèi)容豐富的經(jīng)典作品。而作者本人，也在國內(nèi)出版過《財富自由之路》等作品，具有一定的影響力。于是，在一次次營銷會中，我們一次次完善營銷規(guī)劃。

找準營銷靶點、立體化運營、渠道產(chǎn)品差異化、發(fā)布“青少年財商養(yǎng)成計劃”、地面店激勵政策與運營、與B 端合作、運營作者……通過全面布局，2021 年1 月1 日，《小狗錢錢》中信版本正式上市，一周時間占領(lǐng)各大電商平臺重點資源位置，登上新書榜單。兩周現(xiàn)貨后，抖音平臺集中發(fā)力，先后在圖書類推廣大號“主持人王芳”“劉媛媛”引爆，兩天銷量破萬。

《小狗錢錢》是一本充滿可能的書，未來的營銷，還有更多的可能。它倡導人們追逐幸福富足的人生，呼吁人們樹立健康正確的金錢觀、消費觀和人生觀，學會獲得自信和勇氣，勇于改變困境和人生。正如書中所說：“重新發(fā)現(xiàn)你所擁有的自由、潛力和力量?！?/p>

2021 年1 月上市的紀念版《小狗錢錢》，正是中信出版集團給后疫情時代中的每一位讀者的禮物，愿書中鼓舞人心的話語能夠支撐大家的心靈，把握我們與生俱來的權(quán)利——富足與幸福?！?/p>