“你干點(diǎn)啥不行，非來(lái)開(kāi)書(shū)店！”

文｜開(kāi)卷研究

“不離現(xiàn)實(shí)，不昧情懷。如果有一天不能開(kāi)書(shū)店了，此生也沒(méi)有遺憾?！?/p>

3.0版的書(shū)架

在北京花樣繁多的書(shū)店間，彼岸書(shū)店并不算顯眼，甚至不太好找——走出牡丹園地鐵站，來(lái)到牡丹科技園里的產(chǎn)業(yè)樓前，就能看到書(shū)店掩映在一片綠植后，門(mén)臉低調(diào)得一塌糊涂。但就是這樣一家剛開(kāi)業(yè)時(shí)連牌匾都沒(méi)有的書(shū)店，卻能讓每個(gè)讀者在走進(jìn)大門(mén)的一瞬間發(fā)出別有洞天的感嘆。

用書(shū)店主理人鈉木的話(huà)說(shuō)，書(shū)店的名字取自佛教之彼岸意，來(lái)自唐玄奘所譯的《般若波羅蜜多心經(jīng)》，般若即智慧，波羅蜜多意為“到彼岸”，可理解為以智慧登大道，而圖書(shū)即智慧的象征。這家2009 年8 月份正式開(kāi)業(yè)的書(shū)店面積600 多平方米，以書(shū)店為核心周?chē)?2 個(gè)獨(dú)立隔開(kāi)的小書(shū)房，藏在書(shū)店大廳的四周，這就能保證讀者進(jìn)入后，主視覺(jué)仍聚焦在書(shū)店上，書(shū)店與書(shū)房相互之間既有聯(lián)系又不互相打擾。

彼岸書(shū)店一開(kāi)始就把有一定的閱讀習(xí)慣和品味的讀者設(shè)定為目標(biāo)受眾，以讀庫(kù)六哥的話(huà)說(shuō)就是“有知識(shí)、有理想、有權(quán)力、有未來(lái)”的“高端人士”(為避免不必要的誤解，請(qǐng)翻閱《讀庫(kù)0900》第18 頁(yè)，六哥對(duì)此有嚴(yán)密且讓人信服的論證)，這個(gè)受眾群體在閱讀和認(rèn)知方面也往往有判斷能力和消費(fèi)能力，是書(shū)店天然的目標(biāo)。在這一定位下，彼岸書(shū)店以“書(shū)店+茶飲+書(shū)房”的模式扛過(guò)了十余年的風(fēng)風(fēng)雨雨，活到了今天。

“你干點(diǎn)啥不行，非來(lái)開(kāi)書(shū)店”

鈉木在大學(xué)時(shí)代就曾和幾個(gè)同學(xué)組織創(chuàng)辦讀書(shū)會(huì)，因緣際會(huì)，得到了當(dāng)時(shí)風(fēng)入松書(shū)店、國(guó)林風(fēng)書(shū)店的創(chuàng)始成員，也是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)始核心前輩的支持，開(kāi)書(shū)店的種子也在那時(shí)種下，若干年后，這顆種子慢慢萌發(fā)，彼岸書(shū)店也慢慢成形。剛開(kāi)始那幾年正遇到書(shū)店倒閉潮，知名書(shū)店如第三極書(shū)局、光合作用等紛紛關(guān)張，很多書(shū)店前輩也一度語(yǔ)重心長(zhǎng)地“提醒”他：“你干點(diǎn)啥不行，非要開(kāi)書(shū)店?！?/p>

話(huà)雖如此，但是書(shū)店自2009 年開(kāi)業(yè)后，彼岸書(shū)店依然得到了許多書(shū)店前輩的支持：很多知名編輯或出版社來(lái)彼岸書(shū)店開(kāi)讀書(shū)會(huì)和新書(shū)發(fā)布會(huì)，很多出版圈耳熟能詳?shù)拇罂円步?jīng)常帶朋友過(guò)來(lái)。之后的幾年，這里成了許多文人聚會(huì)的場(chǎng)所，也成了附近社區(qū)的閱覽室和眾多商務(wù)會(huì)談的陣地。

開(kāi)業(yè)至今，書(shū)店幾乎沒(méi)有做過(guò)什么營(yíng)銷(xiāo)，主要依靠口碑傳播。鈉木說(shuō)道，“書(shū)店不做宣傳，消費(fèi)者進(jìn)店前的預(yù)期比較低，但進(jìn)來(lái)后看到書(shū)店的環(huán)境和豐富的藏書(shū)往往有非常大的驚奇感和震撼感”。從某點(diǎn)評(píng)上一些消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)書(shū)店“低調(diào)又奢華”“別有洞天”“世外桃源”便可得知。

營(yíng)銷(xiāo)是自己宣傳自己，口碑卻是大眾帶來(lái)的。雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)比較慢，但是轉(zhuǎn)化來(lái)的人往往是書(shū)店真正的擁護(hù)者。書(shū)店足足攢了將近四年的口碑，終于開(kāi)始盈利了。“書(shū)店一開(kāi)始的計(jì)劃是三年能活就繼續(xù)，不活就關(guān)門(mén)。開(kāi)到第三年其實(shí)還沒(méi)活，又咬牙堅(jiān)持了半年多，有一天財(cái)務(wù)報(bào)表終于平了。” 鈉木回憶道。

混業(yè)經(jīng)營(yíng)是救命稻草嗎？

彼岸書(shū)店的財(cái)務(wù)報(bào)表是怎么打平并開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利的？

書(shū)架?chē)傻男?shū)房

近五年來(lái)，“書(shū)店+多元化”經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)被廣泛提及。不過(guò)，早在2009 年書(shū)店開(kāi)業(yè)時(shí)，彼岸書(shū)店采用的就是“書(shū)店+茶飲+書(shū)房空間+活動(dòng)+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)組合，這種在現(xiàn)在看起來(lái)非常普遍的業(yè)態(tài)組合模式，在當(dāng)時(shí)并不多見(jiàn)。彼岸書(shū)店是最早開(kāi)始嘗試書(shū)店混業(yè)經(jīng)營(yíng)的書(shū)店之一，十幾年前就已經(jīng)開(kāi)始有了這種嘗試。這種模式吸引了書(shū)友和大批茶友以及商務(wù)會(huì)談人士，也支撐起了書(shū)店這十多年的發(fā)展。

鈉木個(gè)人的涉獵甚廣，除卻書(shū)店人的身份，他還是一個(gè)茶葉愛(ài)好者，也喜歡戶(hù)外和健身等，做過(guò)戶(hù)外論壇版主，還曾經(jīng)是長(zhǎng)跑隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，帶領(lǐng)大家參加北京馬拉松賽事。在開(kāi)書(shū)店這件事上，這個(gè)斜杠青年對(duì)生活的熱愛(ài)和興趣也反射在對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的前瞻考量上。在他看來(lái)，書(shū)店不光要有圖書(shū)能服務(wù)于消費(fèi)者的閱讀，還要滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活和工作中，書(shū)房茶空間正是承擔(dān)了這樣的角色?！皶?shū)店的聚合能力強(qiáng)，但變現(xiàn)能力差；茶空間反之。聚合能力靠書(shū)，變現(xiàn)能力靠茶和空間。所以當(dāng)一個(gè)聚合能力強(qiáng)跟一個(gè)變現(xiàn)能力強(qiáng)的模式去結(jié)合的時(shí)候，是可以實(shí)現(xiàn)盈利的?！?目前書(shū)店的營(yíng)業(yè)收入占比匯總，圖書(shū)的營(yíng)業(yè)收入占比三分之一，而“茶飲+書(shū)房空間”的收入占比則達(dá)到了三分之二。

這幾招讓營(yíng)業(yè)額翻了好幾倍

雖然彼岸書(shū)店的非書(shū)部分營(yíng)收占比過(guò)半，但是彼岸書(shū)店想的最多的仍然是怎么把書(shū)賣(mài)得更好，如何打造整體環(huán)境和氛圍的藝術(shù)性。鈉木認(rèn)為，書(shū)做得越好，越能吸引到同頻的人來(lái)到書(shū)店，也就越能促進(jìn)非書(shū)的營(yíng)收。因此整個(gè)書(shū)店經(jīng)營(yíng)的重心，仍然還是圖書(shū)。無(wú)論書(shū)店空間如何“復(fù)合”，最終的重點(diǎn)，一定還是書(shū)店。

而針對(duì)如何把書(shū)賣(mài)好這件事，12 年來(lái)，書(shū)店在經(jīng)營(yíng)上也經(jīng)歷了數(shù)次迭代。我們可以通過(guò)以下幾個(gè)書(shū)店的細(xì)節(jié)調(diào)整，管窺書(shū)店12 年以來(lái)的變化。

我們先看看一個(gè)書(shū)店最重要的部分——書(shū)架。彼岸書(shū)店最開(kāi)始的書(shū)架設(shè)置，顧客視線(xiàn)范圍內(nèi)的兩層書(shū)架最容易銷(xiāo)售，這是最傳統(tǒng)的1.0 版本的書(shū)架。

在書(shū)店開(kāi)業(yè)第三年的時(shí)候，鈉木在下面一層加了拓寬的木板，圖書(shū)可以平展陳列，效果馬上顯現(xiàn)出來(lái)，書(shū)架升級(jí)為2.0 版的書(shū)架。這塊看似簡(jiǎn)單的木板，卻拓寬了消費(fèi)者的視線(xiàn)，自此變化后，圖書(shū)銷(xiāo)售額增加了30%。

2.0版的書(shū)架：加寬了書(shū)架內(nèi)層的寬度

后來(lái)，書(shū)店又把原有的中島小書(shū)架放倒，利用側(cè)面板作成平展臺(tái)。再過(guò)兩年，又在平展臺(tái)上放上兩層的小書(shū)架，側(cè)面安裝了傾斜的支架，上面加了亞克力夾板。于是，用10 年的時(shí)間，書(shū)店經(jīng)營(yíng)的理念不斷迭代，把一個(gè)小書(shū)架變成了一個(gè)六層平展的空間。這是3.0 版的書(shū)架。這種六層平展的空間，無(wú)論消費(fèi)者從哪個(gè)角度看，幾乎沒(méi)有視覺(jué)盲點(diǎn)，也很方便取書(shū)。

彼岸書(shū)店茶飲部分的收入基本都源自會(huì)員，而會(huì)員部分的營(yíng)收就占到整體營(yíng)收的絕大部分。對(duì)于會(huì)員制，書(shū)店一開(kāi)始參考茶館的會(huì)員制度，不同的會(huì)員設(shè)置不同的級(jí)別和不同的折扣。不過(guò)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這種制度存在一定問(wèn)題：對(duì)于喝茶這件事，顧客抱有極大的心理壓力，由于茶飲價(jià)格浮動(dòng)大，消費(fèi)者在不知具體會(huì)消費(fèi)多少的情況下，不敢冒然來(lái)書(shū)店進(jìn)行商務(wù)會(huì)談或者喝茶。洞察了消費(fèi)者的這種心態(tài)后，鈉木轉(zhuǎn)化思路，參考吸收了咖啡的收費(fèi)模式，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的辦法：一價(jià)制，即所有飲品設(shè)置相同的價(jià)格，收費(fèi)略高于咖啡廳，但相較茶館就非常低。這樣的好處是，顧客心里非常清楚來(lái)書(shū)店會(huì)有多少消費(fèi)，減少了模糊的心理壓力。

兩種不同的制度，直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的不同判斷。書(shū)店的會(huì)員制迭代后，吸引了大量的商務(wù)會(huì)員。從那開(kāi)始，彼岸書(shū)店的營(yíng)業(yè)額迅速提高，開(kāi)始真正的能夠活下來(lái)了。這也告訴我們：會(huì)員定價(jià)策略的制定，必須以消費(fèi)者的心理活動(dòng)及其指向?yàn)榛A(chǔ)。

書(shū)店的手繪閱讀卡，是在書(shū)店選品層面的再度精進(jìn)，除了有幫助進(jìn)店的消費(fèi)者選書(shū)和帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售的作用外，如果做得雅致美觀，閱讀卡也是精神層面的視覺(jué)盛宴。在彼岸書(shū)店內(nèi)，有許多這樣寫(xiě)滿(mǎn)推薦語(yǔ)的閱讀卡，一開(kāi)始的圖書(shū)推薦，利用的是塑料的小桌牌，但會(huì)占用圖書(shū)的位置而且并不那么美觀；之后鈉木開(kāi)始親自DIY 制作和手工繪寫(xiě)之路：推薦語(yǔ)由鐵絲制作的玫瑰形狀的支架支起，形狀可以根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容和擺放的位置去變換，這個(gè)支架不占空間，使用起來(lái)非常靈活。推薦語(yǔ)精煉生動(dòng)，如若不是懂書(shū)的人很難一針見(jiàn)血地寫(xiě)出如此精彩的點(diǎn)評(píng)，書(shū)店內(nèi)到處都是這樣的手繪卡片，精致但不擁擠，又給空間留出了呼吸感。

在交流中，鈉木直言，“開(kāi)書(shū)店很辛苦，但小樂(lè)趣也全都在這兒了?！?彼岸書(shū)店面積不算大，在其有限空間內(nèi)的每一個(gè)細(xì)微的變化，也許都能帶來(lái)視覺(jué)效果的耳目一新以及銷(xiāo)售情況的變化。

未來(lái)怎么樣我也不知道

曾經(jīng)有媒體報(bào)道彼岸書(shū)店“堅(jiān)持夢(mèng)想，逆勢(shì)而上”，鈉木對(duì)此稱(chēng)之為“那是不了解我們的朋友夸張的贊許”?！笆聦?shí)并非如此，很多時(shí)候不能只有情懷”，實(shí)體書(shū)店終究是一門(mén)生意，開(kāi)書(shū)店是非?，F(xiàn)實(shí)的事情。

“剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候書(shū)店沒(méi)有人來(lái)，我們還接待過(guò)打麻將的顧客”，此舉措對(duì)于將書(shū)視若珍寶的鈉木而言非常無(wú)奈，“2009 年第一年開(kāi)店，一睜眼就是各項(xiàng)成本，我想不了那么多，先不要說(shuō)情懷，我想的是趕緊交房租和發(fā)工資?！?/p>

歷來(lái)實(shí)體零售店受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響都比較大，獨(dú)立書(shū)店又是一個(gè)微利的行業(yè)，近兩年彼岸書(shū)店又開(kāi)始處于虧損的狀態(tài)。尤其是碰到了新冠疫情這只“黑天鵝”，這兩年，彼岸書(shū)店因?yàn)橛辛苏奈幕龀终?，總算在各種困境中支撐了過(guò)來(lái)。

開(kāi)書(shū)店始終是一門(mén)生意，在交流的最后，鈉木說(shuō)，“書(shū)店未來(lái)會(huì)怎么樣，我也不知道。我們能做的就是在理想與現(xiàn)實(shí)之間，努力地去尋找那個(gè)平衡的點(diǎn)，這其實(shí)非常痛苦，但幸福和快樂(lè)也在期間。不離現(xiàn)實(shí)，不昧情懷。如果有一天不能開(kāi)書(shū)店了，此生也沒(méi)有遺憾?！薄?/p>