產(chǎn)品包裝設計中地域文化元素的應用價值研究

朱麗娜，李國遠

（東北電力大學，吉林 吉林 132012）

1 簡述“包裝設計”“地域文化元素”

1.1 產(chǎn)品包裝設計的基本概述

在生活當中，產(chǎn)品的包裝最開始起到保護產(chǎn)品、方便運輸、促進銷售目的，從定義來看，包裝的功能分成兩部分，一是使用功能，，二是促銷功能，除了造型、材料等方面的要素之外，最主要的就是沖擊視覺感官的裝飾符號，也稱其為包裝視覺傳達設計[1]。而隨著時代的變化，經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時，琳瑯滿目的商品也造成越來越多的同質(zhì)化商品出現(xiàn)，使得同類商品間競爭壓力不斷增大，越來越多的人已經(jīng)意識到，要想使自身產(chǎn)品在同類中脫穎而出，應在產(chǎn)品包裝上進行新穎的視覺設計，吸引消費者，激發(fā)消費者與產(chǎn)品之間的情感共鳴。包裝設計作為傳播文化價值的載體，一方面它肩負著產(chǎn)品保護作用，另一方面還可以傳播出精神文化價值內(nèi)涵，其也是當今最好的傳播方式之一，越來越受到大眾歡迎。

1.2 地域文化元素的基本概述

地域文化是在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成的特定區(qū)域文化。是指一個區(qū)域內(nèi)的文化融合，是一個國家文化的重要組成部分[2]。在我國的各個地區(qū)中，當?shù)匚幕赜械拈W彩點不僅具有獨特的個性，而且具有很強的象征意義。這種文化元素具有獨特的地域特色和源遠流長的地方傳統(tǒng)。它不僅以常見的文字、圖像、傳說等語言形式表現(xiàn)出來，而且還表現(xiàn)出一定的社會風俗、人文、地理特征、文化傳承，因而地域文化，是直接面向人們的文化內(nèi)涵，可以產(chǎn)生深遠的、包容的、長期的甚至終身的影響。這些多姿多彩的地域文化元素，構(gòu)成了奇妙壯麗的中華文明。

2 地域文化元素在產(chǎn)品包裝設計中的體現(xiàn)

在包裝設計中應用地域文化元素越來越受到廣大人民的推崇，是因為別具一格的地域文化為現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)新提供了豐富的資源。同時包裝設計方法也多種多樣，往往采用特定的加工方法，如翹曲、擠壓、堆疊、重組、添加、裝飾等，以體現(xiàn)其文化內(nèi)涵，其具體形象以包裝的風格、圖案、圖形、顏色、文字和材料為特征，在產(chǎn)品包裝設計中，可以提煉地域文化的視覺元素，對其中的文字、色彩和圖案進行提取、加工和轉(zhuǎn)化。

2.1 地域文化元素中的圖形元素在包裝設計中的體現(xiàn)

關于地域文化的圖形元素，應該與我國民族服飾的傳統(tǒng)圖案聯(lián)系起來。民族服飾的圖案獨特而精美，它們是設計師強大的靈感來源。合理提取將促進藝術化產(chǎn)品的出現(xiàn)，設計師對圖形元素進行分析、總結(jié)、提取和創(chuàng)新，可以使包裝設計效果更直觀地展示給大眾，使包裝設計的外觀更具視覺沖擊力，同時影響人們對產(chǎn)品的判斷，并加強了地域文化認同感。

比如我國少數(shù)民族布依族，布依族服飾的裝飾圖案，凝聚了布依族人的文化精髓。每一個紋飾或紋樣，都反映著布依族人的生活和傳統(tǒng)文化意蘊以及純粹的文化信仰。布依服飾圖騰按表現(xiàn)形式可分為具體圖案和抽象圖案。在具體的圖形中，布依族婦女長期沉浸在大自然的耳濡目染之下，經(jīng)過長期的仔細觀察，培育了花鳥獸之美，并運用到服飾上。三角紋、菱形紋、八角紋等抽象圖案可能與定居農(nóng)牧業(yè)的經(jīng)濟生活有關[3]，而某些自然主義風格，則與狩獵和游牧的經(jīng)濟生活有關。通過將當?shù)匚幕倪@些重要圖形元素應用到包裝設計中，可以展現(xiàn)出獨特的文化感染力，這可以表達獨特的視覺語言，提升產(chǎn)品的視覺形象，傳達產(chǎn)品獨特的民族心理和情感體驗。詳細研究探討美好事物的想象以及服飾文化圖案的含義和來源，更好地探索了當?shù)匚幕凶钤嫉纳罘矫妗⒆瞠毺氐纳罘绞胶妥钤嫉淖诮绦叛?，具有更強的視覺沖擊力，在一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特性，提高了人們對產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了購買動機。

2.2 地域文化元素中的色彩元素在包裝設計中的體現(xiàn)

由于人類的視覺對色彩有著特殊的敏感度，色彩的審美訴求更加直接[4]，色彩語言的象征意義往往更引人注目，色彩感覺是審美中最流行的表現(xiàn)形式。因此，依托于其獨特的地域文化特征的色彩，總能激發(fā)人們的聯(lián)想和情感，這種形式積累了豐富的宗教、文化、美學等方面的內(nèi)容，它是承載歷史和文化的物質(zhì)內(nèi)核，并且具有相當?shù)目伤苄?，這正是包裝設計所需要的，可以說在包裝設計中，地域色彩元素的巧妙運用，可以起到無形中引導和暗示消費者的作用，使他們一眼就被深深吸引，提供視覺上的愉悅。

大多數(shù)地域文化都與色彩息息相關，如江南水鄉(xiāng)的徽派建筑，黑、白、灰是建筑的主色調(diào)，青灰色的磚瓦搭配白墻融中國風俗文化之精華，風格獨特，結(jié)構(gòu)嚴謹，充分體現(xiàn)了鮮明的地方特色與大地藍天相呼應，有時顯得濃墨重彩，有時則似潑墨寫意，這鮮活的地域文化形象，尤其是在茶葉的包裝設計上更顯得兩者是那么相得益彰，茶之道本身就帶有清幽、閑適之意，用濃墨重彩的中國畫形象把江南水鄉(xiāng)的色彩元素展現(xiàn)在茶葉包裝設計上，往往能夠呈現(xiàn)出深厚的文化內(nèi)涵，營造出悠然、清雅的氛圍。

2.3 地域文化元素中的文字元素在包裝設計中的體現(xiàn)

在包裝設計中，文字是理解產(chǎn)品的基本形式和重要的元素符號。在人類漫長的歷史長河中，反映當?shù)匚幕奈淖终Z言越來越流行[5]，將字體設計融入本土文化，是弘揚本土文化和民族精神的重要形式，字體設計除了傳達你想要表達的本土文化外，還詮釋了當?shù)靥赜械钠放菩蜗?，幫助消費者更好地理解產(chǎn)品所代表的文化價值。

在地方特產(chǎn)的包裝設計中，文字書寫的應用非常廣泛，甚至變得必不可少。不同地域有不同的文字形式，如西藏的藏文、內(nèi)蒙的蒙古文等等，文字還可以根據(jù)不同字體分門別類等等，在不同區(qū)域特產(chǎn)包裝中，應注重不同的文字元素的提取運用，如蒙古族的特色酒包裝，就可以采取特色的蒙古文配上體現(xiàn)蒙古人性格的酣暢淋漓的霸氣書寫，將飄逸的感覺和蒙古人厚重的為人形象融合在一起，實現(xiàn)其渾厚瀟灑的風骨，不僅體現(xiàn)包裝鮮明的地域性，更推廣當?shù)匚幕臉銓嵭浴Ｋ赃x擇符合產(chǎn)品特點和地域特點的字體，尤其是傳統(tǒng)書法，可以強化地域文化的傳統(tǒng)印象。需要注意的是，設計不能跟風，要根據(jù)產(chǎn)品本身的基調(diào)選擇適合產(chǎn)品包裝的文字符號，包裝設計中字體的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的特點和包裝的風格，注意字體的美感和內(nèi)涵。不同的字體類型有不同的視覺體驗。例如，南方的特色糕點就不能用用粗獷的筆法來展現(xiàn)，而是需要根據(jù)南方獨特文化進行設計，選用優(yōu)雅、端莊、纖薄、細膩的字體，這是由于南方特色糕點本身特點和大眾對其的定位所產(chǎn)生出來。

在設計過程中，除了正確運用文化內(nèi)涵并進行合理書寫外，還需要充分考慮如何賦予字體符號地域文化特色，創(chuàng)造符合大眾審美的文字架構(gòu)，在追求創(chuàng)新的同時兼顧文字的可讀性，因為文字過于復雜和夸張，會影響消費者的閱讀和判斷，從而使產(chǎn)品的消費體驗下降。

3 地域文化元素在產(chǎn)品包裝中的應用價值

3.1 文化價值

今天，隨著人們基本物質(zhì)生活的滿足，大多數(shù)人開始尋求更高的精神文化需求。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計中合理融合地域文化元素的產(chǎn)品包裝，將通過具有民族特色的產(chǎn)品形象促進地域文化的傳播，更好地展現(xiàn)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和獨特的精神視角，在全球發(fā)展的背景下地域文化與現(xiàn)代前沿產(chǎn)品設計的融合可以產(chǎn)生互補的效果?；诘赜蛭幕默F(xiàn)代產(chǎn)品設計創(chuàng)新具有重要意義和價值，他不僅可以激發(fā)消費者的情感認同，還可以塑造良好地域品牌形象，傳播區(qū)域文化理念，使地域文化煥發(fā)新生機，并且在推廣我國地域文化上發(fā)揮獨特魅力，這使得我國區(qū)域性的特色文化繼續(xù)閃耀在我國的文化發(fā)展中。

3.2 藝術價值

在產(chǎn)品包裝設計中加入地域文化元素，在設計領域也有很大藝術價值，它為包裝設計提供了動力靈感來源，是產(chǎn)品設計領域的新的發(fā)展趨勢，地域文化是廣大勞動人民長期探索、不斷積累形成的特色文化，在設計中對地域文化進行分析、概括、提取、再創(chuàng)新，進行新的審美設計，形成新的藝術形式，推陳出新，在弘揚地域文化的同時，也創(chuàng)新了地域文化元素，形成了自己的藝術品類，消費者不僅僅在把購買的商品當做一件普通消費物，更像是購入一件藝術品，因為它將地域的文化價值內(nèi)涵[6]，通過藝術審美表現(xiàn)出來，由產(chǎn)品包裝上呈現(xiàn)給消費者，自然為該商品帶來了很高的藝術價值。

3.3 商業(yè)價值

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計中與地域文化元素的合理融合，可以賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值，提高市場競爭力。在經(jīng)濟物力不斷提高的過程中，市場上出現(xiàn)大多同類產(chǎn)品，而產(chǎn)品包裝形式也雷同[7]，引起消費者視覺疲勞，面對這紛繁的同質(zhì)化產(chǎn)品，在包裝上加入地域文化特色元素，不僅獲得極高的視覺沖擊力，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，還可以形成自己的商業(yè)價值，地域文化特色的產(chǎn)品包裝設計逐漸從最初的功能性設計向展示地域文化轉(zhuǎn)變，帶有文化創(chuàng)新的包裝設計逐漸成為新趨勢。本土文化與包裝設計的結(jié)合，大大提高品牌的商業(yè)價值，還縮短了品牌與受眾的距離，地域文化元素成為產(chǎn)品與消費者之間的紐帶，讓消費者更容易接受產(chǎn)品。

4 結(jié)語

我國是一個地域遼闊且多民族的國家，地域文化歷久而彌新，在產(chǎn)品包裝設計中應合理解構(gòu)地域文化，巧妙地將文化元素應用到產(chǎn)品包裝之中，這不僅是一種新的審美形式，他可以增強視覺沖擊力，提高商業(yè)價值，而包裝作為傳播文化的物質(zhì)載體，還可以起到傳達文化內(nèi)涵和價值理念的作用，增強了人們的地域文化認同感，降低商品的商業(yè)氣息，使大眾消費人群更容易接受產(chǎn)品的同時，又宣揚了文化，但目前現(xiàn)階段也有許許多多地域文化傳播不廣，甚至瀕臨殆盡之時，不如通過對當?shù)禺a(chǎn)品包裝設計做文章，來彰顯自己的地域文化，不僅促進消費，還可以使地域文化有存在感，使消費者有歸屬感，所以在未來的設計當中設計從業(yè)者應更多去挖掘地域文化價值，合理運用到包裝設計中，將為產(chǎn)品提供更多的商業(yè)、藝術和文化價值。