地域文化特色影響下的包裝設(shè)計(jì)研究——以廣東高州根子荔枝為例

李紅

（廣東茂名幼兒師范專科學(xué)校，廣東茂名 525000）

隨著人民生活水平的提高，人民對審美的需求也越來越高，傳統(tǒng)的荔枝包裝已經(jīng)跟不上當(dāng)前人們的情感需要。將地域文化融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可以賦予包裝獨(dú)特的個(gè)性化與渾厚的文化底蘊(yùn)，滿足消費(fèi)者對包裝的審美與情感需求。使商品具有較高的辨識(shí)度，吸引消費(fèi)者、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而推動(dòng)文化的傳播與發(fā)展[1]。只有深入了解高州根子鎮(zhèn)的自然風(fēng)貌和人文風(fēng)情，將文化特色融入荔枝包裝設(shè)計(jì)中，這才是亟待思考的重要方面。

1 高州根子荔枝包裝的基本情況分析

隨著信息時(shí)代的到來，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展也受到各種沖突和影響，人們對農(nóng)產(chǎn)品的包裝有了新的需求。高州根子荔枝包裝設(shè)計(jì)一直延續(xù)運(yùn)用多年，包裝形式陳舊單一，缺乏更新?lián)Q代同時(shí)缺乏與當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合。雖然高州根子荔枝在茂名甚至是廣東地區(qū)都是非常出名的，但是由于缺少自身的品牌視覺形象，同時(shí)流傳的方式也非常局限，沒有塑造出響亮的品牌和打造出完整的品牌形象體系，并且缺乏文化屬性，無法引起消費(fèi)者的共鳴。雖然在加工和制造等各方面的技術(shù)上都有了前所未有的提高，可是從市場上看，目前高州根子荔枝包裝還存在很多不足，主要包含以下幾個(gè)方面。

1.1 包裝意識(shí)淡薄

高州根子當(dāng)?shù)赜泻芏嘈⌒偷睦笾κ召忺c(diǎn)，雖然種植戶非常重視荔枝的質(zhì)量和保鮮問題，但是忽略了荔枝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，品牌意識(shí)淡薄，只是關(guān)注如何賣出去，缺乏關(guān)注打造品牌特色所能帶來的利益。其主要原因一方面是荔枝種植都是小型種植戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營，市場營銷和品牌意識(shí)淡?。涣硪环矫媸芾笾Ξa(chǎn)品的屬性影響，荔枝產(chǎn)品容易受腐蝕和運(yùn)輸條件的限制，因此導(dǎo)致荔枝包裝外觀簡陋，無法突出高州根子荔枝的特色。在現(xiàn)今社會(huì)商品同質(zhì)化泛濫的今天，如果沒有良好的包裝設(shè)計(jì)，很難吸引到消費(fèi)者的關(guān)注。

1.2 缺乏品牌塑造

高州根子荔枝產(chǎn)品雖然具有深厚的文化底蘊(yùn)，但是在與同行競爭當(dāng)中缺乏品牌知名度，這就需要塑造品牌，打造自身的品牌形象。從品牌故事看，高州根子荔枝有濃厚的歷史文化背景，比如高州根子貢園擁有獨(dú)具特色的古荔枝樹群（古荔枝樹是幾百年甚至是千年的荔枝果樹），如何運(yùn)用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的文化特色進(jìn)行品牌的塑造成為當(dāng)下需要研究的內(nèi)容。無論是文化特性還是產(chǎn)品質(zhì)量都是非常優(yōu)秀且獨(dú)一無二的，但是從現(xiàn)今高州根子荔枝產(chǎn)品的外包裝來看，都沒有很好地把這些優(yōu)秀的文化表現(xiàn)出來，包裝特點(diǎn)過于大眾化，缺乏與消費(fèi)者溝通，所采用的表現(xiàn)方法都是以攝影圖像展示和枯燥的文案內(nèi)容介紹，缺乏品牌個(gè)性。

1.3 包裝形式單一

高州根子荔枝的包裝基本上都是以手提箱為主，傳播形式簡陋，尺寸和形式都非常單一，缺乏別的材料載體的介入。由于受運(yùn)輸?shù)南拗苹径际桥菽渥訛橹?，外觀設(shè)計(jì)也少有商家進(jìn)行關(guān)注。因此荔枝包裝形式上需要增加形式的多樣性，比如在購買少量荔枝產(chǎn)品的過程中同樣是采用塑料的袋裝是否能在包裝上增加趣味性的交互；除了傳統(tǒng)的方形手提箱，能否在外觀造型設(shè)計(jì)上與地域的建筑進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者的情感互動(dòng)。

2 地域文化對高州根子荔枝包裝設(shè)計(jì)的影響

地域文化是人類在獨(dú)一無二的地域環(huán)境下所蘊(yùn)含的風(fēng)土人情，具有濃厚的地域性、傳統(tǒng)性，而包裝設(shè)計(jì)是人類文明發(fā)展的產(chǎn)物，是相互交流的產(chǎn)品。長期以來，高州當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)荔枝包裝設(shè)計(jì)未受到相應(yīng)的重視，種植戶都普遍關(guān)注能否將產(chǎn)品銷售出去，而忽略產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和品牌的植入，認(rèn)知的滯后很大程度上制約了本地荔枝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。加上荔枝本身產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)木窒扌?，致使荔枝包裝粗糙平板單一，無法為經(jīng)營者帶來實(shí)效的利益提升和品牌的增值。近年來，由于受到很多外界的農(nóng)特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的影響，農(nóng)產(chǎn)品包裝越來越具有特色和文化氣息，因此也逐步喚醒了經(jīng)營者和相關(guān)部門的重視，進(jìn)而采用多元化的銷售方法去推廣和改進(jìn)地域的品牌包裝，這也是提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和推廣當(dāng)?shù)匚幕囊环N重要的方法。荔枝品牌的打造離不開地域文化的參與，但是人們對根子荔枝這個(gè)品牌的認(rèn)知是非常陌生的，由于荔枝是具有濃郁地方特色的水果，不同地域出產(chǎn)的荔枝長相和品質(zhì)都不一樣，那如何將地域文化作為切入點(diǎn)融入荔枝品牌當(dāng)中，首先需要將地域文化特色加以提煉，用鮮明有趣的圖形化視覺、明快的色彩為荔枝產(chǎn)品量身定制視覺IP 形象，或運(yùn)用自媒體的傳播使根子荔枝作為品牌形象出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。引起消費(fèi)者對荔枝產(chǎn)品包裝和荔枝文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。設(shè)計(jì)前期也需要對高州根子當(dāng)?shù)剡M(jìn)行設(shè)計(jì)考察，提煉專屬的產(chǎn)品特征，了解荔枝生長環(huán)境屬性，熟知地域的風(fēng)俗文化，尋找同類案例進(jìn)行研究分析，提煉圖形元素，進(jìn)行視覺元素的重組和再設(shè)計(jì)，不斷修改和設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的地域元素，使提煉的視覺元素蘊(yùn)含著濃濃的高州根子的地域文化特點(diǎn)。

3 地域文化背景下高州根子荔枝包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)

3.1 情景化整合設(shè)計(jì)

高州根子鎮(zhèn)是屬于北亞熱帶，該鎮(zhèn)盛產(chǎn)荔枝，榮膺中國荔枝第一鎮(zhèn)、中國荔枝之鄉(xiāng)等多個(gè)美譽(yù)，且歷史久遠(yuǎn)，可以追溯到秦朝末期。根子鎮(zhèn)里面有一個(gè)“貢園”，擁有多株幾百年樹齡的古荔枝樹，被譽(yù)為“荔枝博物館”。根子鎮(zhèn)還擁有多個(gè)極具文化特色的景點(diǎn)，包括“貢園”“水墨橋頭”“紅荔閣”“露天劇場”“浮山嶺”等?？梢詫⑦@些景點(diǎn)作為素材進(jìn)行形象化、具象化或抽象化設(shè)計(jì)，例如：在荔枝包裝設(shè)計(jì)中采用浮山嶺這個(gè)元素材料，運(yùn)用線條描述形象的方式將其應(yīng)用在荔枝包裝設(shè)計(jì)中，這種圖形元素會(huì)更加貼合當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕?，情景更易于被接受；也可以采用故事板的情景化繪制，以插畫形式繪制大量荔枝相關(guān)的繪本插圖來展現(xiàn)本地的風(fēng)土文化，融合在荔枝包裝設(shè)計(jì)中，打造便于讓消費(fèi)者記憶的視覺形象，以突出荔枝產(chǎn)品自身特色作為包裝設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，打造出適合本土包裝的品牌視覺形象，這樣既能吸引消費(fèi)者的目光，又能傳遞地域文化。同時(shí)也可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體將包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格定位為：貴妃系列、現(xiàn)代系列、穿越系列等，系列化的包裝設(shè)計(jì)更加突顯高州根子荔枝的品牌形象的多樣化，從而加強(qiáng)其推廣和傳播。

3.2 地域化視覺元素提煉

近年來，我國各地的特產(chǎn)包裝形式豐富新穎、極具特色，吸引了非常多游客的眼球，通過互聯(lián)網(wǎng)的各種形式的傳播也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)，刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。結(jié)合高州根子的荔枝包裝現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)還存在各種問題，比如包裝設(shè)計(jì)陳舊，形式單一、不規(guī)范，品牌形象設(shè)計(jì)模糊、地域文化特色短缺，難以引起消費(fèi)者的購買需求。需要結(jié)合高州根子荔枝的產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉地域視覺符號(hào)。重新進(jìn)行品牌定位，改變設(shè)計(jì)思路和方法，建立符合根子鎮(zhèn)地域風(fēng)格特色的視覺符號(hào)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，讓消費(fèi)者形成品牌記憶。不同的社會(huì)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生不同的地域文化特色，對視覺的看法也會(huì)有不同的理解，因此在設(shè)計(jì)荔枝包裝時(shí)要結(jié)合地域文化、風(fēng)俗特點(diǎn)、產(chǎn)品特性來針對性地進(jìn)行設(shè)計(jì)?，F(xiàn)今的特產(chǎn)設(shè)計(jì)中，往往極具地方特色的視覺圖形符號(hào)才會(huì)更加容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。比如對根子當(dāng)?shù)氐奶厣朗场⑻厣珎鹘y(tǒng)節(jié)日、方言文化等進(jìn)行地域化圖形符號(hào)提煉，將其與荔枝產(chǎn)品進(jìn)行融合，打造符合根子荔枝產(chǎn)品的品牌形象。根子荔枝產(chǎn)品豐富多樣且品質(zhì)非常優(yōu)秀，也可以結(jié)合現(xiàn)代流行的設(shè)計(jì)方法和形式，從個(gè)性化、趣味性、創(chuàng)意性等設(shè)計(jì)特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合高州根子地域的文化特征和荔枝產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行元素提煉。

3.3 插畫圖形設(shè)計(jì)融合

插畫圖形元素的植入在現(xiàn)今市面上的包裝設(shè)計(jì)使用頻率非常高，說明插畫圖形在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)今插畫圖形的表達(dá)會(huì)比純文字和攝影圖像表達(dá)更加具有藝術(shù)性和獨(dú)特性。插畫圖形的加入可以強(qiáng)有力地增強(qiáng)產(chǎn)品的特征和品牌調(diào)性，插畫圖形對于荔枝包裝設(shè)計(jì)的作用主要包括以下幾個(gè)方面。

3.3.1 增強(qiáng)產(chǎn)品的藝術(shù)性

插畫藝術(shù)具有最直觀的審美價(jià)值和豐富的藝術(shù)感染力，是創(chuàng)造者靈感和情感的碰撞，是視覺意念解構(gòu)重塑的再創(chuàng)造，具有鮮明的藝術(shù)個(gè)性[2]。插畫圖形具有直觀的藝術(shù)感染力，能傳遞更真實(shí)的情感表達(dá)，在荔枝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用插畫圖形有利于直觀地表現(xiàn)地域的人文風(fēng)貌和純樸的人文思想，也有利于消費(fèi)者直觀地感受整個(gè)插畫圖形帶來的視覺盛宴，給消費(fèi)者帶來更多元化的藝術(shù)享受，這樣有利于增強(qiáng)高州根子荔枝的品牌特性和藝術(shù)個(gè)性，深化品牌形象、提升品牌優(yōu)勢，從而贏得消費(fèi)者精神層面的情感共鳴。在包裝設(shè)計(jì)中，除了圖形設(shè)計(jì)占用主要的視覺，色彩的運(yùn)用也是極為重要的。在荔枝包裝中可以沿用自身產(chǎn)品的固有色與鄉(xiāng)村的色彩相結(jié)合，也可以打破受眾心中的固有印象。

3.3.2 增強(qiáng)產(chǎn)品的文化性

隨著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，文化的傳承與發(fā)展逐漸得到了大家的重視，在包裝設(shè)計(jì)中，文化融合是必不可少的。將純樸真誠的地域文化與現(xiàn)代插畫圖形藝術(shù)結(jié)合，可以減少消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的陌生感。為了讓包裝深入受眾的心中，必須打造符合地域性的品牌文化才能為荔枝包裝設(shè)計(jì)帶來不一樣的效果。比如通過研究荔枝在根子的歷史文化作為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，對地域文化融合視覺創(chuàng)新，提高當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的地域文化屬性，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕膫鞑ズ桶l(fā)展。

3.4 增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性

文化、藝術(shù)在荔枝包裝設(shè)計(jì)中是非常重要的，同時(shí)需要重視的是，插畫給消費(fèi)者帶來的趣味感和互動(dòng)感能夠加強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情緒關(guān)聯(lián)。荔枝包裝設(shè)計(jì)需要與消費(fèi)者建立牢固的聯(lián)系，就需要加強(qiáng)產(chǎn)品自身的獨(dú)立個(gè)性和趣味性，可以運(yùn)用插畫圖形對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行不同的包裝設(shè)計(jì)，打造品牌產(chǎn)品的多樣性。由此可見，插畫圖形為荔枝包裝增加了無限的樂趣和注入了新鮮感，增強(qiáng)了地域文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，加強(qiáng)了根子荔枝產(chǎn)品的品牌塑造，提高了同類型產(chǎn)品的市場競爭力。

綜上所述，荔枝包裝設(shè)計(jì)要與當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)、審美意識(shí)和地域文化相結(jié)合，將地域文化融入荔枝產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，對當(dāng)?shù)氐牡赜蜻M(jìn)行視覺元素的提煉，運(yùn)用品牌視覺塑造和現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法來提高荔枝包裝的競爭力，滿足當(dāng)下人們對包裝的審美需要，提高消費(fèi)者與荔枝包裝設(shè)計(jì)的歸屬感和認(rèn)同感。形成具有濃厚地域特色的荔枝包裝設(shè)計(jì)，更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展和推動(dòng)荔枝產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)增長。