符號學理論在公益海報設(shè)計中的價值探析

陳敏

（中國藝術(shù)研究院，北京 100000）

1 符號學理論的闡釋

符號早在原始社會就作為人類認識事物的媒介和傳達情感思想的物質(zhì)手段。從結(jié)繩記事到歌舞圖騰，古人自覺或不自覺地用符號記錄生活，將其用作維護社會傳統(tǒng)秩序的工具。而作為一般學科的符號學理論，則是以索緒爾的現(xiàn)代語言符號學理論和皮爾斯的邏輯符號學理論為代表。

索緒爾的符號學理論從從結(jié)構(gòu)主義的方向出發(fā)，將符號看作是一種社會關(guān)系的符號，即研究社會生活中符號生命的科學。他認為：“語言既是一個系統(tǒng)，它的各項要素都有連帶關(guān)系，而且其中每項要素的價值都是因為有其他各項要素同時存在的結(jié)果?！币虼耍骶w爾將符號從語言學的角度，進一步分為語言與言語、能指與所指、內(nèi)涵與外延和組合與系統(tǒng)等四對概念。其中語言與言語是符號學的核心思想，而能指與所指分別從物體的符號呈現(xiàn)形式和潛藏在物體背后的符號意義。索緒爾作為近代符號學之父，其對符號學的研究有著深遠價值。

而另一位符號學領(lǐng)域的代表人物——皮爾斯，他認為：“符號學在于認知和解釋符號，只有被理解的符號才能被稱之為符號”。皮爾斯著名的符號“三分法”，從符號本體的邏輯結(jié)構(gòu)出發(fā)，將符號分為狀態(tài)符號、個例符號和規(guī)則符號三類。狀態(tài)符號是指事物本來的狀態(tài)或形式，個例符號是對狀態(tài)符號的具體表現(xiàn)，規(guī)則符號則是符號的抽象形式。其中，在這三項分類中最有價值的是將個例符號分為圖像性符號、象征性符號和指示性符號，此分類也是在海報設(shè)計中應(yīng)用最廣泛的設(shè)計符號學方法。而后皮爾斯的符號學理論被美國理論學家莫里斯繼承與發(fā)展，其從語義學、語構(gòu)學、語用學等角度使得符號學理論更加系統(tǒng)和深入。雖然索緒爾和皮爾斯的符號學理論的側(cè)重點有所不同，但對符號是一種關(guān)系性的說法都保持了高度一致。

除此以外，蘇珊·朗格的藝術(shù)符號學理論也是現(xiàn)代符號學領(lǐng)域的一個重要思想。蘇珊·朗格在卡希爾符號學理論的基礎(chǔ)上，側(cè)重于從藝術(shù)的角度對符號進行分析，她把文藝作品看作一個符號整體，藝術(shù)則是一種符號系統(tǒng)，進一步論證了藝術(shù)中形式與情感的關(guān)系。以上三種符號體系奠定了符號學的基礎(chǔ)，并在日后的發(fā)展中逐漸被交叉延伸。其中，電影符號學、設(shè)計符號學等就是符號學與其他學科進行交叉研究的結(jié)果。

2 符號學與公益海報設(shè)計的關(guān)聯(lián)

公益海報作為特殊的藝術(shù)表現(xiàn)形式,并不以盈利為目的,而是引發(fā)大眾對某些社會熱點、公益事件的關(guān)注,并通過視覺信息傳遞服務(wù)于社會[1]。雖然并不太可能以任何直接的方式改變現(xiàn)狀，但它有可能去激發(fā)它表述的行動，間接地改變?nèi)藗兊男袨榉绞?。公益海報以圖形、文字等視覺符號的排列組合來清晰有效地傳達視覺信息?？梢哉f，公益海報與視覺符號之間有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)。

首先，設(shè)計師與觀者以符號為紐帶進行溝通。在公益海報的設(shè)計與傳播過程中，設(shè)計師和觀者會分別對同一張海報中的視覺符號進行“編碼”和“譯碼”兩個過程。從設(shè)計師角度而言，他以特定公益類型為主題，通過事先的設(shè)計構(gòu)想與規(guī)劃，提取符合主題的視覺符號，構(gòu)成用以傳達信息的媒介載體，在對視覺符號進行藝術(shù)化的處理加工后，再以直觀的視覺形式呈現(xiàn)給觀者，這一系列行為就是設(shè)計師對設(shè)計符號進行“編碼”的過程。而觀者在觀看海報時，結(jié)合自身經(jīng)驗去理解設(shè)計符號背后的語義，就是對海報進行“譯碼”的過程。符號在兩個過程中充當紐帶的角色，將二者銜接起來。但符號作為媒介載體，其同一個能指在不同符號系統(tǒng)中有著不同的所指，它究竟跟哪一個所指相結(jié)合，取決于該符號與周圍其他符號之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系[2]。因此在“編碼”和“譯碼”的過程中，只有傳達者和接受者具有相同的知識背景，傳達才能得以實現(xiàn)。如公共衛(wèi)生安全中的公益海報設(shè)計需要被應(yīng)用在不同語言、不同文化體系的環(huán)境中時，就要求選擇相適應(yīng)的視覺符號進行分解和重構(gòu)，這樣觀眾與設(shè)計師之間才能產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)傳達的意義。

其次，公益海報的設(shè)計方法與符號學理論有著密切聯(lián)系。如在公共衛(wèi)生安全公益海報設(shè)計中，皮爾斯符號學理論中的圖像性符號、象征性符號和指示性符號就有著明顯的體現(xiàn)。

（1）圖像性符號

“圖像符號，是通過對對象的寫實或模仿來表征其對象的，它必須與對象的某些特征相同。就是說，在相似性上來表示對象，真正的圖像符號就是被表征對象本身的一種特性。”[3]其通過對現(xiàn)實圖像的模仿和概括達到形象相似，從而代替原有圖像所表述的含義。圖像符號既可以是對自然界事物的一個再現(xiàn)，也可以是虛擬的形象，如中國古代青銅器上的饕餮圖案，就是人們根據(jù)自己生活構(gòu)建出來的一個虛擬形象。此外，圖像性符號還包含抽象的圖像形式，如2020 年“團結(jié)就是力量”國際公益海報設(shè)計邀請展的宣傳海報設(shè)計，就以抽象化的病毒符號指代真實的病毒，來與主題相呼應(yīng)。由此可見，在公益海報設(shè)計中運用圖像性符號表達，能使受眾直觀了解海報的內(nèi)容與含義。

（2）象征性符號

“象征符號，是一種與其對象沒有相似性或直接聯(lián)系的符號，所以它可以完全自由地表征對象?！盵3]符號的能指與所指之間可以任意地聯(lián)系與轉(zhuǎn)換，但符號與指稱對象之間必須具有約定俗成的關(guān)系。比如，我們通過熱干面能聯(lián)想到武漢這座城市，但這一象征只在中國這一語境下才具有符號意義。因此，象征性符號在公益海報設(shè)計的應(yīng)用中，設(shè)計師應(yīng)考慮受眾對象是誰，再根據(jù)對象選擇視覺符號。同樣，作為象征性符號，它本身的意義并不僅局限在對象本身。也就是說，除了熱干面和武漢這兩層含義以外，象征性符號還可以表達更多層次的含義。如在Get up 的公益海報中，設(shè)計師用熱干面的形象代替卡通人物的頭發(fā)，使整個畫面活潑生趣，但也暗含著對武漢這座城市的情感和祈福之意。

（3）指示性符號

“指示符號，可理解為一個符號同一個被表征對象的關(guān)系，而這種對象的關(guān)系不是模擬的，而是指示的。指示符號與它的對象有一種直接的聯(lián)系，因此其對象是一種確定的、單一的、個別的，與時間和地點相關(guān)聯(lián)的對象或事件?！盵3]如在《為自由 棄自由》的公益海報設(shè)計作品中，設(shè)計師以房屋和正要外出的小人形象作為基礎(chǔ)圖形符號，并在這一基礎(chǔ)上用紅色斜杠將圖形分割，呼吁人們秉持著對自身安全以及他人生命負責的態(tài)度，為長遠的自由放棄短暫的娛樂。在整個畫面中，紅色斜杠與主體對象產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，并由此給觀者提供明確的指示信息，即外面很危險，不要出門。

除以上三種具有典型意義的符號類型外，文字也是公益海報中的重要符號元素。文字既可以對不可知的符號進行解讀，也可以作為視覺圖形融在設(shè)計形象之中。如《罩得住——“碎波住流”》的公益海報，既將文字作為視覺圖形構(gòu)成畫面整體形象，又作為對海報內(nèi)容的解讀。該海報以帶口罩的仕女圖表達“打住謠言”的含義，但單看圖片我們無法理解設(shè)計師所要傳達的含義，經(jīng)過“碎波住流”的文字提示與說明，觀者可直觀了解作者要表達的意義。需要明確的是，在公益海報設(shè)計中，圖像符號、象征符號、指示符號和文字并不是獨立存在的個體，它們通常被綜合運用在同一張海報之中。同時，因受觀者的認知水平的影響，不同的觀眾對同一個符號的理解也會存在差異，從而導(dǎo)致符號產(chǎn)生的語意大相徑庭，“一千個觀眾就有一千個哈姆雷特”。符號在不同的文化體系中面臨著無限的隱喻，我們永遠無法設(shè)想出符號最后的“所指”是什么。而最初的“能指”也會在原型消失以后被延續(xù)或者演變?yōu)椤案饔兴浮薄?/p>

3 符號學理論在公益海報設(shè)計中的價值體現(xiàn)

不管是公益海報設(shè)計還是其他海報設(shè)計，符號都是構(gòu)成設(shè)計內(nèi)容的基礎(chǔ)。但公益海報的公益性、通俗性、針對性和長期性的特征，要求其在設(shè)計符號的選擇上要區(qū)別于一般性海報。因此，設(shè)計師在設(shè)計這類作品時，運用符號學理論是具有現(xiàn)實意義與指導(dǎo)方法的。

首先，符號學理論有助于設(shè)計思維的活躍。設(shè)計師在參與設(shè)計實踐活動之前，通過頭腦風暴、思維導(dǎo)圖等方法在頭腦中進行有目的構(gòu)思和規(guī)劃，并建構(gòu)出與主題相關(guān)的符號元素來助力設(shè)計作品的語義表達。優(yōu)秀的設(shè)計師在此過程中通過對各種符號的合理運用，對自我設(shè)計思維進行突破。符號所具有的多義性，進一步打破固有思維的限制，從而涌現(xiàn)出更有創(chuàng)意和內(nèi)涵的設(shè)計作品。

其次，符號學理論有助于增強信息的傳播力與感受力。公益海報不同于商業(yè)海報以博人眼球的方式直觀地向消費者傳達信息，其設(shè)計更加含蓄。而符號學方法可以作為象征語義和內(nèi)涵性的表達方式加深觀者對公益海報的印象，引發(fā)眾人深思，讓大眾更關(guān)注社會現(xiàn)實問題。

最后，符號學理論有助于公益海報設(shè)計更具國際視野。公益海報就像不斷敲打的“警鐘”，持續(xù)性地呼吁人們關(guān)注社會問題。好的公益海報不是閉門造車，它需要突破國界贏得世界的廣泛認同。因此，設(shè)計符號的選擇就對設(shè)計作品能否具有國際視野起到關(guān)鍵作用。設(shè)計符號在選取的過程中不僅本身要具有開放性和認知度，同時，設(shè)計師本人也需要對符號學理論做深入了解，進一步輔助設(shè)計作品的表達。設(shè)計圖像雖然會因地域的不同而產(chǎn)生差異，但就公益海報而言，設(shè)計應(yīng)是不分國界的。它需要具有民族特色，但更重要的是能在更多的國家和地區(qū)起到傳播效用。總而言之，符號學對于設(shè)計的意義是有目共睹的。因而，設(shè)計師對符號學的持續(xù)性學習與掌握是極其有必要的。

結(jié)語

符號學理論如今已經(jīng)被運用到眾多領(lǐng)域中，但在設(shè)計領(lǐng)域建構(gòu)一個完整的設(shè)計符號學系統(tǒng)，是有利于設(shè)計學科的發(fā)展的，在公益海報設(shè)計中更是如此。當全人類遭遇危機時，每一個國家甚至公民都不能獨善其身。那么公益海報設(shè)計，就更不應(yīng)是囊中取物，也不是自我娛樂的欣賞，它所承擔的社會意義和價值，是隨著時代的發(fā)展而不斷凸顯的。當其社會責任更重、傳播的范圍更廣時，對于其中的關(guān)鍵組成要素——設(shè)計符號，就應(yīng)進行更深入的研究和探討。