南通藍(lán)印花布的直播策略與價值分析

李敏，覃會優(yōu)

（常州大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 常州 213164）

1 南通藍(lán)印花布傳播現(xiàn)狀分析

1.1 傳播面臨著由傳統(tǒng)向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型的危機

南通藍(lán)印花布屬于傳統(tǒng)手工藝，傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)生于特定的歷史時期，在時代的發(fā)展歷程中，手工技術(shù)和農(nóng)業(yè)技術(shù)已經(jīng)逐漸適應(yīng)現(xiàn)代機械化的發(fā)展。在這種情況下，民眾對南通藍(lán)印花布的需求也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，逐漸由傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒體。由此可見，人們潛意識中的固有價值觀就會受到全新的挑戰(zhàn)。南通藍(lán)印花布的發(fā)展不僅要滿足民眾的需求還需要同時滿足社會發(fā)展需求，而新型數(shù)字媒體的出現(xiàn)必定會使一部分手工業(yè)面臨由傳統(tǒng)向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型的危機，南通藍(lán)印花布的轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

1.2 普通民眾對南通藍(lán)印花布的保護意識比較薄弱

南通藍(lán)印花布屬于南通文化的無形財產(chǎn)。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展歷程中，世界各地的文化在不斷地相互碰撞和融合，使南通民眾對藍(lán)印花布的關(guān)注度和興趣直線下降。深究其內(nèi)部原因發(fā)現(xiàn)，傳承人的年齡層主要集中于中老年。而導(dǎo)致傳承人斷層的主要原因是：工作環(huán)境差，薪資低，效益差。因為年輕人對于效益低、環(huán)境差、薪資低的工作接受程度低，所以導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的群眾基礎(chǔ)薄弱。近年來，對于南通藍(lán)印花布的傳承與發(fā)展受到了各級政府部門的高度重視，但是南通政府部門對藍(lán)印花布的宣傳方式還有待改善，導(dǎo)致南通民眾對當(dāng)?shù)厮{(lán)印花布的了解少之又少，更談不上讓民眾參與到南通藍(lán)印花布項目的保護之中，因此提升民眾對藍(lán)印花布的保護意識是當(dāng)務(wù)之急。

2 直播在南通藍(lán)印花布傳播中的優(yōu)勢

2.1 傳播模式由被動接受轉(zhuǎn)為互動交流

移動客戶端以及媒介技術(shù)的發(fā)展為南通藍(lán)印花布能夠?qū)崿F(xiàn)信息無障礙傳達(dá)與消費者在線互動提供了技術(shù)支持。直播平臺所顯現(xiàn)的最大優(yōu)勢就是消費者能夠與直播者進行互動交流。以前南通藍(lán)印花布在進行信息傳播的過程中，消費者一直處于被動視角，而南通藍(lán)印花布相關(guān)直播平臺出現(xiàn)后，消費者可以處于主動視角，消費者可以通過發(fā)送滾動彈幕、刷禮物等方式與南通藍(lán)印花布相關(guān)直播平臺進行交流互動。直播互動的作用在于藍(lán)印花布傳播者可以在打破原來單向的傳播模式下，通過與消費者積極互動的方式，調(diào)動消費者的熱情，從而進一步將互動優(yōu)勢呈現(xiàn)出最大的效果，刺激消費者購買欲，提升消費者對南通藍(lán)印花布相關(guān)直播平臺的忠實程度。

2.2 信息傳遞由靜態(tài)圖文轉(zhuǎn)為真實的動態(tài)內(nèi)容

以前南通藍(lán)印花布的宣傳主要是以靜態(tài)的圖片和文字進行傳播，消費者只能通過美化過后的圖文信息了解相關(guān)信息，其信息的真實性影響著消費者的判斷與購買。直播作為一種新型的傳播媒介，主播不僅可以將藍(lán)印花布真實的制作過程呈現(xiàn)在消費者面前，還可以親自試穿、試戴相關(guān)藍(lán)印花布產(chǎn)品，提升消費者對南通藍(lán)印花布的信任度和購買欲。在直播間，消費者看到的場景就如同真實的藍(lán)印花布的線下實體店，主播就像實體店內(nèi)員工在為消費者進行相關(guān)產(chǎn)品的介紹，消費者在足不出戶的情況下，就可以享受云購物所帶來的方便與快捷，大大縮短了消費者購物時間。因此，直播平臺所構(gòu)建的這種真實的動態(tài)場景，直接改變了消費者的購物方式與知識獲取的途徑。

3 南通藍(lán)印花布“非遺”+直播策略

3.1 政府部門對網(wǎng)絡(luò)直播做好引導(dǎo)和支持的角色

精準(zhǔn)規(guī)劃。對于南通藍(lán)印花布的宣傳依舊是以政府部門為主導(dǎo)，規(guī)劃方案的主辦方出自政府的文化旅游部門或者宣傳部門。在直播前，政府部門需邀請具備直播專業(yè)知識技能的團隊給南通藍(lán)印花布的直播過程制定可行性方案，對直播人員進行前期的專業(yè)知識技能培訓(xùn)與指導(dǎo)、中期考察和后期糾錯。對直播過程中產(chǎn)品與產(chǎn)品間時間節(jié)點的把握做到有效的掌控。只有政府部門將直播過程與直播時間做到有效的干預(yù)，才能使直播效益長期呈現(xiàn)出令人滿意的效果。

支持引導(dǎo)。如何使直播熱度持續(xù)不斷地上升，則需要直播團隊重視對新粉和老粉的培養(yǎng)。在這個過程中，政府部門所扮演的角色則需要進行不斷的轉(zhuǎn)變，擔(dān)任好直播前期的說服者和鼓舞者，鼓勵并說服與南通藍(lán)印花布相關(guān)的傳承人積極主動地參與到直播活動中。政府為傳承人提供與直播相關(guān)的知識技能培訓(xùn)，為傳承人能夠順利進行直播提供物質(zhì)基礎(chǔ)。在直播過程中，要鼓勵并引導(dǎo)傳承人利用自身所擅長的知識技能與消費者進行積極的互動，增加直播過程的趣味性。

3.2 構(gòu)建直播產(chǎn)業(yè)鏈，開展商業(yè)化的模式

構(gòu)建的方式。直播可以打破時間和空間的限制，這也為南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展提供了更加多元的方式，例如在線互動交流、網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)等。藍(lán)印花布也可以籌劃合作打造當(dāng)?shù)氐乃{(lán)印花布的產(chǎn)品，以商業(yè)運營的形式拓展本地特產(chǎn)的線上銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)直播對年輕的網(wǎng)絡(luò)用戶特別是直播用戶有著較強的吸引力和關(guān)注力。因此，運用直播平臺構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈、開展商業(yè)模式，需要試著將一部分與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布相關(guān)的項目與現(xiàn)當(dāng)代流行的視覺元素進行結(jié)合，創(chuàng)造出更多讓年輕人喜歡的產(chǎn)品。

形成的效益。借助網(wǎng)絡(luò)平臺可使更多的人通過屏幕比較直接地觀看并了解到自己喜歡的與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的相關(guān)產(chǎn)品，激發(fā)民眾的購買欲。直播平臺的介入，可以使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的曝光量得到快速增長，讓更多的民眾知曉并了解其獨特的魅力。在新媒介的作用下，不僅可以快速增加非遺作品的曝光量，更可以通過雙屏互動、鏈接跳轉(zhuǎn)等方式即看即買，通過電商、線下等多種立體銷售渠道直接促進非遺的銷售[1]。

3.3 以歷史故事為基礎(chǔ)，直播非遺文化

講述方式。習(xí)近平總書記曾經(jīng)提出：“講中國故事是時代命題，講好中國故事是時代使命。”[2]借助于直播平臺，由傳承人、研究者、政府部門等扮演不同的角色，從不同的視角介紹非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的制作過程、歷史演變、神話故事、傳承過程和創(chuàng)新產(chǎn)品等。讓消費者通過屏幕以交互的形式從各種各樣的視角了解并熟悉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的相關(guān)信息，從而使南通藍(lán)印花布能夠得到積極有效的傳播與發(fā)展。

故事原型。傳說南通從前是一片海灘，人們以打漁為生，日子過得很清貧。有一天，王母娘娘做壽，在瑤池擺宴，無意中王母往下界一瞧，正好看見通州，見那里的人沒有衣服穿，就立即派鵲神取三粒棉種下凡，又讓牛郎織女下凡傳授耕織。第二年的壽宴，王母想讓通州人穿上帶有顏色的衣服，于是神仙便做法，讓田野上長出了“大藍(lán)”和“小藍(lán)”的植物，后來當(dāng)?shù)厝碎_始用它染起了藍(lán)印花布[3]。網(wǎng)絡(luò)直播可以讓更多的人了解到最真實的藍(lán)印花布?xì)v史，并且在直播中有著最真實的體驗和互動，能夠令人真實地感受到南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。

3.4 傳承工匠精神

傳承問題。在電子商務(wù)高速發(fā)展的時代，很多傳承人受到社會認(rèn)知和知識層面的限制，幾乎只是對直播有所耳聞，這就導(dǎo)致南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍(lán)印花布商業(yè)化模式的步伐舉步維艱。在傳承方面，由于其薪資低、環(huán)境差和效益低的緣故，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布在傳承人問題上形成老齡化嚴(yán)重且后繼無人的局面。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的展現(xiàn)形式還處于待改進的狀態(tài)，這就很容易導(dǎo)致其在民眾中的關(guān)注度和知名度得不到有效的體現(xiàn)。

傳承方案。將直播與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的結(jié)合，還需要借鑒商業(yè)營銷思路，在通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)進行文化傳播前，需從消費者的角度進行考慮，從情感上打動消費者，與消費者之間建立情感共鳴。在通過網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)構(gòu)建文化傳播場景時，可以通過一對一量身定制的方式，為消費者設(shè)計展現(xiàn)個人獨特風(fēng)格的產(chǎn)品，在一定程度上促進南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藍(lán)印花布的創(chuàng)新發(fā)展。

4 “非遺+直播”所產(chǎn)生的價值

4.1 促進旅游業(yè)，提升南通的城市知名度

促進旅游業(yè)。南通藍(lán)印花布的宣傳不僅需要政府部門的主導(dǎo)，更需要其他相關(guān)的直播平臺、消費者和傳承人等各方主體的協(xié)作。在各方的協(xié)作宣傳之下，更能進一步的對城市形象進行推廣，打造獨具特色的城市品牌形象，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)+旅游的特色景區(qū)模式為大眾所知曉，提升城市知名度。南通政府部門可以引導(dǎo)相關(guān)藍(lán)印花布的宣傳者在游客活動區(qū)域通過快閃快離的方式獲取游客的關(guān)注度，讓游客在不經(jīng)意之間感受南通藍(lán)印花布的魅力。與此同時，游客也可以通過手機客戶端以錄屏的方式將相關(guān)文化傳遞給身邊的朋友與家人，從而增加南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和南通城市的曝光度，在一定程度上起到很好的宣傳效果。

提升知名度。當(dāng)設(shè)計者將南通藍(lán)印花布的相關(guān)產(chǎn)品或者活動與當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)進行融合并與直播產(chǎn)業(yè)相合作之前，應(yīng)當(dāng)著重挖掘藍(lán)印花布所蘊含的文化內(nèi)涵，從內(nèi)容上引起消費者的情感共鳴，增加消費者對其的喜愛程度，從而在一定程度上提高外界民眾對南通整座城市的關(guān)注度。也可以開發(fā)一些與藍(lán)印花布相關(guān)的旅游項目，如以表演類為主的節(jié)目，民眾可以通過手機屏幕隨時隨地觀看南通藍(lán)印花布所展現(xiàn)的文化魅力，除此以外，旅游項目的開發(fā)還有利于打造屬于南通的城市品牌形象，使之成為一張獨特的旅游名片，從而進一步提升南通城市在全國以及全球的知名度。

4.2 消除地域限制，降低宣傳成本

消除地域限制。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的傳統(tǒng)宣傳方式主要是以口傳心授的形式進行傳播的。在新時代互聯(lián)網(wǎng)背景的影響下，直播平臺的出現(xiàn)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布的宣傳方式得到快速轉(zhuǎn)變。直播不僅消除了跨城市和跨國家的地域限制，還縮短了不同地域之間民眾交流溝通的時間限制。當(dāng)宣傳者在不同的直播平臺上發(fā)布與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)南通藍(lán)印花布相關(guān)的內(nèi)容時，消費者與消費者、消費者與傳播者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行彈幕滾動式交流。從而促進南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

降低宣傳成本。直播具有時效性強、宣傳范圍廣的特點，對南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展能夠起到非常積極的效果。在傳統(tǒng)意義上進行分析，南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目主要是通過政府資助的展覽、展演活動等多種方式進行傳播和宣傳。這種傳統(tǒng)的宣傳方式具有拍攝周期長、消耗成本大的特點。而在新媒體時代背景的作用下，在宣傳南通非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具體內(nèi)容的過程中充分運用直播的形式，這樣就可以隨時拍攝、隨時發(fā)布，降低非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳成本[4]。