淺談新媒體環(huán)境下國產(chǎn)服裝品牌的營銷策略

劉麗芳，陳欣

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

引言

隨著信息技術(shù)的不斷進步，利用新媒體平臺進行品牌營銷已經(jīng)成為國產(chǎn)服裝品牌營銷策略中不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)。對于國產(chǎn)服裝品牌來說，在新媒體環(huán)境下利用新媒體平臺進行品牌營銷相比過去傳統(tǒng)的營銷模式有著無可比擬的優(yōu)勢。當(dāng)前新媒體營銷有著信息傳播速度快、受眾廣泛、精準定位目標人群等優(yōu)勢。在一定程度上也對消費者的消費行為造成影響。本文通過對處在新媒體環(huán)境下國產(chǎn)服裝品牌的營銷現(xiàn)狀進行分析，旨在為國產(chǎn)服裝品牌提出可參考的營銷策略。

1 新媒體的特征

新媒體作為一種新的媒介形態(tài)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的高速發(fā)展運營而生。新媒體作為數(shù)字技術(shù)的代表，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅能夠打破媒介之間的壁壘，而且可以融化不同地域之間、不同國家之間、不同行業(yè)之間及信息的傳播者與接受者之間的邊界感。在傳播層面上來講，新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體能夠利用大數(shù)據(jù)對受眾進行細分，根據(jù)需求可以精準的將信息面向到個體。也就說每個人接收到的信息可以是相同的，也可是截然不同的。在技術(shù)層面上，每個個體都可以成為信息的發(fā)布者也可以成為信息的接收者，打破了以往傳統(tǒng)統(tǒng)媒體環(huán)境下只有正規(guī)的媒體機構(gòu)才有發(fā)布新聞渠道的限制。在形式上，新媒體的表現(xiàn)形式多種多樣，只要在技術(shù)上滿足條件，可以做到音樂、文字、影像的融合。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的信息發(fā)布較為靈活便捷，無須在特定時間進行信息發(fā)布，而是只要在網(wǎng)絡(luò)暢通的情況下，隨時隨地可以發(fā)布信息。而且新媒體具有較強的互動性，信息的發(fā)布者與接收者可以及時的進行互動，從而傳遞更多的信息給到接收者。對于國產(chǎn)服裝品牌來說在新媒體環(huán)境下如何利用新媒體的優(yōu)勢制定更為合適的營銷策略是當(dāng)下國產(chǎn)服裝品牌面臨的重要問題。

2 新媒體環(huán)境下國產(chǎn)服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 消費者自我意識覺醒

隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，物質(zhì)條件的極大豐富導(dǎo)致大眾逐漸形成了自我意識消費和審美消費等新的消費方式。人們不再單純的注重產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗，更注重產(chǎn)品的品牌文化、審美與情感觸動是否能與自己的個性相符，能否展現(xiàn)自己的個性，表現(xiàn)自己的與眾不同。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授沈僑偉說道：“今天的年輕人更加關(guān)注自己的需求，而且比以往更加希望以一種不同的方式確定自我。他們希望與眾不同，我認為這是一種自我意識的覺醒。”與此同時伴隨著新媒體時代的到來，抖音、快手等新的媒體平臺顛覆了過去傳統(tǒng)的媒介形式，在新媒體環(huán)境下更多的是信息消費者和品牌的的一體化。消費者可以在新媒體平臺上找到共鳴，同樣也會在不經(jīng)意間受新媒體環(huán)境的影響。由此看來消費者自我意識的覺醒不僅要求國產(chǎn)服裝品牌改變原有的營銷方式，還需要學(xué)會利用新媒體平臺滿足目標消費群體的個性化需求。

2.2 品牌定位模糊，缺乏品牌內(nèi)核

目前服裝行業(yè)發(fā)展較為成熟，在中國市場中一線服裝品牌幾乎都被國外品牌所包攬。服裝行業(yè)競爭激烈，市場中大部分國產(chǎn)服裝品牌從實際意義上來講并不能算作真正的品牌，它們在市場中知名度較低，并不被消費者認可，在消費者看來它們是低檔次的象征，品牌對于它們來講只能算作一個名稱而已。從服裝行業(yè)的現(xiàn)實情況來看，國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)只有生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢，而品牌建設(shè)、營銷等方面卻處于劣勢。即使價格低廉、質(zhì)量優(yōu)秀但是消費者仍然不愿買賬。造成這樣的原因是大多數(shù)服裝品牌沒有一個明確的品牌定位，缺乏品牌內(nèi)核[1]。盲目跟風(fēng)迎合消費者，市場上流行什么就做什么，久而久之，品牌定位愈發(fā)模糊，消費者對品牌沒有認知，最后品牌名稱將面臨淪為山寨代名詞的局面。在新媒體環(huán)境下消費環(huán)境也發(fā)生了劇烈的變化，消費者的選擇越來越多，品牌定位模糊，不能準確地傳遞給顧客精準的品牌信息，在信息爆炸品牌繁多的競爭環(huán)境中無法及時搶占消費者心智，就會在激烈的競爭中被市場淘汰。

2.3 部分企業(yè)對新媒體營銷形式缺乏認識

在新媒體環(huán)境下，部分國產(chǎn)服裝品牌仍停留在以往傳統(tǒng)的營銷模式中，在銷售業(yè)務(wù)上尋找固定的訂單，貼牌生產(chǎn)服裝，沒有線上傳播渠道，只在線下進行宣傳。雖然有部分企業(yè)建立了自己的自媒體矩陣。但是由于缺乏管理經(jīng)驗，不懂自媒體運營策略，企業(yè)自媒體平臺存在著更新不及時、缺乏互動性等問題。沒能通過新媒體平臺及時獲取熱點信息與品牌進行聯(lián)動，借勢營銷提升品牌知名度[2]。管理者對待輿情缺乏敏感度，無法理解新媒體對品牌傳播的重要性，一味地追求銷量，缺乏與消費者的互動，漠視消費者的反饋與要求。

自2020 年開始的新冠肺炎疫情給國內(nèi)外服裝品牌帶來不小的影響，但是部分已經(jīng)開始進行新媒體營銷的服裝企業(yè)雖然也面臨線下店鋪無法營業(yè)的情況，由于提前布局了線上營銷渠道，通過新媒體平臺進行網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與電商平臺進行合作，利用線上渠道進行品牌營銷，使企業(yè)迅速轉(zhuǎn)危為安[3]。

3 新媒體環(huán)境下國產(chǎn)服裝品牌的營銷策略

3.1 打造個性化的品牌形象

國產(chǎn)服裝品牌想要在市場競爭中立于不敗之地，首先要與競品形成差異化，明確自己的定位。切勿跟風(fēng)，形成自己獨特的品牌文化。個性化的品牌形象要建立在明確的品牌定位以及獨特的品牌內(nèi)核之上，這是品牌打敗競品，占領(lǐng)消費者心智的利器。品牌形象是消費者對一個品牌最直觀的感受，是一個企業(yè)價值觀、品牌定位、品牌聯(lián)想的綜合表現(xiàn)。就像我們剛認識一個人，干凈整潔的外表能給他人留下一個好的印象。以無印良品為例，無印良品一直傳遞著化繁為簡、自然質(zhì)樸的理念。無論從其產(chǎn)品設(shè)計、服裝設(shè)計、店鋪的裝飾風(fēng)格，還是宣傳的海報、廣告等等，無不詮釋著極簡二字。就無印良品的服裝來說，無論今年流行的顏色款式是什么，無印良品的服裝都是單一的黑白條紋，低飽和度的褐色、藍色等，絕不會打破自己的設(shè)計原則去改變自己的風(fēng)格。我們一提到極簡，就會第一時間想到無印良品。在競爭激烈的服裝市場中，無印良品確立了自己獨樹一幟的風(fēng)格，即便有模仿者去模仿它的logo 甚至設(shè)計，也無法取代無印良品。

3.2 打通線上銷售渠道

隨著技術(shù)的不斷革新和互聯(lián)網(wǎng)的普及，國產(chǎn)服裝品牌處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期。就市場而言，傳統(tǒng)的零售、百貨公司的客流量呈下滑趨勢。加之疫情影響，線下服裝品牌銷售業(yè)績也不甚理想。但是，線上電商平臺的銷售業(yè)績近年來卻屢創(chuàng)新高。這表明，消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了很大改變。國產(chǎn)服裝品牌不能只著眼于線下門店的銷售目標，當(dāng)務(wù)之急是要通過新的技術(shù)打通線上銷售渠道。做到線上線下聯(lián)動銷售，相互引流。在新媒體平臺利用大數(shù)據(jù)分析精準定位客戶的需求，從而及時調(diào)整自身的銷售策略。

3.3 創(chuàng)新品牌傳播渠道

數(shù)字化時代已經(jīng)來臨，各種新媒體平臺應(yīng)運而生。在新媒體環(huán)境下，信息的更新速度和傳播速度都如同“病毒傳播”一般迅速。對國產(chǎn)服裝品牌來說，單一地利用傳統(tǒng)媒體進行品牌傳播的方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)今的品牌需求。目前，許多品牌都開始在抖音、小紅書等新媒體平臺進行品牌營銷推廣[4]。例如，國際知名品牌古馳在抖音開設(shè)自己的藍V 賬號，粉絲高達196.7 萬人，在古馳的賬號中可以看到每一條短視頻基本都達到上萬的瀏覽量，最高的一次瀏覽量能達到十四萬次。從數(shù)據(jù)的背后可以看出，新媒體平臺驚人的影響力和傳播速度。在此環(huán)境下，國產(chǎn)服裝品牌需要根據(jù)自己的品牌定位以及目標消費群體選擇合適的新媒體平臺。

無論選擇任何平臺，內(nèi)容的創(chuàng)新都是品牌傳播中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容的形式多種多樣，不僅僅局限于文案、文章、海報，也會以短視頻、小程序等新的形式出現(xiàn)。有了創(chuàng)新的渠道和內(nèi)容，時機也必不可少。例如，將熱點事件結(jié)合自己的品牌動作，吸引消費者的關(guān)注，進行事件營銷，根據(jù)自己的銷售節(jié)點與符合自己品牌調(diào)性的明星進行合作宣傳品牌，將其粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費者[5]。

3.4 合理利用KOL 營銷

在新媒體環(huán)境下，國產(chǎn)服裝品牌要想快速的提升自己的品牌知名度，一定要學(xué)會合理的利用KOL 進行營銷。首先KOL 是各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們在各類新媒體平臺上擁有大量的粉絲，這些粉絲實際上對于品牌而言恰好是品牌所追尋已久的目標客群。KOL 不僅是消費者也是新媒體平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有著自己獨特的定位，通過創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容吸引到大量的粉絲。他們可以通過分享消費體驗亦或消費感受去推薦產(chǎn)品。品牌可以根據(jù)自己的營銷費用去選擇適合自己產(chǎn)品的KOL，可以通過觀察KOL 的粉絲量、評論量、累計曝光量、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，選擇一批合適的KOL。在品牌的營銷節(jié)點或是新品發(fā)布前期，制定合理的KOL營銷策略，選擇合適的新媒體平臺利用KOL 進行營銷推廣，這樣不僅可以利用KOL 快速的提升產(chǎn)品銷量，還能夠為自己的官方自媒體平臺進行引流，短時間內(nèi)實現(xiàn)賬號的漲粉。這樣的方式可以快速的增強品牌的曝光量從而提升了品牌知名度。最后品牌要與KOL 們建立一個長遠的合作關(guān)系，可以選擇營銷效果較好地KOL 成為自己的品牌推薦官，以便于品牌長期進行營銷推廣。例如國產(chǎn)彩妝品牌花西子，在其成立初期就和與一眾KOL 進行合作，通過合作對比選擇擁有具有巨大流量的李佳琦作為品牌推薦官，在李佳琦的直播中被推薦的花西子產(chǎn)品當(dāng)月品銷量就可以達到幾十萬單，通過KOL 的流量加持產(chǎn)品的銷量呈爆發(fā)式增長，花西子產(chǎn)品也成為國產(chǎn)彩妝品牌的佼佼者。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下品牌營銷的模式與過去傳統(tǒng)的營銷模式相比已經(jīng)產(chǎn)生了變化。環(huán)境的改變對于國產(chǎn)服裝品牌來講，既是機遇也是挑戰(zhàn)。綜上所述，國產(chǎn)服裝品牌在改變營銷策略的同時首先需要明確自身的品牌定位，打造獨特的品牌形象，逐步改變原有的營銷思路，打通線上營銷渠道，建立自己的自媒體矩陣，重視消費者需求，選擇合適的新媒體平臺，合理利用KOL 達到精準營銷的目的，從而提升品牌知名度、美譽度，切實保證品牌營銷效果，提升品牌競爭力。