直播帶貨情境下土特產(chǎn)品包裝設(shè)計探究

朱麗娜，李國遠

（東北電力大學(xué)，吉林 吉林 132011）

1 直播帶貨形式概述

直播帶貨，是指通過一些互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的新型服務(wù)方式[1]，具體形式可以由店鋪自行設(shè)置，也可以由專業(yè)主播集中進行推廣。

1.1 直播帶貨形式的產(chǎn)生

直播帶貨的勃興離不開數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，可以說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展是其興起的根本動力。隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，電商平臺的不斷革新，通信技術(shù)大幅提高，移動設(shè)備普及度極高，直播的技術(shù)在這一背景之下應(yīng)運而生，并催生了直播帶貨新消費形式。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于現(xiàn)實傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播不受時間和空間的限制，傳播內(nèi)容也非常廣泛，能夠極大地滿足各種各樣的消費人群。

1.2 直播帶貨形式的發(fā)展

直播帶貨本身的強社交性和沉浸式購物體驗，深受消費者接受和喜愛。直播帶貨日均觀看及消費都顛覆傳統(tǒng)各消費渠道，極大促進了商品流通及經(jīng)濟發(fā)展，龐大的直播用戶體量成為直播電商發(fā)展、變現(xiàn)的基礎(chǔ)和動力。

直播固有的互動性和購物場景特征，使得一大批人都化身“形象代言人”，包括農(nóng)民、網(wǎng)絡(luò)名人和政府官員都率先進入直播室進行試水和商品直播。如今，直播電商模式作為一種有效、即時的新型商業(yè)銷售模式，已成為打破地域產(chǎn)品銷售渠道壁壘、促進農(nóng)村振興和脫貧致富的新途徑。

發(fā)展過程中直播商品銷售模式的新興特點也為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟帶來新的契機，為土特產(chǎn)品流通帶來更多的可能，而相應(yīng)的傳統(tǒng)地域性土特產(chǎn)品包裝設(shè)計已不能滿足新模式的要求，應(yīng)當探求新的包裝形式，緊跟時代趨勢。

2 直播帶貨情境下土特產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

直播帶貨作為數(shù)字時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，是數(shù)字經(jīng)濟時代的大勢所趨[2]。在看到直播電商繁榮的同時，我們也必須關(guān)注這種模式下的消費產(chǎn)品現(xiàn)狀。畢竟，直播將回歸電商本質(zhì)，焦點總會回到“貨”。歸根結(jié)底，只有專注于提升產(chǎn)品的價值和質(zhì)量，直播電商才能持續(xù)更新、增效、長效。

2.1 成本低廉，外形簡單

直播帶貨下的地方土特產(chǎn)產(chǎn)品多而雜，這也與土特產(chǎn)品自身特點有很大關(guān)系，這就難免造成多而不精，造型簡單的現(xiàn)象，這是因為首先傳統(tǒng)上土特產(chǎn)品銷售于傳統(tǒng)渠道，消費者往往都是一個地區(qū)或者外來旅游的人員，區(qū)域性及狹窄性限制了土特產(chǎn)品的銷路，自然也打不開消費市場，多年來沒有可觀的經(jīng)濟收益；第二點制造成本比較低，經(jīng)營者多為小農(nóng)戶、小作坊，缺乏品牌引導(dǎo)，雖然都注冊了自己的品牌和商標[3]，但包裝設(shè)計大多簡單實用，不會讓消費者印象深刻。包裝中文字、顏色、圖形的運用，模仿得比較盲目，一些土特產(chǎn)品的包裝雖然體現(xiàn)了該地區(qū)的文化，但對該地區(qū)文化元素的挖掘還不夠深入具體。典型的現(xiàn)象是當?shù)氐木坝^、傳統(tǒng)圖案或產(chǎn)品地圖。在材料方面，直播領(lǐng)域引入的土特產(chǎn)品的包裝主要是塑料包裝、真空包裝、不透明材料或一些紙箱。這些材料雖然具備基本功能，但包裝不良的問題非常明顯。

在當今的萬物互聯(lián)時代，商品琳瑯滿目，好的產(chǎn)品往往被普通的包裝拉低水平，最后在競銷的路上早早敗下陣來，說明忽略包裝設(shè)計會影響營銷效果。對于消費者來說，早已不是看價買菜的時代，他們往往對于同等商品來說更看重包裝精良的，并且對于好壞包裝進行實時反饋，在互聯(lián)網(wǎng)消費渠道切莫低估了消費者當前的評級水平。

2.2 內(nèi)外不搭，表里不一

對于互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨而言，消費者往往更傾向于標注清晰、圖文并茂、價值對等的產(chǎn)品，但是市面上大多土特產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品內(nèi)容不符。要么過分講究奢華，一些產(chǎn)品為了達到差異化的目的，往往會走“捷徑”，即不是通過產(chǎn)品本身，而是通過“奢華”的包裝來實現(xiàn)差異化，卻往往得不償失。要么就是過于粗糙，一些商家為了降低成本消耗，簡單地堆積文字、圖案、色彩，即使是非常出色的產(chǎn)品，這樣的包裝效果也會讓消費者望而卻步。綜上兩者都無法呈現(xiàn)出土特產(chǎn)品的品牌特色與產(chǎn)品特色，究其原因是大多數(shù)公司的包裝設(shè)計都掌握在印刷廠手中，而印刷廠的設(shè)計可能性往往有不同的差異性。一些小型印刷店的平面設(shè)計和包裝設(shè)計是粘貼復(fù)制式的流水線作業(yè)，最后成品通常不盡如人意，導(dǎo)致產(chǎn)品包裝不一致。

2.3 過度包裝，資源浪費

直播電商作為以互聯(lián)網(wǎng)搭建的線上消費購物平臺，那么產(chǎn)品就會涉及到包裝運輸過程，一件小商品使用泡沫塑料和紙后，物品將會安全地處于密封在塑料袋中?？爝f的“三內(nèi)三外”包裹一直是出于保證絕對的安全考慮，但也是很多直播電商消費者面臨的難題。這一現(xiàn)象表明，很多國貨的快遞包裝也是“外包裝”。包裝快遞時常用的包裝材料有：紙和紙板、塑料袋、膠帶、氣泡膜、氣泡袋、填充廢紙、膠水等。其中，紙和紙板是最常用的，其次是不可降解的塑料袋、膠帶和氣泡膜等材料?？爝f的過度包裝帶來了大量的浪費，造成了環(huán)境污染。

3 直播帶貨情境下土特產(chǎn)品包裝再設(shè)計

想要在快消費模式下讓消費者對商品做到第一眼識別，必須要有能直擊消費者心靈的契合點。同樣在新形式直播帶貨營銷模式下，土特產(chǎn)品包裝的改變之處在于要獲取這個時代的認同感。

3.1 注入地域特色，傳承文化價值

作為一個多民族國家，我國有著不同的風(fēng)土人情，有著數(shù)不勝數(shù)的地域文化。每種地域文化都有其獨特的價值聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)過程中，信息在互通，但往往特色文化沒有達到互通的效果，有諸多經(jīng)典文化沒有傳播出其應(yīng)有的價值。而好的包裝設(shè)計在于不僅可以增強視覺沖擊力，而且還可以起到傳達文化意義和價值的作用，好的產(chǎn)品設(shè)計的形成離不開帶有文化底蘊的設(shè)計。

對于直播帶貨情境下的土特產(chǎn)品包裝設(shè)計，各種鄉(xiāng)農(nóng)氣息的土特產(chǎn)品都有特定的背景，如地理、歷史、人文、風(fēng)土人情、自然景觀或神話傳說。如我國秦嶺地區(qū)有被譽為“秦嶺四寶”的大熊貓、金絲猴、羚牛、朱鹮，而秦嶺地區(qū)的土特產(chǎn)品包裝就可以以這四種動物為視覺符號載體建立IP 形象，塑造品牌包裝，這不僅可以拉近消費群體同產(chǎn)品的距離感，也能夠突出產(chǎn)品的地域性文化特征[4]。所以在土特產(chǎn)品包裝設(shè)計中不妨根據(jù)這一特點去捕捉消費者追求高品質(zhì)文化的消費心理，深深挖掘其特色文化價值，將總結(jié)出來的精華與當下土特產(chǎn)品某一特點相契合，達到默契融合，一方面要詮釋產(chǎn)品的文化底蘊，讓文化加工在設(shè)計上，親切又不失個性；另一方面使得商品在眾多陳品貨架上使消費者耳目一新，在直播過程中更能增加消費者的購買欲望。

3.2 采用平面插畫，增添時尚活力

能夠在線通過直播方式購買土特產(chǎn)品的用戶，大多都具有一定程度的網(wǎng)購經(jīng)驗，且以年輕人居多[5]。我國當下已處于審美意識較為成熟的時期，人們不單單只關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量問題，更多在意的是包裝的美感性、時尚性。因此，無論是包裝結(jié)構(gòu)、包裝色彩還是裝飾設(shè)計，都應(yīng)與時代背景密切相關(guān)，包裝設(shè)計應(yīng)反映人們內(nèi)心的理想和需求。時尚代表了當下的流行活力，所以國貨的包裝設(shè)計也應(yīng)該加入體現(xiàn)時代特征的元素和符號，以滿足當下消費者的需求，體現(xiàn)時代特征。

但現(xiàn)今傳統(tǒng)土特產(chǎn)品包裝設(shè)計往往與當代流行的趨勢格格不入。在包裝設(shè)計中，對于土特產(chǎn)品包裝設(shè)計常常采用當?shù)刂ㄖ蛘咄撂禺a(chǎn)種類事物的拼貼，以此來展示這是本地區(qū)特有的產(chǎn)品，但是這種設(shè)計風(fēng)格造成了商品的同一化、模式化，屢見不鮮的圖形拼貼堆積使得產(chǎn)品包裝毫無設(shè)計感，這就要求設(shè)計師在進行包裝設(shè)計時，將潮流與包裝設(shè)計結(jié)合起來。如我國貴州，一個少數(shù)民族大省，糯米是其非常有名特色產(chǎn)品，有“方寸之間，滋味萬千”之名，在設(shè)計中不妨以插畫的形式，用中國傳統(tǒng)的線描手段去刻畫描寫其生長特點，以及和少數(shù)民族如苗族、布依族等服飾特點結(jié)合，在包裝設(shè)計中展現(xiàn)出來，突出自然原生的名物品質(zhì)。

在土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，將當?shù)靥赜械奶厣幕?、實物圖形抽象化，通過采用平面手繪插畫的形式表現(xiàn)出來，以新的方式附著到包裝裝潢之中，形成新的視覺美感，當與缺乏美感的商品并列在一起時，有新意且時尚風(fēng)格的產(chǎn)品自然更加受到消費者青睞。

3.3 調(diào)整包裝材質(zhì)，傳導(dǎo)綠色生態(tài)

從某種意義上說，包裝設(shè)計就是設(shè)計各種具有藝術(shù)特色的“垃圾”[6]。因此，要實現(xiàn)生態(tài)環(huán)保，就要拒絕過度包裝，實施減包裝。

在直播帶貨過程中，土特產(chǎn)品可以在包裝造型上吸引消費者，包裝結(jié)構(gòu)突出新意，可以結(jié)合當?shù)毓懦枪沤ā⑻禺a(chǎn)造型特點等，用異型包裝方式進行包裝，使包裝既具有文化內(nèi)涵又彰顯趣味個性。

設(shè)計包裝時秉著節(jié)約的原則。盡可能減少能源消耗，使用拆卸更容易，并允許材料回收的包裝材質(zhì)。在包裝上貼上一些環(huán)保小貼士，提醒消費者不要扔掉包裝垃圾，回收和再利用包裝材料[7]。在包裝材料的選擇上選擇可持續(xù)性、可降解的綠色材質(zhì)。

在滿足保護、便利、銷售等特點的條件下，對材料的使用和結(jié)構(gòu)進行適當?shù)脑O(shè)計；易于重復(fù)使用或易于回收和更新意味著包裝不再僅供一次性使用，所使用的包裝材料必須對人體和生物體無毒、無害，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，不污染環(huán)境或危害公眾。

4 結(jié)語

我國國內(nèi)土特產(chǎn)品種類繁多，市場廣闊。在直播帶貨情境下看土特產(chǎn)品的發(fā)展模式，這將開啟本土產(chǎn)品的包裝新時代，在新時代下，一方面面臨著重大挑戰(zhàn)，另一方面也迎接著前所未有的重大機遇。如何充分利用好當下的直播資源平臺，塑造好特產(chǎn)單品形象，提高銷售質(zhì)量，并借助包裝設(shè)計優(yōu)勢傳承文化內(nèi)涵，促進文化流通；通過改良包裝材質(zhì)，保障生態(tài)文明，是當前的主要任務(wù)，土特產(chǎn)品的包裝設(shè)計改良將使文商共益。只有從真正的消費者實際需求出發(fā)，滿足現(xiàn)代消費者的需求，保證國貨包裝的合理性和實用性，使產(chǎn)品包裝得到廣泛應(yīng)用和認可，才能讓土特產(chǎn)品包裝真正符合直播帶貨的新形式，只有真正打動消費者的包裝產(chǎn)品才能使農(nóng)民得到真正的滿足，從而促進鄉(xiāng)村振興及發(fā)展。