設(shè)計(jì)心理學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郭艾麗

（南京工業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 211816）

設(shè)計(jì)心理學(xué)是一門既有藝術(shù)設(shè)計(jì)又有心理學(xué)研究的綜合課程，設(shè)計(jì)心理學(xué)不僅是心理學(xué)研究的一部分，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)的一部分[1]。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代設(shè)計(jì)也開始了驚人的進(jìn)步，“人”和“生活”為本身的設(shè)計(jì)理念已然是當(dāng)下各種活動(dòng)的主旨，這要求設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，就要把人的不同生理和心理需求充分考慮到整體設(shè)計(jì)中。在包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師首先要對(duì)商品有充分的認(rèn)識(shí)和理解，然后通過設(shè)計(jì)向消費(fèi)者表達(dá)出自己在設(shè)計(jì)上的審美和創(chuàng)意，然而產(chǎn)品包裝創(chuàng)意如果要得到消費(fèi)者思想和情感上的認(rèn)同，設(shè)計(jì)師就必須做好十足的調(diào)研，充分了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理[2]。

1 設(shè)計(jì)心理學(xué)的影響

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)一般都是在對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)研究充分后，充分了解消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的心理需求，然后著手于對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這樣做的目的是，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買欲望[3]。產(chǎn)品包裝受到設(shè)計(jì)師能力和審美不同的影響，因此產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力也就不同，受這種變化的影響，產(chǎn)品的銷量也就受到了直接影響。

1.1 設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用

隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的快速發(fā)展，以設(shè)計(jì)心理學(xué)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)所衍生出的設(shè)計(jì)與我們的生活變得密不可分，為我們的生活帶來了無盡的便利，因此作為設(shè)計(jì)師的我們應(yīng)該將設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的成果運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，讓我們的設(shè)計(jì)成果得到消費(fèi)者的喜愛，也能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來便利，使消費(fèi)者更加能夠感受生活中的美好。目前設(shè)計(jì)心理學(xué)研究也在更大程度地影響現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)[4]。

1.2 設(shè)計(jì)心理學(xué)中的色彩

1.2.1 設(shè)計(jì)心理學(xué)中色彩的應(yīng)用

設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中會(huì)運(yùn)用到大部分的色彩，不同的色彩帶給消費(fèi)者的感受就有很大的不同。比如紅色代表的心理特點(diǎn)是熱血和激情，綠色代表的心理特點(diǎn)是健康和自然。在很多包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師用綠色來表達(dá)健康無污染的食物，用紅色來表達(dá)味道辛辣的食物，這些都是通過利用設(shè)計(jì)心理學(xué)中色彩分析研究而得出來的。設(shè)計(jì)師們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝中應(yīng)該充分利用這一研究成果，使包裝設(shè)計(jì)能夠得到消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)同。

1.2.2 色彩在包裝中的作用

以設(shè)計(jì)心理學(xué)為基礎(chǔ)的色彩元素作為重要部分被運(yùn)用在了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，在包裝的顏色搭配設(shè)計(jì)上，怎樣能夠吸引消費(fèi)者的目光使消費(fèi)者有購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，這就要涉及到設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究成果[5]。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的一系列設(shè)計(jì)元素中，色彩是最先向消費(fèi)者傳達(dá)信息的元素，也是最吸引消費(fèi)者目光的元素。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能否吸引到消費(fèi)者，顏色的運(yùn)用是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

2 包裝設(shè)計(jì)的心理要求

一個(gè)符合設(shè)計(jì)要求的包裝設(shè)計(jì)必須以產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量為基礎(chǔ)，結(jié)合合理的包裝結(jié)構(gòu)以及包裝材料，設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)產(chǎn)品品牌及公司的企業(yè)形象要求，這些要素都必須有效地應(yīng)用在包裝上[6]。從心理學(xué)角度講包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)需要滿足消費(fèi)者心理需求和選擇合適方案的活動(dòng)，包裝設(shè)計(jì)的整個(gè)過程必須以“人”為中心。

3 消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求心理

以“人”為設(shè)計(jì)的目的，一切設(shè)計(jì)都是為人的物質(zhì)和文化的需要所服務(wù)，滿足人的情感以及審美需要，設(shè)計(jì)都是圍繞消費(fèi)者所產(chǎn)生的[7]。

3.1 心理沖動(dòng)

購(gòu)買的心理沖動(dòng)與消費(fèi)者的需求、審美、產(chǎn)品價(jià)值緊密相關(guān)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候必須運(yùn)用商品宣傳上的心理策略。

（1）大局原理：大局是指包裝設(shè)計(jì)的整體，是整個(gè)設(shè)計(jì)的調(diào)性。包裝整體的形象更加完整，產(chǎn)品就更加具有生命力。

（2）發(fā)展原理：人的心理隨著環(huán)境等因素在不斷地發(fā)生變化。因此，產(chǎn)品要想適應(yīng)市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)就必須跟隨著消費(fèi)者的心理因素變化而產(chǎn)生改變，以滿足消費(fèi)者多元消費(fèi)需求。

3.2 消費(fèi)者需求的特點(diǎn)

現(xiàn)在，超市成為線下銷售的主力軍，超市主要以大眾實(shí)用的日用品為主要售賣對(duì)象，在消費(fèi)需求上呈現(xiàn)出大眾、實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、日常的特點(diǎn)，購(gòu)買經(jīng)濟(jì)實(shí)用食品和日用品已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者穩(wěn)定的選擇[8]。筆者進(jìn)行了一個(gè)“超市產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)”調(diào)研，經(jīng)過對(duì)幾個(gè)大型商超的實(shí)地調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)超市購(gòu)物消費(fèi)者的幾種常見心理現(xiàn)象：

（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠心理：這是大部分老百姓和普通工薪階層超市消費(fèi)者的心理特征。

（2）安全方便心理：這一類的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否安全衛(wèi)生、是否出自正規(guī)商家、使用時(shí)是否方便有要求。要滿足這一類消費(fèi)者的心理需求，設(shè)計(jì)必須滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和文化的需要、使用時(shí)的便捷。因此，我們的設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持以“人”為設(shè)計(jì)服務(wù)的最終目的，以消費(fèi)者為中心，既要保證產(chǎn)品的安全性又要在包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者的需求。

（3）審美心理：一個(gè)產(chǎn)品包裝是否美觀，直接影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，包裝的審美是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的第一關(guān)。對(duì)于這些有審美需求的消費(fèi)者，我們必須設(shè)計(jì)出能夠被消費(fèi)者所欣賞的美觀包裝，使顧客在購(gòu)買時(shí)感到愉悅，當(dāng)然不同年齡、性別和階層的消費(fèi)者審美不同。

總之，消費(fèi)者在超市購(gòu)物時(shí)有很多復(fù)雜的心理。因此，要想設(shè)計(jì)出好的包裝設(shè)計(jì)，必須對(duì)消費(fèi)者的心理變化有所研究。

4 設(shè)計(jì)心理學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

設(shè)計(jì)心理學(xué)研究在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

4.1 包裝設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用

色彩是食品包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)產(chǎn)品信息的一個(gè)主要手段，它能夠通過顏色直接把食品的味覺表現(xiàn)出來[9]。對(duì)色彩進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類，主要分為冷色系和暖色系，冷色系以藍(lán)色、綠色為主要代表，冷色系給人一種涼爽、清新、冷靜的感覺。而暖色系以紅色、橙色為代表，暖色調(diào)會(huì)給消費(fèi)者一種熱情、活力的感覺，能夠使消費(fèi)者感到愉悅，在食品包裝上使用紅色為代表的商品有：可口可樂、麥當(dāng)勞，紅色能夠使他們的商品更吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者從視覺上感到興奮。由此，我們可以得出結(jié)論，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的意向人群進(jìn)行充分的調(diào)查，了解產(chǎn)品目標(biāo)人群的消費(fèi)心理需求，有針對(duì)性地進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，這樣才能夠滿足各個(gè)層次年齡段的消費(fèi)者。

4.2 包裝設(shè)計(jì)中的圖形應(yīng)用

在包裝設(shè)計(jì)中，除了色彩是一個(gè)至關(guān)重要的部分外，圖形也是傳達(dá)產(chǎn)品信息的一個(gè)重要元素[10]。一般情況下，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常將與產(chǎn)品相關(guān)的圖形元素與文字結(jié)合在一起，傳達(dá)出有趣味的信息。依然以食品包裝設(shè)計(jì)為例，兒童食品包裝中的圖形元素大多是可愛的卡通形象，其中又分為男孩子喜歡的酷酷的卡通形象和女孩子喜歡的軟萌類卡通形象，使用卡通形象的原因是它符合小孩子的心理需求，能夠吸引小孩子的目光。就比如旺旺公司的系列產(chǎn)品，整體色調(diào)定位紅色，醒目又具有食欲，包裝中的圖形元素是一個(gè)可愛的卡通人物，給人一種很有親和力的感覺，這對(duì)兒童就很有吸引力和記憶點(diǎn)，再配上順口的廣告語“再看，再看就把你喝掉”瞬間加深了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)，旺旺公司可以說是很好地抓住了兒童的心理需求。

對(duì)于成年人來說，產(chǎn)品的質(zhì)量相比于包裝來說更加重要，包裝簡(jiǎn)潔、實(shí)在就行[11]。然而對(duì)于高收入的成年人來說，他們除了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有要求外，對(duì)于產(chǎn)品包裝的審美，產(chǎn)品使用是否人性化都有著很高的要求，所以，針對(duì)此類人群，在設(shè)計(jì)時(shí)要提升產(chǎn)品的品味和檔次，要精致優(yōu)雅，以突顯消費(fèi)者的審美和品味。而中老年人由于其生長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境，中老年人普遍比較喜歡具有民族性的傳統(tǒng)元素，以及具有長(zhǎng)壽、團(tuán)圓、家和寓意的吉祥紋樣、圖形，不喜歡過于花哨、時(shí)尚的圖形，例如松樹、青竹、梅花、牡丹、龍鳳等帶有一定意義的圖形以及喜慶的裝飾圖形等。而且中老年人往往會(huì)更在乎產(chǎn)品是否健康，價(jià)格是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使用上是否實(shí)用。針對(duì)老年人的包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的標(biāo)題要突出，文字要大，這樣設(shè)計(jì)更加符合老年人的生理以及心理需求，從而提升老年人的購(gòu)買欲。

5 結(jié)語

合理運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)中的原理進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作，了解不同消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的購(gòu)買心理是尤為重要的。設(shè)計(jì)師利用合適的色彩、圖形來創(chuàng)作包裝設(shè)計(jì)是我們當(dāng)代設(shè)計(jì)師必須學(xué)會(huì)的一項(xiàng)技能?？茖W(xué)合理地運(yùn)用設(shè)計(jì)心理學(xué)知識(shí)，合理地對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)者情感進(jìn)行分析，尤其是對(duì)色彩、圖形元素進(jìn)行精準(zhǔn)定位，同時(shí)充分利用先進(jìn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共贏，最終達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)品質(zhì)同步性，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲并刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望。在包裝設(shè)計(jì)中，不僅要展示商品的品牌和個(gè)性氣質(zhì)，使商品能夠在眾多的商品中脫穎而出，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的目光，更要從不同消費(fèi)層出發(fā)，立足于創(chuàng)新，研究不同消費(fèi)層特有的生理和心理因素，探索新的色彩樣式，創(chuàng)造更加新穎的包裝表現(xiàn)形式，引領(lǐng)包裝設(shè)計(jì)的新潮流，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。因此，作為設(shè)計(jì)師的我們，必須了解設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，充分利用設(shè)計(jì)心理學(xué)知識(shí)，研究產(chǎn)品目標(biāo)人群的消費(fèi)意向、消費(fèi)者心理，只有這樣才能設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)消費(fèi)者心理預(yù)期的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，才能夠提升包裝設(shè)計(jì)品質(zhì)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲。