文旅融合視角下南京絨花的傳承和發(fā)展研究

俞燁

（長春建筑學(xué)院，吉林長春 130000）

南京絨花是作為有著濃郁地域特色的手工藝品，是用絲絨等材料制作而成的仿真花，有著絢麗的色彩，諧音“榮華”，寓意美好。在2007 年南京絨花被評為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，表明國家逐漸開始重視該項(xiàng)非遺產(chǎn)品，但是該項(xiàng)非遺在自身的傳承與發(fā)展過程中沒有很好的跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，在創(chuàng)新發(fā)展這一塊明顯落后，陷入了困境。近年來，隨著文旅融合政策的提出，南京絨花的傳承和發(fā)展可以另辟蹊徑，找到新的出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)非遺文化的發(fā)展。本文主要對南京絨花的傳承與發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行梳理與分析，找出存在的問題，在文旅融合的背景下探究南京絨花傳承與發(fā)展的解決策略。

1 南京絨花的發(fā)展進(jìn)程

絨花，一種以蠶絲為主要原料制作而成的手工藝品，擁有著1000 多年的發(fā)展歷史。依據(jù)史料記載，絨花于唐代產(chǎn)生，是供皇帝妃子使用的工藝品，絨花多用于裝飾，簪花便是最為多見的一種。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為絨花是一種用來替代鮮花的仿真花，伴隨著簪花風(fēng)俗的盛行而產(chǎn)生。南京絨花在明清時(shí)期得到了快速發(fā)展，因?yàn)檫@一時(shí)期南京經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人們不再擔(dān)憂吃飽穿暖的問題，也有了自己的愛好和品位，所以這一時(shí)期南京的紡織業(yè)也發(fā)展起來了，有大量原材料用于制作絨花。據(jù)南京絨花世家6 代傳承人吳長泉所著的《絨花史料》抄本記載，在清朝的康熙、乾隆年間由于經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，南京絨花工藝技術(shù)較前幾代相比居于鼎盛的地位。全國各地的商人聽聞這個(gè)消息都前往南京購買絨花，其在世界上都享有盛譽(yù)的絨花產(chǎn)地是南京和揚(yáng)州。

南京絨花是專門用于婚慶喜宴上的裝飾花，又被稱“喜花”，寓意著能給人帶來美好與吉祥，絨花制作，需要進(jìn)過近十道工序，過程非常繁瑣細(xì)致，需要極大的耐心。據(jù)絨花傳承人趙樹憲說，制作一朵直徑約十厘米的絨花，至少需要兩三天的時(shí)間，這其中還不包括選購蠶絲等前期準(zhǔn)備工作，這也是導(dǎo)致絨花傳承人較少的原因，在現(xiàn)在這個(gè)快節(jié)奏的，浮躁的社會(huì)很難有人愿意靜下心來去花兩天時(shí)間手工完成一件事情。南京絨花一般用于傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行佩戴，所以又稱“喜花”，希望借此能帶來美好與平安，或者也可以在室內(nèi)掛絨花掛件，用以招財(cái)開運(yùn)，保佑平安。

2 南京絨花的保護(hù)與發(fā)展?fàn)顩r

在2007 年，南京絨花出現(xiàn)在了江蘇省的非遺名單上，這體現(xiàn)出了國家對該項(xiàng)非遺的扶持力度有所加大，但是該項(xiàng)非遺在自身的傳承與發(fā)展過程中沒有很好的跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，在創(chuàng)新發(fā)展這一塊明顯落后，陷入了困境，具體有以下幾點(diǎn)問題。

2.1 沒有形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏創(chuàng)新發(fā)展

雖然南京絨花有著深遠(yuǎn)的歷史文化底蘊(yùn)，但目前的現(xiàn)狀就是南京絨花在非遺市場上沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有正規(guī)化的生產(chǎn)方式，不能成為一個(gè)人人知曉的非遺品牌。目前在南京絨花的傳承與發(fā)展上，沒有與現(xiàn)代元素很好的結(jié)合，還沒有依靠專業(yè)技藝和高水平的管理。由于缺乏創(chuàng)新，南京絨花沒有不能很好的融入到人們的日常生活中去，眾所周知，一個(gè)手工藝品之所以能受到大眾的歡迎，這固然離不開它的手工價(jià)值，但同時(shí)也與其富有的流行元素，文化元素以及審美價(jià)值密切相關(guān)。而隨著時(shí)代的發(fā)展，各種時(shí)尚流行元素的興起，南京絨花產(chǎn)品已經(jīng)幫您很好的滿足人們的時(shí)尚需求，因而不會(huì)有太多人愿意在此進(jìn)行高消費(fèi)，南京絨花面臨著失傳的風(fēng)險(xiǎn)，傳承人面臨著低收入的風(fēng)險(xiǎn)。因此，南京絨花在傳承與發(fā)展過程中不僅要堅(jiān)持傳統(tǒng)的手工技藝，而且也要注入現(xiàn)代時(shí)尚元素等新鮮血液，不能閉門造車，使這項(xiàng)手工技藝實(shí)現(xiàn)品牌化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

2.2 后繼乏人

目前南京絨花的手藝傳承人較少，法定傳承人只有趙樹憲老師一人，面臨著后繼無人的問題。而南京絨花的傳承方式仍然是比較傳統(tǒng)的拜師學(xué)藝，聽取師傅的經(jīng)驗(yàn)，這種傳統(tǒng)的傳承方式耗費(fèi)時(shí)間長，需要有極大的耐心，這種方式在培養(yǎng)傳承人才方面有很大的局限，在人心浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，很難有多少年輕人愿意做兩三天冷板凳沉下心來去完成一朵絨花的制作。但導(dǎo)致傳承人少的最根本原因是因?yàn)榻q花在日常生活中的用途變得越來越少，現(xiàn)在很少有人會(huì)在節(jié)日或婚宴上用絨花進(jìn)行裝飾或者佩戴，而是會(huì)選擇更為時(shí)尚的飾品進(jìn)行佩戴，這使得使得南京絨花的銷路很窄，從事絨花行業(yè)的人幾乎難以生存。

2.3 公眾關(guān)注度低，營銷方式單一

自趙樹絨先生成立絨花工作室以來，南京絨花只有工作室高端定制、線上也只有一個(gè)規(guī)模很小的淘寶店，開發(fā)模式有局限性，受眾面較少。并且南京絨花的小規(guī)模生產(chǎn)主要是因?yàn)橼w樹憲老師的工作團(tuán)隊(duì)對南京絨花的營銷定位于高端定制，這在體現(xiàn)了其追求高質(zhì)量的生產(chǎn)同時(shí)也帶來受眾面較窄，營銷手段單一的問題。比如，店里一件很小的絨花飾品價(jià)格都在幾百元，價(jià)格過高讓人望而退步。又如，趙老師在前幾年與LV旗下香水品牌合作，共同推出了絨花香水禮盒，全球限量發(fā)行五十套，這自然導(dǎo)致購買得人非常少。而且近年來，隨著抖音、B 站等短視頻社交軟件的流行，越來越多手工技藝借助新媒體平臺進(jìn)行推廣，讓越來越多年輕人見證了寶貴的非遺文化。但是，趙老師工作團(tuán)隊(duì)并沒有很好的利用抖音這些宣傳媒介對南京絨花進(jìn)行一定的宣傳和營銷，這就導(dǎo)致了很多年輕人對南京絨花這項(xiàng)非遺手工技藝的關(guān)注度較低。

3 文旅融合下南京絨花的創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1 非遺與旅游融合發(fā)展

將非遺與旅游融合發(fā)展是一場互利共贏的經(jīng)營模式。通過積極整合區(qū)域內(nèi)的非遺旅游資源，致力于打造出，體現(xiàn)南京地域文化和帶動(dòng)南京旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的非遺旅游品牌。可以利用南京的豐富旅游資源和豐厚的歷史背景，將南京絨花的非遺文化元素轉(zhuǎn)化為旅游商品，從而促進(jìn)文化與旅游的相互融和，在促進(jìn)南京絨花開發(fā)形成一條完成產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也增強(qiáng)了旅游的文化價(jià)值?？赏ㄟ^在旅游景區(qū)內(nèi)推行非遺體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客通過參與絨花制作，在親身體驗(yàn)的過程中感悟絨花的文化內(nèi)涵讓，將現(xiàn)代技術(shù)融到絨花的制作過程，給絨花賦予更多的時(shí)代內(nèi)涵，進(jìn)一步促進(jìn)絨花創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，通過旅游，讓越來越多人接觸到南京絨花這項(xiàng)非遺文化，增加公眾關(guān)注度。

3.2 打造文化品牌

打造文化品牌是當(dāng)前南京絨花創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要的一步。非遺文化要想在市場上形成較高的關(guān)注度，就必須開發(fā)出南京絨花的文化內(nèi)涵，將品牌與文化相結(jié)合，打造出一條完整的品牌價(jià)值鏈。而搜集整理完有關(guān)南京絨花的背景資料，可以發(fā)現(xiàn)南京絨花帶有很濃厚的地方色彩，且自身的歷史背景濃厚，市場差異性強(qiáng)，這些都有利于其形成一個(gè)符號化的品牌。南京絨花只有走進(jìn)大眾的生活，拉近尋常百姓與非遺文化的距離，將絨花文化具體化，這樣南京絨花才可形成一個(gè)品牌代表，成為大眾喜聞樂見的非遺文化。此外，南京絨花在品牌創(chuàng)建過程中，要注意個(gè)性化的體現(xiàn)，形成自己的特色，避免與其他非遺文化品牌相撞，可以將南京絨花的制作過程設(shè)計(jì)成游戲，讓游客在微信小程序上體驗(yàn)，也可以和服裝品牌聯(lián)名，跨界合作。

3.3 新媒體傳播與營銷

努力推進(jìn)和“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下的營銷工作機(jī)制創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)推廣南京絨花非遺文化的針對性與創(chuàng)新性，致力于突出南京絨花的特色，逐步擴(kuò)大南京絨花品牌化推廣。注重非遺與新媒體的融合發(fā)展，不斷推進(jìn)旅游與非遺文化結(jié)合，構(gòu)思出正確的推廣策略，利用系統(tǒng)內(nèi)“熱點(diǎn)帶冷門”聯(lián)動(dòng)營銷方案，產(chǎn)生事半功倍的影響和效益。如微博、微信等媒介可以推送觀眾所感興趣的內(nèi)容，從而吸引觀眾注意力。在當(dāng)前新媒體時(shí)代背景下，非遺不再是像以前一樣只是成列在博物館里供游客們欣賞，人們可以進(jìn)入到非遺活動(dòng)中去，對非遺內(nèi)容和形式進(jìn)行傳承和創(chuàng)新?，F(xiàn)在越來越多人會(huì)以拍視頻的方式來記錄自己的生活，比如現(xiàn)在流行的vlog,非遺愛好者可以將自己關(guān)于南京絨花的參觀，制作體驗(yàn)拍成vlog,上傳到B 站和抖音等當(dāng)下比較熱門的媒介平臺，讓更多年輕受眾了解南京絨花，促進(jìn)南京絨花品牌的進(jìn)一步推廣。面對互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國內(nèi)的知名文化都紛紛建立自己的新媒體運(yùn)營部，表現(xiàn)出對“網(wǎng)絡(luò)”前所未有的依賴，所以南京絨花也要借助新媒體平臺，勇于突破，不能一味的局限于在傳統(tǒng)的線下銷售，要利用好當(dāng)下的新媒體平臺，建立自己的新媒體運(yùn)營部，有專門場所和專職人員來負(fù)責(zé)南京絨花傳播與營銷。讓越來越多人能夠知曉南京絨花制作技藝及其文化衍生品，并積極參與對南京絨花的創(chuàng)新發(fā)展中去。

3.4 擴(kuò)大消費(fèi)群體和創(chuàng)新人才

南京絨花在傳承與發(fā)展過程中有一個(gè)很大的劣勢就是傳承人較少，面臨著后繼無人的困境。由于南京絨花傳播渠道有限，沒有很好的與新媒體平臺融合，所以南京絨花在年輕一代中的知名度較低，很多年輕人對此類非遺文化產(chǎn)品并不感興趣，總是將這些非遺文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)，陳舊，古板之類的詞聯(lián)系在一起。為了進(jìn)一步了解年輕群體對南京絨花的了解，筆者隨機(jī)搜集了一些南京本地大學(xué)生對南京絨花的了解狀況，一共有160 名大學(xué)生參與本次問卷調(diào)查，均為大一至大四的本科生。根據(jù)調(diào)查結(jié)果得知，在這160 名大學(xué)生中，有接近一半的人不了解南京絨花，甚至有人都沒有聽說過，而剩下的一半的學(xué)生也只是停留在小時(shí)候看的電視雜志上對南京絨花的介紹這種淺層次的了解上。在南京絨花產(chǎn)品購買方面，有近三分之一的學(xué)生不愿意購買南京絨花產(chǎn)品，剩下的三分之二學(xué)生會(huì)愿意嘗試購買南京絨花產(chǎn)品，但會(huì)考慮價(jià)格，如果價(jià)格超出200 元，就超出了他們的購買力。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，不難發(fā)現(xiàn)，大部分年輕群體都愿意接受、包容南京絨花非遺文化，并積極倡導(dǎo)將南京絨花文化帶入到課堂教學(xué)中去，讓學(xué)生潛移默化的過程中受到非遺文化的熏陶感染，讓更萬多人了解南京絨花的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，從而使越來越越多年輕人愿意加入到傳承南京絨花的隊(duì)伍中去，進(jìn)一步增加南京絨花文化產(chǎn)品的消費(fèi)群體，也有少部分年輕群體認(rèn)為南京絨花沒有很好的與時(shí)俱進(jìn)，要積極促進(jìn)南京絨花產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展工作。

4 結(jié)語

南京絨花是有著濃郁地域特色的手工藝品，是用絲絨等材料制作而成的仿真花，有著絢麗的色彩，諧音“榮華”，代表美好。南京人民在婚宴等重要的日子會(huì)選擇佩戴絨花飾品和用絨花來裝飾房間，象征著美好的寓意。但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，各種新興事物的出現(xiàn)，南京絨花沒有跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，仍然依靠傳統(tǒng)技藝，沒有進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，陷入了知名度下降，傳承人較少的困境，近年來，隨著文旅融合政策的提出，南京絨花的傳承和發(fā)展可以另辟蹊徑，找到新的出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)非遺文化的發(fā)展，南京絨花傳統(tǒng)技藝需要融入現(xiàn)代技術(shù)等新鮮血液，南京絨花的傳承與發(fā)展也需要利用新媒體平臺來讓更多人所知曉。針對這些問題，本文提出了文旅融合下南京絨花傳承與發(fā)展的四項(xiàng)策略，其中包括非遺與旅游融合策略，打造文化品牌策略，新媒體傳播與營銷策略，擴(kuò)大消費(fèi)群體和傳承人才策略。