海底撈的天花板在哪里

農(nóng)飛

2020年初暴發(fā)的新冠疫情，一度讓餐飲行業(yè)尤其是火鍋行業(yè)遭受重大沖擊。海底撈（06862.HK）的業(yè)績?nèi)绾?，引人注意?/p>

3月23日，海底撈發(fā)布2020年全年業(yè)績財報。財報顯示，2020年，海底撈實現(xiàn)收入286億元，同比增長7.8%;全年凈利3.09億元，同比下降86.8%;全年新開門店544家，全球門店數(shù)量達到1298家;顧客人均消費從2019年的105.2元上升至2020年的110.1元。

由于火鍋的進入門檻較低，所以火鍋行業(yè)的市場集中度也高度分散，海底撈的市場占有率在2018年為3.4%，而在2020年上半年還不到6%，雖然市場集中度有所提高，但是仍然比較分散。從火鍋品牌排名的變化可發(fā)現(xiàn)，不少品牌逐漸開始衰敗甚至是曇花一現(xiàn)。火鍋行業(yè)每一年頭部都經(jīng)歷一輪洗牌。

而海底撈作為一個名不見經(jīng)傳的小火鍋店，歷經(jīng)五年就發(fā)展成為中國的火鍋龍頭老大，離不開的是其護城河。

護城河猶存

海底撈的護城河之一，就是強大的供應(yīng)鏈。

對于連鎖餐飲來說，很多餐飲連鎖企業(yè)在門店數(shù)量達到十幾家的體量時，會因為傳統(tǒng)的采購、品控、物流管理方式等難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)而出現(xiàn)非標準化現(xiàn)象，不僅品質(zhì)難以保證，而且還會帶來成本上漲的壓力。而頭部企業(yè)由于擁有較為完善的供應(yīng)鏈體系，能夠保證各個門店的標準化，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，因此對上游成本的議價能力更強。

海底撈所屬產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品都是由子公司或者高度關(guān)聯(lián)化的專業(yè)化供應(yīng)商提供的，不僅服務(wù)于海底撈，同時還在市場中與行業(yè)中的其他企業(yè)進行競爭。

具體而言，海底撈集團共擁有6個子公司，為公司核心業(yè)務(wù)服務(wù)：蜀海集團主要為公司提供上游的食材采購和對應(yīng)的倉儲物流服務(wù);頤海集團則為公司供應(yīng)火鍋底料、蘸料、火鍋料等海底撈定制產(chǎn)品，同時也提供下游的頤海零售產(chǎn)品和即時火鍋產(chǎn)品;扎魯特旗海底撈為公司提供上游所需的羊肉產(chǎn)品;整個線下餐飲門店運作層面，蜀韻東方提供材料及翻新服務(wù)及裝修、項目管理，微海咨詢提供人力資源管理及咨詢服務(wù)。紅火臺提供提供餐飲信息化云技術(shù)開發(fā)服務(wù)、相關(guān)維修、測試服務(wù)。

表：海底撈基本數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：公司財報

海底撈通過構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈體系做到了把控品質(zhì)、提升效率，這使得海底撈在快速擴張上可以采取“單店成功、快速復(fù)制”的模式，也是其他餐飲極難做到的。

對于那些中小型連鎖餐飲來說，對上游沒有議價能力會減弱其市場競爭力，隨著物價的上漲，成本端的壓力會迫使這些中小型餐飲店退出市場。這次的疫情也是加速了這個過程，大量的中小型餐飲品牌因為成本、人工、租金的壓力不得不永久閉店，相反海底撈憑借自己強大的供應(yīng)鏈和議價能力反而被動的提升了市場份額。

之二，就是管理機制。

曾經(jīng)有一本書叫《海底撈你學(xué)不會》，里頭就記載了海底撈的管理方式，這本書至今還是很多服務(wù)業(yè)的圣經(jīng)。

在管理上，海底撈采用自下而上的發(fā)展戰(zhàn)略，員工與公司的利益高度統(tǒng)一，因此員工的積極性被真正的激發(fā)，而系統(tǒng)性風險由總部進行控制。

在晉升上機制上，海底撈實行的是“推薦制”與“內(nèi)部選拔制”相結(jié)合的招聘選拔制度。對于普通員工來說，采用的是推薦制，而對于對中高層員工實行的是內(nèi)部選拔制，除財務(wù)總監(jiān)和工程總監(jiān)外的其余管理層人員均來自基層的選拔晉升，任何一位員工都有可能通過“進入人才庫-大堂經(jīng)理-店長”的階梯式晉升過程成為店面經(jīng)理。

有晉升還不夠，還要有“面包”。

2015-2019年，海底撈人工成本占營業(yè)收入比例分別為27.3%、26.2%、29.3%、29.6%、30.1%，而呷哺呷哺（00520.HK）的人工成本占比在25%左右。在疫情下，很多企業(yè)都選擇降薪裁員，而海底撈除了擴張門店以外，還給全體員工的基礎(chǔ)工資增長了200元-1600元不等。截至2020年底，海底撈人工成本占營業(yè)收入比例已經(jīng)上升至33.8%，目前共有員工超過13萬人，人均年薪約為8.5萬元，處于行業(yè)第一的位置。

在激勵上，店長薪酬與培養(yǎng)“徒弟”直接掛鉤，“師徒制”在門店擴張上至關(guān)重要，在此基礎(chǔ)上，店長的薪酬可以在方案A和方案B兩個方案中選擇。方案A是自己所餐廳管理利潤的2.8%;方案B則是自己所管理餐廳利潤的0.4%、徒弟所管理餐廳利潤的3.1%、徒孫所管理餐廳利潤的1.5%。對于第二種方案來說，帶的徒弟越多，徒弟的店效用越好，自己的收入也就越高。

而在評估上，公司總部會制定評估標準，公司將門店考核結(jié)果分為A、B、C三個等級。A店可以獲得開設(shè)新店的機會，連續(xù)被評為C店可能店長可能會被降級。

通過這樣的制度，保證了海底撈在擴張的同時，管理品質(zhì)還不會隨著擴張而下降，雖然有時候會有一些事件發(fā)生，但是占總體比例非常小，其平均管理水平依然處于行業(yè)頂尖位置。

之三就是費用議價。

從成本端來看，海底撈的成本除了通過自建供應(yīng)鏈對上游牢牢把控以外，在租金費用上也有較大的議價權(quán)。

海底撈的租金遠遠低于同行，2019年海底撈的租金成本占營業(yè)收入比例僅為8%;呷哺呷哺是18%，九毛九是13%，而行業(yè)的平均值是14%。由于免租和疫情期間租金減免，2020年海底撈的租金占成本比例僅為7.5%左右。

也就是說，海底撈在租金上占據(jù)非常大的優(yōu)勢，因為海底撈的品牌效應(yīng)，有海底撈的商場人流量會比沒有海底撈的商場要高，因此多數(shù)的商場都采用讓利的方式邀請海底撈入駐。

根據(jù)調(diào)研，海底撈目前在一線城市的免租期在3-6個月，有些商場甚至在6個月以上，二三線城市免租期在6個月以上，甚至1-2年，這個是其他餐飲行業(yè)遠遠無法做到的。

從最新的年報數(shù)據(jù)看，海底撈即便在2020年開設(shè)了544家新店，但是其租金費用只有2.36億元，同比下降了1.8%。因為除了免租期以外，海底撈還可以采用可變租金的方式來進行租賃，在這種租賃方式下，租金是可變動的，也就是說有些商場是根據(jù)海底撈的營業(yè)額或者人流量來計算租金的，營業(yè)好的時候多收，營業(yè)差少收，目前共有467家餐廳采用可變租賃的方式進行支付租金。

之四是回收期短。

對于海底撈來說，海底撈門店一般在開店后1-3個月內(nèi)實現(xiàn)盈虧平衡，2015年到2016年投資的大部分餐廳能夠在6-13個月實現(xiàn)現(xiàn)金投資回報。而主要的中餐品牌通常在約3-6個月及15-20個月內(nèi)首次達成盈虧平衡及現(xiàn)金投資回報。海底撈相對其他中餐品牌的投資回收周期更短，這也是海底撈的核心競爭力之一。

擴張勢頭不變

由于新冠疫情爆發(fā)，海底撈在2020年1月26日起關(guān)閉中國大陸地區(qū)所有門店，3月12日起才逐步開放門店營業(yè)，由于門店客流減少，上半年營業(yè)收入97.6億元，較上年同期下降16.5%，凈利潤虧損9.64億元。

根據(jù)2020年的財務(wù)報告，海底撈全年凈利潤約為3.09億元，2020年下半年的凈利潤約為12.74億元，也就是說，在下半年的時候，海底撈的業(yè)務(wù)就已經(jīng)開始快速恢復(fù)，凈利潤也開始回升。

來看幾個關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)。

第一個是翻臺率，由于受到疫情的影響，上半年總的翻臺率在3.3次，比上年的4.8次下降了30%，而翻臺率在8月份恢復(fù)八成，達到4次，2020年全年整體的翻臺率上升至3.5。這是一個非常優(yōu)秀的數(shù)據(jù)，疫情的影響疊加上新店的開業(yè)，然而整體的翻臺率依然能保持在較高的水平。根據(jù)海底撈的說明，這個數(shù)據(jù)包含了因為疫情需求沒有完全開放的區(qū)域，也就是說，只要疫情向好的方向發(fā)展，海底撈的翻臺率還有可能創(chuàng)新高。如果疫情完全結(jié)束的話，這個翻臺率或者會達到4.5次。

第二個就是人均消費金額。海底撈的人均消費金額由2019年的105.2元上升到了110.1元，同比增長了5%，因為物價上漲的原因，海底撈也會實行一定的漲價策略。

海底撈在2020年有過一次漲價的行為，后來由于輿論的原因，又把價格降了回來。但是即便海底撈擁有強大的供應(yīng)鏈體系把成本牢牢把控在一定范圍內(nèi)，隨著通脹的提高，海底撈也不會一直不漲價。

根據(jù)調(diào)研顯示，2020年10月，海底撈對每天翻臺率超過4.5的約100家餐廳提高了菜單價格。同時，海底撈目前已經(jīng)全部下架牛肉粒，改用更為便宜的味伴侶來降低成本。而在改用味伴侶后，很多海底撈的粉絲表示“沒有了靈魂”，隨后海底撈表示將會恢復(fù)牛肉粒的供應(yīng)，但是要收取一定的費用，這樣就完成了一次變相的提價。

通過新品替換舊品提價或者直接提價的方式，海底撈是可以把上游的成本轉(zhuǎn)嫁到下游的消費者身上的，海底撈有這個能力在保持客戶不流失的情況下，進行一個成本的轉(zhuǎn)移。

第三個就是外賣的數(shù)量。由于疫情的影響，海底撈整個外賣的業(yè)務(wù)收入從2019年的4.48億元上升到了7.18億元，增長率超過了60%。但是整個絕對值并不是很大，疫情過后，外賣能增長到什么樣的量還有待驗證，但是外賣快速增長的勢頭仍然不減。

這也是為什么海底撈虧損但股價依然可以上漲的原因，疫情的影響在逐漸減弱，而快速擴張的勢頭仍然不變，那么等到2021年，財務(wù)報表自然就會非常好看。

天花板在哪

海底撈門店數(shù)量從2015年的146家增加到2020年底的1298家，年復(fù)合增長率達到54.8%。

但是如此高速的擴張總會有一個盡頭，那么海底撈的天花板到底在哪？

海底撈的開店方式是以大型商業(yè)廣場為中心進行擴張，并且當現(xiàn)有餐廳的翻臺率較高或等位時間較長時，會在這家店的附近再增加新店。這點是可以驗證的，基本上海底撈都是依托各種各樣的商圈來進行開店，暫時沒有看到類似于街邊小店的海底撈。

由于海底撈的選址是根據(jù)商圈來開店的，在不討論現(xiàn)有商圈加密的情況下，開店的天花板可以根據(jù)中國的商圈來進行簡單建模計算。

舉一個例子，海底撈2002年進入河南鄭州到現(xiàn)在已經(jīng)18年，屬于完全滲透鄭州這座城市了，截至2020年4月，海底撈在鄭州門店數(shù)是32家，商圈數(shù)40個，門店滲透率為80%?？紤]到一線城市的商圈人流量會更大，三線城市的商圈有些比較差。那么一線城市滲透率取值為85%，二線城市滲透率以鄭州為例，假設(shè)是70%，三線及其以下滲透率為50%（這里的一線、二線、三線城市是根據(jù)老的劃分方法進行劃分）。

截至2020年4月，目前一線城市的商圈數(shù)量是476個，二線城市的商圈數(shù)量是1431個，三線及其以下城市的商圈數(shù)量是2020個，總計3927個。

按照這個假設(shè)，海底撈在一線城市最大開店數(shù)是405家，二線城市最大開店數(shù)1002家，三線城市最大開店數(shù)是1010家，合計一共是2417家門店。截至2020年底，海底撈在一、二、三線城市布局比例為25% ： 51% ： 22%，由此可見，海底撈在三線城市的布局還遠沒有開始。

這里是按照當前的條件和假設(shè)做的一個保守的判斷，如果海底撈愿意降低一定的翻臺率，開店數(shù)更密集一些，其門店數(shù)還可以更高。

也就是在門店數(shù)上以2020年1298家門店為基數(shù)下，海底撈的增長還有一倍的空間。

按照這種開店速度，三年以內(nèi)就會到達天花板，到時候海底撈就要再找新的增長點，或者就此走向瓶頸。

繼續(xù)以50%增長率的假設(shè)作為海底撈未來三年開店的增速，如果按照這種速度，在兩年后海底撈的門店數(shù)量將會達到2700家，已經(jīng)超過了商圈開店模型的上限，這也就意味著海底撈的開店難以再增長。

所以對于海底撈來說，火鍋業(yè)務(wù)始終會有瓶頸，因此海底撈開始尋找新的機會，拓展業(yè)務(wù)范圍。

在自有品牌上，海底撈先進軍了快餐業(yè)，在2019年9月29日成立北京十八汆餐飲管理有限公司。主打的是性價比和速食。

除此之外，海底撈還通過收購不同的品牌來進行擴張，目前收購的包括優(yōu)鼎優(yōu)（冒菜）、上?；撸☉?yīng)用程序及會員社交媒體平臺）和漢舍業(yè)務(wù)（含漢舍中國菜及Hao Noodle品牌）。

優(yōu)鼎優(yōu)旗下的“U鼎冒菜”以冒菜為主，目前已有超過50家門店，目標群體為20-35歲的年輕人。優(yōu)鼎優(yōu)對外還有三個投資，分別是北京海盜蝦（海島蝦飯）、天津許小樹（許小樹麻辣燙快餐）、北京甲乙餅（甲乙餅小吃）、上海淵古餐飲（彩泥云南菜），以及正在注冊的江上魚舍。

漢舍中國菜是一家主打粵菜、上海菜、川菜等多個菜系的高端餐廳，人均消費在200元左右。

未來在海底撈火鍋業(yè)務(wù)見頂后，就看其他中餐和速食火鍋的業(yè)務(wù)，這塊依然有待驗證。

以上數(shù)據(jù)是根據(jù)當前海底撈的開店方式進行測算，如果海底撈在當前的模式上再加大開店的密度，那么滲透率的取值應(yīng)該再度提高，對應(yīng)的門店天花板數(shù)也應(yīng)該提高，同時，海底撈的橫向擴張可能會給海底撈帶來新的活力。

聲明：本文僅代表作者個人觀點;作者聲明：本人持有海底撈