基于“5W模式”的新時(shí)期高校招生宣傳策略探究

王進(jìn)

【內(nèi)容摘要】隨著新高考改革逐步深化推進(jìn)，高校本科招生宣傳正處于一個(gè)具有新生態(tài)特征的時(shí)期。本文以北京科技大學(xué)為例，借鑒拉斯韋爾的“5W”傳播模式，從傳播者、傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效果5個(gè)維度分析新時(shí)期高校招生宣傳模式，并提出進(jìn)一步的工作建議。

【關(guān)鍵詞】新高考 ;5W;傳播模式;招生宣傳;文化傳播

2014年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，國家考試招生制度改革正式啟動(dòng);2017年，浙江、上海率先采用招考錄取新模式;2020年，北京、山東、天津、海南作為第二批改革省份，新高考招生錄取“落地”;2021年，湖南、湖北、遼寧、河北、江蘇、廣東、福建、重慶8個(gè)省市的高考考生也將迎來新高考模式，改革省份進(jìn)一步增加。以北京科技大學(xué)為例，2021年將有約50%的生源來自高考改革省份，可見，隨著改革的推進(jìn)，新高考考生將逐步成為高校的主要目標(biāo)生源。與此同時(shí)，高校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大學(xué)本科招生宣傳工作也進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期，傳統(tǒng)的“吆喝式”招生宣傳已經(jīng)不能滿足當(dāng)下新形勢(shì)的工作需求。

一、新時(shí)期招生宣傳工作的特征變化

（一）宣傳目標(biāo)群體發(fā)生變化

從2018年開始，“00后考生”逐步成為高考主力軍。以北京科技大學(xué)為例，2018年、2019年、2020年本科新生中“00后”的比例分別占到74%、96%、99%。“00后”考生在志愿填報(bào)過程中的一個(gè)最大的特征就是自主性增強(qiáng)，在針對(duì)2018級(jí)本科新生的一項(xiàng)調(diào)研中，81.58%的學(xué)生在志愿填報(bào)時(shí)“主要是自己選擇，并參考父母親友的意見”，同時(shí)，“家長親戚”是對(duì)考生志愿填報(bào)影響最大的因素。家長在考生志愿填報(bào)過程發(fā)揮了信息收集、思想引導(dǎo)兩方面重大的作用。而2019年本科新生調(diào)研結(jié)果顯示，“70后”父親和母親擁有本科及以上學(xué)歷的比例分別為26.8%、22.8%，2020年這個(gè)數(shù)據(jù)則分別上升了1個(gè)百分點(diǎn)。高學(xué)歷、知識(shí)面寬廣已經(jīng)成為當(dāng)下家長群體的特征趨勢(shì)。

（二）專業(yè)宣傳成為招生宣傳的重要內(nèi)容

新高考“專業(yè)（組）+學(xué)?！敝驹柑顖?bào)模式對(duì)考生填報(bào)志愿和高校招生錄取的影響較大。針對(duì)北京科技大學(xué)2019級(jí)新生的調(diào)研結(jié)果顯示，“學(xué)科特色和專業(yè)優(yōu)勢(shì)”成為選大學(xué)考慮的第二大因素，“學(xué)科專業(yè)”是考生高考填報(bào)志愿時(shí)最希望了解到的招生信息，而且38%的受訪者在選擇專業(yè)時(shí)會(huì)考慮“自己比較了解且感興趣”，充分說明新高考背景下越來越多的考生將專業(yè)作為重要考量因素，也對(duì)高校開展招生宣傳提出更高的要求，即加強(qiáng)專業(yè)宣傳。

（三）對(duì)目標(biāo)生源的高中精準(zhǔn)宣傳成為工作重點(diǎn)

針對(duì)北京科技大學(xué)2019級(jí)新生的調(diào)研結(jié)果顯示，約30%的學(xué)生在高中階段就接觸過大學(xué)老師在高中校園的招生宣講。目前我國有普通高中約1.37萬所，①大學(xué)如果能夠針對(duì)自己的目標(biāo)生源高中加強(qiáng)宣傳，提高招生宣傳的精準(zhǔn)度，將可能起到事半功倍的效果。不同的高校有不同的生源層次需求，如何從一萬多所高中找出適合本校的目標(biāo)高中，并走進(jìn)高中開展招生宣傳活動(dòng)，已成為雙一流高校招生宣傳工作的明確思路和重要內(nèi)容。

（四）新媒體改變招生宣傳渠道和方式

在融媒時(shí)代，新聞敘事的主體已發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)新聞敘事范式也發(fā)生了很大的變化。②隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的發(fā)展，新媒體技術(shù)給高校的招生宣傳工作帶來了新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。與報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)形式的媒體宣傳相比，新媒體不僅打破了宣傳的時(shí)空限制，也使得招生宣傳的內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，同時(shí)也給考生和家長提供了更為便捷的信息獲取和與高校招生宣傳人員互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

（五）招生宣傳被賦予更多大學(xué)文化傳播的內(nèi)涵

在招生宣傳的新時(shí)期，高校在愈發(fā)重視招生宣傳策略的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注考生、家長以及社會(huì)的綜合訴求來制定招生宣傳政策，從而調(diào)動(dòng)考生報(bào)考的積極性。而隨著信息時(shí)代的發(fā)展，家長知識(shí)水平的提升以及考生對(duì)大學(xué)的理解加深，高校招生宣傳有了更加豐富的內(nèi)涵，其中大學(xué)文化成為考生選擇大學(xué)的重要影響因素之一。

二、借助“5W傳播模式”創(chuàng)新招生宣傳工作的探索

20世紀(jì)，美國著名學(xué)者拉斯維爾提出了構(gòu)成傳播過程的5種基本要素，并按照一定的順序排列，形成了后來的“5W模式”，即：Who （傳播主體）、Says What （傳播內(nèi)容）、In Which Channel（傳播渠道）、To Whom （傳播受眾）、With What Effect （傳播效果）。拉斯韋爾認(rèn)為，有效的信息傳播能夠改變?nèi)说姆答佇袨椋瑧?yīng)用“5W模式”可以更好地理解傳播過程和傳播結(jié)構(gòu)?；?W傳播模式，可以理解和解決招生宣傳工作“誰來宣傳”“宣傳什么內(nèi)容”“宣傳渠道或平臺(tái)有哪些”“面向誰宣傳”“宣傳效果（生源質(zhì)量）怎樣”等若干問題，從傳播學(xué)的角度助推提高招生宣傳的針對(duì)性和實(shí)效性。

（一）以高校師生為主的招生宣傳人員構(gòu)成傳播的主體

以招生部門工作人員、院系教師、學(xué)生為主的高校招生宣傳人員構(gòu)成了高校招生宣傳的傳播主體，是決定招生宣傳質(zhì)量和效果的關(guān)鍵。

招生辦公室老師負(fù)責(zé)制定招生宣傳策略，發(fā)布權(quán)威招考信息，安排組織各項(xiàng)招生宣傳活動(dòng)。以教授為主的院系教師，是最了解所在院系的群體，是大學(xué)文化的建設(shè)者和有力傳播者，是開展招生宣傳和集中咨詢的主要力量，尤其是新高考背景下專業(yè)宣傳的重要性提高，院系教師更是專業(yè)宣傳的“主力軍。北京科技大學(xué)近年來一直通過相關(guān)制度來調(diào)動(dòng)和激勵(lì)教師們參與招生宣傳，在高考前后的集中咨詢工作中，副教授及以上職稱人員比例超過50%。而以在校大學(xué)生為主的學(xué)生宣傳隊(duì)伍，他們往往能夠彌補(bǔ)高校招生宣傳的人員不充足，同時(shí)面向高中生可以起到非常好的“朋輩效應(yīng)”。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，豐富宣傳形式

傳播內(nèi)容是一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。招生宣傳的內(nèi)容不僅僅是招生政策、學(xué)校介紹等，還包括內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，兩者結(jié)合才能發(fā)揮宣傳的效果。北京科技大學(xué)本科新生調(diào)研結(jié)果顯示，考生在志愿填報(bào)前最希望了解到的高校信息（按重要性排序，最多選5項(xiàng)）排在前五的依次為“學(xué)科專業(yè)”“歷年分?jǐn)?shù)”“校園環(huán)境和硬件設(shè)施”“學(xué)校類別屬性”“師資情況”。而“00后”考生和“70后家長”對(duì)招生信息的需求更趨個(gè)性化，所以大學(xué)在輸出宣傳內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮到不同內(nèi)容有所側(cè)重。筆者認(rèn)為，新高考使考生和家長對(duì)學(xué)科專業(yè)的定位、特色優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用前景、未來發(fā)展等更為關(guān)注，高校要在學(xué)?；厩闆r宣傳介紹的基礎(chǔ)上重視并提高招生宣傳內(nèi)容尤其是專業(yè)宣傳的挖掘整理。

整體宣傳方面，北京科技大學(xué)針對(duì)考生咨詢的實(shí)際需求和內(nèi)容喜好，在物料設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、宣傳形式等方面下功夫，升級(jí)學(xué)校招生宣傳PPT，制作 “一張圖讀懂北科大本科招生”宣傳長圖、《報(bào)考指南》電子書、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁等。學(xué)校還越來越重視專業(yè)宣傳，著重凝練學(xué)科專業(yè)亮點(diǎn)，打造符合考生家長“口味”的專業(yè)宣傳項(xiàng)目，推出“如你所‘院”“我最專業(yè)”系列推送專題宣傳，發(fā)行國內(nèi)首本面向高中生的專業(yè)科普期刊并免費(fèi)向高中發(fā)放，選拔專業(yè)宣傳大使“現(xiàn)身說法”展現(xiàn)專業(yè)學(xué)習(xí)和發(fā)展的榜樣路徑。

北京科技大學(xué)還注重將科技文化傳播融入到招生宣傳內(nèi)容中，于2015年啟動(dòng)“大學(xué)教授走進(jìn)中學(xué)校園”科普講座活動(dòng)，圍繞國家新工科發(fā)展，推出了以新材料、人工智能、新能源、汽車科技、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人等為內(nèi)容的鮮明有趣、滿足高中生需求的科普講座，打造具有北科大特色的科技文化品牌。截止到2019年年底在全國范圍內(nèi)已舉辦100多場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)講座，已經(jīng)具有一定影響力，深受高中生喜愛。

（三）拓寬線上線下多維度宣傳渠道

傳播渠道是招生宣傳的途徑。傳播渠道包括三類——人際傳播，如招生宣傳人員與高考生及其家長進(jìn)行面對(duì)面的信息交流活動(dòng);組織傳播，如高校本科生招生部門與地方中學(xué)相關(guān)部門間的信息交流;大眾傳播，如高校招生單位利用專業(yè)化宣傳手段向廣大考生發(fā)布大范圍的信息。北京科技大學(xué)從人際傳播、組織傳播和大眾傳播三個(gè)方面全方位建構(gòu)招生宣傳的傳播渠道，豐富了傳播形式。

不論信息化發(fā)展到什么階段，人際傳播都是招生宣傳的重要傳播渠道。近年來高校的招生宣傳人際傳播還呈現(xiàn)出越來越明顯的“常態(tài)化”特征，也就是高校招生宣傳人員外派開展宣傳活動(dòng)是貫穿全年的行為。除每年高考前后集中宣傳和咨詢活動(dòng)外，北京科技大學(xué)還打造了教授進(jìn)中學(xué)、寒假招生宣傳、假期教師返鄉(xiāng)宣傳等活動(dòng)，都是直接進(jìn)入高中校園，使得高中生或家長能夠直接有效地獲取招考信息。

當(dāng)前，招生宣傳渠道中的組織傳播大多以共建優(yōu)質(zhì)生源基地、互發(fā)校慶賀信、寄送喜報(bào)為主。對(duì)于絕大多數(shù)雙一流建設(shè)高校來說，共建優(yōu)質(zhì)生源基地是高校與高中之間以共同選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀人才為目標(biāo)、共促發(fā)展為動(dòng)力的主渠道。而部分雙一流高校和生源高中還共建或援建高中生實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)一步深化升級(jí)高中、高校的協(xié)作育人關(guān)系;2020年新冠肺炎疫情嚴(yán)峻期間，部分知名高中還有組織地定向捐贈(zèng)防疫物資給湖北地區(qū)高校，可見組織傳播在未來高校招生宣傳工作中可能會(huì)成為一種“現(xiàn)象”。

信息化時(shí)代，大眾傳播新技術(shù)使得招生宣傳的覆蓋范圍更廣、宣傳效率大大提高，能夠?qū)崿F(xiàn)招生宣傳工作效果的最大化，并且可將圖片、影像、文本、聲音等融為一體，突破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)全方位的信息傳播，更加生動(dòng)、準(zhǔn)確地向考生及家長、相關(guān)高中傳遞高校招生信息、條件及基本情況等。正如恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中所說：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享、運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)來臨，現(xiàn)代社會(huì)已步入媒介融合時(shí)代。筆者認(rèn)為，大眾傳播的新技術(shù)、新渠道將越來越在招生宣傳中得到重視和推廣。

（四）瞄準(zhǔn)目標(biāo)高中，夯實(shí)精準(zhǔn)化內(nèi)涵

“5W”視角下的“受眾”這里實(shí)質(zhì)上是高中生特別是指高三年級(jí)的學(xué)生及其家長，甚至包括高中教師等。實(shí)踐證明，明確了“To Whom”，精準(zhǔn)化招生宣傳才有工作基礎(chǔ)。但高校解決傳播受眾的精準(zhǔn)度問題，必須要先解決哪些是目標(biāo)生源高中。以北京科技大學(xué)為例，經(jīng)過研判其重點(diǎn)生源高中包括：各省省內(nèi)頭部高中（如四川綿陽中學(xué)、內(nèi)蒙古鄂爾多斯一中、山東青島二中等）、各省省內(nèi)以往考入人數(shù)多的高中（如山西忻州一中、陜西寶雞中學(xué)等）、地市頭部高中（如安徽淮北一中等）、縣區(qū)頭部高中（如河南鄲城一高、江蘇靖江高級(jí)中學(xué)等）。北科大對(duì)上述高中按照宣傳有效性進(jìn)行標(biāo)注，可以做到有的放矢。

（五）招生宣傳工作效果（生源質(zhì)量）評(píng)價(jià)

招生宣傳工作效果很難通過錄取分?jǐn)?shù)進(jìn)行唯一判定，但傳播效果整體上是能夠通過一些數(shù)據(jù)、案例進(jìn)行驗(yàn)證和反饋的。2019—2020學(xué)年，北京科技大學(xué)面向100所高中開展走訪交流、招生宣講、科普講座、招生咨詢等宣傳工作，據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年高考共考入373人，占全校新生錄取總?cè)藬?shù)的11%;受疫情影響，全國招生咨詢會(huì)大幅度取消，北京科技大學(xué)宣傳人員在保障安全的前提下在家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)厍巴糠种袑W(xué)做宣傳，效果顯著，例如廣西河池高中、吉林一中、天津四十七中等考入人數(shù)達(dá)到了有記錄以來的新高。學(xué)校招辦還創(chuàng)建招生咨詢QQ群，全天候進(jìn)行答疑宣傳，最終有13%的新生來自QQ群。從招生錄取結(jié)果來說，北京科技大學(xué)本科生源質(zhì)量在全國高校范圍內(nèi)保持相對(duì)較靠前水平。

三、提升高校招生宣傳工作的相關(guān)對(duì)策建議

本科生源質(zhì)量是衡量高校辦學(xué)能力及社會(huì)聲譽(yù)的重要指標(biāo)。新高考改革加劇了高校之間的生源競(jìng)爭(zhēng)?？荚囌猩贫雀母锝o招生宣傳工作帶來了深刻的變化，筆者認(rèn)為，新形勢(shì)下高校招生宣傳工作還可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：

（一）進(jìn)一步健全制度，培育專業(yè)化的招生宣傳隊(duì)伍

招生宣傳是系統(tǒng)工程，建設(shè)一支穩(wěn)定、專業(yè)的招生宣傳隊(duì)伍，是做好招生宣傳工作的根本保障。一方面，高校要從制度層面著手，將招生宣傳工作量計(jì)算和評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)納入人事考核系統(tǒng)，將招生宣傳工作績效納入二級(jí)學(xué)院業(yè)績考核體系，發(fā)揮學(xué)院的積極性，調(diào)動(dòng)廣大教師參與到招生宣傳工作中，還要讓校領(lǐng)導(dǎo)、院士、學(xué)科帶頭人等都參與到專業(yè)宣傳中;另一方面，要加強(qiáng)招生宣傳人員的培訓(xùn)，不僅是讓他們了解學(xué)校的基本介紹內(nèi)容，還要在招生政策、宣傳技能、咨詢技巧等方面進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，使其具備足夠的底氣和知識(shí)儲(chǔ)備來為“00后”考生、“70后”家長提供招生咨詢。此外，還應(yīng)充分發(fā)揮高年級(jí)優(yōu)秀學(xué)子特別是保研學(xué)生的作用，請(qǐng)他們利用寒暑假返鄉(xiāng)開展招生宣傳。

（二）重新定義“優(yōu)質(zhì)生源基地”，用解決高中生生涯規(guī)劃問題的“初心”去完成招生宣傳的“使命”

越來越多“雙一流”大學(xué)意識(shí)到直接對(duì)接高中是招生宣傳成效的關(guān)鍵，而一股腦地進(jìn)校宣講給高中確實(shí)造成一定的教學(xué)秩序的干擾。新時(shí)期優(yōu)質(zhì)生源基地應(yīng)該被重新定義，高校、高中要共同努力，使得優(yōu)質(zhì)生源基地真正成為國家選才的重要載體。大學(xué)作為高等教育的實(shí)踐者，應(yīng)該充分利用師資優(yōu)勢(shì)，真正幫助高中解決當(dāng)前新高考背景下高中生生涯規(guī)劃教育的難題。一方面，選派專家為高中生提供專業(yè)科普、信息咨詢和志愿填報(bào)指導(dǎo)等服務(wù)，引導(dǎo)高中生理性思考，積極做好人生規(guī)劃;另一方面，高?？梢蚤_展高中師生進(jìn)大學(xué)校園活動(dòng)，讓高中師生走進(jìn)高校，參與科技創(chuàng)新、素質(zhì)拓展等活動(dòng)，點(diǎn)燃他們的“大學(xué)夢(mèng)”，增強(qiáng)高中生的“內(nèi)驅(qū)力”。

（三）招生宣傳應(yīng)重視內(nèi)涵式發(fā)展，著力學(xué)校品牌塑造與文化傳播

高校不光要宣傳自己如何好，也不應(yīng)僅僅針對(duì)高三學(xué)生和家長，還應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)學(xué)科專業(yè)和高中對(duì)應(yīng)課程的關(guān)聯(lián)性研究，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的興趣愛好與學(xué)科專業(yè)契合度的挖掘等，不斷創(chuàng)新招生宣傳內(nèi)涵，改進(jìn)宣傳方式，拓寬宣傳途徑，讓高中老師、學(xué)生、家長清晰地了解相關(guān)學(xué)科專業(yè)。招生宣傳過程中高校不僅要宣傳好學(xué)科專業(yè)品牌，同時(shí)還應(yīng)宣傳好辦學(xué)特色和定位、特色學(xué)科專業(yè)等，長效品牌要積極打造，構(gòu)建學(xué)校獨(dú)有的品牌。同時(shí)還應(yīng)總結(jié)梳理學(xué)校的突出科技創(chuàng)新成果、重大學(xué)術(shù)成就和社會(huì)應(yīng)用價(jià)值，用這些響當(dāng)當(dāng)?shù)挠埠藢?shí)力吸引學(xué)生的關(guān)注、報(bào)考。

（四）應(yīng)加強(qiáng)校內(nèi)宣傳部門聯(lián)動(dòng)，加大宣傳平臺(tái)矩陣建設(shè)力度

一方面，高校要意識(shí)到本科生源對(duì)人才培養(yǎng)和學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，要對(duì)招生宣傳工作做通盤考慮。招生宣傳不只是招生部門的事，要加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)協(xié)同配合，形成合力，共同為學(xué)校“發(fā)聲”。特別是在每年五、六月份“黃金時(shí)期”，學(xué)校黨委宣傳部門應(yīng)安排專門團(tuán)隊(duì)全力以赴支持學(xué)校本科招生宣傳工作。另一方面，高校要在不丟掉傳統(tǒng)媒體宣傳陣地的基礎(chǔ)上，依托新媒體技術(shù)加快校內(nèi)外新媒體宣傳平臺(tái)的矩陣建設(shè)，盡可能在更多的媒介平臺(tái)上做謀劃，打造專門團(tuán)隊(duì)講好故事。

注釋：

①《2018年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，中華人民共和國教育部網(wǎng)站， http：//www.moe.gov.cn/jyb_sjzl/sjzl_fztjgb/201907/t20190724_392041.html，2019年7月24日。

②溫心馨：《基于5W模式下高校新媒體運(yùn)營傳播策略分析》，《新聞研究導(dǎo)刊》2019年第6期。