存量時代廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案及品牌類課程教學(xué)改革探索研究

陳東興

【內(nèi)容摘要】本文應(yīng)用定性和定量的研究方法，對廣告行業(yè)和品牌傳播領(lǐng)域正在發(fā)生的變化、現(xiàn)有廣告人才培養(yǎng)方案是否符合市場需求、品牌類課程知識需求變化以及改革路徑等方面進行了調(diào)查和梳理，提出了以培養(yǎng)具備整體策劃與創(chuàng)意、新媒體平臺運營與管理、品牌策劃與管理等能力為培養(yǎng)目標(biāo)的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案和相關(guān)的品牌類課程改革思路。

【關(guān)鍵詞】流量;存量;全網(wǎng)生態(tài)運營;新媒體運營與管理;營銷傳播一體化

一、改革的背景

廣告學(xué)是一門與時俱進的應(yīng)用學(xué)科，營銷和傳播領(lǐng)域的任何變化都會即時反饋到廣告的具體運作上。作為廣告人才的培養(yǎng)單位，高等院校廣告專業(yè)的教學(xué)必須與時俱進。

廈門大學(xué)以實踐教學(xué)為主，從2012年下半年開始醞釀廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案。彼時，以微博、微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興起，傳統(tǒng)媒體雖然還居于主導(dǎo)地位，但日漸式微。因此，廣告專業(yè)的課程體系和教學(xué)思路需要改變過去以傳統(tǒng)媒體特別是電視為中心的模式，用流量經(jīng)濟的思維，用不同的傳播形式和內(nèi)容去匹配消費者日漸碎片化的接觸點。因此，在2014年，廈門大學(xué)廣告專業(yè)提出了以品牌為導(dǎo)向、全媒體策劃和創(chuàng)意為中心、整合營銷傳播為效果的人才培養(yǎng)方案。

從2014年到2019年，以智能手機為終端的移動互聯(lián)網(wǎng)完成了對普通民眾日常生活以及整個商業(yè)模式的完全滲透和改造，給企業(yè)的營銷傳播和品牌建設(shè)帶來了前所未有的大變革。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。我們進入了一個“永遠在線，實時連接”的新商業(yè)時代。場景變革、粉絲經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、智能商業(yè)等，新商業(yè)思想不斷涌現(xiàn);2015年的網(wǎng)紅經(jīng)濟、2016年的微商、2017年的OTO、2018年的拼多多、2019年的直播帶貨等，新商業(yè)模式不斷迭代。2018年10月，具有百年歷史的美國百貨公司西爾斯申請破產(chǎn)保護，是這場變革最好的注腳。

與此同時，我們也看到，隨著競爭的加劇，流量成本不斷攀升，為了尋找性價比更高的流量來源，出現(xiàn)了渠道下沉和各種草根的直播帶貨。然而，隨著三、四線城市的網(wǎng)民增量紅利被挖掘殆盡，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利期基本結(jié)束，整個市場進入了“你多我就少”的存量時代，關(guān)注重點從增量用戶和增量流量，轉(zhuǎn)為了對存量用戶、存量流量的運營。2019年第一季度，以廣告收入為主的百度公司，上市14年來第一次報出季度虧損。存量時代的特點是，線上價格和線下價格一個樣，請網(wǎng)紅主播、做極致性價比就可以制造爆品的機會越來越小，而更多需要的是企業(yè)或品牌與用戶之間關(guān)系的維護和強化，從客單價和復(fù)購率入手。

伴隨著消費端的升級，競爭的層次從價格、功能，上升到情感和精神層面，結(jié)果必然是產(chǎn)能過剩，優(yōu)勝劣汰，最后每個品類可能剩下為數(shù)不多的幾個品牌。可以預(yù)見，品牌，也只有品牌，才能成為永不枯竭的流量和利潤來源的中心。一切似乎又回到了傳統(tǒng)營銷傳播的原點——以品牌為中心。然而，經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)暴風(fēng)驟雨一般洗禮過的品牌，它的底層邏輯、構(gòu)建模式、傳播策略等，肯定不同于以往傳統(tǒng)的方式，這亟須我們進行深入的分析和總結(jié)。廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案和品牌類課程改革的思路，必然要呼應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的這些變化，并及時進行調(diào)整。

二、研究方法

為了對廣告行業(yè)及品牌傳播方面發(fā)生的變化有一個全面、直觀的了解，我們首先用定性研究的方法，選取10位類型不同、具有較強代表性的廈門大學(xué)校友，對他們展開一對一的深度訪談。他們中既有在國際4A公司連續(xù)工作10年的廣告人，也有自創(chuàng)品牌深耕市場的創(chuàng)業(yè)者，既有制作內(nèi)容經(jīng)營公號的網(wǎng)紅博主，還有剛剛走出校門還處于探索期的行業(yè)新人。

訪談的主要內(nèi)容是：廣告行業(yè)和品牌傳播領(lǐng)域正在發(fā)生的變化、現(xiàn)有廣告人才培養(yǎng)方案是否符合市場需求、廣告專業(yè)學(xué)生急需加強哪方面的知識技能和素質(zhì)、品牌類課程知識的需求變化以及改革路徑。這10位校友分別從自己的經(jīng)歷出發(fā)，暢談了對以上問題的看法。我們則事無巨細地羅列了所有看法，再根據(jù)相近歸類、互不交叉的原則，歸納出他們對每個問題的不同看法。比如針對“廣告行業(yè)正在發(fā)生的深刻變化”這一問題，就歸納總結(jié)出“去乙方化”“廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)公司深度融合”“全網(wǎng)流量生態(tài)運營取代傳統(tǒng)的媒介計劃”等8種不同的看法。接著，我們以這些不同看法為選項，設(shè)計調(diào)查問卷，調(diào)查這些看法在更大范圍內(nèi)的分布和排序。

第二步，用定量研究的方法，對2011級、2012級、2013級、2014級畢業(yè)的廈門大學(xué)校友進行了問卷調(diào)查。我們采用的是分層比例抽樣，共回收111份有效問卷，其中2014級33份、2013級33份、2012級24份、2011級21份。之所以選擇這4個年級的校友，是因為他們一畢業(yè)就面臨商業(yè)范式及營銷傳播變革的沖擊，有更深刻的反差體驗，有助于我們評估現(xiàn)有人才培養(yǎng)方案的目標(biāo)設(shè)定是否符合市場的發(fā)展趨勢和就業(yè)需求，并提供改革思路。

三、調(diào)查的主要結(jié)果

（一）廣告行業(yè)及品牌傳播方面正在發(fā)生的變革

1.基于手機應(yīng)用的新媒體廣告形式多樣化，需要全網(wǎng)生態(tài)運營的思維

從調(diào)查的結(jié)果來看（見表1），選項“基于手機應(yīng)用的新媒體廣告形式多樣化，需要整合不同媒體的不同形式”排名第一，占比65.77%;排名第二的是“大數(shù)據(jù)、云計算推動數(shù)據(jù)營銷，廣告公司與互聯(lián)網(wǎng)深度融合”，占比將近56%;其他選項還有“手機成為最主要的流量入口，界面（UI）設(shè)計越來越重要”（占比50.45%）、“全網(wǎng)流量生態(tài)運營取代傳統(tǒng)的媒介計劃”（占比30.63%）。

廣告是對注意力的爭奪戰(zhàn)，以上數(shù)據(jù)充分說明，移動互聯(lián)網(wǎng)成為廣告的主戰(zhàn)場，而智能手機是注意力這個流量的主要入口。從新聞、游戲、社交、出行、娛樂、視頻、購物、支付到學(xué)習(xí)等消費者的日常生活，幾乎都可以在任何一部智能手機的觸摸屏上通過應(yīng)用程序完成，而這些應(yīng)用正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的流量來源。這就產(chǎn)生了兩個直接的后果：一是依托這些應(yīng)用特有的形態(tài)，催生了各種各樣的廣告形式，從公號運營、朋友圈廣告、小紅書種草、抖音到現(xiàn)在的直播帶貨，需要我們有全網(wǎng)流量生態(tài)運營的思維;二是這些應(yīng)用讓消費者的個人信息不斷立體化，推動大數(shù)據(jù)、云計算，精準(zhǔn)的個性化營銷成為可能，而廣告公司也會越來越依賴這些應(yīng)用及背后平臺的算力。

從商業(yè)的角度來看，智能手機創(chuàng)造了多重應(yīng)用場景的組合模式?？紤]所有這些應(yīng)用場景的價值，在于把自己置身于消費者的立場，并思考自己的品牌可以在這些應(yīng)用場景中，分別以什么樣的內(nèi)容和形式出現(xiàn)、各自發(fā)揮什么作用。同時還要思考如何在各種應(yīng)用和平臺之間相互引流和聯(lián)合，通過提供更多流量入口占據(jù)更多場景，以獲取用戶注意力和流量。而這一切都需要我們以新的邏輯進行深入的整合，才可能實現(xiàn)在不同場景組合中的無縫切換。

2.傳播內(nèi)容社交化、視頻化，內(nèi)容創(chuàng)作能力成為廣告的核心競爭力

從調(diào)查來看（見表1），“去乙方化”“消費者越來越難于取悅，除非有好的內(nèi)容”“廣告內(nèi)容社交化和視頻化”這幾個選項，分別獲得了41.44%、41.44%和33.33%的認(rèn)同。這再次表明移動互聯(lián)網(wǎng)是以內(nèi)容為王，消費者在營銷傳播中的自主性、目的性、社交性越來越強，“有用的、值得分享的內(nèi)容”是一個廣告或品牌能夠獲得流量的最基本要求。

近年來，用戶圖片、短視頻、音頻、直播等內(nèi)容的消費占比呈上升趨勢，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的流媒體形式。內(nèi)容對于用戶來說，已然是一個不同形式的內(nèi)容組合而成的整體。特別是抖音、快手等短視頻社交軟件，大幅降低了新媒體平臺的使用門檻，用戶逐漸從內(nèi)容的獲取者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者，進一步加速了內(nèi)容生態(tài)的視頻化和社交化。結(jié)果是，不少企業(yè)拋棄廣告公司，組建自己的文案部門，進行內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播。這種趨勢無疑會加大對廣告人才的需求，同時對廣告人的內(nèi)容創(chuàng)作能力也提出了更高的要求。

3.營銷傳播一體化、品牌人格化傾向明顯

傳統(tǒng)的品牌運營模式是由內(nèi)向外推的，一個企業(yè)往往先有產(chǎn)品，再有品牌定位，接著是營銷策略和推廣策略，再去媒體投放，建立品牌認(rèn)知，最后通過渠道完成銷售，并通過銷售結(jié)果檢驗并調(diào)整之前的定位及市場策略。在這種模式中，產(chǎn)品、定位、營銷、推廣、渠道等環(huán)節(jié)是分開的，由不同的部門負責(zé);媒體方面，采用的方式基本上是打擾的邏輯，考評的指標(biāo)多為收視率和點擊率，所以多以中心化的流量樞紐為主，比如電視媒體、電商平臺、搜索引擎等，缺乏融入目標(biāo)對象情感的場景思維。

在“品牌傳播面臨什么樣變化”的調(diào)查中（見表2），有68.47%的校友認(rèn)為“新媒體平臺（公眾號、App等）成為品牌與消費者互動的主要手段”，位列第一。排名其后的選項是“網(wǎng)紅品牌興起，品牌的人格特征明顯”與“營銷傳播一體化”，分別獲得50%和53%左右的認(rèn)同。由此可見，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌的運營模式顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的模式。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體平臺，品牌的運營模式是以“拉”為主的，通過公號、抖音、直播等這樣偏社交的去中心化平臺，以評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳等方式與用戶進行多元的、多角度的持續(xù)互動。產(chǎn)生的結(jié)果就是，品牌在產(chǎn)品的概念階段就可以與用戶溝通，營銷和傳播原來相互割裂的各個部分，在新媒體平臺上實現(xiàn)了同步，營銷即傳播，傳播即營銷;而品牌方與用戶之間，不再是單向的信息傳播，而有了更多情感的共振。這樣形成的品牌，是企業(yè)和用戶共同創(chuàng)造的結(jié)果，品牌的人格化特征也就越來越明顯。①因此，未來的商業(yè)模式，單向的品牌傳播將被全方位的品牌體驗取代（選項占比27.93%）。

（二）現(xiàn)有人才培養(yǎng)方案評估及專業(yè)急需加強的知識技能和素質(zhì)

1.現(xiàn)有人才培養(yǎng)方案目標(biāo)定位符合市場發(fā)展趨勢，新媒體平臺的運營和管理亟待強化

2014版人才培養(yǎng)方案的目標(biāo)定位，在強調(diào)原有策劃的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)了“品牌”“新媒體廣告”和“全媒體整合營銷傳播”三個要點。從校友問卷調(diào)查的信息來看（見表3），校友認(rèn)為廣告專業(yè)急需加強的知識和技能方面，“新媒體環(huán)境下的品牌策略與管理”“融合多媒體和多種推廣手段的整合營銷傳播”“新媒體廣告與策劃”分別排在第1、第2和第4位，說明我們2014版人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位比較契合市場發(fā)展需求，這是我們新的人才培養(yǎng)方案必須堅持的。

校友評價現(xiàn)有人才培養(yǎng)目標(biāo)是否符合市場需求方面，認(rèn)為“基本滿足市場需求”以上的占比66%左右（見表4），再次說明我們的培養(yǎng)方向是比較接近市場需求的。但要看到，仍然有34%左右的校友認(rèn)為“與市場需求還有差距”，這需要我們進一步緊盯市場需求。

特別值得注意的是，有近64%的校友認(rèn)為，“新媒體平臺的運營與管理”是我們急需加強的知識和技能。這一點也可以從校友從事的工作內(nèi)容得到印證（見表5），70%的校友所從事的工作與廣告直接相關(guān)，其中，從事新媒體平臺運營的占比18%左右，排名第一。這充分說明，新媒體平臺作為企業(yè)連接用戶的重要橋梁，它的運營和管理已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣、品牌運營不可或缺的。所以，在接下來的改革中，新媒體平臺的運營與管理能力培養(yǎng)是我們必須強化的。

2.特色不夠突出，專業(yè)課程的貫徹還沒有完全到位

校友評價現(xiàn)有的廣告人才培養(yǎng)方案的定位是否清晰，38%左右的人認(rèn)為目標(biāo)定位“比較清晰”（見表6），選擇“一般”和“比較模糊”的校友占了一半以上。因此在瞄準(zhǔn)方向的基礎(chǔ)上，我們還需要進一步提煉、突出專業(yè)特色。

3.專業(yè)課程理論內(nèi)容偏多，實踐偏少

校友認(rèn)為現(xiàn)有人才培養(yǎng)目標(biāo)與市場有差距的最主要原因，是“專業(yè)課程理論教學(xué)太多，實踐環(huán)節(jié)偏少”“學(xué)科基礎(chǔ)課程太多”“專業(yè)課程內(nèi)容過時，沒有跟上行業(yè)的最新發(fā)展”，另外認(rèn)為“專業(yè)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多”的，也有近20%的占比（見表7）。

校友認(rèn)為理想的廣告人才培養(yǎng)方案（見表8），應(yīng)該是“以培養(yǎng)操作和實踐能力為主，理論知識為輔”，占比達到72%。在開放式問題“您對廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案有什么具體的意見或建議”中，有86位校友作出回應(yīng)，其中有近70位的建議都是“增加實踐，與業(yè)界對接”。

這些信息再一次提醒我們，廣告專業(yè)是一門實踐性極強的課程，要與業(yè)界實踐保持緊密聯(lián)系，增加專業(yè)實踐類課程、環(huán)節(jié)、知識點，及時更新課程內(nèi)容，同時，必須對學(xué)科類基礎(chǔ)課程這些偏理論的課程進行全面改革，強化理論與實踐的結(jié)合。

為了應(yīng)對變化，對于廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該提升的素質(zhì)培養(yǎng)（見表9），校友認(rèn)為比較重要的分別是：綜合素質(zhì)和專業(yè)能力（87.39%）、敏銳的市場觀察力和溝通表達能力（78.38%）、市場調(diào)查與分析能力（62.16%）、豐富的想象力和創(chuàng)造力（58.56%）以及團隊協(xié)作能力（52.25%）。

（三）品牌類課程知識的需求變化

1.品牌知識變得越來越重要

廣大校友對品牌知識的興趣度、重要性認(rèn)知度都比較高（見表10、表11、表12）。大家對品牌類課程表現(xiàn)出較高的興趣，占比達到77%;品牌知識對廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的重要性方面，50.45%的人認(rèn)為非常重要，34%左右的人認(rèn)為比較重要。86%的人認(rèn)為新媒體環(huán)境下，品牌知識對廣告來說變得更加重要?？梢?，在全新的營銷傳播環(huán)境下，品牌知識對廣告專業(yè)的重要性達到了新的高峰，必須在人才培養(yǎng)方案和課程體系安排方面得到貫徹和加強。

2.跨界聯(lián)合、社群化營銷、體驗營銷等方面的知識和技能需要增加

移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化、社群化和共享等特性，重構(gòu)了人與商業(yè)的關(guān)系，一個個App構(gòu)建的場景，成為我們與品牌的連接方式。如何建立與消費者的情感連接，為消費者創(chuàng)造卓越的體驗，成為場景思考的核心。

如果說“品類、細分、定位”代表了傳統(tǒng)營銷的巔峰，那么以“跨界、融合”為特征的體驗營銷則將成為新時代營銷的主流。校友們最希望增加的品牌知識和技能（見表13）證實了這一點。排名靠前的選項分別是“品牌跨界”“品牌自媒體運營”“品牌體驗營銷”和“品牌社會化營銷”等。其中，品牌自媒體運營的選項，印證了前面“新媒體運營與管理”的結(jié)論。另外，“品牌年輕化”和“傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型”兩個選項的選擇比例也較高，從一個側(cè)面反映了品牌營銷模式的變遷給傳統(tǒng)品牌帶來的壓力。

三、廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案及品牌類課程改革思路

綜合以上的調(diào)查結(jié)果，營銷傳播領(lǐng)域的最大變化是智能手機成為主要流量的總?cè)肟?，營銷傳播影像化、社交化、數(shù)據(jù)化、個性化;流量經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪拷?jīng)濟，品牌必須要有一個能跟用戶產(chǎn)生連接、持續(xù)互動的社會化媒體平臺，并積極運營和管理。這些變化構(gòu)成了新的人才培養(yǎng)方案的底層邏輯，是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案的改革路徑，每一門專業(yè)課程都必須與之相適應(yīng)。

（一）廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方案的修訂

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)修訂

在廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)定位上，除了繼續(xù)保持和加強原有的全媒體的整合營銷傳播外，還應(yīng)該立足于數(shù)據(jù)營銷和新媒體環(huán)境下廣告形式創(chuàng)新以及傳播形式融合的背景，培養(yǎng)具備整體策劃與創(chuàng)意、新媒體平臺運營與管理、品牌策劃與管理等能力的實務(wù)性人才。人才培養(yǎng)方案要重點突出新媒體平臺運營和管理，并作為特色進行貫徹。

2.課程體系修訂

（1）傳統(tǒng)的媒體計劃課程應(yīng)向新媒體平臺運營轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的“車輪”是靠強力廣告驅(qū)動的，而廣告思考的所有出發(fā)點，是如何在消費者與各種媒體接觸的時間和地點上，強行把廣告切入到媒體內(nèi)容中去，這是一種典型的“打擾”場景。比如報紙和雜志廣告，就試圖在閱讀時分散我們的注意力。存量時代，通過連接可以實現(xiàn)企業(yè)和用戶之間高效率、低成本的海量連接和互動。所產(chǎn)生的收益在前端表現(xiàn)為精準(zhǔn)營銷，在后端表現(xiàn)為基于用戶行為的產(chǎn)品個性化定制成為可能。

現(xiàn)有人才培養(yǎng)方案、與媒體計劃相關(guān)的課程，本質(zhì)上遵循的是傳統(tǒng)的“打擾”邏輯，已經(jīng)與實踐脫節(jié)。改革的思路是，把相關(guān)的媒體計劃類課程調(diào)整為新媒體平臺運營與管理類課程。另外，消費者基于場景的體驗研究也成為營銷傳播非常重要的出發(fā)點，因此要補充新媒體環(huán)境下的消費者心理、行為和體驗研究方面的知識點和課程。

（2）改革內(nèi)容創(chuàng)作類課程，提升教師和學(xué)生的綜合創(chuàng)作能力

內(nèi)容創(chuàng)作能力是外界衡量廣告專業(yè)、廣告公司乃至廣告人的競爭力的核心標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容為王的新媒體時代，內(nèi)容的重要性更加凸顯。一直以來廣告專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作類課程，一般分為文案寫作、平面設(shè)計、廣告攝影、視頻制作等。這種分類方法完全以媒體形態(tài)為基礎(chǔ)，比如文案寫作和平面設(shè)計就以平面媒體為主導(dǎo)。結(jié)果是在為朋友圈、小紅書、抖音視頻寫文案或做設(shè)計的時候，因為媒體形態(tài)、用戶媒體接觸習(xí)慣、社群文化等方面的差異，廣告人往往變得無所適從。

因此，必須打破以媒體介質(zhì)為主導(dǎo)的條塊分割的局面，改革現(xiàn)有創(chuàng)作類課程的內(nèi)容以及這些課程之間的關(guān)系，在創(chuàng)意思維和表現(xiàn)方式上向多媒體形態(tài)看齊，培養(yǎng)學(xué)生的綜合創(chuàng)作能力。要做到這一點，需要處理好“一分一合”的關(guān)系?！耙环帧笔侵该块T創(chuàng)作類課程都要涉及不同的媒體，因為每種媒體平臺都有各自最適合的表現(xiàn)內(nèi)容和形式，比如文案課程除了平面媒體外，還要有朋友圈的、短視頻平臺的文案;“一合”是指為了適應(yīng)流媒體的形態(tài)，同一媒體平臺的不同形式的內(nèi)容（比如文案、設(shè)計、視頻）之間、不同媒體平臺（比如報紙、視頻網(wǎng)站、短視頻應(yīng)用）之間要相互配合。

（3）以場景為出發(fā)、以體驗為中心，完善品牌類課程

在我們現(xiàn)有的人才培養(yǎng)方案中，品牌方面的專業(yè)課程相對較少，只有“品牌策略與管理”和“品牌形象設(shè)計”兩門課程，已經(jīng)很難滿足市場對品牌知識的需求。因此，我們必須以消費場景為出發(fā)點、以體驗為中心，增設(shè)體驗營銷、社群化營銷、品牌跨界營銷等課程，完善品牌課程。

（4）完善適應(yīng)新媒體要求的實踐教學(xué)體系

首先，大幅增加實踐環(huán)節(jié)在課程教學(xué)中的比重，建立完善的人才培訓(xùn)實踐教學(xué)體系。

針對新媒體環(huán)境下營銷傳播對人才的需求，以及調(diào)查中學(xué)生反饋的實踐教學(xué)量不足的情況，我們將對專業(yè)課程中理論和實踐教學(xué)的學(xué)時比例進行調(diào)整，大幅提升實踐教學(xué)部分的比重，探索和完善“專業(yè)基礎(chǔ)—專業(yè)技能—生產(chǎn)實踐—創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”分層次、開放式的人才培訓(xùn)實踐教學(xué)體系。專業(yè)基礎(chǔ)訓(xùn)練以新媒體基礎(chǔ)課程作業(yè)訓(xùn)練和提案作業(yè)為主;專業(yè)技能訓(xùn)練以適應(yīng)新媒體的研究方法和科學(xué)思維能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以課程提案、業(yè)界項目、參加創(chuàng)意大賽為主;生產(chǎn)實踐訓(xùn)練以專業(yè)實習(xí)為主，通過新建校外新媒體實習(xí)基地，提高學(xué)生的能力與素質(zhì);創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)則以新媒體創(chuàng)新實驗課為主，結(jié)合合作企業(yè)的市場需求，指導(dǎo)學(xué)生在新媒體平臺進行創(chuàng)業(yè)。四個層次的實踐教學(xué)循序漸進，重點突出新媒體理論知識與生產(chǎn)實踐的結(jié)合。

其次，重點發(fā)展與新媒體相關(guān)的實習(xí)基地。一是為學(xué)生提供各種觀摩、實訓(xùn)、實習(xí)機會;二是積極開拓各種業(yè)界資源，為廣告專業(yè)教師提供實踐基地，引導(dǎo)任課老師把課堂帶到合作企業(yè)去，提高教學(xué)能力。

3.加強教師隊伍建設(shè)

（1）打破邊界，提高教師的專業(yè)能力和教學(xué)水平

所有教學(xué)改革最終都要落實到教師隊伍的建設(shè)。首先，要打破教師的專業(yè)邊界，不能囿于原有的知識框架，要主動跟上新媒體帶來的變化，提高課程對接市場的精度。其次，契合營銷傳播一體化的趨勢，打破傳統(tǒng)教學(xué)一門課程對應(yīng)一個老師的基本模式，鼓勵教師合作開課，并在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、學(xué)科競賽方面進行團隊合作。最后，用學(xué)科交叉化來解決教師在新媒體應(yīng)用、開發(fā)方面的不足，一是邀請同校有關(guān)新媒體專業(yè)的老師開設(shè)課程，二是邀請在新媒體技術(shù)實踐操作方面做得較好的企業(yè)人員開設(shè)課程。②

（2）建設(shè)“雙師型”教師隊伍

廣告行業(yè)知識的更新?lián)Q代加速，需要教師加強與業(yè)界的聯(lián)系與互動。這方面需要建立兩個保障措施。一是繼續(xù)從工作量和考評上，鼓勵教師指導(dǎo)學(xué)生參與各種廣告專業(yè)類的創(chuàng)意創(chuàng)新大賽，以賽促教;二是鼓勵教師到業(yè)界單位實踐，③并把業(yè)界項目、研究課題帶入課堂。

（3）加快引進新媒體背景的高端人才

現(xiàn)有廣告專業(yè)教師隊伍缺乏具有新媒體運營或數(shù)據(jù)營銷背景的高端人才，這已經(jīng)成為制約我們專業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。因此下一步需要制定比較明確的標(biāo)準(zhǔn)，著力引進具有新媒體背景的高端人才。

注釋：

①曾鳴：《智能商業(yè)》，中信出版社2018年版，第257-261頁。

②喻國明：《關(guān)于智能時代新聞傳播學(xué)科建設(shè)的若干思考》，《教育傳媒研究》2020年第2期。

③奚路陽、史暉：《新時代語境下地方本科高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革研究》，《教育傳媒研究》2020年第2期。