郭榮：全渠道戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)數(shù)字化參展

李前 李璐

在2020年全球展覽行業(yè)哀鴻遍野之時(shí)，Hyve展覽集團(tuán)卻以收購(gòu)數(shù)字活動(dòng)業(yè)務(wù)公司——“Retail Meetup”奏響了告別這一年的最后音符，繼續(xù)在吸納高價(jià)值展會(huì)的路上闊步前行。

面對(duì)一時(shí)艱難的辦展現(xiàn)實(shí)，是線下舉辦展覽還是線上舉辦展覽？面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的急促哨聲，該如何在順勢(shì)而為的同時(shí)滿足展商、觀眾的新需求？

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)研，Hyve展覽集團(tuán)找到了自己的答案：實(shí)施全渠道（Omnichannel）戰(zhàn)略。數(shù)字化不是要顧此失彼，在線上與線下之間做無(wú)謂的區(qū)分，而是全面擁抱數(shù)字化趨勢(shì)，根據(jù)用戶需求提供有效的數(shù)字化工具與產(chǎn)品，為用戶帶來(lái)便捷、高效的參展體驗(yàn)。

為詳細(xì)了解Hyve展覽集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的故事，本刊專訪了Hyve展覽集團(tuán)北京國(guó)際銷售辦公室總經(jīng)理郭榮。

客戶需要什么？

“與市場(chǎng)同步，與客戶不斷溝通，是2020年我們做的最重要的事?！?郭榮告訴本刊記者。

過(guò)去，Hyve展覽集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷低調(diào)而保守。疫情暴發(fā)后，其北京國(guó)際銷售辦公室迅速對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，加大了對(duì)用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)的挖掘力度，更加關(guān)注數(shù)據(jù)營(yíng)銷與推廣。“我們會(huì)從數(shù)據(jù)角度考慮如何更好地推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)，與客戶持續(xù)溝通，了解客戶需求?！惫鶚s強(qiáng)調(diào)。

展商的需求一如既往，他們希望通過(guò)展覽平臺(tái)維系既有業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。出行因疫情而受限，傳統(tǒng)產(chǎn)品即線下展會(huì)實(shí)體展位已經(jīng)無(wú)法交付，展商急需能夠帶來(lái)類似現(xiàn)場(chǎng)參展效果的新產(chǎn)品，因此很多展商開(kāi)始參與線上展會(huì)，嘗試海外社交媒體營(yíng)銷，注冊(cè)跨境電商平臺(tái)，但仍無(wú)法重拾線下展會(huì)實(shí)體展位的高效體驗(yàn)。

“用戶的真實(shí)參展需求并沒(méi)有變化，但對(duì)產(chǎn)品的需求已不同。變與不變之間，展現(xiàn)了用戶對(duì)產(chǎn)品要求的不斷升級(jí)。對(duì)于我們而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，加速了我們對(duì)數(shù)字化戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)與執(zhí)行?！惫鶚s說(shuō)。

全渠道戰(zhàn)略是什么？

Hyve展覽集團(tuán)首席執(zhí)行官馬克·沙舒阿（Mark Shashoua）說(shuō)過(guò)：“我們一直以來(lái)致力于滿足客戶的三種基本需求，即相互學(xué)習(xí)（Learn）、建立聯(lián)系（Network）和達(dá)成交易（Trade）”。全渠道戰(zhàn)略因外部環(huán)境變化而誕生，為滿足以上三種客戶需求而服務(wù)。

郭榮解釋說(shuō)：“我們依然會(huì)保留線下參展方式，同時(shí)進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)新與補(bǔ)充，在展前、展中和展后為展商提供多種數(shù)字化工具和產(chǎn)品，幫助他們達(dá)成參展的主要目標(biāo)?！?/p>

通過(guò)這些工具和產(chǎn)品，展商可在展前獲得線上訪問(wèn)量和關(guān)注度，并將觀眾和買家引流到線下展臺(tái)（展中階段）;展后可觸及意向觀眾和買家，與他們建立更深層次的聯(lián)系，也為下一次在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)洽談業(yè)務(wù)奠定更好的基礎(chǔ)。

“參展是一件需全程化跟進(jìn)的事情，除了展期內(nèi)的營(yíng)銷和推廣，展前準(zhǔn)備與展后跟進(jìn)也至關(guān)重要。對(duì)展商來(lái)說(shuō)，這些工作可能持續(xù)一年甚至幾年，是一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程。未來(lái)，展商使用展會(huì)平臺(tái)數(shù)字化工具和產(chǎn)品的周期會(huì)變長(zhǎng)，投資回報(bào)會(huì)更高?！惫鶚s表示。

其實(shí)，Hyve展覽集團(tuán)已經(jīng)在部分展會(huì)中啟動(dòng)了全渠道模式。2020年10月，其旗下 “Shoptalk” 品牌展會(huì)以 “Shoptalk Meetup” 的形式在線舉辦，僅12小時(shí)就有2 100名參與者進(jìn)行了超過(guò)1.8萬(wàn)次商務(wù)洽談。 展會(huì)參與者能在如此短時(shí)間內(nèi)完成大量的精準(zhǔn)商務(wù)對(duì)接，成功的秘訣就在于數(shù)字化產(chǎn)品及工具的應(yīng)用。

這是一個(gè)變革的時(shí)代，展覽行業(yè)與數(shù)字行業(yè)融合是大勢(shì)所趨。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面做得越好，展會(huì)主辦方未來(lái)獲得成功的可能性就越大。Hyve展覽集團(tuán)從全渠道戰(zhàn)略出發(fā)，重新定義了線下展覽與數(shù)字展覽的關(guān)系。

未來(lái)的展覽是什么樣？

郭榮對(duì)未來(lái)展會(huì)的舉辦持樂(lè)觀態(tài)度：“毋庸置疑，展會(huì)依然會(huì)在世界各地舉辦?？赡艿膯?wèn)題是，國(guó)際性專業(yè)展會(huì)如何融入國(guó)際展商和觀眾，并為其帶來(lái)便捷和高效的體驗(yàn)?！彪S著全渠道戰(zhàn)略的快速推進(jìn)，Hyve展覽集團(tuán)正在走向問(wèn)題的正確答案。

后疫情時(shí)期，Hyve展覽集團(tuán)是最早重啟線下展會(huì)的主辦方之一，在土耳其、俄羅斯、烏克蘭等國(guó)家均順利舉辦了多場(chǎng)展會(huì)，期間一些中國(guó)展商通過(guò) “代參展”“遠(yuǎn)程參展”方式解決了自身在海外業(yè)務(wù)上的急切需求。 例如，2020年10月，哈爾濱阿克托斯經(jīng)濟(jì)貿(mào)易有限公司和沈陽(yáng)世隆機(jī)械制造有限公司兩家展商委托當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代表參加了第25屆俄羅斯礦業(yè)及礦山機(jī)械設(shè)備展覽會(huì)（Mining Russia 2020），并分別在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)發(fā)了近百個(gè)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。其中，哈爾濱阿克托斯經(jīng)濟(jì)貿(mào)易有限公司因?qū)⒄剐Ч譂M意，在現(xiàn)場(chǎng)即續(xù)訂了下一屆展會(huì)。

對(duì)于2020年所經(jīng)歷的行業(yè)動(dòng)蕩及未來(lái)趨勢(shì)，郭榮有一些思考與展覽人分享。

保持樂(lè)觀。疫情終歸會(huì)過(guò)去，但在此之前，我們要不斷地了解展商與觀眾的需求，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們的需求。只有這樣，我們才能真正把信心和價(jià)值傳遞給客戶。相反，如果在此時(shí)停滯不前或選擇放棄，那么當(dāng)市場(chǎng)回暖時(shí)將會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。

從客戶端思考問(wèn)題。投資家蘇世民說(shuō)過(guò)：“處于困境中的人往往只關(guān)注自己的問(wèn)題，而解決問(wèn)題的途徑通常在于你如何解決別人的問(wèn)題?！敝挥薪鉀Q客戶的實(shí)際問(wèn)題，幫助他們創(chuàng)造價(jià)值，獲得客戶的認(rèn)可，才能生存下去。以Hyve展覽集團(tuán)為例，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)與客戶深層次的溝通，了解他們的真實(shí)需求，是不可能制定出全渠道戰(zhàn)略的。

面向未來(lái)。危機(jī)，既是危險(xiǎn)也是機(jī)遇。疫情加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型與變化，經(jīng)過(guò)疫情歷練的展覽行業(yè)一定會(huì)迎來(lái)快速?gòu)?fù)蘇和跨越式的發(fā)展，而這些要由面向未來(lái)的展覽人去實(shí)現(xiàn)。

未來(lái)的展覽什么樣？還會(huì)有線下展覽與數(shù)字展覽的明顯區(qū)分嗎？

或許，它們最終將匯聚成同一條河流，帶著展商們的巨型“貨船”行至全球各地。