“一帶一路”背景下央企海外社交媒體傳播策略研究

●閆曉光

央企在“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮“主力軍”作用。除經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)〉猛怀龀删屯猓诮ㄔO(shè)過(guò)程中，央企還始終嚴(yán)格依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，積極投身公益事業(yè)，在改善當(dāng)?shù)孛裆?、推?dòng)協(xié)調(diào)發(fā)展、促進(jìn)文化交流等方面發(fā)揮了積極作用。品牌是企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”和“護(hù)城河”，央企品牌還是國(guó)家形象的重要載體。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)環(huán)境下，信息傳播已進(jìn)入社交媒體時(shí)代，傳播方式和信息載體正在發(fā)生巨大變化，央企能否適應(yīng)好社交媒體傳播規(guī)律，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)好自主、可控、及時(shí)、有效的央企海外社交媒體，講好央企故事、傳播國(guó)家形象，是服務(wù)好“一帶一路”建設(shè)，加快建成具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的迫切需要。

一、“一帶一路”背景下加強(qiáng)央企海外社交媒體建設(shè)的意義

（一）海外社交媒體是央企適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代傳播趨勢(shì)的必然選擇

社交媒體（Social Media）指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與信息交換渠道，一般都可以通過(guò)手機(jī)瀏覽、留言、轉(zhuǎn)發(fā)。如今，隨著移動(dòng)通信已普遍進(jìn)入4G、5G時(shí)代，以移動(dòng)端為主要載體的社交媒體已經(jīng)像吃飯、睡覺(jué)一樣，成為人們生活中不可或缺的部分。以國(guó)內(nèi)為例，目前中國(guó)人常用的社交媒體主要包括微信、微博、QQ以及近年新興的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，從個(gè)人互動(dòng)到企業(yè)品牌傳播再到國(guó)家發(fā)聲，社交媒體已成為占據(jù)人們時(shí)間最長(zhǎng)、覆蓋最廣、輿論引導(dǎo)力最強(qiáng)的媒體平臺(tái)。社交媒體不僅取代了傳統(tǒng)媒體成為最主要的新聞信息供應(yīng)商，還在發(fā)揮其社交特性，制造著一個(gè)又一個(gè)的熱門(mén)討論話題，一些話題由于廣泛參與性和影響力，還可以對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)等各方面施加輿論影響。

根據(jù)美國(guó)知名市場(chǎng)研究公司eMarketer測(cè)算結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook相當(dāng)于微信，Twitter相當(dāng)于微博，用這個(gè)類比就可以比較輕松地理解這兩個(gè)最主要的海外社交媒體，而其他如Youtube等視頻平臺(tái)，也都能在國(guó)內(nèi)找到相應(yīng)的同類型如快手、抖音等社交媒體。正如國(guó)內(nèi)的企業(yè)紛紛開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博等自媒體一樣，世界級(jí)的企業(yè)如可口可樂(lè)、蘋(píng)果等也均開(kāi)通了社交賬號(hào)，用于自身的品牌傳播。海外社交媒體，是央企適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代傳播趨勢(shì)建設(shè)自身品牌聲譽(yù)的必然選擇。

（二）用好海外社交媒體是建設(shè)世界一流企業(yè)品牌的重要手段

深化國(guó)有企業(yè)改革，根本的目的是培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)，要加快形成一批在國(guó)際資源配置中能夠占據(jù)主導(dǎo)地位的領(lǐng)軍企業(yè)，培育一批引領(lǐng)全球行業(yè)技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)，培育一批在全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有話語(yǔ)權(quán)和影響力的領(lǐng)軍企業(yè)，從而培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。

一流的企業(yè)需要一流的品牌，具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)需要具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流品牌。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，擁有國(guó)際知名品牌已經(jīng)成為企業(yè)引領(lǐng)全球資源配置、主導(dǎo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。品牌的關(guān)鍵在于傳播，傳播效果的關(guān)鍵在于渠道。海外社交媒體因?yàn)槠溟_(kāi)放性，央企可自主注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)，受外部限制最小，是央企在海外所能掌握的自主性較強(qiáng)的傳播渠道，也是自身建設(shè)一流企業(yè)品牌的重要手段。自己的故事要靠自己來(lái)講，自己的品牌也要靠自己塑造。

（三）用好海外社交媒體是及時(shí)應(yīng)對(duì)輿情、維護(hù)品牌安全的必然選擇

中國(guó)企業(yè)在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的同時(shí)，會(huì)因政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等各方面的原因，而遭遇各種輿情風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)輿情，目前公認(rèn)的最好的處理方式就是第一時(shí)間發(fā)聲，或以正視聽(tīng)終止謠言或誠(chéng)懇道歉避免輿情蔓延。國(guó)外尤其是西方的報(bào)刊、電視等媒體平臺(tái)受政治、經(jīng)濟(jì)等因素影響，不可能為中國(guó)企業(yè)站臺(tái)背書(shū)，且受審核流程、版面限制、廣告銷售等因素影響，傳統(tǒng)媒體從采訪到發(fā)布少則幾天多則幾個(gè)月，社交媒體則是當(dāng)下即可即時(shí)發(fā)出。應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情，企業(yè)必須建立起自己的快速發(fā)聲渠道，社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)媒體的高級(jí)形式，就提供了這樣一個(gè)自主性的迅速發(fā)聲平臺(tái)功能。企業(yè)可以隨時(shí)對(duì)外發(fā)布權(quán)威信息，以確保自身的品牌安全。

（四）用好海外社交媒體是提升中國(guó)形象的使命要求

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，做好新形勢(shì)下宣傳思想工作，必須自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。展形象，就是要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力。

近年來(lái)，中國(guó)在利用海外社交媒體上進(jìn)行了較好的嘗試并取得了較好的成果，主要集中呈現(xiàn)在中央媒體的海外傳播上。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本組成元素，跨國(guó)企業(yè)則更是國(guó)家形象的代言人，央企扮演著國(guó)家形象的傳播者角色，具有傳播觸角廣、公眾聯(lián)系緊、政治色彩弱等天然優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，央企也都擁有自己響亮的名片，如特高壓、高鐵、航天技術(shù)等等，將越來(lái)越多的中國(guó)制造名片通過(guò)有效的海外社交媒體傳播，上升為國(guó)家形象名片，努力傳播中國(guó)的國(guó)家形象，既是央企的優(yōu)勢(shì)也是義不容辭的使命擔(dān)當(dāng)。

二、央企海外社交媒體建設(shè)與傳播的對(duì)策與建議

（一）根據(jù)中央總體部署和國(guó)際輿論環(huán)境靈活調(diào)整海外傳播策略

國(guó)際輿論格局隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等格局和合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的變化而持續(xù)變化，央企作為國(guó)家形象傳播的重要部分，應(yīng)因時(shí)而動(dòng)、因勢(shì)而行，準(zhǔn)確把握主要矛盾，提高大局意識(shí)，隨時(shí)調(diào)整海外傳播的策略。在新的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)環(huán)境中，央企一是需要保持定力，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)外合作，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)資源；二是要充分重視輿論因素在國(guó)際關(guān)系博弈中的重要分量，加強(qiáng)海外輿論引導(dǎo)，提高輿論傳播效度；三是通過(guò)人性化和貼近公眾的新媒體傳播，強(qiáng)化中國(guó)企業(yè)自覺(jué)遵守國(guó)際規(guī)則的形象，努力改變西方反華勢(shì)力利用輿論對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的抹黑；四是要注意方式方法，在客觀理性、低調(diào)務(wù)實(shí)的傳播中，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)外講好中國(guó)故事。

（二）針對(duì)特定區(qū)域受眾，有針對(duì)性地開(kāi)展分眾精準(zhǔn)傳播

海外傳播的輻射范圍同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)的瞬間傳播而覆蓋世界各個(gè)國(guó)家，面對(duì)的群體有外國(guó)民眾、外國(guó)政府、外國(guó)媒體，也有海外華人、留學(xué)生等。做好央企海外社交媒體，要針對(duì)不同的國(guó)家、行業(yè)，不同受眾的文化生活、關(guān)注焦點(diǎn)、社會(huì)心理、個(gè)性心理以及需求狀況等方面，細(xì)分發(fā)布內(nèi)容，開(kāi)展分眾傳播。應(yīng)以服務(wù)企業(yè)“走出去”為導(dǎo)向，開(kāi)展精準(zhǔn)傳播，避免大而泛的無(wú)效傳播。每一次發(fā)布，首先要明確傳播的目標(biāo)區(qū)域和群體，有針對(duì)性地開(kāi)展精準(zhǔn)傳播；其次要注意防范該傳播在非目標(biāo)區(qū)域和群體中，可能引發(fā)的負(fù)面輿情。

（三）內(nèi)容上弱化國(guó)家色彩，強(qiáng)調(diào)本土化服務(wù)屬性

企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)單元，在傳播中要更加聚焦于優(yōu)質(zhì)企業(yè)所應(yīng)具有的經(jīng)濟(jì)性特征，如遵法守紀(jì)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、增加就業(yè)、注重環(huán)境、服務(wù)民眾、公益慈善等，而應(yīng)淡化政治色彩和國(guó)家背景。尤其是央企直接由國(guó)家出資所有，在國(guó)外的輿論環(huán)境中，容易受到政治因素的影響而被誤解、懷疑、抨擊。反觀目前的一些跨國(guó)企業(yè)，它們?cè)诤Ｍ馍缃幻襟w運(yùn)營(yíng)上都在竭力淡化國(guó)別性，更加突出的是服務(wù)所在國(guó)的民眾。央企在海外傳播的過(guò)程中，也應(yīng)淡化國(guó)家色彩和政治屬性，強(qiáng)化以客戶為中心的企業(yè)屬性，著重傳播對(duì)所在國(guó)所在地區(qū)的服務(wù)意愿和服務(wù)能力，更好地融入當(dāng)?shù)?，以便容易被?dāng)?shù)厝怂邮?，從而?shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。

（四）擴(kuò)充央企海外社交媒體矩陣，助力央企聲音出海

海外社交媒體是具有無(wú)門(mén)檻、平民化特性等特點(diǎn)的傳播媒介平臺(tái)，用戶雖可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等方面限制自由分享信息，但在一定程度上也存在發(fā)聲共鳴小的弊端。因此，可以從兩個(gè)方面加強(qiáng)矩陣構(gòu)建，提高聲量。一是央企和央企之間可以在傳播中圍繞同一主題共同策劃、聯(lián)動(dòng)傳播，如圍繞春節(jié)、元宵節(jié)等國(guó)外民眾更加感興趣的中國(guó)傳統(tǒng)文化熱點(diǎn)，開(kāi)展一些軟性的能夠與國(guó)外網(wǎng)友產(chǎn)生話題互動(dòng)性的策劃，通過(guò)滿足國(guó)外民眾的好奇心來(lái)提高傳播活躍度，在傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的過(guò)程中增加企業(yè)品牌的知名度和親和度。二是考慮到央企在海外社交媒體開(kāi)設(shè)子公司賬號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)兩極分化，也存在部分央企總部賬號(hào)活躍度、影響力均遠(yuǎn)低于子公司賬號(hào)的現(xiàn)象，且總部和分子公司賬號(hào)并未產(chǎn)生團(tuán)結(jié)協(xié)作矩陣聯(lián)動(dòng)的合力。因此，可視企業(yè)自身狀況，由專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)評(píng)估決定央企社交媒體全渠道布局還是單一渠道發(fā)力，可以采用“統(tǒng)一管理，集群布點(diǎn)、協(xié)同發(fā)力”的運(yùn)營(yíng)方式。

（五）培育懂傳播懂業(yè)務(wù)的專業(yè)人才隊(duì)伍，構(gòu)建上下協(xié)同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是有效提升央企海外傳播效果的核心資源，需要具備穩(wěn)定的人員安排、科學(xué)的運(yùn)營(yíng)方案、較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、完善的質(zhì)控機(jī)制，同時(shí)還需具備成功有效的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)管理方向。由于央企的海外布點(diǎn)多、傳播需求相差大，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不能僅僅局限在公司總部層面設(shè)立一個(gè)采編團(tuán)隊(duì)，需要將觸角延伸到海外一線，在央企在海外的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中指派有特長(zhǎng)有擔(dān)當(dāng)?shù)膶＜媛毢Ｍ馍缃幻襟w運(yùn)營(yíng)人員，相當(dāng)于駐地記者，開(kāi)展素材收集、輿情收集、選題收集等工作。也就是說(shuō)，央企的業(yè)務(wù)開(kāi)拓到哪里，傳播人才配備就應(yīng)該延伸到哪里。在機(jī)制建設(shè)上，以有利于上下協(xié)同為方向，建立科學(xué)的考評(píng)激勵(lì)機(jī)制，并定期在相關(guān)渠道公布，為日后運(yùn)營(yíng)提供完備的人才基礎(chǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著“一帶一路”建設(shè)快速推進(jìn)，央企作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的中堅(jiān)骨干，肩負(fù)著“國(guó)家隊(duì)”的重要使命，同時(shí)也承擔(dān)著提升國(guó)家形象的艱巨任務(wù)，更需通過(guò)進(jìn)一步加強(qiáng)海外社交媒體建設(shè)與傳播，打造適應(yīng)時(shí)代變化的信息傳播渠道與載體，持續(xù)對(duì)外傳播正面形象，成為助力“一帶一路”高質(zhì)量發(fā)展的重要推力。