新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展探討

郭艷娜

（聊城日報社，山東 聊城 252000）

網(wǎng)絡(luò)的誕生和廣泛應(yīng)用是推動社會發(fā)展的重要動力，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，拓展了信息的傳播渠道。基于此，在新媒體時代下，將人民群眾納入信息生產(chǎn)和傳播活動中成為受眾參與式文化產(chǎn)生的基礎(chǔ)。但在信息時代不斷發(fā)展的過程中，如何發(fā)揮受眾在媒體信息傳播中的價值，激發(fā)受眾的參與性，實現(xiàn)文化信息傳播的多樣性，不斷創(chuàng)新新媒體傳播形式及內(nèi)容，成為相關(guān)人士現(xiàn)如今應(yīng)著重思考的問題。

一、新媒體的優(yōu)勢

其一，創(chuàng)新信息的傳播方式。傳統(tǒng)媒體下報社為信息的主要生產(chǎn)者，人們通過讀書看報獲取信息，信息的單向傳輸渠道使受眾處于被動地位，不能將自己的意見和建議快速反饋給消息的生產(chǎn)者，由此可見，傳統(tǒng)媒體具有一定的局限性，無法滿足人們對信息的需求。新媒體時代下，信息單向傳輸?shù)谋锥吮淮蚱?，社交軟件的大量研發(fā)拓展了信息傳播的渠道，人們能夠借此了解自己感興趣的知識，并且能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺展開互動討論，實現(xiàn)信息的反饋，因此，新媒體的出現(xiàn)推動了傳播方式的多樣化。

其二，拓展信息傳播的功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開發(fā)者設(shè)置出了多種不同功能的軟件，例如，QQ、微信這類用于人與人之間進(jìn)行交流溝通的生活類軟件；知乎、百度這類搜索資訊的功能性軟件；微博、論壇、貼吧這類偏重于討論社會熱點問題的互動性軟件以及抖音等直播軟件，還有具備休閑、娛樂、購物等功能的軟件。軟件功能的多樣化從多領(lǐng)域拓展了信息的傳播渠道，由此人們得以快速精確地獲取相關(guān)信息。

二、新媒體傳播的特征

新媒體傳播主要是通過借助具有新技術(shù)支持的媒介進(jìn)行信息的傳播，例如手機短信、互聯(lián)網(wǎng)平臺、電子雜志等傳播方式，因而新媒體傳播具有傳播多樣化和平臺個性化的特征。一方面，傳統(tǒng)媒體傳播方式下信息的傳播內(nèi)容、傳播時間及傳播形式主要被信息生產(chǎn)者如報社機構(gòu)所控制，受眾群體大多處于被動接受信息的地位，而在信息傳播完畢后傳播者難以接收到受眾的反饋，這種靜態(tài)傳播的方式存在明顯的局限性。新媒體傳播模式下，無論是專業(yè)的新聞記者還是普通大眾都能成為信息的生產(chǎn)和傳播者，身份范圍的不斷擴大使信息傳播者能夠及時快速接收到信息受眾的反饋，因而呈現(xiàn)出傳播多樣化的特征。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，信息的傳播方式不僅包括報紙、電臺以及電視，同時也出現(xiàn)了微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等具有個性化的傳播平臺，如微信平臺通過用戶的朋友圈傳播信息，擴大傳播范圍；網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有絕對的實時性，能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)信息的快速傳播，但該平臺的個性特征也具有一定的風(fēng)險性，需要相關(guān)部門進(jìn)一步加強監(jiān)督與管理，提高其規(guī)范性。

三、受眾參與式文化的特征

1．民主化程度高

新媒體打破了單向傳輸媒體信息的局限性，為受眾成為信息的生產(chǎn)和傳播者創(chuàng)造了良好環(huán)境。現(xiàn)如今，網(wǎng)民數(shù)量不斷提高，從而能夠間接證明網(wǎng)民借助一些特定平臺展開自主交流的現(xiàn)象日益興盛，受眾參與新媒體傳播的自主性大大提高[1]。參與式文化中不僅包括網(wǎng)民，同時也包括信息的產(chǎn)出機構(gòu)，這些機構(gòu)通過把握大眾的心理需求不斷完善相關(guān)軟件平臺的開發(fā)，從而使信息傳播的民主化程度得到深化，為新媒體的發(fā)展指出明確的方向。

2．主觀性強

在新媒體時代下，受眾作為信息的產(chǎn)出者能夠憑借自己的主觀能動性將相關(guān)信息上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，大眾傳播信息的主觀意識顯著增強，不僅享有信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)利，也擁有自主獲取信息的權(quán)利，主體地位得到落實。例如，相關(guān)視頻軟件的原始功能只能為受眾供應(yīng)影視作品觀看，而現(xiàn)如今，該類視頻軟件的研發(fā)者為其增添了許多額外的功能，用戶除觀看視頻外，也能發(fā)揮主觀能動性，自主拍攝視頻并將其上傳至平臺與其他用戶進(jìn)行分享。因此，受眾受到自身主觀意愿的主動選擇、生產(chǎn)、傳播信息，能夠體現(xiàn)出受眾參與式文化具有主觀性強的特征。

3．帶有利益性質(zhì)

受眾參與式文化的興起和流行基于大量的社交軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺，交流互動渠道和途徑的多樣化使人們對于信息的接收、生產(chǎn)和傳播的主動性大大增強，與此同時，人們能夠通過信息的生產(chǎn)獲得更多的利益。受眾參與式文化帶有利益性質(zhì)也是推動新媒體得到發(fā)展的重要原因，例如，入駐淘寶軟件的賣家、近年來興起的微商、利用直播軟件進(jìn)行帶貨牟利的網(wǎng)紅，都是通過新媒體傳播而獲取利益，因此，利益性質(zhì)強也是受眾參與式文化的顯著特點之一。

四、受眾參與式文化帶來的變化

1．傳受關(guān)系出現(xiàn)轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的形勢下，大眾除了作為信息的接受者之外，也成了信息的傳播者和創(chuàng)造者，傳受關(guān)系明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變。新媒體的傳播為大眾提供了大量的網(wǎng)絡(luò)平臺，人們選擇信息的同時借助多種平臺也能實現(xiàn)創(chuàng)造知識。例如，騰訊視頻軟件最初只為用戶提供觀看視頻的功能，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們思維方式、行為方式的轉(zhuǎn)變，開發(fā)者對該模式進(jìn)行完善與更新，人們通過平臺觀看視頻的過程中能夠利用彈幕的功能發(fā)表自己的看法，與他人進(jìn)行實時交流，從而發(fā)揮創(chuàng)造信息的作用[2]。

2．受眾交流方式發(fā)生改變

傳統(tǒng)媒體下人們只能通過面對面交流信息，新媒體的出現(xiàn)使其能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行互動交流，也可以借助專門用于社交的軟件展開溝通聯(lián)系，人們的交流方式發(fā)生明顯改變。例如，大眾通過微博發(fā)起的一些社會熱點話題，引發(fā)他人的討論和評價，從而形成激烈的交流熱潮。如此看來，受眾參與式文化這一借助網(wǎng)絡(luò)平臺引發(fā)大眾交流溝通的新興文化，使受眾的交流方式發(fā)生巨大變化。

五、新媒體傳播與受眾參與式文化發(fā)展的有效策略

1．轉(zhuǎn)化新媒體主導(dǎo)者的角色

新媒體要想實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須要積極轉(zhuǎn)變主導(dǎo)者的角色，使媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)向受眾主導(dǎo)，基于受眾需求的文化信息才能得到傳播。轉(zhuǎn)化新媒體主導(dǎo)者的角色，首先要加強受眾對新媒體的理解和認(rèn)識，正確引導(dǎo)受眾，使其真正成為新媒體傳播各環(huán)節(jié)的參與者。如此一來，不僅能夠豐富創(chuàng)新新媒體的形式和內(nèi)容，還能增加信息傳播的速度和效率[3]。因此，要使新媒體成為受眾的主導(dǎo)者，發(fā)揮受眾參與式文化的凝聚力和推動力，才能使媒體的活力和生命力更好地延續(xù)下去。此外，在受眾參與式文化的影響下，新媒體傳播迎來諸多挑戰(zhàn)，大量的受眾參與人數(shù)使信息傳播的內(nèi)容和質(zhì)量無法得到有效控制，在此形勢下不僅需要媒體平臺承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，加強信息的審核和監(jiān)督，同時也需要大眾之間進(jìn)行互相監(jiān)督，以此強化受眾的參與意識和主導(dǎo)責(zé)任意識，不斷提高受眾參與媒體傳播的素質(zhì)。

2．激發(fā)受眾的參與積極性

新媒體傳播的最大優(yōu)勢即為受眾提供廣泛的參與渠道，因此，為激發(fā)受眾的參與熱情，必須要注重受眾參與的體驗和感受，加強新媒體的推介優(yōu)勢，從而使廣大受眾享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗[4]?；诖耍浞诌\用新媒體平臺中的信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠綜合分析得出受眾參與媒體的特征，并搜集到大眾普遍喜愛的新媒體內(nèi)容，從而確保媒體推介的針對性和高效性。如此一來，受眾能夠?qū)r間更多地集中于感興趣的文化信息，提高其參與性，激發(fā)受眾充分參與活動的熱情。信息拓展可能引發(fā)其他受眾的關(guān)注，進(jìn)而形成鏈條式的參與行為，使越來越多的人加入新媒體的傳播活動。

3．注重文化兼容和并舉

在新媒體背景下，文化交融成為必然的發(fā)展態(tài)勢，但隨著文化日趨多元化，逐漸將其劃分為主流文化和非主流文化這兩種社會文化，而新媒體的受眾不僅包括主流文化的接受者，同時非主流文化的喜愛者也包括其中。然而不同文化之間勢必存在碰撞，相關(guān)人士必須要平衡好主流文化與非主流文化之間的關(guān)系，既要不斷推動主流文化的傳播，也要對非主流文化做出合理取舍，而非全盤否定，以此保障非主流文化受眾的參與性，通過采取文化兼容和并舉的方式維持正常的媒體秩序。在此形式下，充分發(fā)揮不同文化的價值和優(yōu)勢作用，利用主流文化積極引導(dǎo)非主流文化的健康發(fā)展，并實現(xiàn)自我豐富和創(chuàng)新。如此一來，不同文化的積極融合能夠凸顯新媒體的包容性和擴展性，從而維持受眾較高的參與積極性。

結(jié)語

綜上所述，足以彰顯出新媒體傳播與受眾參與式文化之間存在密不可分的聯(lián)系。受眾的參與使新媒體得以實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展，而新媒體的不斷更新為受眾創(chuàng)造出更多的參與渠道及良好的輿論氛圍，因此，相關(guān)人士應(yīng)當(dāng)深刻把握二者之間的關(guān)系，重視受眾的參與性和規(guī)范性，以此推動新媒體保持持久的活力和生命力。