純原創(chuàng)電商服裝品牌營銷發(fā)展模式探析

張亞丹

（福建師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350117）

在5G時代，電商的發(fā)展產(chǎn)生了日新月異的變化，對于電商、新媒體時代、視頻時代的研究也越來越多。但筆者發(fā)現(xiàn)，關(guān)于服裝電商品牌的研究大都是針對粉絲基數(shù)大、品牌影響力極高的品牌，亦或是傳統(tǒng)品牌的線上發(fā)展。對于新手品牌以及店鋪粉絲500萬人以下、沒有實體店鋪支撐品牌的研究少之又少。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者需要的并不全是大品牌，他們也需要一些小眾、原創(chuàng)、有意思的服裝品牌，而這種品牌在如今也有很多。但是，他們怎么發(fā)展、怎么更好地輸出自己還需要進(jìn)一步探索[1]。

原創(chuàng)純電商服裝品牌大部分是以工作室的形式展開，沒有具體的實體店鋪，工作人員較少，適合年輕化品牌，這些電商品牌通常把一些工作內(nèi)容交給代工廠進(jìn)行，比如客服、物流發(fā)貨、服裝生產(chǎn)等，而工作室只負(fù)責(zé)設(shè)計、運(yùn)營、攝影、美工等部分工作。這里的研究對象就是原創(chuàng)純電商服裝品牌的運(yùn)營營銷模式。

1 企業(yè)文化設(shè)計

對于一個原創(chuàng)服裝品牌，企業(yè)文化尤為重要，是設(shè)計發(fā)展的核心，是服裝風(fēng)格的指示燈，也是后續(xù)一系列工作的前提。比如淘寶店鋪“森女部落”，聽到它的名字大概知道其服裝風(fēng)格，看到其服裝便能更好地理解其文化和設(shè)計理念，是偏森系、元氣少女的服裝。

企業(yè)文化有著很重要的功能。（1）導(dǎo)向功能。企業(yè)的各部分和企業(yè)的每一個職工既有相同的目標(biāo)，也存在不同的目標(biāo)。企業(yè)文化能夠使整個企業(yè)和全體成員在共同利益和目標(biāo)的指引下保持統(tǒng)一行動。（2）約束功能。通過建立共同的價值體系，形成統(tǒng)一的思想和行為，對企業(yè)每個員工的思想和行為都具有約束和規(guī)范作用，使企業(yè)員工協(xié)調(diào)行動，自我控制。（3）凝聚功能。企業(yè)成員既有共同的利益，也有不同的利益，但企業(yè)文化能使企業(yè)各方面的力量凝聚起來，使大家認(rèn)清共同的利益大于各自的利益。此外，有沒有共同語言是人與人能否結(jié)合在一起的關(guān)鍵因素之一。企業(yè)文化形成的共同語言，為全體員工創(chuàng)造了和諧的工作環(huán)境。（4）輻射功能。企業(yè)通過企業(yè)文化樹立企業(yè)形象，對社會公眾產(chǎn)生巨大的影響，同時也成為社會文化的一部分。

在原創(chuàng)服裝品牌中，首先要確定好企業(yè)文化才能展開后續(xù)的發(fā)展，不僅是幾行文字，更是這個品牌，是其服裝設(shè)計風(fēng)格，是其服裝輸出展示的指向，模特拍攝、美工設(shè)計也是其運(yùn)營內(nèi)容的重點。因此，要確定并且堅持以企業(yè)文化為核心來運(yùn)營品牌。

2 服裝設(shè)計

作為服裝電商品牌，服裝設(shè)計尤為重要服裝是產(chǎn)品，所有的設(shè)計都要圍繞服裝進(jìn)行，服裝的展示和輸出是整個品牌的重心。

2.1 系列設(shè)計

在電商品牌中，系列設(shè)計一般以十幾件到二十幾件服裝為主，其中，不同季節(jié)、不同時期的一個系列的服裝一般有固定的品類。每個系列設(shè)計有一個核心主題，圍繞該主題進(jìn)行服裝設(shè)計。比如“蒙馬特先生Mentmate”，每個月上新2～3次，每次上新十幾件到三十余件不等。其中，于2020年10月13日上新的“相愛自由”系列，長褲5件，襯衫4件，外套4件，馬甲1件，毛衣1件，棉衣1件，衛(wèi)衣15件。其中，衛(wèi)衣又有情侶衛(wèi)衣和男士衛(wèi)衣之分，根據(jù)該時期的市場消費(fèi)者常買的服裝品類進(jìn)行設(shè)計，研究消費(fèi)者的心理，同時又包含自己的品牌文化。在“相愛自由”系列中，他們表達(dá)了希望所有不同取向、信仰，但發(fā)自真心的愛情都可以自由相愛的愿景，倡導(dǎo)了共舉杯、敬健康和自由、致小同和大異的生活方式（圖1）。

圖1 蒙馬特Mentmate品牌服裝

在進(jìn)行系列設(shè)計之前，要確定設(shè)計主題，確定上新日期，根據(jù)上新日期來確定服裝品類，通過服裝的款式、圖案、色彩設(shè)計以及拍攝的場景設(shè)計來傳達(dá)該系列的主題思想。其中，在確定上新日期之后，需時刻追蹤該系列的進(jìn)度，即設(shè)計款式的進(jìn)度、樣衣制作的進(jìn)度、拍攝場景的進(jìn)度、模特拍攝的進(jìn)度、大貨完成的進(jìn)度等。上新之后，該系列還沒有結(jié)束，還需時刻關(guān)注庫存、粉絲反饋、售后服務(wù)等一些問題。

2.2 跨界聯(lián)名設(shè)計

跨界聯(lián)名設(shè)計也是不少原創(chuàng)電商品牌的常用設(shè)計方式之一，品牌之間跨界合作不僅能讓資源被最大化利用，還能提高品牌的影響力和知名度。品牌聯(lián)合就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以把各自品牌里的消費(fèi)群引流到雙方品牌里，彰顯一種新鮮感和高附加價值，讓消費(fèi)者保持持續(xù)的新鮮感和好奇心，實現(xiàn)抱團(tuán)取暖、跨界發(fā)展、“1+1＞2”的效果，融合各自的品牌企業(yè)文化，拉近行業(yè)與行業(yè)之間的距離。

純電商的原創(chuàng)設(shè)計師品牌可能沒有其他國際品牌間的跨界聯(lián)名有影響力，但是可以根據(jù)自己的企業(yè)文化，尋找不同產(chǎn)業(yè)的品牌或藝術(shù)家進(jìn)行跨界聯(lián)名，同樣可以實現(xiàn)“1+1＞2”的局面。比如蒙馬特先生Mentmate和Oliwa插畫師的合作系列，曾取得該店鋪棉衣熱銷第一、領(lǐng)帶熱銷第一以及多個產(chǎn)品熱銷第二的成績。其中，在消費(fèi)者的反饋信息中，對于該插畫師也有頗多討論，可見跨界聯(lián)名的成功。再比如“鹿與飛鳥”與丑娃娃系列的聯(lián)名設(shè)計，其中，丑娃娃是阿里巴巴旗下的版權(quán)交易平臺阿里魚，實現(xiàn)了合作共贏。阿里魚將IP與商品合作，不止與“鹿與飛鳥”，還將與其他電商通路，扶持IP新品，帶動天貓新興行業(yè)爆發(fā)，賦能商家快速增長。

3 拍攝美工設(shè)計

電商服裝品牌得益于數(shù)據(jù)紅利的，除了“測款”，還有“測圖”，尤其是作為招牌的“鉆展圖”和“直通車”。人都是視覺動物，挑選一件衣服可能要思考半天，但對于這些“入口圖”的反應(yīng)往往只是不到1 s的事，尤其是在消費(fèi)者無意識的情況下，可能今天并沒有買“沖鋒衣”的打算，但是看見鉆展圖閃過，模特順眼、圖片拍得有意境、圖片配色和諧的店鋪時，就會點進(jìn)去看看，這樣便有了消費(fèi)需求。

在拍攝之前，要根據(jù)該系列的主題布置場景或?qū)ふ液线m的場地，隨后開始聯(lián)系模特進(jìn)行拍攝。拍攝的內(nèi)容主要是店鋪需要用到的圖片和一些視頻，也可根據(jù)主題創(chuàng)作視頻小故事。拍攝之后，便可根據(jù)主題進(jìn)行修圖、排版等，中間結(jié)合視覺設(shè)計，將內(nèi)容呈現(xiàn)得更加完美。

4 運(yùn)營營銷方式

如今，原創(chuàng)店鋪的運(yùn)營營銷方式越來越多元化，可以多方面同時進(jìn)行。有人說運(yùn)營就是媒婆，且人們都知道運(yùn)營是“介紹對象的”，只要有一些資源，這些相互有需求的人就能達(dá)成共識，而運(yùn)營也就是把相互有需求的對象連接起來。其中，運(yùn)營的崗位又可大致分為用戶運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、活動運(yùn)營、社群運(yùn)營等。

運(yùn)營就是對運(yùn)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運(yùn)營管理也可以指對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計、運(yùn)行、評價和改進(jìn)的管理工作。營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家的需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品并購買的過程。筆者將運(yùn)營和營銷一同進(jìn)行研究，因為在研究電商品牌服裝時發(fā)現(xiàn)，一般運(yùn)營是多層次的，而營銷的主要平臺還是淘寶天貓店鋪，通過其他平臺引進(jìn)轉(zhuǎn)化，在店鋪進(jìn)行交易。一般原創(chuàng)電商會通過以下方式運(yùn)營該品牌產(chǎn)品，提高成單轉(zhuǎn)化率。

4.1 淘寶內(nèi)運(yùn)營

淘寶內(nèi)運(yùn)營一般包括微淘的輸出和淘寶直播，營銷則是以預(yù)售的方式進(jìn)行。上新時，開展新品折扣、新品抽獎活動；上新一段時間后，開展不同形式的折扣或秒殺福袋之類的活動，以減少庫存。

微淘的運(yùn)營內(nèi)容也很豐富，包括帖子、寶貝清單、圖片、預(yù)上新、上新、短視頻、鏈接、問答、單品、買家秀等，而微淘作為賣家引流、提升粉絲活躍度黏性的工具，在店鋪運(yùn)營中占據(jù)重要作用，同時也是店鋪內(nèi)容營銷的重點。

淘寶直播也是一個很好的工具，但是，由于現(xiàn)在小視頻App的高速發(fā)展，淘寶直播只能作為輔助工具，若要視頻直播，可在抖音、快手等熱門平臺進(jìn)行。淘寶直播是一種偏私欲的方式，主要針對的是店鋪粉絲會員，一般都是老客戶，很少會有其他人專門去觀看，而抖音、快手則是完全不同的方式。

4.2 微信公眾號

微信公眾平臺是如今許多公司都特別關(guān)注的獲得流量、完成營銷推廣轉(zhuǎn)現(xiàn)的方式，常見的方法是根據(jù)微信公眾平臺來開展經(jīng)營，以圖文結(jié)合或者視頻的方式來傳播品牌文化和品牌產(chǎn)品，賞心悅目的版面和有趣、精致的內(nèi)容是重點。

比如鹿與飛鳥公眾號內(nèi)容包括3個版面，其一為“飛鳥集市”，是其天貓店鋪和淘寶店鋪的地址；其二是“素人招募”，全球召集試衣模特，由店鋪提供服裝，再由試衣模特自行搭配并提供9～12張照片和文案；其三是“近期寶藏”，主要展示近期不同系列的服裝。其中，第一個版面將用戶引流到店鋪進(jìn)行交易，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

4.3 小視頻運(yùn)營（抖音、快手等）

結(jié)合小視頻運(yùn)營推廣，在這些熱門App的加持下快速漲粉引流，而在短視頻平臺下流量又由平臺細(xì)分。電商原創(chuàng)服裝品牌可根據(jù)自己的特色風(fēng)格進(jìn)行平臺選擇，在平臺中，又有不同形式的推廣方式。

抖音以年輕人為核心受眾，以快餐文化為主要運(yùn)營方式，結(jié)合時下熱點快速推廣。抖音中的推廣方式也有多種，可以對相應(yīng)短視頻進(jìn)行付費(fèi)推廣，即充值Dou+幣，根據(jù)自己的方向定位進(jìn)行推廣，價格最低100元，可將自身流量和系統(tǒng)流量搭配使用。抖音直播也是快速推廣的方式之一，抖音賣貨也是時下較火熱的形式。服裝品牌在抖音賣貨，既可以在自己品牌運(yùn)營的賬號上進(jìn)行賣貨，也可與網(wǎng)紅合作，比如美妝博主李佳琦或明星賣貨等，品牌方可根據(jù)自己的文化影響力選擇合作對象。除了直播賣貨之外，小視頻的發(fā)布也是持續(xù)收益的方式，發(fā)布視頻之后帶上小黃車，可以直接跳轉(zhuǎn)到店鋪進(jìn)行購買，比如某女裝品牌的抖音賬號，附帶小黃車和商品櫥窗，可直接看到該商品在抖音銷售的具體信息。

快手的定位以農(nóng)村為主，用戶對視頻的質(zhì)量需求低，北方用戶占據(jù)偏多，和抖音有“南抖音北快手”之稱。快手平臺也有自己的推廣方式，且比抖音價格低。

5 結(jié)語

自媒體作為新時代的產(chǎn)物，在幾年間就得到了飛速的發(fā)展。與大眾品牌相對的小眾服裝品牌也在時代的潮流中獲得了發(fā)展，資金要求低、門檻低、快捷便利是服裝品牌設(shè)計師或是服裝企業(yè)新的創(chuàng)業(yè)之道，服裝產(chǎn)業(yè)尤其是小眾服裝自媒體在現(xiàn)階段有著較為廣闊的發(fā)展前景。