基于自媒體傳播的電商新模式

林一楠 高明 商秋平/文

縱觀過(guò)去的25年，電子商務(wù)在中國(guó)從無(wú)到有，經(jīng)歷了啟蒙、發(fā)展、成熟的三個(gè)階段，而電子商務(wù)的形態(tài)也從最早的信息傳遞到商貿(mào)交易，再到全民網(wǎng)購(gòu)和創(chuàng)業(yè)新徑，中國(guó)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)。在這種情況下，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)逐漸成為以平臺(tái)商提供交易和金融結(jié)算，品牌商提供實(shí)體商品或?qū)嶓w服務(wù)，主流物流公司提供專(zhuān)業(yè)化物流服務(wù)的三方聯(lián)合供應(yīng)的模式，這也是中國(guó)商貿(mào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要體現(xiàn)。

自媒體是一種以大眾利用互聯(lián)網(wǎng)為途徑，將自身的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)外傳播的一種新興形式。與傳統(tǒng)的媒體相比，自媒體在內(nèi)容上更加具有個(gè)性化和碎片化，傳播的過(guò)程中更加注重互動(dòng)性，傳播的方式則是通過(guò)受眾的分享方式進(jìn)行傳播。

自媒體創(chuàng)新模式

自媒體營(yíng)銷(xiāo)涉足電商方面雖然只有不到五年的時(shí)間，但其涉足電商的方式與傳統(tǒng)的電商有著本質(zhì)區(qū)別。

自媒體前期，通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)將品牌方的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，達(dá)到增加品牌曝光率的目的。在這過(guò)程中，品牌方不再依靠電商平臺(tái)進(jìn)行宣傳，而是通過(guò)自媒體構(gòu)建自身的宣傳通道。自媒體中期，開(kāi)設(shè)直播間的方式，解答潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用商品中的問(wèn)題。在這過(guò)程中自媒體建立了與潛在用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的渠道，也使得潛在客戶(hù)可以更深一步了解產(chǎn)品。從而在增加客戶(hù)體驗(yàn)感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了線上售前工作。自媒體后期，搭建專(zhuān)業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)，解決客服在購(gòu)買(mǎi)后的使用問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)與品牌方之間的無(wú)障礙銜接。

基于自媒體電商運(yùn)營(yíng)路徑分析

中國(guó)傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，逐漸形成了以產(chǎn)品為主線、銷(xiāo)售為導(dǎo)向、金融和物流為輔助的生態(tài)模式。在這過(guò)程中，平臺(tái)方成為電商發(fā)展的主要力量，這也使品牌經(jīng)營(yíng)方處于一種較為被動(dòng)的局面。對(duì)普通消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)品牌和產(chǎn)品的宣傳不足，造成了很多消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的商品無(wú)從選擇，客戶(hù)體驗(yàn)度一直處于低位。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是微信公眾號(hào)、抖音短視頻等自媒體平臺(tái)的崛起為品牌經(jīng)營(yíng)方提供展示宣傳自身產(chǎn)品的途徑。自媒體的核心在于通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等手段向特定人群投入精準(zhǔn)化的碎片知識(shí)，從而將該類(lèi)人群轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)用戶(hù)。

自媒體推廣

基于品牌宣傳號(hào)后臺(tái)獲取相應(yīng)的閱讀和關(guān)注者信息。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)期關(guān)注的客戶(hù)構(gòu)建相應(yīng)的知識(shí)圖譜，從而判斷其成為客戶(hù)的可能性?？赡艹蔀榭蛻?hù)的關(guān)注者對(duì)其主要關(guān)心內(nèi)容進(jìn)行二次分析，尋找相應(yīng)的匹配產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)推送，通過(guò)連接傳統(tǒng)電商平臺(tái)完成商品的交易，從而使得關(guān)注者或粉絲轉(zhuǎn)變成客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

自媒體運(yùn)營(yíng)

不斷挖掘潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)關(guān)注者向客戶(hù)0-1的轉(zhuǎn)變和實(shí)現(xiàn)粉絲的變現(xiàn)。對(duì)于完成0-1轉(zhuǎn)變的客戶(hù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)于其瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行綜合分析，找出一定的特征進(jìn)入到二次宣傳，進(jìn)而增加品牌的說(shuō)服力。這將成為長(zhǎng)期過(guò)程，并在后期進(jìn)行包括直播活動(dòng)等方式與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的面對(duì)面交流通道。

未來(lái)，自媒體融入電商將逐漸趨于成熟。專(zhuān)業(yè)、有價(jià)值的自媒體通過(guò)充分挖掘數(shù)據(jù)、流量盤(pán)活企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌化，并助力企業(yè)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)。