中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論分析與趨勢判斷

黃國群 龐 媛

（1.華東政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院；2.華東政法大學(xué)傳播學(xué)院 上海 201620）

流媒體時代，數(shù)字音樂是大眾生活娛樂的主要方式之一，是音樂產(chǎn)業(yè)的主要陣地，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要分支。據(jù)統(tǒng)計截至2018 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達到5.76 億，較2017 年同期增加2751 萬，占網(wǎng)民總體的69.5%①。如今，我國數(shù)字音樂市場規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定、清晰，然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、用戶數(shù)量的不斷激增，資本市場、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛進軍數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)。這種短時間內(nèi)的急速發(fā)展，導(dǎo)致諸多與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的問題逐一暴露出來，未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展問題堪憂。本文通過解讀我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)態(tài)勢與結(jié)構(gòu)，參照生物學(xué)的生態(tài)系統(tǒng)，建立數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為方法論，以自生能力理論、長尾理論、二八法則、自組織理論以及粉絲經(jīng)濟為理論依據(jù)，分析現(xiàn)存問題，從不同的角度提出我國數(shù)字音樂發(fā)展的優(yōu)化對策，并對未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢做出預(yù)判，希冀對促進我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)走出一條又快又穩(wěn)的健康發(fā)展道路具有積極作用。

一、中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及結(jié)構(gòu)分析

（一）中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況解讀

從上世紀(jì)90 年代起，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷多次改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、市場運行等與時代發(fā)展共進步。如今產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈新態(tài)勢，數(shù)字音樂生態(tài)圈開始形成。數(shù)字音樂生態(tài)圈不僅借勢移動互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，打通上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化管理與運營，豐富音樂內(nèi)容，提高音樂傳播的虛擬性、互動性、大眾化，而且與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸生態(tài)圈的邊界。

1.借勢互聯(lián)網(wǎng)開啟新領(lǐng)域

在互聯(lián)網(wǎng)模式的驅(qū)動下，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)資源透明化程度高、技術(shù)更新能力提高，渠道準(zhǔn)入機制松弛，種種便利措施讓音樂人不再受傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)模式的束縛，音樂創(chuàng)作、營銷方式等更靈活多樣?！?015 中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出：“互聯(lián)網(wǎng)+音樂演出”“互聯(lián)網(wǎng)+音樂教育”“互聯(lián)網(wǎng)+音樂創(chuàng)作”等新型商業(yè)模式正在行業(yè)內(nèi)部風(fēng)起云涌地展開，這將給未來音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供多種可能[1]?！靶乱魳樊a(chǎn)業(yè)觀察”發(fā)布的《2016 中國音樂市場消費報告》顯示，32%的受訪者會選擇觀看付費演唱會在線直播。騰訊視頻Live Music2016 年直播演唱會400 場，累計播放量達到20 億次，覆蓋受眾超過6 億人次。不僅如此，在線直播平臺還進一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在直播中新增付費、彈幕、短視頻等增值服務(wù)。這種突破表明我國數(shù)字音樂開始探索新的經(jīng)濟演出模式，在增加受眾與平臺互動性的同時使收益途徑更加多元化。此外，各類音樂節(jié)正加速互聯(lián)網(wǎng)化；線上教育平臺“牛班”開啟“互聯(lián)網(wǎng)+音樂教育”時代；“互聯(lián)網(wǎng)+音樂創(chuàng)作”讓更多的原創(chuàng)音樂人有了展現(xiàn)才能的平臺，音樂市場內(nèi)容更具活力。

隨著數(shù)字音樂在音樂市場中的分量不斷擴大，PC 端各類音樂APP 應(yīng)運而生，移動互聯(lián)網(wǎng)音樂用戶呈現(xiàn)快速增長趨勢。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國手機音樂客戶端用戶較上年增長7.00%，整體規(guī)模達5.80 億人，預(yù)計2020 年將增至6.18 億人。2019 年12 月，QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大APP 用戶活躍程度相對較高，其中，QQ 音樂活躍用戶數(shù)為31644.1萬；酷狗音樂和酷我音樂居第二、三位，活躍用戶數(shù)分別為26799.1 萬和11684.7 萬[2]。手機APP 音樂平臺展現(xiàn)出巨大的潛力，有成為音樂市場核心力量的趨勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+音樂”模式已初見成效。

2.整體呈融合發(fā)展態(tài)勢

合作才能共贏，融合發(fā)展勢如破竹。當(dāng)前我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)一方面與影視、綜藝、社交媒體等行業(yè)展開深入合作，另一方面版權(quán)資源逐漸從被爭搶轉(zhuǎn)為共享。

音樂與影視作品的合作可以相互借勢，擴大傳播和影響力，實現(xiàn)雙贏。近年來，越來越多的影視作品利用音樂可以烘托氣氛這一性能，在制作過程中加大對主題曲和插曲的投入。有時還會給主要角色制作人物專屬音樂，以此來表達人物特性，引起觀眾共鳴。此外，音樂類綜藝節(jié)目以及音樂選秀節(jié)目也帶動了我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！秹粝氲穆曇簟贰睹擅娉獙ⅰ贰犊缃绺柰酢返葌鹘y(tǒng)音樂綜藝以及近兩年興起的偶像養(yǎng)成類節(jié)目和諸如《我是唱作人》等注重培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人的節(jié)目，大多僅與一家播放平臺合作，隨著節(jié)目的持續(xù)火熱，用戶量、用戶活躍度大幅度上漲。音樂與影視和綜藝的融合是為了擴大用戶規(guī)模，與社交媒體的融合則是為了提高用戶粘度，增加收益。自媒體時代，聽眾的分享欲顯著增強，與社交媒體合作不僅為其提供了分享途徑，而且還通過開展社區(qū)K 歌、打賞等功能，極大滿足聽眾深層次需求。在盈利方面，根據(jù)TME 的招股書顯示，直到2018 年上半年，月活躍2.28 億的社交娛樂服務(wù)營收貢獻率為70.4%；而月活躍6.4 億的在線音樂服務(wù)營收貢獻率只有29.6%。巨大利潤引誘著越來越多的數(shù)字音樂平臺積極地拓展社交媒體業(yè)務(wù)。

2015 年最強數(shù)字音樂版權(quán)規(guī)范行動啟動后，各大平臺開始爭搶獨家版權(quán)資源，建立行業(yè)壁壘。這種爭搶行為導(dǎo)致版權(quán)集中化，形成壟斷市場，不利于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。國家版權(quán)局因此出面協(xié)調(diào)，打破版權(quán)壟斷，促進音樂版權(quán)共享化。版權(quán)共享后各平臺開始良性競爭，增加產(chǎn)業(yè)活力，用戶也逐漸享有了自由選擇權(quán)。版權(quán)爭奪時代已經(jīng)基本結(jié)束，各大平臺商將更多的精力投入版權(quán)管理與運營。

（二）中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點

目前我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)主要由三部分組成：唱片公司和獨立音樂人等組成的內(nèi)容生產(chǎn)者；播放渠道、平臺和演出經(jīng)紀(jì)公司等組成的內(nèi)容傳播者；內(nèi)容消費者，即聽眾?？偟膩碚f，狹義上的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)就是由唱片公司領(lǐng)導(dǎo)詞曲作者、歌手等音樂人組成專業(yè)的音樂制作團隊創(chuàng)作音樂產(chǎn)品，通過中間渠道商提供的平臺，或者是演藝公司舉辦演唱會，最終使音樂產(chǎn)品成為聽眾的消費品。

在此產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中存在產(chǎn)品鏈和版權(quán)鏈兩條橫向鏈條。在產(chǎn)品鏈中，音樂作品通過三種途徑呈現(xiàn)到消費面前：一是將音樂產(chǎn)品實體化，如傳統(tǒng)磁帶、CD 等；二是制作數(shù)字音樂，以流媒體為主的方式將音樂作品傳遞給消費者；三是音樂人、唱片公司、經(jīng)濟演出公司相互合作，音樂人舉辦簽售會、演唱會等。在版權(quán)鏈中，唱片公司或者獨立音樂人向平臺商、影視劇等出售音樂版權(quán)，使作品變?yōu)橄M品。之前很長一段時間，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)都是以產(chǎn)品鏈為主，版權(quán)鏈為輔，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、IP 重要性的凸顯、國家“劍網(wǎng)行動”的徹底實施，音樂產(chǎn)業(yè)開始建立新秩序。

圖1 中國音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

二、中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論分析

（一）方法論——數(shù)字音樂生態(tài)系統(tǒng)

“生態(tài)系統(tǒng)”最初是用于研究生物在生活過程中與環(huán)境的關(guān)系?，F(xiàn)在“生態(tài)系統(tǒng)”概念已經(jīng)突破了原來的生物學(xué)范疇，成為一種分析范式，運用于各種學(xué)科之中。人類要生存發(fā)展，就必須與周圍環(huán)境相互作用，并做出不同的反應(yīng)，各自形成特定環(huán)境下的行為和生活方式。音樂行業(yè)毫無疑問也是一種特定的生態(tài)系統(tǒng)，需要根據(jù)內(nèi)外環(huán)境不斷地調(diào)整自己的行為，以保持行業(yè)活力。特此構(gòu)建“數(shù)字音樂生態(tài)系統(tǒng)”框架，以行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀特征為背景，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)存問題，以多種理論為依據(jù)分析數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題。

圖2 數(shù)字音樂生態(tài)系統(tǒng)

（二）中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的主要問題

1.版權(quán)保護意識薄弱

版權(quán)意識薄弱是時代的遺留問題。數(shù)字音樂作品侵權(quán)始終得不到有效解決的根源之一在于大眾的注意力僅局限于狹義層面上的音樂著作權(quán)，不能全面、深刻地理解音樂版權(quán)保護的含義，概念認識不清，造成維權(quán)無路。此外，國際唱片業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2012 年數(shù)字音樂行業(yè)研究報告》指出，中國數(shù)字音樂占總音樂產(chǎn)業(yè)的71%，盜版率為99%[3]。侵權(quán)成本低，維權(quán)成本較高，執(zhí)法力度不嚴，間接導(dǎo)致數(shù)字音樂侵權(quán)事件層出不群。目前，國內(nèi)音樂版權(quán)方每年收益不足10 億元，相當(dāng)于整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2%左右[4]。2018 年我國數(shù)字音樂用戶數(shù)量達7.4 億人，其中付費用戶3877 萬人，付費滲透率僅為5.3%②。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)長期免費為聽眾提供音樂產(chǎn)品使聽眾養(yǎng)成漠視版權(quán)保護的習(xí)慣，“拿來主義”根深蒂固。因此，關(guān)于中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護的問題，最急需解決的是改變“免費資源，人人共享”的固有思維，培養(yǎng)音樂消費者的付費習(xí)慣。

2.內(nèi)容生產(chǎn)貧瘠

在內(nèi)容為王的音樂行業(yè)，創(chuàng)作是整個產(chǎn)業(yè)鏈的起點，也是最至關(guān)重要的一環(huán)，內(nèi)容的優(yōu)劣決定了市場的盛衰。

我國音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作模式依舊以音樂人為主，準(zhǔn)入門檻極高，偏向于一種“高處不甚寒”的創(chuàng)作方式、創(chuàng)作氛圍和創(chuàng)作流程的狀態(tài)，缺乏大眾參與。這種模式使很多有想法、有才華的普通人不能將其作品呈現(xiàn)到大眾視野中，因此形成一個極大不對等的關(guān)系。音樂產(chǎn)品難以與大眾互動，大眾僅僅是單方面接收信息傳達的聽眾。雖然最近幾年出現(xiàn)了很多以“音樂人推廣”為主要目的的音樂綜藝，但是這些節(jié)目中的嘉賓往往是明星與素人參半，因為明星自帶流量，所以素人的光環(huán)很容易被掩蓋，通過節(jié)目很難推出新的音樂人為市場注入活力，帶來新的內(nèi)容，行業(yè)長時間處于創(chuàng)作疲軟，內(nèi)容生產(chǎn)貧瘠的狀態(tài)。

隨著國家版權(quán)保護相關(guān)政策的實施，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，大型綜合音樂服務(wù)平臺成為音樂生態(tài)中最主要的角色。然而各大服務(wù)平臺彼此間存在著大量相同的業(yè)務(wù)模塊，如網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、QQ 音樂等主流音樂平臺在2017 年先后上線短視頻功能，大多數(shù)分享者在不同的平臺上傳相同的內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)量節(jié)節(jié)攀高，但內(nèi)容要素大致趨同，質(zhì)量卻不盡人意。

3.市場機制不完善

音樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有賴于規(guī)范的市場機制，但目前國內(nèi)數(shù)字音樂市場機制并不完善，與音樂有關(guān)的各種市場資源得不到合理有效的配置。首先，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)還沒有在版權(quán)所有者、服務(wù)平臺以及聽眾之間形成成熟合理的權(quán)益分配機制。首當(dāng)其沖的是平臺與聽眾之間的權(quán)益失衡，平臺從音樂版權(quán)所有者處購買版權(quán)，而大部分聽眾在使用的同時并沒支付一定的費用，造成平臺付出成本無法收回。版權(quán)所有者與服務(wù)平臺之間也存在權(quán)益失衡。流量時代盜版成本遠遠低于維權(quán)成本，平臺更具備較強的議價優(yōu)勢，因此版權(quán)所有者往往低價賤賣版權(quán)，平臺只需付出相對較低的版權(quán)費用便可以獲得音樂作品的播放權(quán)。這兩種失衡的最終利益受損者都是音樂創(chuàng)作者，他們的付出得不到該有的回報，導(dǎo)致其創(chuàng)作熱情受挫，阻礙了優(yōu)秀音樂作品的生產(chǎn)。由此可見，數(shù)字音樂免費提供模式不利于優(yōu)秀音樂作品的生產(chǎn)與傳播，制約了音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，中國音樂著作權(quán)協(xié)會作為版權(quán)交易第三方機構(gòu)，其主要職責(zé)是維護音樂人的合法權(quán)益，但近幾年因財務(wù)狀況混亂、相關(guān)信息不公開等問題屢受質(zhì)疑。最后，平臺主要依靠播放廣告和會員制度來盈利，然而這種單一且低效的盈利模式，對于高昂的版權(quán)費猶如九牛一毛，很多服務(wù)商因此遭遇資金鏈斷裂問題，這十分不利于我國音樂產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。究其根本原因，主要是消費者已經(jīng)習(xí)慣免費的音樂下載，以及“一攬子”的付費模式有強制性消費的傾向，消費者自然而然對付費規(guī)定產(chǎn)生抵觸情緒。

（三）理論依據(jù)

1.自生能力理論

自生能力認為如果一個企業(yè)通過正常的經(jīng)營管理，預(yù)期能夠在自由、開放和競爭的市場中賺取社會可接受的正常利潤，那么這個企業(yè)就是有自生能力的，否則，這個企業(yè)就沒有自生能力[5]。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)可以抽象化為一家企業(yè)，產(chǎn)業(yè)要想獲得長遠發(fā)展，就必須迅速培養(yǎng)自我賺取利潤的能力，完善內(nèi)部生產(chǎn)機制，拓展盈利模式，提高盈利能力。目前我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有騰訊音樂娛樂集團一家可以自負盈虧，其他數(shù)字音樂平臺都還處于虧損階段，根本原因在于騰訊音樂集團具有強大的自生能力。雖然騰訊模式不一定適用于所有音樂企業(yè)，但是自生能力的重要性不可忽視。音樂企業(yè)要想具備自生能力，最簡單的方式就是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，完善自身業(yè)務(wù)，打造一站式音樂品臺，形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，提高總收益。

2.長尾理論與二八法則

長尾理論認為，基于成本和效率兩個因素，當(dāng)商品生產(chǎn)成本和銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有銷售，都會有人消費。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，與主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。二八法則認為當(dāng)所有項目都是按照價值的順序分配的時候，前20%的資源能夠帶來80%的價值，后80%的資源集中起來僅能產(chǎn)生剩余20%的價值。長尾理論強調(diào)的是不起眼資源帶來的連續(xù)不斷的微薄收益，是一種“聚少成多”的做法。而“二八法則”主張以20%的資源為盈利中心，依靠科學(xué)的經(jīng)驗分析，找準(zhǔn)影響20%資源的關(guān)鍵因素，合理控制80%的資源量，用20%的因素創(chuàng)造更大的價值。理論上，長尾理論和二八法則關(guān)注的重點完全相反，但在資源分配上兩者之間存在一個平衡點，在該點會產(chǎn)生一種收益最大化的盈利模式。蘋果公司旗下iTunes 在線音樂的制勝法寶就是“長尾理論”。在我國，當(dāng)前數(shù)字音樂市場上仍有一部分音樂版權(quán)分散在三大唱片公司之外，掌握在獨立音樂人或工作室手中，這些長尾內(nèi)容依靠抖音、快手等短視頻分享APP 迅速出圈，引起大眾熱捧。此外，聽眾對音樂的理解多元化、喜好離散化，間接證明長尾產(chǎn)品隱藏著巨大的商業(yè)價值。

3.自組織理論

自組織理論主要研究對象是復(fù)雜系統(tǒng)。自組織系統(tǒng)形成的前提是系統(tǒng)需要與產(chǎn)業(yè)外部進行互動以及遠離平衡狀態(tài)，實現(xiàn)系統(tǒng)的有序發(fā)展。在一個復(fù)雜系統(tǒng)中，自組織的核心是實現(xiàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的創(chuàng)新，進而尋求實現(xiàn)自身的優(yōu)化方案，即自組織的本質(zhì)是創(chuàng)新。具有創(chuàng)新機制的復(fù)雜系統(tǒng)可以輕松應(yīng)對外界事物的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，并做出正確的系統(tǒng)演化選擇。在系統(tǒng)自發(fā)演化過程中，隨著系統(tǒng)要素的增加，系統(tǒng)的混亂程度將會提升，系統(tǒng)的混亂可以稱為系統(tǒng)的熵。從我國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程來看，第一，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)作為一個開放系統(tǒng),系統(tǒng)的熵通過與系統(tǒng)外部進行互動可以被釋放到系統(tǒng)外部。在遠離平衡的系統(tǒng)中，通過一定條件作用，系統(tǒng)自發(fā)形成新的穩(wěn)定有序結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)無序向有序，較低的有序向較高的有序轉(zhuǎn)化，從而維持音樂產(chǎn)業(yè)的存續(xù)和發(fā)展。第二，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是一個非線性系統(tǒng)，內(nèi)部存在眾多的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)之間并非單純的直線關(guān)系，而是通過內(nèi)部聯(lián)系產(chǎn)生協(xié)作關(guān)系，內(nèi)部的任何一個細小變化都有可能引起整個產(chǎn)業(yè)的變革。這種非線性作用推動數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)不斷成長。

4.粉絲經(jīng)濟

與傳統(tǒng)音樂傳播模式相比，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字音樂可以提供給聽眾更加便捷的享受體驗。同時，平臺給聽眾和音樂人之間的反饋與互動提供橋梁。聽眾可以通過點贊、評論、分享等方式對音樂作品予以評價，表達自己的真實觀點，這種交互性會觸發(fā)社區(qū)效應(yīng)，進而形成規(guī)模較大的粉絲經(jīng)濟。

基于吸引并維持用戶、保證用戶率不受到競爭者可替代性影響的考慮，許多數(shù)字音樂平臺已經(jīng)開始圍繞社交進行布局，打造用戶交流互動社區(qū)，邀請流量明星和KOL 入駐平臺，以及聯(lián)動各大社交平臺等等。QQ 音樂與全民K 歌達成聯(lián)合運營，酷狗音樂旗下開發(fā)出音樂直播軟件酷狗直播，網(wǎng)易云音樂開放LOOK 直播和短視頻功能等。騰訊音樂還通過不斷營銷“粉絲化”體驗，鼓勵粉絲參與、互動和消費。在陳奕迅、張藝興、林俊杰等高流量明星專輯發(fā)布期間開展解鎖新宣傳展位得到偶像專屬語音、名牌和周邊禮品，組建粉絲會等福利吸引粉絲，這有利于增強平臺用戶黏性，同時提升平臺內(nèi)容多樣化。更為關(guān)鍵的一點是，粉絲經(jīng)濟表明，明星與KOL 的存在更能調(diào)動用戶付費的積極性，對提升平臺用戶付費水平起到正向作用。

（四）基于理論分析的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新優(yōu)化對策

版權(quán)、內(nèi)容、利益分配、市場機制等是我國音樂產(chǎn)業(yè)目前存在的主要問題，它們并非獨立存在，而是環(huán)環(huán)相扣，彼此影響。因此，那些片面的優(yōu)化策略并不會起到徹底改善的作用。行之有效的策略必將是結(jié)合理論分析從全局出發(fā)。

圖3 數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)存在的問題、優(yōu)化對策及理論依據(jù)關(guān)系走向

1.完善版權(quán)保護機制

我國數(shù)字音樂產(chǎn)品的版權(quán)現(xiàn)階段主要歸兩類人所有，音樂內(nèi)容創(chuàng)作者以及唱片公司和平臺。因此，如何保護這兩類人的合法權(quán)益是解決版權(quán)保護問題的核心。

從2015 年國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，到2018 年11 月5 日中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會發(fā)布《關(guān)于停止使用部分涉訴歌曲的公告》。政府在促進音樂版權(quán)保護的道路上砥礪前行，但侵權(quán)事件屢禁不止。由此可見，政府的立法保護僅僅是版權(quán)保護的一個方面，更多的音樂版權(quán)保護措施，如提高維權(quán)意識和付費意識，應(yīng)該由版權(quán)買賣雙方和消費者協(xié)同建立。首先，嚴厲打擊盜版行為，加大打擊力度，堅定打擊決心。通過設(shè)立嚴格的處罰機制和運用科學(xué)技術(shù)最大程度阻止音樂作品侵權(quán)事件的發(fā)生。其次，音樂服務(wù)提供者、唱片公司、獨立音樂人可以組建自己的法務(wù)團隊，借助技術(shù)手段實施二十四小時全面監(jiān)控，全力維護自身合法權(quán)益。最后，各級政府及其相關(guān)部門、音樂版權(quán)所有者等應(yīng)積極行動，開展音樂版權(quán)宣傳與教育工作，引導(dǎo)聽眾逐步轉(zhuǎn)變“享受免費午餐”的觀念，幫助聽眾培養(yǎng)自我抵觸盜版的習(xí)慣，不僅在思想上，更要在行動上拒絕侵權(quán)行為，尊重他人勞動成果，樹立版權(quán)意識，養(yǎng)成付費消費習(xí)慣。

2.打造一站式服務(wù)平臺

“如果內(nèi)容不能與其他要素打通和融合，而只是作為一個孤島存在，那么它的影響力的釋放就會受到很大限制?！盵6]市場機制的不完善，沒有做到資源整合是中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)利潤率低甚至常年虧損的主要影響因素之一。一站式的服務(wù)可以開拓多樣的商業(yè)模式，價值擴張轉(zhuǎn)移，降低資源浪費，實現(xiàn)高效的資源整合，形成規(guī)模經(jīng)濟。較強的商業(yè)化能力對內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品的長期投資提供保障。因此打造一站式平臺，多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動是未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。

騰訊音樂作為中國目前最大的在線音樂服務(wù)平臺，已經(jīng)率先開啟新征程，為用戶提供“一站式”服務(wù)。用戶可以在多場景間無縫切換并享受多元的音樂服務(wù)，包括發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、參與演出、社交互動（包括分享、點贊、評論、收藏和贈送虛擬禮物）。一站式的服務(wù)平臺不僅僅是音樂方面的一站式，還應(yīng)拓展到其他行業(yè)，比如影視、文學(xué)、演藝、游戲、科技以及衍生品的開發(fā)。這種多行業(yè)的融合與聯(lián)動要求彼此之間深度合作，即每個環(huán)節(jié)和不同主體按照整體價值最優(yōu)原則相互銜接，只有整合產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)資源，才能打破行業(yè)壁壘，促進行業(yè)間的合作，提高資源的利用率，獲得效益。

圖4 數(shù)字音樂一站式服務(wù)模型

3.原創(chuàng)音樂人扶持計劃

雖然渠道的重要性日益增強，但是音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王的核心不會因此而改變。作品創(chuàng)作是重中之重，原創(chuàng)人才培養(yǎng)是不可動搖的根基。原創(chuàng)音樂人扶持計劃是自生能力理論的核心體現(xiàn)，主要解決內(nèi)容生產(chǎn)貧瘠的問題。在尋找新鮮原創(chuàng)音樂人時，絕大多數(shù)企業(yè)采取“廣泛撒網(wǎng)，重點捕魚”的策略，既可以發(fā)現(xiàn)草根中的新星，又可以提高全民音樂素養(yǎng)，了解大眾趣味。在騰訊音樂收購全民K歌后，用戶可以將自己的音樂上傳到“QQ 音樂原創(chuàng)音樂平臺”，供網(wǎng)友試聽、評價。這種方式給予所有人一個平等、透明的展示平臺，相較于傳統(tǒng)的音樂人才培養(yǎng)方案效率更高。通過QQ 分享、試聽、評判，音樂人在創(chuàng)作初期就已經(jīng)積攢一定的人氣，為之后的宣傳、發(fā)行奠定了基礎(chǔ)。

原創(chuàng)音樂人扶持計劃為獨立音樂人提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的扶持，引導(dǎo)音樂人主動觸達市場，幫助音樂人獲得更多曝光和音樂收益。平臺從源頭上付出較低的邊際成本卻可以培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

4.資源共享

完全壟斷更有助于企業(yè)短期的的盈利和發(fā)展。然而音樂作品屬于易消耗品，壟斷不能激發(fā)市場活力。因此，版權(quán)的絕對壟斷不能促使任何一方利益相關(guān)者獲得更大的利潤，未來應(yīng)該更加偏重資源分享機制的建立。

騰訊集團擁有我國最主要的兩大社交平臺——微信和QQ，因此QQ 音樂有比其他音樂平臺更便利的社交條件和強大資本。2015 年音樂產(chǎn)業(yè)“版權(quán)之爭”初期，QQ 音樂采取“封殺”策略，用戶無法用微信分享除QQ 音樂之外的其他音樂APP 的內(nèi)容，但這一措施僅持續(xù)數(shù)月，從2015 年10 月開始，QQ 音樂的策略轉(zhuǎn)向“合縱連橫”，與多家平臺達成版權(quán)互授，全面解除“封殺”[7]。從表面上看，QQ 音樂將自己的核心競爭力和盤托出，但事實上，其他音樂APP 分享音樂需要通過微信和QQ，無形中增加了微信和QQ 的用戶黏度和忠誠度，最終獲益的還是騰訊集團。而且，版權(quán)互授可以收取二次版權(quán)費，減輕首次購買版權(quán)的資金壓力，在短期內(nèi)完成資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率。

5.開發(fā)多樣性付費制度

在大眾對文化產(chǎn)業(yè)消費支出不斷上漲的今天，數(shù)字音樂平臺的用戶缺乏的不是消費力而是消費動力。豐富的內(nèi)容資源和良好的內(nèi)容體驗成為用戶付費的主要驅(qū)動力。據(jù)調(diào)查聽眾最常使用的付費類型為購買會員、購買數(shù)字專輯或單曲以及購買音樂流量包。數(shù)字音樂付費以中小額花費為主，10 元—100 元區(qū)間花費占比遠高于其他付費類型，這由付費產(chǎn)品定價和特性所決定。

圖5 2017 年中國數(shù)字音樂消費者付費類型偏好③

未來伴隨著數(shù)字音樂付費產(chǎn)品和服務(wù)的多元化探索，其付費價格也將有更多的可能性。按照不同消費群體的消費偏好、消費能力、消費意識等采取多樣性付費制度，盡量滿足消費者個性化需求的同時讓其愿意付費。比如，90 后用戶是數(shù)字音樂用戶的主力軍，他們有付費意識，因此對于90 后而言，為其提供個性化的服務(wù)是重點?？梢詾樗麄兲峁┫螺d、發(fā)布評論、編輯歌單、訂閱信息推送、上傳作品等等不同的選項，用戶按需選擇，并支付不同的價錢。不同于年輕人的個性化需求，對于中老年人，應(yīng)主要布局“長尾”收費，降低門檻，提倡小額收費，鼓勵用戶嘗試新的消費方式，積少成多，將眾多看似影響甚微的零散銷量匯集成巨大的商業(yè)價值。

多樣性付費制度采取完全自主的消費模式，為用戶提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)以滿足其實際需求，將人性化發(fā)揮到最大，讓消費者感受到自己的自主權(quán)得到尊重，以此刺激用戶消費。

6.充分利用社交平臺

社交平臺是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引起大眾廣泛參與的重要途徑。唱片公司可以通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺測試歌手、專輯或單曲的受歡迎程度，決定是否全力培養(yǎng)該歌手、是否增加專輯的發(fā)行量或者分析消費者的曲風(fēng)偏好，從而精準(zhǔn)地設(shè)計市場推廣方案，爭取利益最大化。

如今微信、微博已經(jīng)成為人們相互間分享信息的主要途徑，“微時代”的口碑營銷相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳有事半功倍的效果。用戶將自己的社交APP 賬號與數(shù)字音樂APP 賬戶綁定就可以隨時隨地分享自己喜歡的音樂。這種“洋蔥式”的傳播方式可以在極短的時間內(nèi)將信息快速的傳遞到最大范圍。2017 年，我國數(shù)字音樂用戶互動行為偏好調(diào)查顯示，分享及轉(zhuǎn)發(fā)音樂、評論與點贊、參與熱門話題討論是音樂社交中最常用的功能。通過“音樂+社交”，打造良好的社區(qū)氛圍，音樂人、用戶、自媒體等多方互動，提升用戶在市場中的參與度，拉近用戶與購買作品之間距離，通過線上互動、人氣排名、線下抽獎等聯(lián)動體驗，升級體驗刺激消費，這利于數(shù)字音樂的口碑營銷，提升品牌知名度，增強顧客粘性。社交平臺的反饋機制也可以為行業(yè)發(fā)展提供一定的指導(dǎo)意見。

圖6 2017 年中國數(shù)字音樂用戶互動行為偏好③

三、中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢判斷

結(jié)合上文理論分析，綜合考慮我國數(shù)字音樂發(fā)展中政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等宏觀環(huán)境的驅(qū)動因素的影響，對我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢可做出如下幾點判斷：

（一）音樂自媒體成為主流傳播方式

自媒體時代，人人都是自媒體人，每個人都可以隨時隨地分享自己的感悟與生活，這種即時分享的傳播方式給音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶來不小的變革。具有即時傳播和交流互動特性的音樂自媒體已經(jīng)慢慢成為數(shù)字音樂傳播的主要形式，取代了傳統(tǒng)的音樂傳播和內(nèi)容生產(chǎn)模式。在5G 移動互聯(lián)網(wǎng)的支持下，音樂自媒體的延展性將被充分展現(xiàn)出來，它不僅是音樂內(nèi)容單純的分享者、生產(chǎn)者、接受者，更是具有介紹音樂流派、包裝音樂產(chǎn)品、編寫宣傳文案、推介音樂新人等功能的推廣者。在此基礎(chǔ)上，自媒體人也會因興趣偏好一致而完成聚合，由此進一步實現(xiàn)線上與線下的緊密互動。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，音樂自媒體更偏向于通過與聽眾的交流互動，對PGC、UGC、PUGC 等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式“取其精華棄其糟粕”，將它們?nèi)诤显谝黄?，盡可能地滿足大部分聽眾的訴求。

即使這種新模式與時俱進且十分符合大眾的需求，但音樂自媒體要想從音樂傳播新秀成長為成熟、穩(wěn)定、未來數(shù)字音樂傳播途徑的中流砥柱還有很長的一段路要走。最緊迫的是音樂自媒體必須解決內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、自媒體分享內(nèi)容是該付費還是免費、版權(quán)如何歸屬、盈利渠道如何拓展等問題。

（二）版權(quán)仍是產(chǎn)業(yè)核心

一個完整的音樂產(chǎn)業(yè)鏈包含創(chuàng)作、制作、營銷、二次開發(fā)、版權(quán)等多個內(nèi)容模塊，每一個模塊都不可替代，但是不可否認的是音樂產(chǎn)業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展必須依賴于更加完善的版權(quán)機制。

版權(quán)運營與管理方面，各大平臺開始在這場內(nèi)容就是核心競爭力的角逐中不斷發(fā)力，或是爭搶獨家資源，或是積極尋求與電視節(jié)目合作。QQ音樂先后與華納音樂、韓國YG 娛樂等簽署獨家代理，在2020 年又拿到《我是唱作人2》的獨家播放權(quán)。網(wǎng)易云音樂2020 年獲得《歌手當(dāng)打之年》所有歌曲的獨家播放權(quán)。在版權(quán)保護方面，雖然近年來，我國聽眾和音樂人的版權(quán)保護意識增強，政府相關(guān)措施效果顯著，版權(quán)保護與運用環(huán)境逐漸建立，但是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)問題并沒有徹底改善，付費滲透率仍然處于世界較低水平（如圖7）。未來可以通過擴大數(shù)字音樂版權(quán)普法宣傳，營造健康的版權(quán)環(huán)境；加快構(gòu)建完整的版權(quán)保護體系；加強執(zhí)法力度等完善數(shù)字音樂版權(quán)保護制度等具體措施建立涵蓋版權(quán)保護、運用、管理的多角度版權(quán)框架。

圖7 2013—2018 年中國數(shù)字音樂付費用戶規(guī)模及滲透率②

（三）市場整合與平臺個性化持續(xù)加強

產(chǎn)業(yè)競爭，優(yōu)勝劣汰，必將引起市場整合發(fā)展，平臺個性化戰(zhàn)略布局也是未來持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。在政策利好與資本逐利的助力下，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注，快速做出戰(zhàn)略布局。百度合并太合音樂集團，并投資網(wǎng)易云音樂，致力于做社交型音樂,并打造云音樂商城，通過積分導(dǎo)流的方式不斷吸引用戶的加入，此外，扶持原創(chuàng)音樂人計劃也將豐富網(wǎng)易云音樂產(chǎn)業(yè)鏈，有利于網(wǎng)易云音樂補充原創(chuàng)音樂內(nèi)容庫,發(fā)展社群經(jīng)濟。阿里巴巴收購蝦米音樂與天天動聽，成立阿里音樂，其核心競爭力在于將電商資源反哺到音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面，多渠道地將音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)容進行分發(fā)和傳播，激發(fā)了音樂產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的活力，并創(chuàng)造全新的價值。騰訊將旗下QQ 音樂與中國音樂集團合并，收購酷狗音樂、酷我音樂，成立騰訊音樂集團并且在2018 年12 月成功上市，其最突出的特征在于借助自家強大的社交APP 以及海量版權(quán)資源，針對用戶的個性化需求構(gòu)建了一個完整的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。后起之秀字節(jié)跳動也在旗下抖音短視頻中啟動“看見音樂計劃”，積極與國內(nèi)外音樂節(jié)合作?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭帶著強大的資本加入數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，利用自身獨特優(yōu)勢整合資源，在產(chǎn)品個性化方面應(yīng)持續(xù)發(fā)力，使原本競爭激烈、發(fā)展參差不齊的市場逐漸有序起來，增強用戶忠誠度和粘合度，為提高付費收入和版權(quán)運營收入奠定基礎(chǔ)。

（四）商業(yè)模式進一步豐富多樣化

當(dāng)前中國數(shù)字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入以及版權(quán)運營三方面。在2015年之前，各大平臺的收入主要依靠于廣告，但是這種平臺與廣告商之間的雙邊市場變現(xiàn)能力較弱。2015 年國家開始大力整治音樂產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理之后，用戶付費收入與版權(quán)運營的占比持續(xù)增高，但用戶付費滲透率仍然不足10%，與歐美市場相比處于初步發(fā)展階段。中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)仍需充分利用和開發(fā)音樂版權(quán)，開拓出更加豐富多樣的商業(yè)模式。

圖9 2013—2018 年中國數(shù)字音樂市場收入結(jié)構(gòu)分布②

未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的收益模式應(yīng)該完全打破傳統(tǒng)“一攬子”收費的單一模式。據(jù)調(diào)查，90 后的付費習(xí)慣已經(jīng)成型，成為付費消費的主要群體，將付費模式與用戶定位聯(lián)系起來的模式是大勢所趨。產(chǎn)業(yè)融合也將是未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的一大變革。Spotify 作為全球最大的流媒體音樂服務(wù)平臺，90%的收入依靠付費訂閱，但是往往入不敷出。而騰訊音樂作為中國版的Spotify，主營業(yè)務(wù)分為在線音樂業(yè)務(wù)和社交娛樂業(yè)務(wù)兩部分，其中音樂在線業(yè)務(wù)的收入不及總收入的三分之一，并且6.6 億的活躍用戶全憑社交娛樂業(yè)務(wù)來維持。數(shù)字音樂要想突破盈利瓶頸必須實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，例如開發(fā)捆綁銷售的模式，將數(shù)字音樂會員與其他業(yè)務(wù)會員一同售賣，增加產(chǎn)品價值。

（五）堅持政府宏觀調(diào)控不動搖

縱觀我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，政府在音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用不容忽視。數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)作為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，當(dāng)呈現(xiàn)無序狀態(tài)時，需要政府對其發(fā)展提供正確的方向，制定長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，音樂產(chǎn)業(yè)在文化市場中的地位舉足輕重。作為一種精神產(chǎn)品，在傳播過程中會對受眾的意識形態(tài)產(chǎn)生直接或間接的影響，而意識形態(tài)問題又極為重要。所以，政府需要堅持發(fā)揮監(jiān)管作用，給出具有前瞻性的指導(dǎo)意見，提升社會主體對于音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展認識的深度與廣度，優(yōu)化音樂產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境。自由的市場競爭固然會激發(fā)市場活力，但是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是一個環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)復(fù)雜的系統(tǒng)，任何一項政策的實施以及任何一次來自系統(tǒng)外部或者系統(tǒng)內(nèi)部的擾動，都會引起系統(tǒng)內(nèi)部的一系列連鎖變化，甚至帶來負外部性。因此，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅僅依靠市場主體自身貿(mào)然嘗試。未來，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)傳播方式的多樣化及文化的多樣性會更加激勵人們觀念的變化，政府對音樂產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展及性能宏觀調(diào)控必不可少?；谙到y(tǒng)調(diào)控的思想，在政府宏觀調(diào)控的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)和構(gòu)成要素的相互協(xié)同，促使產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)不斷完善和優(yōu)化，使音樂產(chǎn)業(yè)形成一個更為有序的系統(tǒng)。同時，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的優(yōu)化也將會促進政府決策的科學(xué)性和持續(xù)性。

新的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)秩序由科技、用戶體驗、版權(quán)主導(dǎo)。學(xué)習(xí)并運用科技是在當(dāng)今時代生存下去的最主要的辦法。用戶體驗在很大程度上反映了消費者的核心需求，也是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。版權(quán)是音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展強有力的后盾，是所有以“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)的核心問題。數(shù)字音樂繞不開可版權(quán)這個核心問題。為了避免數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)浪費資源、錯失產(chǎn)業(yè)發(fā)展良機，所以決不能走“先自由發(fā)展，再規(guī)范治理”的老路。應(yīng)從自身特征入手，結(jié)合時代發(fā)展進程，未雨綢繆，預(yù)測趨勢，提前優(yōu)化解決問題的對策，打通一條科學(xué)的發(fā)展道路。通過政府的頂層設(shè)計和監(jiān)督適時調(diào)整相關(guān)政策，再加上中層市場主體的運營與探索，以及技術(shù)和理論的底層支持實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，促進產(chǎn)業(yè)繁榮，進而促進國民經(jīng)濟的發(fā)展。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告.

②數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢.商業(yè)化的復(fù)興：中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3353.

③數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢.2018 年中國數(shù)字音樂消費研究報告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3144.