新時期品牌形象推廣面臨的問題及對策

劉昕

（上海美術(shù)學(xué)院，上海 200444）

市場經(jīng)濟競爭日益激烈和國際經(jīng)濟一體化的新時期，科技、全球化、社會責(zé)任成為影響國家、企業(yè)發(fā)展的3大力量。品牌形象和品牌價值觀作為各國經(jīng)濟發(fā)展的核心因素，品牌的應(yīng)用和推廣也最為活躍；另一方面，由于國家及企業(yè)競爭的熾熱化和面臨機遇的緊迫感，品牌體系的競爭結(jié)構(gòu)日漸顯現(xiàn)，促使國家、城市區(qū)域、企業(yè)決策人和個人管理者對品牌的形象力及包容性進行再思考和有效嘗試。品牌形象體現(xiàn)出國家、城市、企業(yè)的文化脈絡(luò)，是國家形象的代表者，是一個國家經(jīng)濟、文化、商業(yè)、科技發(fā)展的象征[1]。

品牌設(shè)計推廣貫穿于品牌的創(chuàng)建、品牌推廣運營到品牌提升和維護的全過程，這就要求品牌設(shè)計和策劃中，需要了解和掌握品牌經(jīng)營管理的整體結(jié)構(gòu)和思路，因為這樣才能從國家、城市區(qū)域和企業(yè)角度，把中國文化、文脈以及國家核心價值觀和概念潛移默化貫穿在品牌推廣過程中，文化自信才能真正落實到具體行動當(dāng)中。品牌創(chuàng)建過程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和設(shè)計、決策、傳播、延伸、品牌提升和維護等環(huán)節(jié)，其中品牌核心價值定位、品牌個性、品牌形象和產(chǎn)品架構(gòu)等內(nèi)容都決定品牌設(shè)計和推廣的風(fēng)格和內(nèi)容。品牌的核心價值包括功能價值、情感價值和社會價值[2]，文化觀念和價值觀通過品牌價值注入產(chǎn)品營銷和延伸體系。品牌核心價值也是品牌最突出、最鮮明的個性，消費者可以明確、清晰地記住并識別品牌的價值點和個性，達到認同、喜歡乃至愛上一個品牌的關(guān)鍵因素。

1機遇和挑戰(zhàn)——品牌建立中所涉及的核心因素和結(jié)構(gòu)關(guān)系

由于品牌內(nèi)部經(jīng)營結(jié)構(gòu)和外部市場快速變化對品牌系統(tǒng)的影響，品牌形象在應(yīng)用過程中是不斷變化的，品牌形象的應(yīng)用在特定條件的周期內(nèi)處于相對穩(wěn)定狀態(tài)，但是，文化藝術(shù)與區(qū)域人群的主流價值觀等方面，對企業(yè)經(jīng)營，特別是營銷主題活動的經(jīng)營結(jié)構(gòu)變化內(nèi)容有一定影響，品牌形象應(yīng)用推廣也會受其影響而產(chǎn)生變化。另外，由于商業(yè)經(jīng)營內(nèi)容積累不夠，對文化藝術(shù)、商業(yè)需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推廣動力不足，猶如枯竭之水、無本之木。另一方面，由于現(xiàn)實經(jīng)營的需要，企業(yè)會不斷吸收和采納不同風(fēng)格主題和形式介入經(jīng)營活動，由于沒有篩選和整理，又導(dǎo)致系統(tǒng)、品牌核心價值和定位發(fā)生偏差，最后品牌系統(tǒng)會出現(xiàn)混亂狀態(tài)。

在新時代下品牌的建立與推廣中，品牌理念、品牌風(fēng)格、品牌內(nèi)容和結(jié)構(gòu)不斷變化的原因是多種多樣的，從企業(yè)角度和社會角度來看主要有以下幾個層面。

1.1 國際社會競爭環(huán)境變化

科技、全球化、社會責(zé)任是未來國家企業(yè)發(fā)展的主流，進入21世紀(jì)之后，中國企業(yè)面臨一個更加國際化和商業(yè)化的市場，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的內(nèi)涵，把品牌經(jīng)營和營銷向更廣闊的世界延伸。通過整合新的文化和動態(tài)營銷，企業(yè)品牌的建立會融合新經(jīng)營模式、創(chuàng)造新的品牌資源組合和成果以豐富完善自身，形成自身變化的品牌形象力；另一方面，國際商業(yè)市場競爭對文化的輸出和推廣有較大影響，各國通過產(chǎn)品和服務(wù)，輸出價值觀并吸收優(yōu)秀文化成果，融入自身的文化和價值觀體系。

1.2 企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境的變化

由于企業(yè)競爭的加劇，特別是與國外企業(yè)合作與競爭的情況多樣化，企業(yè)形象戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)經(jīng)營營銷活動頻繁，品牌設(shè)計與管理沒有及時跟進企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃，人們對于品牌形象設(shè)計與策劃關(guān)系的認識需要沒有積累和總結(jié)，從國家、城市、企業(yè)的品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上沒有認識和把握品牌形象推廣規(guī)律。企業(yè)競爭的日益激烈，品牌形象系統(tǒng)要針對消費者的心理和行為規(guī)律，提升模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理機制創(chuàng)新，不斷吸收外來文化充實自身文化擴大品牌知名度，增強品牌競爭優(yōu)勢，其中在經(jīng)營營銷推廣中，品牌與具體IP形象的豐富合理組合，可有效增加品牌推廣的內(nèi)涵和達成營銷目的。

1.3 消費客層及人們?nèi)找嬖鲩L對精神需求的不斷變化

品牌推廣的主體主要有以下內(nèi)容：產(chǎn)品、服務(wù)、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息、觀念等，營銷渠道發(fā)生重大變化，由原來單一渠道拓展到傳播、分銷和服務(wù)渠道等多渠道，客層需求、渠道變化等都導(dǎo)致品牌推廣的內(nèi)容及方式多樣化[3]。

圖1 《事事如意》的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)

圖2 《馬到成功》的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)

圖3 水墨形態(tài)品牌形象

1.4 原有品牌形象思維的局限

中國大多企業(yè)的品牌推廣及營銷手段是以靜態(tài)為主，或只關(guān)注商業(yè)需求而忽視地域文化和客層價值觀、情感的梳理和整合，營銷手段方法相對單一，人文觀念挖掘不夠。而成熟的品牌推廣整合了人文、商業(yè)、科技的資源，包括動態(tài)系統(tǒng)的品牌形象，這種形象管理以品牌資產(chǎn)為核心，通過品牌創(chuàng)建、維護和提升這一主線展開。品牌推廣中整合了人文、商業(yè)和科技手段，如圖1—2所示。

2 方法和對策

品牌整合推廣是通過品牌營銷系統(tǒng)，從品牌價值管理角度，以品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向整合營銷資源，通過品牌與消費者、利益相關(guān)者之間的溝通，建立品牌與它們之間的關(guān)系，穩(wěn)定增加品牌價值[4]，其中重要問題還是品牌經(jīng)營、營銷推廣與藝術(shù)、人文、核心精神價值的結(jié)合，可以從以下幾個層面進行探究。

2.1 科技、全球化、社會責(zé)任是未來國際發(fā)展的趨勢

通過加強文化的豐富和發(fā)展以及不斷提高滿足人們精神需求的變化，品牌自身的定位無法涵蓋更多內(nèi)容，需要更合理的設(shè)計內(nèi)容和方法手段填補這一情況，IP形態(tài)的出現(xiàn)，有效地解決了這一問題，可以說品牌建立是目的，IP推廣的方式方法是手段。設(shè)計內(nèi)容包括中國傳統(tǒng)文化的傳承、國外優(yōu)秀文化的融合、社會主義核心價值觀的引導(dǎo)，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，包括利用大數(shù)據(jù)的決策、科技對產(chǎn)品和媒介和銷售渠道的應(yīng)用開發(fā)，特別是在媒介渠道和銷售渠道的計劃整合，系統(tǒng)地把藝術(shù)、科技和品牌營銷體系結(jié)合。品牌形象和IP形象結(jié)合，增加品牌價值，如圖3所示。

2.2 消費客層和受眾層面

品牌形象系統(tǒng)推廣架構(gòu)的建立，是以品牌核心價值理念和消費者心理為核心的，品牌形象推廣的過程，實際上是品牌文化、品牌個性、品牌形象載體、價值觀和外在品牌形象符號的系統(tǒng)建立的過程。在這一過程里，不斷引入文化情感因素和不同文化理念，滿足不同客層的需求。

（1）強調(diào)品牌屬性和個性內(nèi)涵，這是品牌形象差異化和其他品牌形象區(qū)隔性的基礎(chǔ)。（2）強調(diào)品牌文化和價值內(nèi)涵，它是品牌不斷發(fā)展的源泉和動力。（3）強調(diào)推廣中系統(tǒng)概念與形式統(tǒng)一性原則，理念和內(nèi)容的不斷完善、豐富和梳理。（4）強調(diào)多維性結(jié)合的原則，從品牌制造和創(chuàng)造兩個維度強調(diào)品牌價值的功能價值、情感價值和象征性價值[5]。水墨形態(tài)藝術(shù)語言形象和品牌形象結(jié)合，增加品牌文化價值，如圖4所示。

2.3 企業(yè)品牌策劃和人才培養(yǎng)方面

要解決企業(yè)形象推廣中的變化問題，必須從實踐方案和人才培養(yǎng)、機制流程等層面著手，主要有以下幾方面需要關(guān)注。

2.3.1 品牌策劃實踐操作層面 對自身品牌核心價值、品牌定位、品牌個性的研究歸納，有選擇、吸收和借鑒外來優(yōu)秀文化，并逐漸消化、理解，形成自身品牌文化體系。

2.3.2 加強戰(zhàn)略策劃和經(jīng)營策劃能力 使品牌策劃和IP策劃統(tǒng)一在企業(yè)品牌經(jīng)營中，強化企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策劃的關(guān)系，處理好文化活動和商業(yè)活動的關(guān)系。視覺形象設(shè)計中應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。從整體理念概念出發(fā)，涉及產(chǎn)品、形象、銷售、媒介等各個環(huán)節(jié)。

圖4 水墨形態(tài)品牌形象

2.3.3 人才培養(yǎng)方面 品牌形象系統(tǒng)涉及品牌營銷管理、藝術(shù)文化、市場營銷等多方面系統(tǒng)。這就要在課程設(shè)置上做好品牌形象系統(tǒng)設(shè)計所必需的課程儲備，加強品牌管理、藝術(shù)人文、營銷方面的課程安排。

2.3.4 人才培養(yǎng)管理機制方面 在現(xiàn)階段的人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)，由于第一專業(yè)課程的綜合跨界程度不夠，以及第二階段的實踐教學(xué)課程內(nèi)容的缺失，第三階段的創(chuàng)新課程無法得到有力沉淀和支撐，品牌設(shè)計課程中缺少品牌營銷、經(jīng)營策劃的課程內(nèi)容，人才培養(yǎng)過程中無法了解真實品牌設(shè)計、管理、推廣各個層面問題，包括產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、營銷渠道和媒介推廣以及藝術(shù)手段使用的過程內(nèi)容，文化藝術(shù)更是無法深度介入企業(yè)經(jīng)營之中，國家主流價值觀也無法通過商業(yè)需求渠道影響國際競爭和人們?nèi)粘Ｉ?。從人才培?xùn)專業(yè)結(jié)構(gòu)設(shè)置上，品牌形象設(shè)計管理是多學(xué)科交叉的課程體系，由于沒有綜合課程體系，這種內(nèi)容和形式的脫節(jié)、營銷經(jīng)營與視覺傳達的分離，使得人才培養(yǎng)無法適應(yīng)社會的發(fā)展變化需要。

2.4 完善品牌與國家文化、價值觀（國家IP）和品牌的互動關(guān)系

品牌和IP(Intellectual Property)有很多相通之處，都具有從理念到視覺呈現(xiàn)再到媒介傳播推廣的整體流程結(jié)構(gòu)，主要區(qū)別在于主題理念的不同和呈現(xiàn)方式不同。品牌是為消費者提供其值得購買的功能利益及附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，講究理念、內(nèi)涵、情感、文化、定位、價值取向等精神層面的元素[6]。同時，品牌建設(shè)是持續(xù)漸進的過程，品牌之下通常也會有不同定位的產(chǎn)品和名稱，母品牌與子品牌、主品牌與副品牌的層級，主副品牌之分也體現(xiàn)不同主題理念和滿足消費客層不同。

IP是無形的，它折射的是哲學(xué)層面的涵義，目的和結(jié)果是人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴，是人生觀、世界觀和價值觀的總和，所以，主題情感、內(nèi)核的價值觀才是IP的核心。

IP提供給消費者的是情感的寄托，而不是產(chǎn)品的功能屬性，IP的終極目的是追求價值和文化認同，當(dāng)品牌產(chǎn)品和IP產(chǎn)品都強調(diào)美感、故事、價值、人文、體驗、智能并體現(xiàn)出相同特定的情感和文化元素時，品牌理念和IP主題就可以互相轉(zhuǎn)換。

所以，由于時代的發(fā)展，品牌和IP實踐推廣的深化，品牌的理念和價值觀上實際可以找到相同或相近理念和價值觀，這種相同、相近、聯(lián)系的主題概念和價值觀，通過品牌推廣或營銷推廣可以跨時代、跨行業(yè)、跨地域深入人們?nèi)粘Ｉ钪校@種途徑可以把國家主流價值觀通過滿足人們理性需求達到實現(xiàn)象征價值和感性價值的作用，是具體實現(xiàn)傳達國家價值觀的有效途徑和方法。

2.5 品牌和IP的有機結(jié)合，是品牌營銷推廣中有效的手段和方法

IP與品牌結(jié)合基本有兩種方式，一種是以品牌形象為切入點，不斷增加品牌形象的概念和價值觀的內(nèi)涵，使品牌形象呈現(xiàn)出一物多化，增加更多內(nèi)容和情感互動內(nèi)容。另一種是IP的打造。設(shè)定形象的價值觀、宏觀背景等，以及在各種媒介載體上構(gòu)思和IP契合的故事，再用IP形象與品牌及產(chǎn)品兩者在不同層面上進行對接轉(zhuǎn)化。而品牌和IP有機結(jié)合的打造，關(guān)鍵在于策劃和規(guī)劃層面，從頂層設(shè)計時就從兩個大的角度規(guī)劃，計劃到具體營銷大綱推廣細節(jié)。

國家價值觀和文化理念可以從IP形象概念延展到具體產(chǎn)品構(gòu)建、品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷大綱的制定、具體商品活動、文化活動等等，文化的自信也是來源于優(yōu)秀文化的吸收、文化的提升和不斷地創(chuàng)造、積累疊加，這也是品牌推廣的目的和責(zé)任。

3 結(jié)語

隨著時代發(fā)展，中國面對世界競爭的局面，品牌形象管理涉及品牌培育和品牌運營兩個部分，這個過程包括品牌命名、定位、設(shè)計、推廣傳播，需要技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來有效支撐，另一方面，國家、企業(yè)有培育產(chǎn)品和服務(wù)，向社會傳達品牌理念、情感價值乃至價值取向的義務(wù)，塑造國家和企業(yè)品牌，實際也是文化傳承和價值觀輸出和延伸的過程。處理好源和流、主與次的關(guān)系，與時俱進，才能為國家、城市區(qū)域、企業(yè)注入活力，才能真正落實國家文化自信，國家才能立于世界之林。