新冠疫情下的快消品包裝設(shè)計(jì)策略

葉蕾蕾

（北海職業(yè)學(xué)院,廣西 北海 536000）

快消品（FMCG）是指使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。《2014-2018年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)前景研究報(bào)告》中將快消品界定為包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。這些商品都是依靠消費(fèi)者高頻次的使用與消耗，以規(guī)模性的銷量來(lái)獲取利潤(rùn)和價(jià)值。2019年12月下旬，新型冠狀病毒開始蔓延，國(guó)民消費(fèi)預(yù)期不容樂(lè)觀， “居家” 防疫致使全民網(wǎng)購(gòu)，健康消費(fèi)全面鋪開。國(guó)民消費(fèi)行為出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)性、健康性、經(jīng)濟(jì)性為特征的變化。新冠疫情爆發(fā)，各企業(yè)吹響了保 “量” 戰(zhàn)役的沖鋒號(hào)?？煜菲髽I(yè)如何應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包裝設(shè)計(jì)策略應(yīng)勢(shì)革新勢(shì)在必行。

1 新冠疫情下國(guó)民消費(fèi)行為的改變

1.1 消費(fèi)陣地向 “線上” 遷移

從2003年5月10日淘寶上線算起，這17年見證了中國(guó)電商平臺(tái)從無(wú)到有的爆發(fā)性增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)擁有全球最大的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模，截至2019年6月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，線上購(gòu)物已經(jīng)成為一種消費(fèi)習(xí)慣。疫情之下，消費(fèi)者外出受限，消費(fèi)需求無(wú)法得到滿足，消費(fèi)陣地往 “線上” 遷移，電商行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，引起了 “宅家經(jīng)濟(jì)” 爆發(fā)式的增長(zhǎng)， “線上購(gòu)物” 習(xí)慣被深度發(fā)掘。2020年12月2日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2020年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二》表明，在疫情早期及恢復(fù)階段，中國(guó)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向線上渠道。2020年前3季度的快消品銷售額中，電商渠道占比達(dá)到26.7%，較2019年上升4.8%。

1.2 消費(fèi)需求聚焦 “健康保健”

國(guó)民消費(fèi)陣地向 “線上” 遷移的同時(shí)，還將 “健康” 消費(fèi)駛?cè)肟燔嚨?。疫情期間，健康類產(chǎn)品的搜索量、購(gòu)買量顯著增長(zhǎng)。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道：阿里健康數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，有助于腸胃健康的益生菌同比增長(zhǎng)113%、氨糖軟骨素同比增長(zhǎng)10倍。滋補(bǔ)、保健、營(yíng)養(yǎng)品等銷售火爆，2020年3月5日當(dāng)天，養(yǎng)生茶同比增長(zhǎng)114%，五谷養(yǎng)生營(yíng)養(yǎng)品、藥膳養(yǎng)生湯料等同比增長(zhǎng)131%。相關(guān)專業(yè)人士預(yù)計(jì)，未來(lái)健康相關(guān)商品的需求將呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。在非常時(shí)期， “健康” 消費(fèi)需求出現(xiàn)逆市增長(zhǎng)。

1.3 消費(fèi)行為的價(jià)格敏感度大幅提高

國(guó)民消費(fèi)在陣地 “線上” 遷移加快、 “健康保健” 不斷增長(zhǎng)的情況下，其價(jià)格敏感度也出現(xiàn)大幅提高。這次的新冠疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)將造成較大的短期沖擊，人們收入減少，甚至可能面臨失業(yè)的窘境。部分承擔(dān)著房貸、房租等大額剛性支出壓力的人們更是焦慮不已。人們的消費(fèi)變得更加理性，會(huì)更多地去衡量商品的性價(jià)比，對(duì)商品的價(jià)格也變得十分敏感[1]。新冠疫情中，消費(fèi)者在購(gòu)買衛(wèi)生紙、瓶裝水等必需品時(shí) “降級(jí)” 購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品。將注意力集中應(yīng)對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者以促進(jìn)2020年銷售增長(zhǎng)的電商平臺(tái)拼多多，其銷售額的快速增長(zhǎng)反映了這一趨勢(shì)。而阿里巴巴聚劃算和京東京喜成為集團(tuán)重點(diǎn)業(yè)務(wù)也再次印證了這一點(diǎn)。

2 新冠疫情下滿足 “線上” 購(gòu)物的快消品包裝設(shè)計(jì)策略

針對(duì)新冠疫情下 “線上購(gòu)物” 加速替代 “線下購(gòu)物” 的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，全面推進(jìn)電商專用包裝已經(jīng)成為快消品企業(yè)搶占線上市場(chǎng)的重要手段。這里所說(shuō)的電商包裝，是指專門服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的包裝。除了需要滿足保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)的要求，還更加強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)[2]。電商包裝設(shè)計(jì)的訴求主要集中體現(xiàn)在保護(hù)性和便利性上。但是，目前很多企業(yè)依然簡(jiǎn)單使用與線下銷售相同的包裝，強(qiáng)調(diào)銷售性功能，包裝成本高，且保護(hù)功能差。電商包裝的設(shè)計(jì)需要綜合考慮突出專用特性、優(yōu)化拆箱體驗(yàn)感、包裝循環(huán)利用等因素。只有這樣才能滿足因新冠疫情而快速升溫的線上購(gòu)物需求。

2.1 推行線上銷售專用包裝

圖1 汰漬環(huán)保盒（Tide Eco-Box）

圖2 易撕封箱帶（Box Tape）

圖3 創(chuàng)意膠帶（Rip Cord）

圖4 拉鏈紙箱 “一撕得”

圖5 蘇寧漂流箱

傳統(tǒng)實(shí)體店中，商品采取 “售前包裝” 的方式，強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)的 “貨架競(jìng)爭(zhēng)力” 。電商B2C中的商品是 “售后包裝” 的形式。包裝不再是促成購(gòu)買的主要因素，而是付費(fèi)之后，開箱之時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)[3]。包裝角色的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)電商包裝 “專用” 的定位，包裝設(shè)計(jì)的目的和方向要更加清晰。商品出廠進(jìn)行包裝之時(shí)，嚴(yán)格實(shí)行線上銷售包裝、線下銷售包裝 “分道揚(yáng)鑣”[4]。線上銷售專用包裝設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持輕美化、重保護(hù)的原則，避免不必要的包裝費(fèi)用支出。線上銷售專用包裝在流通中還是一個(gè)流動(dòng)的品牌廣告[5]。包裝設(shè)計(jì)通過(guò)細(xì)節(jié)處理去繁求簡(jiǎn)，巧妙地使該品牌快遞在眾多快遞中具有可識(shí)別性，有助于塑造品牌形象[6]。寶潔公司針對(duì)電商渠道銷售，專門推出 “汰漬環(huán)保盒” （Tide Eco-Box）（圖1）。新包裝一改線下的塑料瓶包裝，將洗衣液裝袋密封在盒子里，配了一個(gè)計(jì)量杯和水龍頭。盒身包裝上設(shè)計(jì)了醒目的品牌名稱和洗衣液瓶身標(biāo)識(shí)，既保證商品識(shí)別度也有助于品牌宣傳。Tide Eco-Box旨在減少洗衣液在電商運(yùn)輸中對(duì)環(huán)境影響，從線上銷售到快遞運(yùn)輸，不需要任何二次重新裝箱或者填充物，大大節(jié)約了包裝材料。盒式超緊湊設(shè)計(jì)，不僅減少了運(yùn)輸空間的占用，還使運(yùn)輸變得更高效。

2.2 優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)拆箱體驗(yàn)

目前，電商運(yùn)輸包裝主要以瓦楞紙箱和塑料袋為主，幾乎都是膠帶封裝，商品的確得到了很好的保護(hù)，但往往需要暴力拆箱，給消費(fèi)者造成了極大的困擾[7]。快消品高頻率消費(fèi)的特點(diǎn)，導(dǎo)致這種不愉快體驗(yàn)不斷重現(xiàn)。韓國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的易撕封箱帶（Box Tape）（圖2）解決了這一問(wèn)題。這款封箱帶的側(cè)邊沒(méi)有涂膠，開箱時(shí)直接拉住側(cè)邊一撕，就能很方便地扯掉膠帶。美國(guó)某創(chuàng)意產(chǎn)品社會(huì)化電商設(shè)計(jì)的創(chuàng)意膠帶（Rip Cord）（圖3）同樣能有效解決拆包困擾。膠帶的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自香煙包裝的易拉條。膠帶的中線位置預(yù)埋一根細(xì)線，拆包裹時(shí)，繩子一拉即可開箱。針對(duì)開箱問(wèn)題，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了拉鏈紙箱 “一撕得” （圖4）。通過(guò)模切線結(jié)構(gòu)進(jìn)行開口設(shè)計(jì)，無(wú)需膠帶封箱，開箱取貨只需撕開紙箱表面的 “拉鏈” ，整個(gè)過(guò)程最多不超過(guò)3秒，消費(fèi)者的開箱體驗(yàn)得到大幅提升。包裝箱的設(shè)計(jì)從用戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)箱子而已，而是對(duì)用戶收到快遞時(shí)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)[8]。精心為用戶設(shè)計(jì)一個(gè)美好的拆箱場(chǎng)景，對(duì)于快消品消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上就是不斷重復(fù)這種美好，將對(duì)品牌口碑提升有著極大的幫助。

2.3 注重快遞包裝再利用

快消品巨大的 “線上” 消費(fèi)量導(dǎo)致其快遞包裝產(chǎn)生海量的廢棄物，造成資源的浪費(fèi)和環(huán)境的污染。疫情的出現(xiàn)，環(huán)境問(wèn)題肯定會(huì)被更加重視，包裝設(shè)計(jì)時(shí)循環(huán)使用和回收問(wèn)題必須提上各電商平臺(tái)銷售企業(yè)的日程[9]。第一，采用可循環(huán)使用的快遞箱。蘇寧易購(gòu)針對(duì)快遞箱浪費(fèi)問(wèn)題，投入使用 “漂流箱” （圖5）。漂流箱是可折疊的塑料箱子，在用戶簽收貨物后，漂流箱回收到倉(cāng)庫(kù)繼續(xù)循環(huán)使用。2017年 “雙十一” 期間，蘇寧易購(gòu)?fù)度?0萬(wàn)個(gè)漂流箱，針對(duì)3C（信息家電）母嬰以及快消易碎品使用，投放北京、成都、南京、杭州等13個(gè)城市。蘇寧易購(gòu)此舉有效減少了紙箱的浪費(fèi)， “雙十一” 結(jié)束預(yù)計(jì)可以省下的紙制品相當(dāng)于46.3個(gè)小興安嶺的木材積蓄量。第二，提高包裝再利用的可能性。創(chuàng)新設(shè)計(jì)，擴(kuò)大包裝完成物流運(yùn)輸后再利用的可能性，增加其附加值[10]。蘇寧易購(gòu)在2017年年貨節(jié)期間，特別設(shè)計(jì)的 “楊洋定制版” 新春快遞盒（圖6）一改土黃盒子的沉悶，喜慶大紅的盒身配上年味十足的祝福語(yǔ)，俏皮洋氣。同時(shí)，此款盒子還可以 “變身” 實(shí)用收納盒，讓包裹成功實(shí)現(xiàn)了 “買的是年貨，拆的是年味兒” 的趣味升級(jí)。

各快消品企業(yè)針對(duì)線上交易，加快電商包裝設(shè)計(jì)的步伐，順勢(shì)而立，完成 “從強(qiáng)化識(shí)別到創(chuàng)造體驗(yàn)” 的華麗轉(zhuǎn)身，將會(huì)讓企業(yè)在按下播放鍵的那一刻迅速獲得生機(jī)。

3 新冠疫情下滿足 “健康” 消費(fèi)的快消品包裝設(shè)計(jì)策略

快消品企業(yè)除了需要調(diào)整包裝策略占領(lǐng) “線上” 消費(fèi)市場(chǎng)，還必須關(guān)注非常時(shí)期 “健康” 消費(fèi)需求呈現(xiàn)的逆市增長(zhǎng)。通過(guò)突出快消品包裝的 “健康” 造型設(shè)計(jì)和 “健康” 文字提示，將成為新冠疫情下滿足 “健康” 消費(fèi)的快消品包裝設(shè)計(jì)有效策略。

3.1 突出 “健康” 造型設(shè)計(jì)

圖6 “楊洋定制版” 新春快遞盒

圖7 安佳Shape-up葡萄子奶粉紙盒包裝

圖8 冠益乳小藍(lán)帽包裝

圖9 Ne?l&Wφl(shuí)f沙龍用品系列包裝

食品包裝造型設(shè)計(jì)是一種傳達(dá)食品是否健康的信號(hào)，往往帶有隱喻的性質(zhì)。在區(qū)別市場(chǎng)上同類型商品的同時(shí)，能夠凸顯自己產(chǎn)品本身特點(diǎn)和所能帶來(lái)的健康效果，幫助消費(fèi)者了解所要選購(gòu)商品的內(nèi)容物[11]。安佳Shape-up葡萄子奶粉腰身形紙盒（圖7）的設(shè)計(jì)便是一個(gè)成功案例。在成人奶粉普及，各商家無(wú)所不用其極地開發(fā)新口味或新成分來(lái)增加市場(chǎng)占有率的情況下，安佳推出Shape-up葡萄子奶粉，以葡萄子中的抗氧化成分能使人更年輕、更窈窕為賣點(diǎn)，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)美麗健康身形的消費(fèi)訴求。安佳Shape-up葡萄子奶粉因其產(chǎn)品訴求的特殊性，為強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的食用營(yíng)養(yǎng)保養(yǎng)品特色，采用了小包裝的行銷手法。這樣的行銷策略正好可以在外包材料的選定上突破需要以鐵罐來(lái)解決承重的問(wèn)題，而采用紙質(zhì)材料。在創(chuàng)意的主軸上可以利用紙材的可變性來(lái)強(qiáng)調(diào)塑身訴求。使用刀模及壓折痕（Scoring）技術(shù)，在紙盒上塑造出S的盒型，整體視覺(jué)陳列效果張力更強(qiáng)。安佳Shape-up葡萄子奶粉因其特色的曲線盒型設(shè)計(jì)，快速地讓消費(fèi)者在眾多的同類商品中引起注意，并引發(fā)需求，迅速成為健康市場(chǎng)的新寵。

3.2 突出 “健康” 文字提示

研究人員在人格與社會(huì)心理學(xué)學(xué)會(huì)第17屆年會(huì)上介紹，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)研究人員發(fā)現(xiàn)，在健康食品包裝上印上表示有益健康的圖標(biāo)，比印上 “健康” 這個(gè)詞更能吸引消費(fèi)者選購(gòu)[12]。包裝上圖標(biāo)的設(shè)計(jì)用文字替代圖案，通過(guò)文字設(shè)計(jì)元素的編排和組織來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)健康概念[13]。因?yàn)閺男畔鬟_(dá)的角度來(lái)說(shuō)，文字比圖形的信息傳達(dá)更準(zhǔn)確，文字的號(hào)召力也更強(qiáng)[14]。蒙牛冠益乳是獲得 “國(guó)食健字號(hào)” 專業(yè)認(rèn)證的功能酸奶。在功能宣稱密集的酸奶紅海中，冠益乳為了突出重圍，2017年9月發(fā)布了小藍(lán)帽包裝（圖8）。這次的包裝設(shè)計(jì)整合完美配合乳業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，針對(duì)消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的專業(yè)化需求，系列產(chǎn)品全線更換藍(lán)色瓶蓋，與 “健字號(hào)小藍(lán)帽” 做形象關(guān)聯(lián)。杯身上直接出現(xiàn) “保健食品” 字樣，強(qiáng)化 “健康” 賣點(diǎn)，成功突出了產(chǎn)品的專業(yè)功能性。蒙牛乳業(yè)2017年全年業(yè)績(jī)顯示，銷售額601.6億元，同比增長(zhǎng)11.9%。毛利達(dá)211.8億元，同比上升20%。冠益乳名列 “為收入增長(zhǎng)帶來(lái)較大貢獻(xiàn)的產(chǎn)品” 大名單。

4 新冠疫情下滿足 “價(jià)格” 需求的快消品包裝設(shè)計(jì)策略

新冠疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的短時(shí)低迷， “價(jià)格敏感” 成為消費(fèi)行為的一大特征?？煜菲髽I(yè)在占領(lǐng) “線上” 市場(chǎng)、滿足 “健康” 消費(fèi)的同時(shí)，還必須調(diào)整包裝策略滿足非常時(shí)期的 “價(jià)格” 需求。為了打開消費(fèi)者羞澀的錢包，快消品企業(yè)應(yīng)借鑒各大品牌在大災(zāi)大疫或經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后設(shè)計(jì)策略調(diào)整的成功案例，及時(shí)調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)裝上市，迎合非常時(shí)期消費(fèi)需求，有效保證銷量，度過(guò)時(shí)艱。

4.1 設(shè)計(jì)小容量包裝

小容量包裝，就是縮小包裝容積、降低內(nèi)裝物的數(shù)量。在新冠疫情導(dǎo)致的特定市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者希望通過(guò)縮減消費(fèi)開支來(lái)節(jié)約資金。但在經(jīng)濟(jì)允許的情況下，絕大多數(shù)消費(fèi)者仍然會(huì)盡量滿足自己的消費(fèi)欲望。企業(yè)為了既保證市場(chǎng)份額又兼顧品牌形象，采用不改變包裝視覺(jué)形象的小容量包裝，就是一個(gè)最簡(jiǎn)單直接的辦法。通過(guò)降低商品成本和包裝成本，使銷售價(jià)格更容易被消費(fèi)者接受[15]。1998—1999年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，美國(guó)吉列公司針對(duì)消費(fèi)者收入減少的情況，將每個(gè)包裝內(nèi)的刀片數(shù)量減少，而包裝視覺(jué)形象只做縮小調(diào)整。這一策略幫助吉列公司在特殊時(shí)期成功穩(wěn)定了市場(chǎng)份額，同時(shí)很好地延續(xù)了品牌形象。

4.2 推行簡(jiǎn)易包裝

新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了不小的沖擊，導(dǎo)致人們收入減少，消費(fèi)欲望普遍低下。企業(yè)為了自身生存的需要，必須著眼 “降低成本” ，從而降低商品的售價(jià)，以迎合低迷市場(chǎng)狀況下消費(fèi)者的心理訴求。除了從商品的生產(chǎn)工藝和材料方面進(jìn)行成本核算外，通過(guò)調(diào)整設(shè)計(jì)方案降低成本也是減低售價(jià)的有效手段[16]?？煜钒b設(shè)計(jì)首先需要充分考慮商品本身的特性，選用適當(dāng)?shù)牟牧?，然后?yōu)化設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取以較小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)得到最佳的包裝效果。護(hù)發(fā)品牌Ne?l&Wφl(shuí)f的沙龍用品系列包裝設(shè)計(jì)（圖9）就是一個(gè)經(jīng)典案例。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受金融危機(jī)影響，女性縮減開銷但仍然渴望買到高品質(zhì)產(chǎn)品，而價(jià)格又不能過(guò)高。設(shè)計(jì)使用自帶顏色的成品瓶來(lái)降低成本。同時(shí)，瓶身選用來(lái)自櫻桃和珍珠的色彩來(lái)體現(xiàn)高品質(zhì)的奢侈感。最終的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品在沙龍陳列時(shí)，令人印象深刻。適度的設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品在非常時(shí)期的沙龍貨架上脫穎而出，得到了成功的推廣。

5 結(jié)語(yǔ)

新冠疫情的爆發(fā)，國(guó)民的消費(fèi)行為出現(xiàn)線上遷移、熱衷健康保健、對(duì)商品價(jià)格敏感等網(wǎng)絡(luò)性、健康性、經(jīng)濟(jì)性的特征變化。快消品由于其以規(guī)模性的銷量來(lái)獲取利潤(rùn)和價(jià)值的特點(diǎn)，成為商家疫情下生存保衛(wèi)戰(zhàn)中極力打造的產(chǎn)品。從分析消費(fèi)行為變化對(duì)快消品包裝的影響入手，歸納迎合消費(fèi)需求的包裝形式，對(duì)已有的相關(guān)研究進(jìn)行分析，結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)，探究快消品包裝設(shè)計(jì)急需解決的問(wèn)題，更新設(shè)計(jì)理念，提出通過(guò)推行電商專用包裝、優(yōu)化拆箱體驗(yàn)、注重包裝再利用以滿足 “線上” 購(gòu)物需求，突出 “健康” 造型和文字提示以滿足 “健康” 消費(fèi)需求，以及設(shè)計(jì)小容量包裝、推行簡(jiǎn)易包裝滿足 “價(jià)格” 需求的快消品包裝設(shè)計(jì)新策略。

這次疫情對(duì)包裝設(shè)計(jì)的沖擊并非轉(zhuǎn)換新思路的起點(diǎn)，而是策略更新的拐點(diǎn)。拐點(diǎn)往往充滿機(jī)遇。只要企業(yè)把握機(jī)遇，憑借高質(zhì)量的商品和適應(yīng)市場(chǎng)需求的新包裝，一定能在疫情危機(jī)中搶占先機(jī)，建立更好的品牌形象，邁上新的臺(tái)階。