地域元素符號化在包裝設(shè)計中的應(yīng)用
——以茶包裝為例

郭芳 呂雪蓮 呂品磊

（濟南大學泉城學院,山東 煙臺 265600）

包裝設(shè)計在一定意義上是產(chǎn)品的物質(zhì)外化載體，是依附于產(chǎn)品而又獨立于其外的產(chǎn)品介紹，好的設(shè)計融入了產(chǎn)品與公司的內(nèi)涵與個性，能夠更好地體現(xiàn)品牌形象與價值，贏得消費者的關(guān)注與贊譽。我國不同民族之間獨特的民族特性和文化的差異性正是形成我們設(shè)計風格多樣化的基礎(chǔ)，不同的信仰與習俗，不同的風景與地貌都會對當?shù)禺a(chǎn)品的包裝設(shè)計產(chǎn)生不同的影響。

1 地域文化與包裝設(shè)計的聯(lián)系

文化是人類在社會生活中不斷探索、深化的一種行為準則。人類創(chuàng)造了文化，而文化也成就了民族。地域文化是在繼承民族文化的基礎(chǔ)上形成的具有當?shù)靥厣摹⒏又庇^鮮明的獨特文化形式。而這種獨特恰恰成就了設(shè)計上的與眾不同與審美情趣。

產(chǎn)品包裝最初只作為用來保護和運輸產(chǎn)品的一種輔助手段，包裝的初衷只是為了對物資進行收集、儲備、運輸、分發(fā)，最后進行銷售。遠古時期，人們會選擇就地取材進行物資的存儲，因為要盛放溶液，人們便制作出了陶器，以當?shù)氐哪嗤临Y源作為原料，做出的陶器上會繪制當時部族特有的圖騰來顯示所有權(quán)，由此可看出，地域文化在包裝設(shè)計最初就已經(jīng)有了萌芽[1]。地域文化是包裝設(shè)計中最能啟發(fā)設(shè)計師靈感的設(shè)計源泉，在設(shè)計的過程中，提取當?shù)匚幕谌氚b設(shè)計的內(nèi)涵，提取具有文化涵養(yǎng)的設(shè)計元素，造就富有地域價值的文化產(chǎn)品包裝成為現(xiàn)在設(shè)計領(lǐng)域的經(jīng)典之作。包裝已不再僅僅是為了保護和運輸產(chǎn)品而存在，更成為了消費者認識產(chǎn)品和公司品牌的第一張名片。

2 茶葉包裝中地域元素符號化分析

中國是茶的故鄉(xiāng)，也是世界上最早種植和利用茶的國家，茶葉伴隨著古老的中華民族走過了漫長的歲月。而悠久的茶歷史，也有著各自一方水土的地域文化氣息。

產(chǎn)品的代表性和識別度的體現(xiàn)，一方面源于自身具備的 “客觀標簽” ，例如提到鐵觀音就會想到福建安溪，提到龍井茶就會想到浙江西湖，提到普洱茶就會想到云南勐海、思茅等地。另一方面就是包裝設(shè)計，即人工賦予產(chǎn)品的 “主觀化標簽” ，常常從構(gòu)圖、外形、材質(zhì)3個方面進行創(chuàng)意與設(shè)計。其中構(gòu)圖要素主要通過對產(chǎn)品信息進行視覺化設(shè)計，來提高信息傳達準確性和速度。地域元素符號化就是其中一種重要的設(shè)計方法。

2.1 包裝標識中的地域元素符號化

標識作為包裝設(shè)計的主要構(gòu)成之一，是凝練了商品形象、企業(yè)形象和文化形象的重要載體，最能代表產(chǎn)品特性及產(chǎn)品地域歸屬。

2.1.1 典型建筑形象符號化 建筑作為人們從自然中分離出來的重要體現(xiàn)，具有鮮明的地域文化特征。例如粉墻黛瓦、講求對稱的徽派建筑，出于族群安全而建造防衛(wèi)功能的福建土樓等，都是地方精神融入地方文化符號的具體表現(xiàn)[2]，也是包裝設(shè)計元素地域化的靈感來源。天祥茶號（圖1），位于江西浮梁縣，其標識設(shè)計就是將 “天祥號” 茶莊舊址的典型形象進行抽象處理，形成了簡潔且極具代表性的符號化形象。

2.1.2 特色制茶工藝符號化 不同地域的茶葉有著不同的制茶工藝，例如武夷巖茶的 “三道火” ，六安瓜片的 “拉老火” 等，都是這些茶葉制作過程中獨具特色的工藝，也是形成各自特殊茶香的主要原因。而將這些典型制作工藝進行符號化設(shè)計，并應(yīng)用于茶葉商標之中，也是地域茶品牌進行特色茶包裝的重要設(shè)計方法[3]。百年老字號 “徽六” 六安瓜片（圖2），其標志設(shè)計就是將該茶葉特有的烘焙工藝—— “拉老火” 制作成品牌圖騰并應(yīng)用于標志設(shè)計之中，將深厚且獨特的制作工藝可視化呈現(xiàn)。

2.2 包裝圖形中的地域元素符號化

相較于文字的二次理解和文化水平限制，圖形可以帶來更可視、形象的信息傳達。其中，與茶品相關(guān)的事物形象可以分為直接相關(guān)形象和間接相關(guān)形象。

2.2.1 直接相關(guān)形象符號化 相對于標志設(shè)計表達空間的有限性，輔助圖形的設(shè)計自由度、涉及范圍就廣泛得多[4]。所以，在茶品牌包裝設(shè)計過程中，可以將與該茶相關(guān)的物像，例如古茶樹、采茶女、茶山茶園等，通過抽象或具象、工筆或?qū)懸獾仁址ㄟM行藝術(shù)處理，并應(yīng)用于包裝之上。貴州松源富硒茶業(yè)的 “松顏” 系列（圖3），其包裝設(shè)計中運用的輔助圖形就是將羌族采茶女和古樹喬木進行抽象化有機結(jié)合，組成了簡約而又符合茶品氣質(zhì)的形象符號。

圖1 天祥茶號

圖2 六安瓜片

圖3 貴州松源富硒茶

圖4 徽茶名品 “謝裕大”

2.2.2 間接相關(guān)形象符號化 間接相關(guān)形象指的是與茶品雖無直接關(guān)系但卻是茶品所在地極具代表性的事物形象，包括歷史人物、名山大川、典型建筑風格等，都可以作為代表茶品所在地域形象的素材來源。徽茶名品 “謝裕大” 的六安瓜片（圖4），其包裝設(shè)計中的輔助圖形就是將徽派建筑的馬頭墻側(cè)影極度抽象成矩形，白墻進行留白處理，從而在視覺形象上呈現(xiàn)出粉墻黛瓦的效果。

2.3 包裝色彩中的地域元素符號化

色彩在包裝設(shè)計中可以直接表現(xiàn)視覺沖擊力，同時也能夠強化產(chǎn)品屬性。不同地域有著不同的色彩喜好，所以色彩也可以作為一種 “符號” 應(yīng)用于包裝設(shè)計。

2.3.1 產(chǎn)品屬性的隱喻 雖然都是茶行業(yè)的包裝，但不同產(chǎn)品特色的定位有著具體的產(chǎn)品屬性要求。例如有機綠茶的健康定位，小罐茶的高端定位，曼松普洱的歷史文化定位等，在色彩方面都可以通過隱喻手法使用不同色彩表現(xiàn)具體的產(chǎn)品定位。婺源 “林生茶” （圖5），主打茶品是有機綠茶，故在包裝設(shè)計的色彩上選擇了 “翠竹綠” ，隱喻著有機健康的理念和竹林中生長的特色。

2.3.2 典型色彩的重構(gòu) 獨特的地域文化會造就本地人鮮明的色彩喜好。例如巴蜀人喜歡濃烈的強對比色；江南人愛好淡雅色調(diào)；楚人崇尚黑色等。重慶的巴南銀針（圖6），在包裝設(shè)計的色彩上采用川劇臉譜中經(jīng)典的黃色、紅色和黑色，大膽用色是重慶人熱烈性格和獨特地域文化的完美體現(xiàn)。

3 日照綠茶地域文化元素的視覺設(shè)計形式

山東作為儒家文化的發(fā)源地，其地域文化價值的代表性和豐富性不言自明，如此便為本土茶企業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計提供了取之不盡、用之不竭的文化寶藏、創(chuàng)意源泉。

3.1 日照地域文化視覺符號概括提取

日照作為山東主要的產(chǎn)茶大市，日照綠茶處于全國綠茶行業(yè)的領(lǐng)先地位。其作為旅游城市，具有豐富文化底蘊的名勝古跡數(shù)不勝數(shù)，優(yōu)美的現(xiàn)代風景區(qū)更是鱗次櫛比，這讓日照綠茶的包裝設(shè)計元素取之不盡。

日照的茶葉包裝與本地的山、海以及太陽文化相結(jié)合，具有鮮明的地域特色。說到種茶離不開的就是茶山，在日照最不缺的便是山：五蓮山，大青山，九仙山，浮來山，每座山都有其獨特的歷史文化與風景地貌，而且每座山也都有其不同的茶區(qū)分布，孕育出不同特點的茶品，而這正是構(gòu)成包裝設(shè)計視覺元素的基礎(chǔ)[5]。對于日照來說更值得人們記住的還有碧藍的大海和金色的沙灘，這都是設(shè)計中不可缺少的靈感來源。日照的民俗文化也是支撐整個文化體系的關(guān)鍵支柱，民間的傳統(tǒng)紙扎、農(nóng)民畫、石刻、工藝刺繡等都在影響著一代又一代的日照人民的世界觀、價值觀以及人生觀。優(yōu)秀的地域文化能夠促進當?shù)仄放频耐茝V與企業(yè)的強盛，地域文化的強盛也是帶動當?shù)亟?jīng)濟的有力推手[6]。

3.2 御青日照綠茶包裝設(shè)計中的色彩提取

圖5 婺源 “林生茶”

圖6 巴南銀針

圖7 御青日照綠茶包裝設(shè)計

圖8 圖案設(shè)計草圖

圖9 標志設(shè)計草圖

正如御青日照綠茶公司剛出的一款綠茶包裝設(shè)計，此次更換的綠茶包裝視覺設(shè)計上就選用了較多的地域視覺元素，將這一類視覺元素加以藝術(shù)化的變形手法，繼而創(chuàng)造出符合包裝形式的圖形與設(shè)計（圖7）。在顏色的運用上以翠綠和湖藍為主，翠綠色代表了剛剛成熟的茶葉的顏色，欣欣向榮地預(yù)示著豐收的喜悅，而與綠色搭配的則是象征著土地的黃色，以黃色的土地孕育茶葉的生長。另一種形式的湖藍色為主題的包裝則是融入了日照的本土色澤，由于日照臨海，又是著名的海濱城市，所以整個城市的色調(diào)都偏于湖藍，以大海的遼闊來包容萬物，又似海面的寧靜給人心靈上的慰藉。

3.3 御青日照綠茶包裝設(shè)計中的圖形提取

地域圖形元素的植入，只有在不斷的創(chuàng)新中才能求得發(fā)展。首先在對圖形進行創(chuàng)新時要遵循圖形的原始特點，要保證圖形原本的面貌不發(fā)生大改變的前提下進行變異，使得圖形在重組的過程中產(chǎn)生特殊的美，還需要在保證圖形本源后通過多元素地融合進而產(chǎn)生出特殊的變化來[7]。此款包裝設(shè)計中圖案的設(shè)計將日照的風土地貌進行提煉概括，對提取的元素進行分解與轉(zhuǎn)換等藝術(shù)設(shè)計的手法進行重置變形。茶葉主要的生長需求是土地和水源，而日照是臨海城市，充分滿足了茶葉的生長需求，所以在設(shè)計中也要加入水紋元素。最后將兩種元素融合繪制出富有藝術(shù)美感的圖形素材。而在此素材的繪制中，日照燈塔風景區(qū)、五蓮山的光明寺都是其設(shè)計的抽取物，以水波紋形式的線條呈現(xiàn)日照各個地域名勝景區(qū)的魅力（圖8），明確地展示了日照綠茶的地域文化特色。

3.4 御青日照綠茶包裝設(shè)計中標志的地域性

就設(shè)計對當今社會影響的廣度和深度而言，現(xiàn)代設(shè)計更具有相對獨立的地域文化形態(tài)。就如書法字是中國傳統(tǒng)文化的傳承與組成部分，它不僅起著傳達信息的作用，更是一種裝飾手法和藝術(shù)表達[8]。在御青日照綠茶包裝設(shè)計的標志設(shè)計中，就采用了中國傳統(tǒng)書法體結(jié)構(gòu)， “御青” 以古樸飄逸的書法字來表現(xiàn)，又加入了日照本地的地域特色，將 “御” 字整體進行了藝術(shù)化變形，結(jié)合日照本地的海洋性特征，將御字旁的上半部分以波浪形進行變形。在 “御青” 字體的中間以印章形式來表明信守約定與負責的態(tài)度，而在此款包裝中印章也做了地域化處理，整體做成圓形，以環(huán)繞龍形為基礎(chǔ)，龍形中間加上 “御青” 日照綠茶公司的徽標，也顯示出對于產(chǎn)品品質(zhì)的負責與承諾（圖9）。

在包裝設(shè)計中突出地域文化的作用，可以大大提高本土產(chǎn)品的品牌識別度，拉升在同類產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢，不同的風土地貌積淀出不同的地域文化。得天獨厚的地域文化對拉升本地經(jīng)濟以及知名度起到了關(guān)鍵性的作用，對于本地優(yōu)秀文化的開發(fā)也越來越受到人們的重視。

4 總結(jié)

近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們在錢包充裕的前提下對物質(zhì)生活的要求進一步提高，在消費的同時更加注重產(chǎn)品對身心產(chǎn)生的愉悅情感。在這種要求下，作為產(chǎn)品與消費者之間交流的第一道屏障的包裝設(shè)計就顯得尤為重要。而融入地域文化設(shè)計元素的包裝就更加能夠讓消費者產(chǎn)生認同感和歸屬感，對提升品牌的價值與識別度也大有助益。