基于用戶需求的陶瓷茶具分析及設(shè)計評價

徐驍琪 程永勝

（廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，福建 漳州 363105）

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來越充裕。近年來，中國飲茶風(fēng)氣盛行，陶瓷茶具的市場競爭也越來越激烈，產(chǎn)品不斷推陳出新，品類也琳瑯滿目。人們對于陶瓷茶具的要求不再是單純的滿足基本使用功能，對產(chǎn)品的外觀、性能等方面也提出了更高需求。用戶需求能否得到滿足，取決于用戶對于產(chǎn)品的滿意度，是企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中衡量產(chǎn)品預(yù)期銷售狀況和利潤的重要指標(biāo)。同時，用戶需求的構(gòu)成包含多層次、多屬性的特點(diǎn)，因此如何對用戶不同需求做出合理的取舍尤為關(guān)鍵。層次分析法誕生于20世紀(jì)70年代，由美國運(yùn)籌學(xué)家T L Saaty提出，是以定型和定量兩種方式有機(jī)結(jié)合起來的決策分析法[1]。它善于把復(fù)雜問題按照支配關(guān)系層次化，然后兩兩比較，得出各因素的權(quán)重[2]。層次分析法將陶瓷茶具的用戶需求量化，為企業(yè)和設(shè)計師提供清晰的顧客偏好模型，把握陶瓷茶具市場風(fēng)向，有助于企業(yè)和設(shè)計師確立產(chǎn)品開發(fā)的方向，為企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前期提供科學(xué)、準(zhǔn)確的量化數(shù)據(jù)參考，幫助企業(yè)節(jié)約成本，提高陶瓷茶具的銷售量和顧客滿意度。

1 陶瓷茶具分析及研究流程

茶具是飲茶的必備要素，其中陶瓷材質(zhì)因其具有耐高溫、易清潔、色澤有利于襯托茶色等特質(zhì)而備受推崇。目前陶瓷茶具銷售以線上與線下相結(jié)合的銷售方式為主，其中互聯(lián)網(wǎng)電商的線上銷售，占據(jù)了陶瓷茶具銷售大部分份額，因此文章以線上銷售為主，對陶瓷茶具市場進(jìn)行調(diào)研。

打開淘寶的搜索頁，輸入 “陶瓷茶具” ，可以展現(xiàn)出大于100頁的搜索頁，根據(jù)淘寶展示規(guī)則以銷量優(yōu)先，因此以銷量排序為搜索條件可見單品具有大約15個以上的產(chǎn)品在前100展示頁以內(nèi)，銷量低于15個直至為0的單品不予在搜索頁展示。以一頁48種產(chǎn)品來看，剔除不同店家的相同產(chǎn)品，在展示頁面中也有3 000—4 000種陶瓷茶具可供選擇。分別點(diǎn)進(jìn)銷量較高的單品店鋪，還可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有陶瓷茶具店家銷量在15以下的單品占到店鋪總單品數(shù)量的50%以上，部分經(jīng)營不善的店家甚至達(dá)到70%—80%。在搜索分類欄目可以看到，有使用人數(shù)、風(fēng)格，以及產(chǎn)地、流行元素（如復(fù)古風(fēng)、純色、水墨風(fēng)等）、使用場景（如商用、旅行、婚慶等）、容量、價格等篩選條件，說明陶瓷茶具具有品種多樣化、功能標(biāo)準(zhǔn)化、價值差異化等特征[3]。從線上銷售調(diào)研情況可以得出，陶瓷茶具單品品種繁多，同時陶瓷茶具單品的銷量差異巨大，單品銷量1萬件以上的較少，大部分店家都囤積了50%以上品種銷量不佳的單品。因此，把握好陶瓷茶具用戶需求，對店家來說能減少庫存量、減輕貨物積壓成本，對廠家來說能找到更精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)方向、增加產(chǎn)品銷量。

陶瓷茶具的用戶需求是指影響顧客在選擇、購買陶瓷茶具時的主要參考因素，是顧客在選擇、購買陶瓷茶具時對其產(chǎn)生購買決策的一系列影響因素[4]。由于影響顧客購買陶瓷茶具的參考因素既受個人主觀因素如背景文化、收入水平、飲茶喜好等的影響，但又受到信息接受范圍、產(chǎn)品售價、銷售策略等客觀因素的影響，企業(yè)很難從已有的茶具銷售情況來將用戶需求具體化，得出較為準(zhǔn)確的用戶需求。同樣，對于產(chǎn)品系列化開發(fā)過程中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品評價也很難得到客觀可以量比的結(jié)果[5]。因此文章基于層次分析法（AHP），結(jié)合模糊綜合評價法，通過問卷調(diào)查法、訪談法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、文獻(xiàn)資料分析整理等社會調(diào)研法，構(gòu)建陶瓷茶具用戶需求權(quán)重分析和設(shè)計評價模型，具體研究流程如圖1所示。

2 陶瓷茶具的用戶需求權(quán)重分析

2.1 建立用戶需求層次分析模型

根據(jù)層次分析法，首先構(gòu)造出一個基于用戶需求的結(jié)構(gòu)模型，包含目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、子準(zhǔn)則層[6]。目標(biāo)層：符合用戶需求的最優(yōu)陶瓷茶具。準(zhǔn)則層：采用訪談法對銷售人員、客戶進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，根據(jù)電商銷售數(shù)據(jù)和搜索欄分類，以及相關(guān)文獻(xiàn)資料的整理，將用戶需求分為3個方向。外觀，即陶瓷茶具的藝術(shù)性；功能，即陶瓷茶具的實(shí)用性；價值，即陶瓷茶具的經(jīng)濟(jì)性。然后再根據(jù)訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、文獻(xiàn)整理等方式，依據(jù)上述3個方向收集出21項評價指標(biāo)，邀請?zhí)沾尚袠I(yè)營銷人員、設(shè)計人員和購買用戶進(jìn)行評審，利用德爾菲法進(jìn)行多輪統(tǒng)計[7]，得出最終意見最為集中的13個子準(zhǔn)則層。

（1）外觀子準(zhǔn)則層：材料工藝，即瓷土的構(gòu)成成分，成型工藝，外觀造型，即不同造型的茶具外觀；釉色質(zhì)感，陶瓷的釉水能直接表達(dá)陶瓷色彩和表面肌理，原材料的質(zhì)量能直接表現(xiàn)出陶瓷茶具的質(zhì)感；紋樣圖案，陶瓷紋樣有立體紋樣和平面紋樣，同時圖案既能起到裝飾效果，又可以凸顯品牌文化。

（2）功能子準(zhǔn)則層：防燙處理，指在使用過程中防止?fàn)C傷的細(xì)節(jié)設(shè)計如杯子的圈足；壺把易拿，指壺、杯子把手的高度、寬度設(shè)計適合拿放和倒茶；便于收納，指易于收納和攜帶；出水效果，指茶壺壺嘴的儲出水效果；規(guī)格體量，指合適的茶壺及茶杯規(guī)格容量；操作安全，即壺蓋壺身吻合度較高，無晃動，使用安全。

（3）價值子準(zhǔn)則層：價格適中，指既符合茶具性價比，又是大眾能接受的經(jīng)濟(jì)型售價；收藏價值，現(xiàn)市場上具有收藏品屬性的陶瓷茶具，例如大師簽名版紫砂壺等；使用價值，指相對于收藏價值，更注重陶瓷茶具的可用性和使用頻率。

圖1 研究流程

圖2 用戶需求層次分析模型

目標(biāo)層即符合用戶需求的最優(yōu)方案用A表示，準(zhǔn)則層外觀、功能及價值分別用B1、B2、B3表示，子準(zhǔn)則層如原材料工藝為C1，外觀造型為C2，釉色質(zhì)感為C3，紋樣圖案為C4，防燙處理為C5，以此類推，最終陶瓷茶具用戶需求層次分析模型，如圖2所示。

2.2 判斷矩陣構(gòu)建

判斷矩陣用于衡量每一層級中各元素相對于前一層級的重要程度，一般采用兩兩比較的方式得出層級中各要素的權(quán)重值[8]。如目標(biāo)層A與準(zhǔn)則層B中的指標(biāo)B1，B2，…，Bn之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)構(gòu)建判斷矩陣為A={bij，i=1，2，…，n；j=1，2，…，n}。其中，元素bij是元素bi和元素bj對于上一層級的貢獻(xiàn)度比較結(jié)果。

2.3 向目標(biāo)用戶群發(fā)放問卷，確定權(quán)重

為了增加對于用戶需求分析結(jié)果準(zhǔn)確性，對陶瓷茶具的客戶群體以年齡作為劃分依據(jù)，分成三大客戶群體：青年（18—35歲），中年（36—60歲），老年人（60歲以上）。現(xiàn)以青年群體為例，向目標(biāo)用戶發(fā)放問卷，詢問兩兩元素之間的比較結(jié)果，采用數(shù)字表示重要性程度[9]，見表1。

為了得到的結(jié)果更具有普適性，向不同行業(yè)、不同收入層次的青年群體（男性20名，女性14名）發(fā)放問卷。并組織設(shè)計師、陶瓷賣家、企業(yè)營銷人員等，結(jié)合問卷結(jié)果，根據(jù)上述判斷規(guī)則來共同完成判斷矩陣，如表2—5所示。

所得數(shù)值為兩個元素兩兩比較的結(jié)果，分別計算各權(quán)重矩陣2、4、6、8為中間值；標(biāo)度倒數(shù)為反比較，若要素i元素對j元素的標(biāo)度為bij，反之為1/bij中各元素基于上一層級的權(quán)重值[10]。文章擬采用幾何平均法求解權(quán)重向量，幾何平均數(shù)是指n個觀察值連乘積的n次方根。然后將所得結(jié)果進(jìn)行歸一化處理，具體計算過程：

表1 判斷矩陣標(biāo)度重要性

表2 準(zhǔn)則層判斷矩陣及權(quán)重

表3 外觀準(zhǔn)則判斷矩陣及權(quán)重

求判斷矩陣當(dāng)中每一行該元素與其他元素對比結(jié)果的乘積M，如其中，Cij為判斷矩陣中第i行第j列元素；m為該元素與其他元素對比結(jié)果的數(shù)量。

求各元素的集合平均值Ui，如那么…，m）。

以上一層級的一個元素下分組為一個小組，將所得結(jié)果進(jìn)行歸一化處理[11]，按式（2）求相對權(quán)重。

2.4 結(jié)果一致性檢驗

為了確保參與評價人員在評價過程中思維的一致性以及判斷保證矩陣的相容性，需要在得出結(jié)果以后對其進(jìn)行一致性檢驗[12]。計算公式：

式中：

CR——一致性比率；

表4 功能準(zhǔn)則判斷矩陣及權(quán)重

表5 價值準(zhǔn)則判斷矩陣及權(quán)重

表6 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表

表7 一致性結(jié)果檢驗

RI——平均隨機(jī)一致性指標(biāo)；

CI——判斷矩陣一致性指標(biāo)；

λmax——最大特征值，

RI數(shù)值可以由平均一致性隨機(jī)指標(biāo)表（表6）查出。當(dāng)求得一致性比率CR＜0.1時，認(rèn)為判斷矩陣的一致性是可以通過的，反之，則需要重新修改判斷矩陣。

對目標(biāo)層A和準(zhǔn)則層B進(jìn)行的一致性計算，結(jié)果見表7。由表7可知，各要素CR值都小于0.1，表明判斷矩陣及其結(jié)果通過一致性檢驗，結(jié)果可行。

2.5 各需求要素綜合權(quán)重排序

將各準(zhǔn)則層下的權(quán)重進(jìn)行合成，確定子準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的組合權(quán)重向量計算并完成綜合權(quán)重排序，得出子準(zhǔn)則層各元素的綜合權(quán)重排序，見表8。

3 陶瓷茶具的設(shè)計開發(fā)及評價

依據(jù)陶瓷茶具的用戶需求排序認(rèn)為，青年群體在購買陶瓷茶具時更注重茶具的外觀設(shè)計，功能和價值次之。對于陶瓷茶具的紋樣最為關(guān)注，其次為造型、釉色、出水效果、規(guī)格體量、壺把易拿、價格以及原材料，對于其他因素則敏感度較低，依次為使用價值、收納、操作安全、防燙處理以及收藏價值。以此為依據(jù)進(jìn)行陶瓷產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)生以下兩個方案如圖3所示。兩方案原材料、釉色都采用德化白瓷，德化白瓷被譽(yù)為 “中國瓷器之上品” ，釉色純凈溫潤，晶瑩如玉，透光度好，市場反饋度良好，符合人們對于原材料和釉色的需求。在此基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的其他方面分別做了不同的設(shè)計。

針對產(chǎn)品設(shè)計評價而言，其評價結(jié)果主要由評價者主觀判斷所決定，因此采用模糊綜合評價方法，對多個要素的評價結(jié)果進(jìn)行量化處理，評價過程：

（1）選擇3名設(shè)計師、2名銷售人員和5名消費(fèi)者對設(shè)計方案進(jìn)行評價。

表8 綜合排序

表9 評語等級標(biāo)準(zhǔn)

圖3 陶瓷茶具設(shè)計方案

（2）確定評價標(biāo)準(zhǔn)（表9）。將評價標(biāo)準(zhǔn)分成5個等級，分別為：很好、好、比較好、不好、差，給各等級賦值，賦值向量依次為β=[（90 80 70 60 50）]T。

（3）由表1—3計算結(jié)果可知，準(zhǔn)則層及子準(zhǔn)則層各要素的權(quán)重分別為：

（4）根據(jù)10名評價者的評價結(jié)果構(gòu)建模糊綜合評價矩陣，評價者將每一個子準(zhǔn)則層的元素按照評價等級進(jìn)行評價，然后總結(jié)每一個元素的各個等級收到的評價次數(shù)，例如C1元素收到優(yōu)秀等級的評價次數(shù)為6次，則記為0.6，以此構(gòu)建評價矩陣，用S1表示外觀準(zhǔn)則層中各元素的評價結(jié)果，用S2表示功能準(zhǔn)則層中各元素的評價結(jié)果，用S3表示價值準(zhǔn)則層中各元素的評價結(jié)果，最終統(tǒng)計結(jié)果：

計算準(zhǔn)則層對設(shè)計方案1的評價結(jié)果權(quán)重，計算方法為pn=wBn×Sn，計算結(jié)果：

（5）根據(jù)評價矩陣，將評價結(jié)果轉(zhuǎn)換成百分制，計算結(jié)果為：

最終得分=W×β=87.962。依照此方法對方案2進(jìn)行評價，得到最終分?jǐn)?shù)為79.736，因此選定方案1為最終方案。

4 結(jié)論

依照文中所述方法，還可確定中年、老年群體的需求，或以其他人群劃分方式，確定某一群體對陶瓷茶具的具體需求。在陶瓷茶具的設(shè)計方法、設(shè)計流程已經(jīng)相對成熟的今天，企業(yè)開發(fā)陶瓷茶具的困難點(diǎn)由產(chǎn)品設(shè)計方法轉(zhuǎn)移到如何確定設(shè)計側(cè)重點(diǎn)上，層次分析法以定性和定量相結(jié)合的方法，為企業(yè)開發(fā)陶瓷茶具的前期提供了針對用戶需求的設(shè)計開發(fā)側(cè)重點(diǎn)的量化指標(biāo)。模糊評價法又為企業(yè)在陶瓷茶具開發(fā)后期，對開發(fā)結(jié)果的評價提供一個可以量化的評價體系，為企業(yè)在龐大的陶瓷茶具市場競爭中，尋找用戶的切實(shí)需求，明確設(shè)計方向，開發(fā)適銷對路的陶瓷茶具提供參考。